Een boekhandel winnen – Cies-Jan van Heerden blikt een jaar later terug (Boekblad/Boekenpost)

Cies-Jan van Heerden won vorig jaar in loterij een tweedehands boekhandel in Wales. De omzet viel aanvankelijk tegen. Maar hij heeft alle vertrouwen dat de combinatie met bordspelwinkel annex -café van Bookends een succes gaat maken.

Natuurlijk trekt Cies-Jan van Heerden klanten die hem en zijn boekwinkel in Cardigan een keer in het echt willen zien. Een keer zelfs uit Australië. Ze hadden al een trip door Wales uitgezet en Bookends aan hun programma toegevoegd toen ze het verhaal van de Nederlander op het lokale nieuws hadden gezien. 'Heel leuk', vertelt hij. 'Ook als ze uit Nederland komen. Spreek ik af en toe weer eens Nederlands. Maar over het algemeen kopen ze niet veel.'

Hij begrijpt de nieuwsgierigheid wel. Vorig jaar september was Van Heerden heel even wereldnieuws. Van het Britse The Guardian tot de Spaanstalige Amerikaanse krant La Opinion: alle media meldde dat hij een tweedehands boekhandel had gewonnen in een loterij. The One Show, een actualiteitenmagazine dat dagelijks wordt uitgezonden op BBC 1, was zelfs aanwezig toen hij begin november de sleutels kreeg overhandigd.

De belangstelling garandeert echter niet dat het zijn zaak voor de wind gaat. De verkopen vallen tegen. 'Het begon aardig. Toen kwam de winter, toch al een rustige periode in dit plaatsje in Wales dat het van toerisme moet hebben, deels vanuit het buitenland. De laatste twee maanden is de omzet weggezakt. Dat geldt voor alle winkels in Cardigan. Ik hoor iedereen zeggen dat het minder druk is dan vroeger. Misschien door de Brexit, ik weet het niet.'

Van Heerden heeft het assortiment daarom aangepast. Maar daarover later meer.

De 31-jarige Van Heerden had nooit geambieerd boekhandelaar te worden. Hij was altijd wel een fanatieke lezer: scifi, fantasy, soms historische fictie – de 'nerdy stuff', zoals hij zegt. Ook richtte hij zich al vroeg op Engelstalig. 'Dat begon met deel twee van Harry Potter. In het Nederlands klonk het zo knullig, vond ik.' Een vast adresje voor zijn aankopen had hij niet. 'Ik kocht online, maar ook random bij winkels waar ik toevallig binnenkwam.'

Hij woonde lange tijd overal en nergens tot hij op 25 minuten rijden van Cardigan neerstreek. Hij had daar een stuk land gekocht om dat geschikt te maken voor landbouw – in de eerste plaats door bomen en heggen te laten groeien, zodat het beschutter lag. Als het hem zou lukken van het land te leven, kon hij een one planet development (opd) krijgen. Ofwel: een bouwvergunning voor een huis. 'In Nederland zou me dat zonder miljoenen op de bank nooit lukken.'

Voorlopig woonde hij er in een caravan. Zijn geld verdiende hij als farmsitter: een invaller op boerderijen als de boer ziek is of op vakantie gaat. En boodschappen deed hij in de 4.184 inwoners tellende plaats aan de Teifi-rivier. Bookends werd zijn vaste boekhandel, waar hij regelmatig voor vijf tot tien pond een stapeltje boeken haalde. 'Zeker in de winter. Dan is er 's avonds helemaal niets anders te doen dan lezen in mijn caravan.'

Uitgerekend deze winkel – geopend in 2014 – werd verloot. Paul Morris, samen met zijn vrouw eigenaar, wilde om gezondheidsredenen van Bookends af, maar wilde hem niet verkopen uit angst dat een grote keten zijn plaats zou innemen. Hij wilde integendeel iemand anders die net als hij de droom had om een eigen boekwinkel te runnen, de kans geven. Dat was nu eenmaal alleen realistisch als hij de winkel weggaf. Vandaar de loterij.

Iedere klant die gedurende drie maanden voor ten minste 20 pond boeken kocht, maakte automatisch kans. Ook Van Heerden, die een keer – toen zijn zus op bezoek was – doelbewust voor zoveel geld boeken kocht. 'En toen won ik. Ik was zelf aan het werk op een boerderij waar ik geen bereik had, zoals je overal in Wales geen bereik heb. Toen ik uiteindelijk het sms'je had ik eerst kop koffie nodig om te beseffen wat me nou was overkomen.'

De loterij veranderde Van Heerdens leven. Hij haalde een zakenpartner naar Cardigan: de 23-jarige IJslander Sveinbjörn Stefán Einarsson, die hij al tien jaar kende van een online gamecommunity, nooit in het echt had ontmoet, maar die interesse in de boekhandel toonde. En hij regelde een appartement in het plaatsje zelf, waar ze beide konden wonen en een deel van de boekenvoorraad konden stallen.

Na twee maanden namen Van Heerden en Einarsson het beheer over van de winkel, die ietwat verborgen ligt achter de Highstreet – je moet door een poort om bij de binnenplaats te komen waaraan het bescheiden, maar gezellige winkeltje ligt; alleen een poster naast de poort attendeert de voorbijganger op Bookends. Tijd om zich voor te bereiden was er niet. Daarvoor was Van Heerden te druk met de laatste klussen als farmsitter.

'Ik had geen idee', geeft hij toe. 'Maar de vorige eigenaar zei dat het werk erg hands off was. De mensen in de winkel willen met rust worden gelaten. Je hoeft als tweedehandsboekhandelaar ook niet bepaalde boeken in huis te halen. De voorraad blijft op peil doordat mensen me bellen: of ik hun oude boeken wil ophalen? Daar betaal ik niet voor. Het is eerder een gratis ophaalservice, en zij hebben meer ruimte in huis. Het is allemaal niet zo moeilijk.'

Daarnaast houdt hij zich bezig met internet. Bijzondere boeken zoals gesigneerde exemplaren zet hij op eBay. Dat gebeurt betrekkelijk spaarzaam. En met enige regelmaat zet hij in één middag of avond een flinke partij op Amazon. 'Alleen boeken uit het appartement. Je wilt voorkomen dat je boeken op internet verkoopt die je net in de winkel hebt verkocht. Alles ligt er op stapels en in kratten, maar: op alfabetisch volgorde. Ik kan alles er goed vinden.'

Daar hoopte Van Heerden in korte tijd een goede omzet mee te maken. 'Het waren wat duurdere en zeldzamere boeken, waarmee je niet concurreert met grotere partijen die met speciale deals en prijsacties toch goedkoper zijn. Helaas duurde het veel langer dan gedacht voor we op Amazon zaten. De Britse bureaucratie is erg langzaam. Voor je zoiets als een national insurance number hebt. En dan maakte Amazon ook fouten.'

Inmiddels runt Van Heerden Bookends in zijn eentje. Einarsson is na een half jaar terug naar huis gegaan. Niet om zakelijke redenen: de heimwee van de IJslander was té groot. Maar het komt het bedrijf niet slecht uit. De omzet – niet zo hoog als sommige media berichtten – is bij lange na niet genoeg om met twee personen van te leven, wat nodig bleek omdat Van Heerden de winkel in deze constructie toch niet kon combineren met zijn werk als farmsitter.

En dan valt de omzet nog tegen ook. Behalve de wegblijvende toeristen en de trage start op Amazon zijn daar nog meer redenen voor. 'Er zitten nu zo veel charity shops in Cardigan, die allemaal bakken met boeken voor 50p hebben staan. En omdat zij geen huur hoeven te betalen van de gemeente kunnen zij het zich wel veroorloven om in de duurste panden van de Highstreet te zitten. Een heel merkwaardig beleid.'

Ook is Van Heerden een andere eigenaar dan Morris. De klanten die met hem over literatuur en poëzie kwamen praten, bleven geleidelijk aan weg. In plaats daarvan kwamen steeds meer andere liefhebbers van scifi, fantasy en horror zoals hijzelf is – genres die steeds beter zijn vertegenwoordigd in de winkel. Maar het duurt natuurlijk even voor deze doelgroep in de wijde omtrek de weg naar de winkel weet te vinden.

'Het idee was om een tweede winkel te openen', zegt Van Heerden. 'Een boekhandel en een winkel/café met bordspellen. Nu ik het alleen doe, combineer ik het onder een dak. Ik hou de genres die bij bordspellen passen – ook bijvoorbeeld horror en kinderboeken. De verhouding boeken-bordspellen is nu fifty-fifty. Het vereist een gerichter inkoopbeleid, maar via mijn contacten lukt dat wel. Ook al moet ik ervoor betalen, ik verkoop dat ook beter.'

En dat slaat aan. Inmiddels rijden sommige klanten tot wel een, anderhalf uur naar Cardigan om bij hem spellen te spelen en boeken te kopen. Tot Van Heerdens blijdschap. 'Ik wil echt mijn best doen om van deze boekhandel een succes te maken. Zo'n kans als dit krijg je maar één keer in je leven. En het is ook leuk, deze winkel. Vooral al die mensen die over de vloer krijgt. Al die lokale mensen. Het is vaak kleurrijk volk.'

(Eerder gepubliceerd in Boekblad en Boekenpost)

Interview: Felicitas von Lovenberg over de verantwoordelijkheid van het boekenvak voor leesbevordering (Boekblad/Boekenpost)

Ook een uitgeverij heeft de verantwoordelijkheid om lezen te promoten, vindt Felicitas von Lovenberg. De Duitse uitgeefster schreef Lezen in tijden van Netflixom argumenten aan te dragen in de strijd tegen ontlezing.

Felicitas von Lovenberg koestert geen illusies. De uitgeefdirecteur van Piper Verlag weet ook wel dat een boek over het belang van lezen alleen wordt gelezen door mensen die daar toch al van zijn overtuigd. Toch is het volgens haar belangrijker dan ooit om Lezen in tijden van Netflix te publiceren. 'Het is goed om onszelf eraan te herinneren waarom we lezen, zodat we daar gewapend met argumenten met anderen vaker over kunnen praten.'

In het eerste deel van haar boek, dat vorige maand in Nederlandse vertaling verscheen en de aanleiding was voor een debat tijdens Bookstore Day in boekhandel Broese (Utrecht), somt ze alle goede redenen op. Lezen is goed voor je gezondheid. Lezen stimuleert je kritisch vermogen. Lezen heft je eenzaamheid op. Enzovoort. In de andere twee delen geeft ze enkele persoonlijke bespiegelingen op vragen als waar te lezen, of je moet kiezen voor papier of digitaal, en waarom het bezit van een eigen bibliotheek zo'n genot geeft.

'De oorspronkelijke titel in het Duits is Gebrauchsanweisung fürs Lesen ('Gebruiksaanwijzing voor het lezen'), vertelt ze aan de telefoon vanuit München. 'Dat komt omdat het onderdeel is van een serie waarvan de delen allemaal zo heten. Deze serie van Piper bestond vorig jaar veertig jaar. We wilden voor het jubileum een bijzonder deel brengen. Toen ik dit idee kreeg, besefte ik onmiddellijk hoe noodzakelijk het is dit boek te maken. Juist in deze tijd.'

Want ook in Duitsland is de ontlezing enorm. Een jaar geleden presenteerde de overkoepelende branchevereniging Börsenverein des Deutschen Buchhandels daarover een rapport met de veelzeggende titel Boekenkopers – Quo vadis?. Daaruit bleek dat het percentage Duitsers dat A-boeken kocht, was gedaald van 54% van de bevolking in 2012 naar 41% in 2017. Anders gezegd: de boekhandel verloor in zes jaar tijd 7,3 miljoen klanten.

'Iedereen wist wat de olifant in de kamer was', zegt Von Lovenberg. 'Iedereen heeft er namelijk ervaringen mee. Ik ook. Een jaar of acht geleden was het nog heel normaal om tijdens diners te praten over boeken en naar huis te gaan met ideeën voor wat je nu wilde gaan lezen. Nu praat men alleen over tv-series, politiek, opera's. Ook al zit je met z'n tienen aan tafel: het gaat niet over boeken. Door de studie kon iedereen opeens de olifant zíén.'

De studie zette daarom een proces in gang om het boek terug op de kaart te zetten – een proces waar Von Lovenbergs boek in zekere zin onderdeel van is. 'Van het ontwikkelen van digitale hulpmiddelen om mensen te helpen bij het vinden van hun volgende boeken tot het aanboren van nieuwe doelgroepen door boekhandels, er werd opeens van alles in gang gezet door uitgeverijen, boekhandels en de branchevereniging', prijst zij de spirit in het vak.

Met succes. In 2018 groeide het aantal boekenkopers met 300.000 mensen, een stijging van 1%. 'Al heeft dat ook te maken met een groeiend besef bij mensen dat, zoals Zadie Smith schreef, sociale media meer kapot heeft gemaakt aan de cultuur dan in de eeuwen daarvoor is opgebouwd. Steeds meer mensen beseffen dat ze een bevredigender leven leiden als ze hun telefoon op z'n minst een paar uur per dag terzijde leggen en opnieuw een boek pakken.'

Von Lovenberg wil het boek terugbrengen als cultureel kompas door aan te sluiten bij de hedendaagse zoektocht van zelfverbetering. 'Er is zoveel aandacht voor het verbeteren van je gezondheid, fitheid, levensverwachting en meer. Waarom niet laten zien dat boeken hetzelfde doen – wat nog maar een paar jaar uit onderzoek bekend is? Zodat mensen eerst na de sportschool gaan voor hun fysieke gezondheid en daarna een boek pakken voor hen geestelijke gezondheid.'

Er is ook kritiek op die redenering denkbaar, zoals in Nederland Arie Storm die uit in zijn pas verschenen essay Het horrortheater van de Nederlandse literatuur. Hij verzet zich hierin tegen leesbevorderaars als CPNB en Stichting Lezen omdat ze in zijn ogen zo ver op de knieën gaan om mensen aan het boek te krijgen, dat de aandacht voor literatuur als kunstvorm erdoor verdwijnt. En als het niet meer uitmaakt wat men leest, is de literatuur ten dode opgeschreven.

'Dat geluid ken ik in Duitsland ook', reageert de uitgeefster, die tot 2016 zelf criticus bij de Frankfurter Allgemeine Zeitung was. 'Vooral journalisten maken dit punt. Maar als we massaal lezers verliezen, waarom zouden we dan roepen: je mag geen thrillers lezen, je moet van poëzie genieten? Velen die toch al moeite hebben in hun gefragmenteerde levens om tijd te vinden een boek ter hand te nemen, moet je niet wegjagen met een oordeel over die boeken.'

Beter dan te wijzen op de zeggingskracht en schoonheid van poëzie, kun je mensen overtuigen een boek te proberen door uit te leggen dat lezen helpt ter voorkoming van depressies. 'Dat zal hen eerder over de streep trekken om toch dat boek te pakken – ook al is het een thriller. En als een paar mensen die daarom de gewoonte oppikken vervolgens ook de diepte en het plezier van poëzie ontdekken, wat altijd een minderheid zal zijn, is dat meegenomen.'

Daar komt bij dat mensen veel meer dan vroeger bewust zijn van wat ze lezen op welk moment. 'Zoals je soms naar een restaurant met misschien wel een Michelin-ster gaat en soms gewoon een Frankfurter Bockwurst wil bij een kiosk. Zo wil men de ene keer een lekkere thriller, de andere keer een goed boek waar je moeite voor moet doen. Dat kiest iedere lezer helemaal zelf. Het idee dat er een bepaalde hiërarchie is waaraan je je hebt te houden, is verdwenen.'

Het belangrijkste vindt Von Lovenberg dan ook dat mensen het plezier van lezen (opnieuw) ontdekken. Dat begint al op school, dat niet te veel nadruk moet leggen op het analyseren van meesterwerken uit de canon die voor veel leerlingen nog te moeilijk zijn. Geef leerlingen de ruimte om hun eigen gang te gaan. 'Ik had zelf het geluk leraren te hebben gehad die mijn verbeelding en creativiteit stimuleerden. Dat heeft zo'n groot verschil gemaakt.'

Gelukkig ziet ze dat ook in Duitsland veranderen. Te beginnen op de school van haar zevenjarige zoon. 'Die is nog maar net begonnen met lezen. Hij heeft via school toegang gekregen tot Antolin: een computersysteem waarin duizenden boeken zijn opgenomen. Hij kan die lezen, daarna een quiz daarover doen, maar ook een eigen leesplank bijhouden. Hij vindt het geweldig. Dus ja, zo krijgt hij vanzelf gevoel en liefde voor het product boek.'

Maar ook uitgeverijen als Piper Verlag hebben een verantwoordelijkheid, vindt ze. Om te beginnen door hun werk goed te doen: geweldige boeken maken en daar een zo groot mogelijk publiek voor vinden. 'Dat klinkt vanzelfsprekender dan het is', legt ze uit. 'Boeken hebben bijvoorbeeld tegenwoordig maar een kort leven. Verkopen ze niet direct, dan verdwijnen ze na een paar maanden uit de winkel. Dus je moet veel beter dan vroeger uitkienen wanneer je een titel brengt.'

Daarnaast dienen uitgeverijen te experimenteren met de inhoud – om aansluiting te vinden bij de moderne consument. Als die door Netflix en digitale leesplatformen gewend raakt aan respectievelijk series en kortere teksten, moet je de mogelijkheden onderzoeken van serialization en shortform fiction. 'Alleen: niet om het experimenteren zelf. Je moet als uitgever brengen waar je zelf echt in gelooft, anders prikt de consument daar direct doorheen.'

Vervolgens heeft de uitgeverij de verplichting meer marketinginspanningen te doen dan voorheen. Niet alleen voor het eigen fonds. 'Zo hadden we in München, de stad met de hoogste concentratie uitgevers van Duitsland, een soort open deur-week. Zeven avonden op rij nodigde steeds één uitgeverij lezers uit om met hen kennis te maken. Van licentieverkopers tot omslagontwerpers: iedereen vertelde wat hij deed. Dat was erg leuk en succesvol, met zo'n honderd bezoekers per avond.'

Natuurlijk heeft Piper ook e-boek- en luisterboekversies van haar titels in de catalogus. Vooral luisterboeken promoten het lezen, denkt Von Lovenberg. 'Ze vergroten de mogelijkheden om te lezen. Je kunt immers luisteren tijdens het koken of autorijden. Voor het eerst in de geschiedenis kun je multitasken tijdens het lezen. En al is dat niet hetzelfde als lezen: als je naar Madame Bovary luistert, heb je wel degelijk dat verhaal meegekregen.'

Maar het sterkste argument voor het luisterboeken is: luisteraars zijn minder kritisch dan lezers. 'Vergelijk de online recensies van consumenten van de papieren versie en het luisterboek van dezelfde tekst. De eerste zijn altijd wat negatiever. Dat komt omdat lezen een grotere inspanning vereist. Je vraagt je daarom sneller af: is dit boek wel deze moeite waard? Maar door de positieve ervaring van het luisteren, ga je het ook sneller nog een keer doen.'

Of het e-boek een soortgelijke marktverbredende kracht heeft, betwijfelt ze. De keuze voor analoog of digitaal, schrijft ze in Lezen in tijden van Netflix, valt in het voordeel van de eerste uit. Wie van papier leest, begrijpt de tekst beter en onthoudt hem ook langer. Bij gebrek aan fysiek object, inclusief persoonlijke vingerafdruk vanwege de achtergelaten gebruikssporen als een vlek of ezelsoor, vervluchtigt de inhoud razendsnel. Wil je dan nog meer lezen?

'Bovendien blijkt dat kinderen die een eigen bibliotheek aanleggen, later ook lezers worden. Of een e-boekbibliotheek hetzelfde effect zal hebben, is moeilijk te zeggen. Maar het risico bestaat wel dat de huidige e-boeken, net als de VHS-banden van weleer, ooit onleesbaar worden. Nee, wat betreft is de gunstigste ontwikkeling van e-boeken dat uitgeverijen daardoor hun papieren uitgaven mooier zijn gaan maken. Zodat een eigen bibliotheek nog begeerlijker wordt.'

(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine, juni 2019 – en in Boekenpost)