Het cliché wil: poëzie verkoopt niet. En ook nog eens steeds slechter. Toch slagen de meeste uitgeverijen er goed in om gedichtenbundels gezond te exploiteren. Hoe doen ze dat? Een blik op de kosten en baten van poëzie-uitgaven.
Al drie decennia geeft Uitgeverij P poëzie uit. Bloemlezingen van thematisch bij elkaar gebrachte gedichten. Bundels van dichters zo uiteenlopend als Claude van de Berge en Hubert van Herreweghen. Vertaalde poëzie van Plato tot Hans Magnus Enzensberger. De webshop van de uitgeverij biedt op moment van schrijven exact 465 titels aan. En wat zegt uitgever Leo Peeraer? 'In de dertig jaar dat ik bezig ben, waren er twee waarin ik géén verlies heb geleden.'
Uitgeverij Vrijdag heeft in de loop van haar 12-jarige geschiedenis steeds vaker poëzie uitgegeven. Van Max Temmerman en Sylvie Marie verschenen al vier bundels. Andere namen op de fondslijst zijn Dorien De Vylder en Moya de Feyter. Uitgever Rudy Vanschoonbeek mikt op zes nieuwe bundels per jaar. 'En dan hoor ik soms: wat moedig en knap dat je poëzie uitgeeft. Ik antwoord altijd: ik moet erg mijn best doen om er géén verlies op te lijden.'
Dus wat is het nou? Is poëzie uitgeven een kwestie van liefdewerk oud papier waar altijd geld op moeten worden toegelegd? Of kun je gedichten net zo goed exploiteren als welk ander genre dan ook?
De kosten van iedere uitgegeven bundel beginnen bij de dichter. Auteurs krijgen een vast percentage royalty op ieder verkocht exemplaar van hun bundel. In Nederland en Vlaanderen is dat – als de richtlijnen uit het modelcontract worden gevolgd – 10% op de verkoopprijs exclusief btw voor de eerste 4.000 exemplaren. Daarna loopt het percentage stapsgewijs op tot 15%. Het is goed gebruik dat uitgeverijen hun auteurs een niet terugvorderbaar voorschot geven op deze inkomsten – met het risico dat het te veel blijkt.
Voor dichters wordt daarop geen uitzondering gemaakt. 'Ze hoeven het niet allemaal te hebben. Rodaan Al Galidi bijvoorbeeld. Maar ik bied het altijd aan', zegt Jurgen Maas van de gelijknamige uitgeverij met een klein, maar groeiend fonds van dichters met veelal Midden-Oosterse roots. 'Het is fijn om iemand bij ondertekening van het contract een bedrag over te kunnen maken', meent ook Merijn Hollestelle, redacteur Nederlandstalige literatuur van De Bezige Bij, een van de grootste poëzieuitgevers in het taalgebied (van Peter Verhelst tot Asha Karami).
Wel is een voorschot aan dichters 'minder gebruikelijk' dan voor auteurs van proza of non-fictie, zegt Vanschoonbeek. Bij uitgeverij P gebeurt het helemaal niet. 'Tenzij ik de rechten van buitenlandse dichter aankoop', legt Peeraer uit. Daar staat tegenover dat Atlas Contact enkele jaren geleden een einde aan die gewoonte heeft gemaakt. 'Het idee was: er zijn nauwelijks royalty's te verwachten, dus waarom een voorschot?', vertelt uitgever Sander Blom, die onder andere Charles Ducal en Ellen Deckwitz in het fonds heeft. 'Maar dat is principieel onjuist. Dichters verdienen beloning voor hun werk.'
Hoge bedragen zijn de voorschotten echter niet. Vanschoonbeek spreekt van 'gemiddeld 500 euro'. Maas heeft het over 'tussen de 500 en 1000 euro'. Peeraer betaalde ooit 750 euro voor de vertaalrechten van Neruda. Hollestelle geeft aan dat het soms ook beduidend meer kan zijn. 'Als je per se een nieuwe auteur wil binnenhalen in wie ook andere uitgeverijen geïnteresseerd zijn. Maar als dat het begin is van een samenwerking van vijftig jaar, is dat het waard.'
De productiekosten zijn bescheiden. In vergelijking met de memoires van Barack Obama of de nieuwe roman van Lize Spit, vuistdikke boeken die in enorme oplagen zijn gedrukt, zijn de facturen van de drukker en de distributeur voor een dichtbundel laag. Ook de opslagkosten van nog niet verkochte voorraad bij CB in Culemborg (Nederland) en Zele (Vlaanderen), zijn beperkt. Soms, zoals bij uitgeverij P, ligt de voorraad op kantoor. Dat is nog goedkoper.
Ga maar na. De oplage is beperkt. Bij De Bezige Bij is dat '1000 tot 2000 exemplaren, zelden minder', zegt Hollestelle. En dat zijn nog relatief hoge aantallen. De anderen spreken van: '500 tot 1000' (Jurgen Maas), '500 voor een totaal onbekende dichter tot boven de 1000 voor een nieuwe K. Michel' (Blom), '300 tot 1000' (Vanschoonbeek) en '250, soms meer' (Peeraer). En dik zijn de bundels ook al niet: meer dan 100 pagina's is al een uitzondering.
Ook de overige uitgaven zijn beperkt. Soms, zoals bij Jurgen Maas, wordt de redactie uitbesteed: het samen met de auteur samenstellen van een bundel en het minutieus lezen van ieder gedicht. Maar dan wordt niet de hoofdprijs betaald. 'Mijn freelanceredacteurs krijgen een vast bedrag per uitgave. Dat staat, anders dan bij proza, niet in verhouding met het werk dat ze erin steken. Ze doen het daarom vooral omdat ze het leuk vinden', zegt de uitgever.
Hetzelfde geldt voor de tekstredactie: het corrigeren en persklaarmaken van een bundel. Die afrekening is immers, op z'n minst voor een deel, gebaseerd op de omvang van de klus. En bij een bundel met, zeg, veertig sonnetten is die nooit zo groot als bij een roman van 500 pagina's. Bij De Bezige Bij, vertelt Hollestelle, is een poëzie-uitgave na redactie al zo 'schoon' dat persklaarmaken niet nodig is. 'Al kost dat misschien 60 euro. Daarvoor hoeven we het niet te laten.'
Waarin bewust wél wordt geïnvesteerd is de vormgeving. In een tijd waarin iedereen veel teksten, niet zelden gratis, op internet kunt lezen – zeker ook gedichten – moet het boek als object begeerlijk zijn. Je oog moet er in de boekhandel naartoe getrokken worden, je moet het willen vasthouden, je moet het trots op je koffietafel kunnen leggen. Je moet het kortom zo graag willen hebben dat je bereid bent er 15 tot 20 euro voor neer te leggen.
'In het algemeen worden alle boeken steeds mooier', zegt Hollestelle. 'Ze moeten zo mooi zijn dat je een foto ervan wil delen op Instagram. En dat geldt zéker voor poëzie, omdat die bundels vaak lang mee gaan. De uitgave moet niet na één keer lezen beduimeld zijn, maar lange tijd uitnodigend blijven. Daarom hebben we bijvoorbeeld voor Xenomorfvan Jens Meijen een bijzonder, zacht soort papier gebruikt, zodat je het gewoon wil aanraken.'
Anderen zeggen het hem na. Vanschoonbeek: 'De tactiele verzorging is een belangrijk onderscheid ten opzichte van het digitale. Wij kijken dus altijd of iets speciaals met papier, typografie, omslag uit kan.' Peeraer: 'Wij doen geen concessies aan de uitvoering. Linnen band, mooi papier. Naast de diverse reeksen die we hebben, doen we af en toe ook iets extra's met de vormgeving. Zoals met de bundel gedichten van Karel Sergen op basis van weerberichten van Frank Deboosere, met foto's van hem.'
Blom bevestigt ook de trend naar mooier. 'Vroeger zagen de uitgaven van Atlas Contact er eerlijk gezegd wat goedkopig uit. Dat is de laatste jaren echt veranderd. Onze nieuwe commercieel directeur heeft daar een verfrissende visie op. Je maakt met poëzie weinig winst, daarom moet je het goedkoop op de markt brengen. Maar, redeneert hij juist, door de beperkte kosten loop je óók weinig risico om er groot verlies op te maken. Zorg dan dat het er echt goed uitziet.'
Daar staat tegenover dat er in de calculaties weinig budget is voorzien voor marketing. Bij de grotere uitgaven is er wel een bedrag voor gereserveerd. Maar: bescheiden. 'Dat gaat om ongeveer 5% van de verwachte opbrengst', zegt Vanschoonbeek. 'Maar ik vind het belangrijk om in ieder geval íets te doen. Dat gaat van een boekvoorstelling tot het verspreiden van leesxemplaren, een Facebook-campagne of ansichtkaarten met één gedicht uit de bundel.'
Bij De Bezige Bij en Atlas Contact is het beleid vergelijkbaar. Bij deze grote uitgeverijen wordt ook geadverteerd. Want het publiek voor poëzie mag dan gering zijn, het is wél goed in te schatten hoe ze te bereiken zijn. Hollestelle noemt media als NRC Handelsbladen De Groene Amsterdammernaast poëziemagazines als Awater. Blom voegt daar festivalkrantjes, zoals bijvoorbeeld de programmakrant van de Nacht van de Poëzie.
Bij kleinere uitgeverijen is er minder ruimte voor. Jurgen Maas doet niet aan betaalde marketing – ook niet voor zijn prozatitels. 'De bundels staan in de aanbiedingsbrochures die ik naar de pers stuur. Ik verstuur ook recensie-exemplaren, benader festivals en boekhandels voor optredens, en organiseer presentaties. Maar advertenties in kranten of op sociale media? Nee. Dat hoeft ook niet. Het gaat erom dat de boekverkoper, recensent en het publiek weet dat de bundels er zijn. Via de poëziecommunities op internet lukt dat goed.'
Alle kosten moeten worden terugverdiend met de verkoop van de bundel. In het algemeen geldt daarbij: de eerste druk moet in zijn geheel worden verkocht om uit de kosten te komen. Dat kan via verschillende kanalen. De boekhandel natuurlijk, maar ook rechtstreekse verkoop: via de eigen webshop van de uitgeverij, op de festivals waar de dichter optreedt, tijdens de boekvoorstelling, via de dichter zelf op alle plekken waar hij zijn werk laat horen, enzovoorts.
Het idee bestaat dat de boekhandel steeds minder aan poëzie doet. Om die reden heeft Leo Peeraer de startoplage verlaagd van 300 naar 250 exemplaren. Hij krijgt er gewoon niet genoeg ingekocht. 'Een keten als Standaard Boekhandel koopt alleen de bekendste namen in. Maar dat zijn geen grote aantallen, en dan nog krijg je na zes maanden of een jaar een deel retour – vaak nog beschadigd ook. Daarnaast liggen mijn uitgaven bij een tiental literaire boekwinkels. Daarvoor geldt een depotformule: ze betalen na verkoop van een titel.'
Maar de meeste uitgevers willen er niet aan. 'Toen ik 35 jaar geleden begon, was het óók hard werken om bundels de boekhandel in te krijgen', zegt Vanschoonbeek, wiens uitgaven voor 70% via de boekhandel worden verkocht. 'De nieuwe Hugo Claus namen ze wel, maar de rest? De markt was toen ook klein.' Blom zegt dat er wel sprake is van enige verschraling: minder literaire boekhandels kopen terughoudender in. 'Maar: alle goede boekhandels hebben nog altijd een kast poëzie. Door de omvang van een bundel staat daar toch best veel.'
Er zijn in vergelijking met, zeg, twintig, dertig jaar geleden ook nieuwe mogelijkheden bij gekomen. Internet, waar je makkelijk het complete fonds kunt aanbieden. Dat loopt heel behoorlijk bij uitgeverij P, vertelt Peeraer, die niet via Bol.com verkoopt. Alleen al uit Nederland krijgt hij 'vijf tot tien bestellingen per week'. Eens in de tien dagen rijdt hij daarom naar Limburg om zo op verzendkosten te besparen.
Ook is er een bloeiend circuit ontstaan van poëzieavonden en festivals. Daar is altijd een verkoopstand. Om aan te geven hoe goed verkoop bij optredens kan lopen, zijn de boekvoorstellingen van uitgeverij P exemplarisch. 'Dan verkopen we al gauw dertig, veertig bundels. In een normaal jaar hebben we dan ook ieder jaar wel een boekvoorstelling. Ik presenteer álle bundels. Daarom is de coronacrisis ook zo'n enorme tegenvaller voor de uitgeverij.'
Maar ondanks deze mogelijkheden naast de boekhandels zeggen de meeste uitgevers: de boekhandel blijft het belangrijkste. 'Poëzielezers zijn bij uitstek een publiek dat graag naar de boekhandel gaat', zegt Hollestelle. 'En ze horen bijvoorbeeld op de Nacht van de Poëzie wel nieuwe dichters, maar het grootste deel koopt vaak later. Hoeven ze er op de Nacht niet mee rond te lopen.' Blom beaamt dat: 'ze volgen online wat er gebeurt, maar kopen in de winkel.'
Om die reden ziet bijvoorbeeld Maas optredens in de eerste plaats als een promotionele activiteit. 'Veel van mijn uitgaven zijn vertaalde poëzie. Daar is nóg minder aandacht voor in de media. Daar zijn ook geen prijzen voor. Optreden is daarom cruciaal. Pas als je iemand hebt gehoord en gezien denk je: die wil ik hebben. Dat hoeft niet op dezelfde avond te zijn, dat kan ook twee maanden later. Het is vaak de enige manier waarop je met nieuwe namen in aanraking komt.'
Al met al lukt het de uitgevers doorgaans goed om, zoals Vanschoonbeek in het begin van dit stuk, ten minste de eerste oplage te verkopen. 'Bijna altijd wel', zegt Hollestelle. 'En dan is een herdruk snel gemaakt. En je kunt het gebruiken in advertenties: "nu al derde druk", waardoor je het gevoel bij het publiek kun versterken dat het déze bundel in ieder geval wil kopen.'
Maas is bij 'zeker 9' van zijn 12 poëzietitels uit de kosten gekomen, rekent hij uit. 'Soms maak je een verkeerde inschatting', vertelt hij over de missers. 'Bij een uitgave van Nazim Hikmet dacht ik: grote naam, en dus maakte ik een dure hardcover met flappen en een stoffen omslag. Maar dat bleek niet te lopen. En soms wordt er helaas gewoon niet genoeg verkocht, zoals de bundel van Asmaa Azaizeh. Dat is het risico van het vak.'
Ook Peeraer is helemaal niet ontevreden over de verkoop: 'Een op de drie uitgaven krijgt een herdruk', schat hij in. 'En we verramsjen principieel nooit, dus we kunnen desnoods twintig jaar wachten tot de eerste oplage weg is. Daar staat tegenover dat we óók mooie successen hebben: van Aambeien & zetpillenvan Johan Borghys, waarin hij doktersvoorschriften in de vorm van een gedicht geeft, hebben we er 1000 verkocht. Sommige backlisttitels blijven ook goed doorlopen, zoals Pablo Neruda en Emile Verhaeren.'
Hoe kan het dan toch dat sommige uitgeverijen poëzie met winst en andere met verlies publiceren? De crux zit hem in de kosten die hierboven niet zijn benoemd omdat ze niet zijn toe te schrijven aan de uitgave van één titel. De vaste kosten: personeel, huur, electra, een wifi-abonnement, een computer – noem maar op. Als je die, uitgesmeerd over alle uitgaven, moet terugverdienen met poëzie, wordt de exploitatie wél een moeilijk verhaal.
Neem uitgeverij P. Peeraer keert zichzelf geen salaris uit voor zijn uitgeverswerk en gebruikt de conciërgewoning van zijn huis in Leuven als kantoor. Dat bespaart hem heel wat. Een parttime personeelslid voor een, twee dagen in de week heeft hij tien jaar geleden wegbezuinigd. En dan nóg kost 'verwarming, licht, e-mail, telefoon en zo al gauw 350 euro per maand', zegt hij. 'Maal 12, en het loopt richting de 5.000 euro per jaar. Daar moet je al veel boeken voor verkopen.'
De andere uitgeverijen geven dan ook allemaal poëzie uit naast andere genres waar de markt veel groter voor is. Zo heeft Atlas Contact in 2020 het grote geld verdiend met auteurs als Oek de Jong, Marieke Lucas Rijneveld en Sander Heijne (Fantoomgroei). Of leg de bestverkopende titels van Vrijdag naast elkaar: voor poëzie is dat Ben jij liefdevan Mustafa Kör (6 drukken, 3.000 exemplaren), voor proza de roman Woestenvan Kris Van Steenberge (45.000 exemplaren).
Dat betekent niet dat uitgeverijen die het grote geld met non-fictie of romans verdienen, zonder hart voor deze titels poëzie op de markt slingeren. De investeringen in vormgeving alleen al wijzen daarop. Maar ook de tijd en aandacht die in de redactie wordt gestoken is maximaal. 'Het is ook symbolisch kapitaal', zegt Blom. 'Je laat zien dat je een echte literaire uitgeverij bent – geen drukkerij. En dan doe je dat zo goed mogelijk.'
Je kan denken: juist een dichter, die ieder woord wikt en weegt, levert een kant en klare uitgave aan. Maar redacteuren en uitgeverijen spreken dat met klem tegen. 'In een bundel staan veertig tot zestig gedichten. Dan neem je dus veertig tot zestig keer een tekst op microniveau grondig door', zegt Vanschoonbeek. 'Een bundel van zestig bladzijden kost net zo veel tijd als een roman van driehonderd pagina's', vult Blom aan. 'Je moet zó goed lezen.'
Het betekent evenmin dat grote uitgeverijen de commercieel interessantste dichters kiezen en de restjes aan gespecialiseerde poëziehuizen overlaat. 'Natuurlijk weeg je bij een uitgeefbeslissing mee of een dichter het goed doet als performer', vertelt Vanschoonbeek. 'Dat maakt de kans op een goede verkoop groter. Maar dat kan nooit het enige criterium zijn, omdat je anders als uitgeverij in één bepaalde plooi zit. Het is juist goed om meerdere plooien te bedienen.'
De exploitatie van poëzie betekent wél dat uitgeverijen als De Bezige Bij en Jurgen Maas maar een beperkt aantal dichtbundels per jaar kunnen doen verschijnen. Bij Atlas Contact gaat het om 'zes per jaar, soms zeven of acht als het zo uitkomt'. Bij De Bezige om 'vijf, zes per jaar', al is dat geen harde richtlijn. Bij het kleinere Maas om 'maximaal twee per jaar'. Als het meer uitgaven zouden zijn, zou de verhouding tussen de tijd die erin wordt gestopt en de potentiële verdiensten scheef gaan lopen.
Bij een gespecialiseerde uitgeverij is dat precies andersom – om de vaste kosten goed uit te smeren. Peeraer schat het aantal uitgaven dan ook op '25 tot 30' per jaar. 'De oorspronkelijke Nederlandstalige uitgaven zijn daarbij duidelijk in de meerderheid: zeker 70 tot 75%. Vertalingen zijn duurder. Ook doe ik steeds minder bloemlezingen, omdat het erg veel werk is én je iedere dichter apart moet betalen. Soms kost opname van een gedicht wel 50 euro. Schandalig veel.'
Tegen deze achtergrond is het begrijpelijk dat er verhalen rondzingen van dichters die soms jaren op hun beurt moeten wachten. Bij Atlas Contact speelt dat probleem inderdaad, maar moet je het niet overdrijven, zegt Blom. 'Vaak komt het vanzelf goed terecht. Sommige dichters laten zeven jaar niets van zich horen. Alleen wie veel schrijft, kunnen we niet garanderen dat we elk jaar een bundel brengen. Nachoem Wijnberg is daarom overgestapt.'
Hollestelle ziet het anders. De Bezige Bij heeft veertig tot vijftig dichters onder contract. En ja, die komen allemaal in hun eigen tempo tot nieuw werk. 'Maar dan is er nog geen wachtrij. Je moet een goede planning maken door de vinger aan de pols te houden van waar iedereen aan werkt, zodat je precies weet wanneer je de bundel van x en wanneer de bundel van y brengt. Of wanneer je op een slimme manier een paar debuten tegelijk kunt brengen.'
Ook dát hoort bij een gezond uitgeven van poëzie, wil hij maar zeggen.
(Eerder gepubliceerd in Poëziekrant 2/2021)
Geen opmerkingen:
Een reactie posten