dinsdag 26 november 2019

Interview: Jerom Hakker van De Kler over de snelle groei van de boekhandel (Boekblad)

De Kler groeide in vier jaar tijd van vijf naar twaalf winkels. Het opereert nu in een strook van Leiden naar Wageningen. Commercieel directeur Jerom Hakker legt uit wat het belang van schaalgrootte is. 'We moeten alleen niet denken dat we opeens de hele wereld aankunnen.'

Jerom Hakker ontvangt in een gloednieuw hoofdkantoor. Niet langer in het centrum van Leiden, bakermat van boekhandel De Kler, maar een kleine twintig kilometer verderop in een buitenwijk van Alphen aan de Rijn. De naam van de vorige huurder staat nog op het bord bij de bellen. In zijn werkkamer staan wat lampen onuitgepakt. De commercieel directeur van De Kler & Partners – zoals het bedrijf voluit heet – heeft er echter geen moeite mee. Een half jaar na de verhuizing, zó snel hoeft niet alles op orde te zijn.
'Het was heerlijk in Leiden', vertelt Hakker. 'Ik kon lopend naar mijn werk. We zaten in een monumentaal pand, middenin het historisch centrum, vlak bij de winkel. Ik mis dat allemaal. Maar het kon niet meer. Alleen al als ik naar een andere winkel moest, was ik twintig minuten kwijt om bij mijn auto te komen. En we groeiden eruit. We zijn een ander bedrijf geworden, dat op een andere schaal opereert. Daar hoort een ander hoofdkantoor bij.'
De Kler groeide in vier jaar van vijf naar twaalf winkels –  waarvan die in Leidsenhage inmiddels weer is gesloten door de ingrijpende gedaanteverandering van het winkelcentrum [waar in 2020 Paagman hun plek overneemt, red.] De boekhandel had filialen in Leiderdorp, Oegstgeest, Wassenaar en Voorschoten. Ofwel: in bijna alle kernen direct tegen Leiden aan. Tegenwoordig zijn er ook filialen in Zoetermeer, Alphen aan den Rijn (Haasbeek Centrum), Woerden, Houten, Bennekom (Novita) en Wageningen (Kniphorst). Die laatste plaats ligt op honderd kilometer rijden van Leiden.

Hoe is dat zo gekomen?
'We hebben nooit besloten: gaspedaal indrukken en uitbreiden. De Kler is altijd een heel constant bedrijf met vijf winkels geweest. Sinds ik hier in 2002 begon, heb ik het niet anders gekend. En dat mocht het blijven. We keken alleen met een schuin oog naar Leidschendam. Een mooie plek, die perfect grenst aan ons verzorgingsgebied. Toen we in 2015 de kans kregen om in het winkelcentrum een boekhandel te openen, hebben we die stap gezet. Dat heeft onze ogen geopend.'

Want?
'Wij doen logistiek alles zelf. Vanuit een magazijn in Leiderdorp bevoorraadden wij vijf winkels. Dat werden er zes. Hoe plan je dat in? Hoe stuur je dat aan? Je zet immers niet een extra auto en vier nieuwe medewerkers in. Dat bleek te lukken zonder dat het twintig procent extra moeite kostte. Daarmee verbeterden we het bedrijf. Wij hebben natuurlijk ook jarenlang teruglopende verkopen gekend, waardoor we met deze extra omzet en in verhouding lage extra kosten de rentabiliteit konden verbeteren.'

Dus toen lag verder uitbreiden voor de hand.
'Nee. Een nieuwe winkel is altijd een gok. Je kunt alles van tevoren uitrekenen op papier, maar we moesten wél investeren terwijl we wisten dat er vóór ons twee boekhandels in het winkelcentrum hadden gezeten die het niet hadden gered. Dan is het afwachten hoe het uitpakt in de praktijk. Dat bleek goed te zijn. Wat dat betreft heeft de volgende overname, die snel daarop volgde, ons meer getriggerd. Dat was Zoetermeer, een veel grotere winkel.'

Wat is het verhaal van Zoetermeer?
'Dat was een filiaal van Haasbeek. De eigenaar Eelco Eskens kon die winkel er niet meer bij doen. De vestiging dreigde in moeilijkheden te raken. Omdat Eelco vroeger bij De Kler heeft gewerkt, klopte hij bij Mark Los [eigenaar de Kler, md] aan. Hadden wij interesse? Wij hebben toen goed moeten nadenken: wat kunnen wij anders doen om deze bestaande winkel overeind te houden? Het mooiste zou zijn als we de omzet konden verhogen. Maar konden wij dat beter dan Eelco? Natuurlijk niet. Je omzet vergroten is binnen de boekenbranche een illusie. Pas nu is de tijd aangebroken om te plussen, en dan nog hooguit een klein beetje.'

Dus moesten de kosten van die winkel omlaag.
'Precies. Simpel gezegd: omdat wij een groter bedrijf zijn, konden we de kosten beter in de hand houden. Omdat wij de logistiek centraal doen, kun je met minder personeel in de winkel toe. Omdat wij een hoofdkantoor hebben, gaan wij centraal met verhuurders om tafel. Enzovoort. Dat maakte allemaal verschil.'

En toen?
'Er was nog één gelegenheid voordat we bewust besloten te groeien. Dat was toen Eelco na een klein jaar opnieuw bij ons aanklopte. Hij wilde logistiek samenwerken omdat hij ook voor zijn winkels in Alphen en Wageningen met zulke dalende omzetten te maken had, dat hij íéts moest. Anders zouden ze het geen vijf jaar meer volhouden. Die gesprekken gingen echter zo goed dat we binnen een week besloten te fuseren. Die sprong naar negen winkels gaf ons nog meer schaalgrootte. Dus: nog meer stabiliteit en continuïteit. Als we van vijf winkels er één hadden moeten sluiten, zou dat funest zijn. Maar nu we Leidschendam moesten sluiten omdat het winkelcentrum ging verbouwen, konden we dat hebben, zonder dat er mensen uit moesten.'

Toch was negen winkels niet de grens.
'Dat kwam omdat we via deze fusie een winkel in Wageningen erbij kregen: Kniphorst. Dat was een schitterende winkel, maar anders van karakter: wetenschappelijker, veel natuur vanwege de relatie met de WUR, zonder tijdschriften of non-books. En boven alles: ver buiten onze regio. Moesten we die doorverkopen? Tja, dat is niet leuk. En: vindt maar eens iemand, terwijl je cijfers moet overleggen die naar beneden wijzen. Toen bedachten we: als we toch naar Wageningen rijden met één kar met boeken en tien klantbestellingen, kunnen we beter een paar keer stoppen onderweg. We zijn daarop gaan kijken naar boekhandels op de route.'

Zoals Novita in Bennekom en Wijs in Houten.
'Ja. Er zijn veel boekhandelaren die, net als Eelco, de omzet zien dalen, twijfelen of ze tegen die achtergrond een nieuw huurcontract voor vijf jaar moeten sluiten, vaak geen opvolging hebben, maar wél willen dat hun winkel voortbestaat – ook voor hun mensen die er werken, die ze niet na jaren trouwe dienst op straat willen zetten. Zeker in kleine kernen is dat het geval. Wij zien dat zelf ook: de vestigingen in Oegstgeest en Wassenaar hebben het moeilijk. Via via zijn we in gesprek gekomen met de eigenaren van deze winkels: Jaap en Ria Dillen en Maurits van Wijnen en Harriët Schardaun. En toen bleken we hetzelfde doel te hebben: de continuïteit van de winkel garanderen.'

Maar in Woerden hebben jullie zelf een winkel neergezet.
'Ik weet dat daar verhalen over in het vak rondgaan, die ik graag recht wil zetten. Van al die plekken waar wij langsreden op weg naar Wageningen, bood Woerden de meeste kansen. Het is een middelgrote stad met groot afzetgebied. Een stad met een goed bereikbaar, goed onderhouden centrum. Maar de boekhandel die er zat, paste daar in onze visie niet bij. Hoe moet ik het omschrijven? Hij was misschien te literair. Hier kon, vonden wij, een algemene, laagdrempelige, echt goedgevulde boekhandel komen. Maar omdat het absoluut niet onze stijl is om een kleine ondernemer weg te pesten, gingen wij praten met de eigenaar van deze winkel. Konden wij iets voor elkaar betekenen?'

Maar met Kees-Willem Karssen van Libris Woerden kwamen jullie er niet uit.
'Nee. En omdat Woerden voor ons dé spotwas, openden wij zelf een winkel. Ik denk dat het best mogelijk was om met z'n tweeën de strijd aan te gaan en misschien allebei ons eigen publiek te vinden. Maar hij heeft zelf besloten zijn winkel te sluiten. Ik vermoed eerlijk gezegd dat dat al in de planning zat. Ik ken zijn beweegredenen niet, maar hij kon op zulke korte termijn sluiten – zonder faillissement – dat het haast niet anders kan.' 

Is De Kler uitgegroeid?
'Er speelt op dit moment niets concreet. Maar daarmee zeg ik ook: nee, het is nog niet klaar. Nog groter is nog stabieler voor ons. En er zijn genoeg kleine winkels bij wie dezelfde problemen in een krimpende markt spelen die ik net schetste. Kansen komen er dus gauw genoeg.'

Wat heeft de groei betekent voor het bedrijf?
'Alles is veranderd. Echt alles. De logistiek, de winkels zelf, het management, het hoofdkantoor, zelfs het eigenaarschap. Na de fusie werd Eelco Eskens mede-eigenaar naast Mark Los. Ook Michael Westerbeek, die bij ons de administratie doet, heeft zich ingekocht. Dat geeft het bedrijf meer zekerheid met het oog op de toekomst. Als een van hen iets anders wil doen of met pensioen gaat, kan dat nu makkelijker.'

Ging de verandering gepaard met groeipijnen?
'Absoluut. De organisatie heeft gekráákt. We hebben nog steeds hetzelfde logistieke centrumpje. De inkoop wordt door één iemand gedaan. Ik leid nog steeds in mijn eentje het bedrijf.Om mezelf als voorbeeld te nemen: ik heb geen managementschool gedaan of ervaring opgedaan in grote bedrijven, dus ik heb ook mijn hoofd gestoten voor ik mijn manier van leidinggeven – waarbij ik ooit minstens één keer per week in iedere winkel kwam – had aangepast aan de grotere schaal. Maar we hebben de structuur helderder gemaakt, meer hulptroepen ingeschakeld, zitten dus in een groter hoofdkantoor. Het gaat goed. We moeten alleen niet denken dat we opeens de hele wereld aankunnen. We moeten voorzichtig blijven.'

Voor de overgenomen winkels zal het ook wennen zijn geweest.
'Zeker. Het bestaande personeel opereert opeens binnen een in hun ogen groot concern. In de overgenomen winkels deed men bijvoorbeeld zelf de inkoop. Nu doet iemand op het hoofdkantoor dat. Zij moeten zich concentreren op het helpen van klanten. Die verandering is lastig, voor beide partijen. Je behoudt je werk in je eigen boekwinkel, die anders misschien was verdwenen, maar ik snap heel goed dat als je de inkoop van kinderboeken kwijt raakt, je een heel leuk aspect van je werk verliest. Die verandering moet je dus goed begeleiden.'

Centrale inkoop? De Polare-winkels verloren daardoor toch mede hun aantrekkingskracht?
'Wij ondervinden natuurlijk ook de problemen van centralisering. Onvermijdelijk. Bij de laatste Maarten 't Hart hoorden we uit Bennekom: "Zoveel exemplaren? Wij verkopen nooit zoveel van Maarten 't Hart". En uit Leiderdorp: "Zo weinig? Dat had wel iets meer gemogen?" Maar het gaat uiteindelijk om de vraag: Komt Bennekom van die Maarten 't Harts af? En voorkomen we dat Leiderdorp nee moet verkopen? En dán hebben wij dat – anders dan Polare destijds – goed in de hand, omdat we elke dag bekijken wat er in de winkels gebeurt. Alles wordt gemonitord. Die stapel Maarten 't Harts uit Bennekom gaan daarom, met de vrachtwagens die toch al rijden, tijdig naar Leiderdorp. Ook kunnen we met onze helikopterblik de inkoop goed afstemmen op de omzet van iedere vestiging.'

Heeft De Kler betere inkoopcondities kunnen bedingen?
'Dat zou je denken. Of je 50, 600 of 1500 exemplaren inkoopt: dat moet effect hebben op je marge. Maar in de praktijk maakt dat niet zo veel uit. Er is blijkbaar een grens waarboven het niet zo veel uitmaakt wat je van een uitgever kan krijgen. Dat heeft iets moois, omdat ook zelfstandige boekhandels zo een mooie korting kunnen krijgen en het gevarieerde boekenlandschap in Nederland blijft bestaan. Toch vind ik dat er meer verschil mag zijn bij de aantallen die je inkoopt. Gelukkig zijn er wel een aantal uitgevers die onze inspanningen honoreren: het vergroten van het bedrijf met winkels die anders voor hen verloren zouden gaan als verkooppunt. Wij kunnen met hen mooie afspraken maken die passen bij de verdubbeling van onze omzet.'

Waarom keert De Kler dan niet terug bij Libris? Ook dat is immers een vorm van schaalvergroting die je predikt.
'Wij passen heel goed bij Libris. Zeker. Alle overgenomen winkels, waren Libris-winkels. Waarom we er destijds weg zijn gegaan, weet ik niet. Ik zat toen in een functie dat ik dat alleen maar als mededeling kreeg te horen. Het had iets te maken met een koersverandering die wij niet zagen zitten. Zo simpel. Maar nu we het op onze eigen manier doen, geeft dat ook vrijheid. Je conformeert je met Libris ook weer ergens aan: mandaten, marketing. En dat we nu drie keer zo hard moeten schreeuwen: "wij willen ook een hoge marge" – dat zij dan maar zo. Of dat Libris ons niets uit handen kan nemen op het gebied van internet.'

Gaat De Kler zich naar de buitenwereld presenteren als één winkel?
'Daar heeft het managementteam regelmatig felle discussies over. Het is per winkel Fingerspitzengefühl. Eén naam zou het fijnst zijn. Hoef je maar een type boekenlegger in plaats van drie te maken. Maar namen als Kniphorst loslaten? Kniphorst bestaat 125 jaar! Het risico dat je lokaal klanten van je vervreemdt is te groot. Je kan ook niet eerst drie maanden testen hoe "De Kler" valt in Wageningen. En het is niet onze ambitie om onszelf neer te zetten als groot bedrijf. Integendeel: bescheidenheid zit in ons DNA. Voorzichtigheid. En géén ijdelheid.'

Als alles De Kler heet, kun je je online sterker profileren.
'Profileren als wat? Voor ons is internet geen twaalfde winkel of verlengstuk van de winkel. De online omzet dekt de kosten en groeit gelukkig ook. Maar dat is vooral dankzij mensen die heel bewust bij ons willen bestellen. Ofwel: mensen die toch al trouwe vaste klanten zijn. Want waarom zou je anders bij De Kler bestellen als je het ook bij de betere en makkelijkere sites van Bol en Amazon kan doen? Wij zien internet als een extra communicatietool, waarvan de grootste functie is – hoop ik althans – dat mensen er kunnen zien welke boeken wij op voorraad hebben voordat ze naar de winkel gaan.'

Jullie hameren er op de vloer niet de boodschap in: wij zijn ook 24 uur per dag online geopend?
'Ik vind dat raar. Waarom zou je de klant die de moeite heeft genomen naar jou te komen, erop wijzen dat dat helemaal niet had gehoeven? Het enige wat we in de winkel doen is wanneer een boek er niet is, erop wijzen dat de klant die gelijk online kan bestellen.'

Tot slot: de omzet. Waarom is het een illusie dat die ooit weer groeit?
'Laat ik voorop stellen: het boekenvak heeft na jaren daling een nieuwe stabiliteit bereikt. De tijd dat je jaarlijks 5 tot 10 % omlaag ging, is voorbij. Ik denk dat er niet nog meer omzet naar online gaat. Het bewustzijn groeit dat je bij de winkel moet kopen wil je dat de winkel én de omliggende terrasjes blijven bestaan. Als je wil snuffelen of een cadeau wil kopen, wil je niet worden geleid door algoritmes. Ook het product zelf zal niet verder digitaliseren. Een boek is wat dat betreft geen cd. En dat zeg ik als muziekliefhebber die zo'n beetje als laatste cd's koopt. Wél is er nog een verschuiving aan de gang binnen het type fysieke boekwinkel. In die context kun je nog steeds groeien, zoals wij nu doen.'

Een verschuiving binnen het soort boekwinkel?
'Ja: van kleine kernen naar grotere steden. Mensen gaan steeds vaker daarheen, want daar is meer beleving, meer evenementen, meer horeca, meer gezelligheid. Ik weet nog dat toen ik in Voorschoten opgroeide, we daar zaterdag winkelden. Nu gaan Voorschotenaren veel makkelijker naar Leiden. Daarom moet je als bedrijf een goede mix hebben aan winkels in kleine en grote kernen.'

Wat doen jullie nog meer om de omzet te behouden en te vergroten?
'Het antiquariaat uitbreiden. We hebben dat sinds 2015 in de winkel in Leiden. Dat levert niet heel veel extra omzet op, maar het is vooral een productgroep die iets aan je kernassortiment toevoegt wat mensen onmiddellijk snappen. Een productgroep ook die klanten trekt. Zo hebben we drie kasten theologie. Waar vindt je dat nog in Leiden? Of een plank luchtvaart. Als je van die categorieën houdt, wil je regelmatig komen kijken wat er nu weer staat. We zijn daarom nu bezig het antiquariaat uit te breiden naar Wageningen. De hele eerste verdieping van Kniphorst wordt antiquaraat.'

Voeren jullie ook minder non-books?
'Al met al: ja. Wij verkopen van oudsher non-books. Of kantoorartikelen, zoals dat vroeger heette. Maar dat is minder belangrijk geworden. Het staat er meer om het boekenaanbod aantrekkelijk te houden. Daarom proberen we ook voortdurend te verrassen. Wij gaan al jaren naar een beurs als ShowUp.' 

Daarentegen beantwoordt De Kler de roep om beleving niet met veel evenementen.
'Nee. Lang hebben we dat heel bewust niet gedaan, vanuit de overtuiging dat het te veel kost en te weinig oplevert. Maar inmiddels gebeurt er langzaam steeds meer. Zeker op het niveau van individuele winkels denk ik: als het je ligt om dingen te organiseren en er komt iets voorbij, doe het. We weten ook steeds beter wat we willen: géén auteur achter een tafel die alleen maar signeert. Maar dan nog zie ik, omdat we alles monitoren, dat er te vaak dezelfde mensen op af komen. Wat dat betreft blijft mijn overtuiging: mensen komen niet naar je winkel vanwege je evenementen of je koffie – we hebben ook geen eigen koffiecorners – maar omdat ze het boek vinden dat ze zoeken.'
(Eerder gepubliceerd in Boekblad Magazine, okt 2019)

1 opmerking:

  1. Next level e-commerce voor uw groei. NextChapter is de combinatie van mooie websites maken een uniek e-commerce platform en een partner die jou succesvol maakt.

    BeantwoordenVerwijderen