dinsdag 23 juli 2019

Wachten op een verdienmodel: boekenvak is nieuwsgierig naar digitale literatuur maar aarzelend (Boekblad)

Uitgevers investeren in nieuwe online verkoopkanalen en de mogelijkheden voor promotie op sociale media. Niet in digitale varianten van hun product zoals apps, games en VR-installaties. Daarvoor zijn de kosten te hoog en de kans om die terug te verdienen te onzeker. Belangstellig voor digitale literatuur is er echter wel, merkt het Letterenfonds die deze probeert aan te wakkeren.

Wat hebben deze drie mensen met elkaar te maken? De jongen die naar een club gaat waar hij niemand kent, de vrouw die op een kat past van iemand die ze nog nooit heeft ontmoet, en de man die 's nachts door de stad dwaalt om een afbeelding van een klein dik mannetje op muren te spuiten. Je kunt het lezen op de website: pingpongproject.nl. En wel in de volgorde die je zelf kiest. Het verhaal van ieder personage telt drie hoofdstukken, waartussen je vrijelijk kunt navigeren.
Ping Pong – opgezet als een soort literaire ensemblefilm – is gemaakt door auteur Basje Boer in samenwerking met een grafisch ontwerper, fotograaf en een multidisciplinair ontwerp- en ontwikkelbureau. Het team kreeg hiervoor inhoudelijke en financiële steun van het Nederlands Letterenfonds en Stimuleringsfonds Creatieve Industrie in het kader van Literatuur op het Scherm. Vorige maand presenteerden alle makers in de 2018-editie hun nieuwe werk in Amsterdam.
En nu? Waarschijnlijk: niets. De site zal enige tijd in de lucht zijn, ongetwijfeld enkele lezers trekken maar zeker geen miljoenenpubliek, en binnen afzienbare tijd verdwijnen. Want dat is het anno 2019 het lot van digitale literatuur.

Er was een tijd dat mainstream uitgevers durfden te experimenteerden met digitale literatuur. Daarmee wordt niet bedoeld: het converteren van een bestaande tekst naar een digitaal bestand en dat vermarkten. Het e-boek is, vooralsnog, weinig meer dan een nieuwe zak voor oude wijn. Maar: het inzetten van nieuwe technologieën voor het vinden van andere vormen van literatuur of verrassende manieren om tekst onder de aandacht te brengen van bestaande of onontgonnen doelgroepen.
Dat hoefde niet revolutionair te zijn. Denk aan de app die Van Oorschot ooit maakte, waarin elke dag een nieuw gedicht uit een van de uitgaven in het eigen fonds stond. Of de app bij de roman Alles ruikt naar chocolade van Sidney Vollmer (Podium), waarin je – dat was vernieuwend in 2011 – ook kon luisteren naar de tekst of de muziek waar de auteur naar verwees (via links naar Youtube en Spotify). Doordat de achtergrond vergeelde naarmate je verder in het boek kwam, kreeg je een gevoel van hoe ver je bent.
Sinds bleek dat uitgeverijen hun soms flinke investeringen bij lange na niet terugverdienden, is het stil geworden. Slechts zelden ontvangt Boekblad persberichten van nieuwe apps, laat staan van een literaire game of VR-installatie. Een van de weinige uitgeverijen die tijd en geld spendeert aan experimenten is Singel Uitgeverijen. Zo werkten dit bedrijf mee aan de Immer-app van Niels 't Hooft, die een nieuwe vorm van digitaal lezen biedt (waarin de tekst is opgedeeld in logische hapklare brokken) en na bijna twee jaar ontwikkelen sinds januari is te downloaden in de Appstore van Apple.
'We hebben best een rijk verleden op dit punt', zegt uitgever audio Esther van Dijk van Singel Uitgeverijen. 'In het verleden hadden we een app van Grunberg, eerst rond zijn roman Huid en haar, daarna rond De man zonder ziekte. We hadden de behoorlijk succesvolle Vertragingsapp, waarop je teksten – die regelmatig werden vervangen – kon vinden die je precies kon lezen in de tijd waarin je aangaf te hebben. Of de game Hartenjager, waarin je liefdesbrieven kon sturen naar de hoofdpersoon van Huid en haar. En voor kinderboeken een Hoe overleef ik?-app.'
Maar wie in de Apple en Android Appstores grasduint op trefwoorden als 'poëzie' of 'literatuur' vindt bitter weinig. Een app met inhoud bevat eerder Bijbelteksten, informatie uit reisgidsen of recepten dan iets wat op literatuur lijkt. De enkele uitzondering is vaak een kinderboek. Zo werd de app bij Een huis voor Harry van Leo Timmers (Querido) met enkele duizenden keren gedownload. Omdat het boek Prentenboek van het Jaar was, kreeg het in januari de benodigde aandacht om zulke aantallen te halen.
Ook veel apps van Singel Uitgeverijen zijn niet meer online. Van Dijk: 'We hebben de codes nog in het archief, maar de kosten zijn te hoog om ze opnieuw beschikbaar te maken én te houden. Je moet constant investeren om bij te blijven met de eisen van Apple en Android. Op een gegeven moment heeft dat het eigenlijk geen zin meer.'

Omdat uitgeverijen achterblijven is het Nederlands Letterenfonds – die meerdere van bovengenoemde apps heeft ondersteund – in het gat gesprongen. 'Het is onze missie om de diversiteit en vernieuwing van de literatuur te stimuleren', verklaart verantwoordelijk beleidsmedewerker Suzanne Meeuwissen. 'We willen ook een modern fonds zijn. Als je ziet dat de wereld om ons heen verandert, kunnen wij daarbij niet achterblijven. Juist ook omdat literatuur een reflectie op die werkelijkheid is. Dan kun je niet volhouden: publiceren kan uitsluitend in de traditionele boekvorm.'
Kijk naar de hoeveelheid schermtijd per Nederlander. Alleen al via de smartphone steeg het aantal uur online (via browser en apps) van 40 uur per week in 2016 naar 61 uur in 2018, volgens onderzoek van SIDN. Dan moeten schrijvers en hun uitgevers daar toch ook aanwezig zijn? 'En dan staat VR waarschijnlijk voor een revolutie', aldus Meeuwissen. 'Sommigen zijn ervan overtuigd dat al over een vier jaar bijna iedereen een VR-bril op heeft. Dan wordt het zéér interessant om daar literaire producten voor te ontwikkelen. Maar dat kan alleen als je nu al onderzoekt wat wel en wat niet werkt.'
De eerste projecten van het Letterenfonds dateren van 2004. Sinds 2013 is er een volwaardige regeling Digitale literaire projecten, waarvoor gemiddeld 13 literaire organisaties of uitgeverijen een aanvraag indienen voor maximaal 20.000 euro (op een totaal budget van momenteel 111.400 euro). Daarnaast organiseert het fonds allerlei projecten. Dat loopt van expertmeetings tot het programma Literatuur op het Scherm, waarin om de twee jaar een aantal teams van auteurs, ontwerpers, makers en programmeurs een product maken.
En zelfs dan is de betrokkenheid van uitgeverijen beperkt. Veel subsidieaanvragers komen uit andere branches. Denk: ontwerpers en ontwikkelaars uit de creatieve industrie. 'Zij zijn ook gewend aan het feit dat een innovatief product begint met een R&D-traject, dat tijd en geld kost', zegt Meeuwissen. 'Uitgevers denken sneller aan een concreet product en wat dat kan opleveren. Zij zijn soms wel bij aanvragen betrokken, maar je ziet hen echt zoeken naar hun rol in het project. Als distributeur? Marketeer? Iets anders?'

De subsidies van het Letterenfonds leidde tot een resem aan apps, games en VR-installaties. Wat allemaal precies, hoopt Meeuwissen aan het begin van de zomer eindelijk te kunnen laten zien. Dan moet de website diglit.nl online gaan. Tot de succesvolste behoren de apps Poëzie Museum, een virtueel museum op het Museumplein in Amsterdam van gedichten geselecteerd door Anna Enquist, Puzzling Poetry, waarin je gedichten bij elkaar puzzelt, en de app Een verre reis naar een verhaal van Toon Tellegen.
'Hoe meet je het succes van zulke nieuwe dingen?', stelt Meeuwissen de retorische vraag. 'Deze drie apps zijn allemaal zo'n 4000 keer gedownload. Dat is heel mooi. En Tellegen vond de muziek die voor de app was gecomponeerd zo goed dat hij met de band Half Way Station op pad ging. Die optredens trekken ook publiek. Zo rollen zulke projecten door. Een aantal VR-installaties hebben op allerlei festivals in binnen- en buitenland enorm veel nieuwsgierige bezoekers getrokken.'
Maar om nou te zeggen: dit succes bewijst dat er een markt is die groot genoeg is om de kosten terug te verdienen? Dat kan Meeuwissen niet beamen. 'De app van Een verre reis was betaald: 1,09 euro per download. De andere waren gratis. Wat dat betreft hebben VR-installaties meer kans om inkomsten te genereren in de vorm van entreetickets voor de festivals waarop ze stonden. Het is in theorie mogelijk om bij voorbeeld twee euro extra te vragen aan wie zich intekent om de installatie te zien.'

Dat neemt niet weg dat er wel degelijk interesse is in het boekenvak voor digitale literatuur. Uit het gebruikersonderzoek 2016-2017 van het Letterenfonds bleek dat 65% van de vakgenoten 'stimuleren van digitale innovatie' belangrijk vindt. Onder jonge boekenvakkers was dat zelfs 83%. Mede daarom organiseerde Meeuwissen een jaar geleden de 'literaire hackathon'. Teams van redacteuren en hun schrijvers konden onder begeleiding van het agentschap Hackastory in twee dagen een idee uitwerken tot prototype.
Daar kwamen drie teams op af. Elco Lenstra van Hollands Diep met auteur Roelof ten Napel. Saskia Veen van Lebowski met auteur Anneleen van Offel. En Sarra Hassouni van Rose Stories met auteur Maria Lam.Ook Esther van Dijk van Singel Uitgeverijen meldde zich aan – als nieuwsgierig toehoorder praatte ze met alle teams over de vraagstukken waar ze op stuitten. Welke resources heb je nodig om het uit te werken? Wat zijn de financiële implicaties? Welke partners heb je nodig?
'Het is altijd goed om je horizon te verbreden', verklaart Lenstra zijn deelname. 'Je moet nooit bij voorbaat nee zeggen – en denken dat we tot in eeuwigheid alleen boeken maken. Ik was sceptisch over de mogelijkheid proza en poëzie te combineren met spelelementen of in apps. Dan is het juist goed om het toch te proberen. Omdat we de ruimte kregen om te verzinnen wat we wilden – Hackastory keek wel of het technisch mogelijk was – kwamen we in twee dagen ook tot een heel mooi product.'
Dat was de app Vink – terug te vinden op: hackastory.com/vinkhollandsdiep. Het idee was: wie de gratis app op zijn telefoon zet, vindt daar elke dag een paar gedichten, die hij of zij kan weggeven aan iemand. Op het moment dat je het cadeau doet, verdwijnt het gedicht daadwerkelijk uit jouw app. De ontvanger kan de tekst vervolgens óók doorgeven. Vink werkt zo als marketinginstrument voor de bundel waarin het gedicht staat, én als tool om te ontdekken welke gedichten resoneren bij welk publiek.
Alleen: de gemaakte producten en opgedane inspiratie kregen geen vervolg. Ook al was Overamstel met twee teams vertegenwoordigd en merkte Lenstra brede belangstelling voor hun deelname binnen het bedrijf: er is, na wat verkennende vervolgafspraken, niets met Vink gedaan. 'Als je bedenkt hoe arbeidsintensief het zou zijn om voor Vink alleen al de rechten op alle poëzie te regelen, heb je daar al een fulltime baan naast voor nodig', zegt Lenstra. 'Dat kan niet in de kleine bedrijven die uitgeverijen vaak zijn.'

Meeuwissen snapt goed dat uitgeverijen terughoudend zijn. Al vanaf het begin stonden alle geopperde ideeën op gespannen voet met de vraag naar het achterliggende verdienmodel. Nadat velen enthousiast pioneerden in de begintijd van de digitale revolutie en vervolgens ontdekten dat hun duurbetaalde apps verzopen in het gigantische, want wereldwijd ontwikkelde aanbod en ze – zelfs tegen prijzen van twee, drie euro – amper werden verkocht, ontstond koudwatervrees.
Daar komt nog de onzekerheid bij over alle ins en outs rond nieuwe vormen van digitale literatuur. Welke kennis heb je ervoor nodig? Met wie moet je daarvoor samenwerken? Hoe zet je die in de markt? Hoe genereer je er publiciteit voor? 'En vergeet de rechten niet', zegt Meeuwissen. 'Uitgevers zijn huiverig om bepaalde rechten te verkopen als ze nog niet weten hoeveel die precies waard zullen zijn. Zie de luisterboekrechten. Uitgevers die ze vijf jaar geleden te goedkoop hebben verkocht, hebben daar spijt van nu er opeens een markt voor het luisterboek blijkt te zijn.'
Uitgevers stappen pas in als er zicht komt op een verdienmodel, legt ze uit. Dat zag je met e-boeken. Die zijn goedkoper te produceren en duurder te verkopen dan apps, en toen het kritische punt in zicht kwam, stortten alle uitgevers zich erop. Je ziet het nu opnieuw met de audiomarkt. Nu het publiek een bepaald volume heeft, brengen alle uitgeverijen luisterboeken. En dan zie je de experimenteerlust terugkeren met met e-novelles, digitale feuilletons en – in de luisterboekenmarkt – podcasts.

Lenstra en Van Dijk beamen dat er veel aarzeling is binnen de branche. 'Kijk naar de betrekkelijk geringe omvang van de e-boekmarkt', zegt bijvoorbeeld de eerste. 'Hoe groot is, daarbinnen, het publiek voor digitale literatuur? En als je een telefoon-based app maakt, concurreer je opeens met Facebook, Netflix en wat je nog meer op je telefoon hebt. Dan moet je op zijn minst met een uitgeverij-overstijgend initiatief komen. Zoals Vink. Maar ook dat is lastig, omdat uitgevers gratis materiaal moeten afstaan zonder dat ze enig idee hebben wat ze ervoor terugkrijgen.'
De beste zakelijke kansen liggen voor uitgevers, aldus de scan digitale literatuur die KVB Boekwerk in 2017 publiceerde, op twee terreinen. Een: digitale literatuur als marketinginstrument. En twee: de digitale mogelijkheden voor 'serial fiction'. Meeuwissen voegt daaraan toe dat voor uitgevers 'iets generieks' het aantrekkelijkst is. Dus geen app, game of VR-installatie voor één titel, maar een product dat je kunt inzetten voor een in theorie oneindig aantal teksten. Zodat de investeringen in de techniek kunnen worden uitgesmeerd over een groot aantal boeken.
Maar hoe groot zijn die 'zakelijke kansen' in de praktijk? Van Dijk is sceptisch. 'Een app als marketing? Natuurlijk, het kan. Maar ik heb in de praktijk nog nooit gezien dat het werkte. Ten eerste kun je het niet meten. In hoeverre hebben diverse Grunberg-apps en niet zijn naamsbekendheid de verkoop van zijn werk gestimuleerd? Ten tweede is de zichtbaarheid gering. Vergelijk de exposure van een app met die van een abricampagne van een maand op alle stations. Dan gaat het marketingbudget eerder naar het laatste.'
Lenstra en Van Dijk verwachten daarom uitgevers in de nabije toekomst afwachtend blijven. 'Het is té arbeidsintensief', zegt Lenstra. 'Vernieuwing zal daarom eerder komen van buiten het vak; van mensen wiens fulltime baan het is technologie in te zetten voor nieuwe producten. Het boekenvak kan hooguit een bijdrage leveren door vakspecifieke kennis aan te dragen. Ik merkte in de hackathon dat techneuten weinig weten van onze markt. Dat je bijvoorbeeld niet uitgeeft op basis van data, maar deels op de gok.'
'Singel Uitgeverijen is behoorlijk vooruitstrevend', meent Van Dijk. 'Maar ook wij zijn geen app-makers. Onze corebusiness is boeken uitgeven, dus wij hebben daar ook helemaal niet de knowhow voor. Het enige wat we kunnen doen is samenwerken met mensen die met een goed idee komen – zoals Niels 't Hooft voor zijn Immer-app. Af en toe moet je in zoiets stappen, omdat áls er over een paar jaar opeens anders wordt gelezen, je daar als uitgeverij wel bij wil zijn. Je moet met de technologische vernieuwingen mee.'
(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine 5, 2019)

zondag 21 juli 2019

Interview Sander Knol van Xander uitgevers over het aanhoudende succes van Lucinda Riley (Boekblad)

Negen titels van een auteur in de Bestseller 60 een record? Als Sander Knol eerlijk is, verwacht hij volgende week met tien Lucinda Rileys de bestsellerlijst te domineren. 'Boekhandels die specifiek aandacht besteden aan de eenmalige kortingsactie, doen het nu erg goed.'

Hoe was je week?
'Ik was twee weken in Venetië, ik ben een trouw bezoeker van de Biënnale. Dus het was terug op kantoor even omschakelen. Een hoop achterstand wegwerken. Tegelijk was het dankzij de mijlpalen die we hebben bereikt, opnieuw een fantastische week.'

Negen titels van Lucinda Riley in de Bestseller 60. Dat hebben jullie gevierd?
'We staan al bijna een jaar lang stil bij de verschillende records die we bereiken. Als je kijkt naar alle tijd en taart die dat kost, is dat inmiddels gigantisch. Maar ik vind het belangrijk om dat te blijven doen. Je moet vooral niet denken dat zulke prestaties gewoon zijn.'

Waarschijnlijk maak je het nooit meer mee.
'Ook dat weet je niet zeker. Ik heb dit in ieder geval nooit eerder meegemaakt.'

De CPNB stuurde een persbericht uit. Moest je er door hen op worden geattendeerd hoe bijzonder de prestatie van Lucinda Riley precies was?
'We zijn zelf met de CPNB in gesprek gegaan. De Bestseller 60 bestaat zo'n twaalf, dertien jaar. Niemand weet meer precies wat er sindsdien allemaal in de lijst heeft gestaan. Dus wij hebben hen gevraagd het uit te zoeken. De bewering dat het een record is, dus netjes statistisch onderbouwd.'

En volgende week zijn het, dankzij dinsdag verschenen Het Italiaanse meisje, tien titels?
'Dat verwacht ik wel, als ik eerlijk ben. Tien titels van een auteur, dat is pas écht een record.'

Is het puur te danken aan de populariteit van de auteur of vooral aan jullie geïntensiveerde marketinginspanningen?
'Het is altijd een mix. Je hebt domweg geen grip op de invloed van een auteur op de lezer en wat die lezer daar vervolgens mee doet. Je kunt daar alleen op hopen. Maar als uitgeverij hebben wij wel onze verantwoordelijkheid genomen om a) ervoor te zorgen dat de boeken op zo veel mogelijk plekken verkrijgbaar zijn, en b) dat zwaar met marketing te ondersteunen. En ik denk dat we dat goed hebben gedaan.'

Hoe heb je dat deze zomer gedaan?
'Dat valt uiteen in twee delen. We weten dat er nog altijd héél veel mensen zijn die deel 1 van De zeven zussenniet hebben gelezen. Daarop blijven we ons richten: met abri's, advertenties in Linda, maar ook heel traditioneel met een gratis leesexemplaar van hoofdstuk 1. De oplage van 150.000 exemplaren gaat heel goed. Het tweede deel van de campagne richt zich op het stimuleren van mensen om na deel 1 door te lezen, juist in de periode dat ze daar meer tijd voor hebben. Daarom een kortingsactie. En dat werkt. We horen van boekhandelaren dat regelmatig klanten twee of drie delen meenemen.'

Hoe marketen jullie de standalone-titels zoals Het Italiaanse meisje?
'Voor de titels Lavendeltuin,Nachtroosen Meisje op de rotsis dat prijsmarketing: 15 euro is heel aantrekkelijk. Dat ondersteunen we in het gratis Lucinda Riley Magazine waar we er inmiddels bijna honderdduizend van hebben verspreid. Het Italiaanse meisjeis een splinternieuwe titel en krijgt het hele marketingpakket: instore, boekhandelsmagazines, print advertenties, leesexemplaren en zoals altijd bij ons heel veel online marketing.'

Bereikt Lucinda Riley al nieuwe doelgroepen?
'Lucinda Riley wordt gezien als een typische auteur voor vrouwen. En ook al hebben we 300.000 exemplaren van het eerste deel verkocht, dat is nog steeds een topje van de ijsberg aan totaal aantal potentiële lezers. Maar toevallig vertelden twee boekhandelaren me onlangs afzonderlijk van elkaar dat het werd gekocht door mannen. Het kan zijn dat ze het voor hun vrouw kochten, maar het zou mooi zijn als het zelf gingen lezen. Als we data krijgen die deze gedachte ondersteunen, zullen we daar zeker marketing op bedrijven. Vooralsnog zien we eerder verschuiving in plekken waar het wordt verkocht.'

Want?
'De serie leefde aanvankelijk buiten de Randstad, maar nu loopt het overal in het land goed. Ik kreeg van de week een mail van Athenaeum Boekhandel Haarlem: zij zijn nu ook om. Dat vind ik heel gaaf.'

Er is geen enkele boekhandel meer die hét verkoopsucces van deze jaren aan zich voorbij laat gaan?
'Er zijn altijd winkels die blijven zeggen: ik verkoop het niet. Maar dat zijn er echt maar een handjevol. Ik vind dat ze zichzelf daarmee tekort doen. Als een titel zo populair is, is het meer dan een titel voor een bepaalde nauw omschreven doelgroep. Dan is het een titel voor iedereen, en zou hij ook overal moeten liggen.'

Lucinda Riley is een echt boekhandelsboek. Het verspreidt zich door het zelf te lezen en het aan te raden. Zie je dan ook terug dan deel 1 in verhouding het meest wordt verkocht bij de traditionele boekhandel?
'Dat durf ik niet te zeggen. Wat we wel zien, is dat boekhandels die specifiek aandacht besteden aan het lagere prijssegment, het erg goed doen. AKO bijvoorbeeld: omdat zij een voordeeltafel hebben, verkopen zij relatief enorme aantallen van deel 1. Dat kost momenteel 12,99 euro. Daar is nog altijd discussie over. Moet je dat wel doen met zo'n populair boek? Ik vind van wel. Je maakt het boek zo toegankelijk voor veel lezers.'

Hoe houden jullie de aandacht in het najaar vast? Met het langverwachte bezoek?
'Het staat in de planning. Ik heb Lucinda er twee weken geleden nog over gesproken, toen ik haar zag in Milaan, waar ze een lezing gaf in de bibliotheek. Maar we zijn er nog over in gesprek. Haar focus ligt op schrijven, reizen is vermoeiend en leidt te veel af. Het laat zich dus heel erg afhangen van het moment.'

Ook het miljoenste verkochte exemplaar moet nabij zijn.
'Dat is zeker in de buurt. Ik hou je op de hoogte. We hebben er al over nagedacht.'

En dan verschijnt in januari deel 6. Maar waarom raad je boekverkopers aan voorintekeningen te noteren? Willen ze in de cadeauperiode niet liever een ander boek verkopen én in januari de nieuwe Riley?
'Het is aan de boekhandel hoe ze daarmee om gaan. Maar voorintekeningen kunnen heel effectief zijn. Standaard Boekhandel heeft in Vlaanderen vorig jaar een eigen cadeaukaart met mooie envelop gemaakt en zo deel 5 verkocht in de cadeauperiode. Klanten rekenden af, maar kregen het boek pas thuisgestuurd toen het verscheen. Daarmee hebben ze qua marktaandeel heel veel opgehaald. Ik denk ook dat dit het soort boek is waar klanten echt naar uitkijken en je hen dan moet faciliteren om het zo snel mogelijk aan te schaffen.'

Ondertussen heeft de uitgeverij veel verdiend aan Riley. Wat doe je met het geld?
'We hebben ook mindere jaren gekend. Een deel van het geld kun je daarvoor aanwenden. En we investeren op een aantal terreinen. Marketing bijvoorbeeld, waarin we kunnen experimenteren – bijvoorbeeld met influencer-marketing, voor andere titels overigens. En in audio. Ook dat is kostbaar, omdat het geen zin heeft om één titeltje in audio te brengen. Nu er budget voor is, komen we deze zomer met een worp van 20 titels, waaronder alle Lucinda Rileys. In het najaar plannen we een zelfde aantal.'

Maar niet in groei van de uitgeverij.
'Niet in meer boeken of meer mensen. Er zijn er die zeggen dat ik dat moet doen. Maar ik heb het gevoel dat de schaal waarop wij nu opereren ideaal vind. Ik hou heel graag aan die oorspronkelijke opzet vast omdat het werkt. Sterker: we doen nu minder titels dan twee jaar geleden, omdat ik me liever focus op wat we wel doen, dan dat ik met hagel schiet om zo veel mogelijk kansen op succes te hebben, terwijl ik dan soms al bij verschijnen denk: hebben we tijd en geld om het goed te doen? Minder wordt dus meer. Voor focussen hadden we alleen budget nodig. Dat is er nu.'

Bovendien kun je grotere titels aankopen. Ik vermoed dat je twee jaar geleden de autobiografie van Prince niet had gebracht, die nu jullie najaarscatalogus siert.
'Goede vraag. Het was inderdaad een duur boek. De competitie was pittig, en terecht: het is een supergave titel. Had ik me daarvoor twee jaar geleden in de veiling gestort? Kijk, grote concernuitgeverijen zijn erg bezig met marktaandeel. Die moeten daarom voortdurend bieden op grote titels. Voor Xander is dat een oninteressante redenering. Voor mij gaat het iedere keer om de titel zelf: wil ik die hebben? Wil ik daar het risico voor lopen? Dat geldt nu, maar dat gold toen ook al.'

Blijft de vraag: had je twee jaar geleden de rechten op Prince kunnen kopen? 
'Ik weet het niet. 2017 was een moeilijk jaar voor ons. Dus ik had me in ieder geval langer achter mijn oren gekrabd.'
(Eerder gepubliceerd op Boekblad.nl, 14 jul)

Zie ook:
- interview Sander Knol augustus 2018

donderdag 18 juli 2019

Interview Eveline Aendekerk: De eerste taak van de CPNB is: inspireer de lezer (Bibliotheekblad)

'De lezer centraal.' De naam van het strategiedocument dat de Stichting Collectieve Propaganda voor het Nederlandse Boek heeft opgesteld, zegt alles. De CPNB neemt niet langer haar campagnes als uitgangspunt, maar de zes doelgroepen die het heeft gedefinieerd. Directeur Eveline Aendekerk licht toe. 

Een kleine revolutie bij de CPNB. Het bevorderen van leesplezier en het vergroten van het (gekochte of geleende) boekbezit, blijft de missie van de stichting. Maar de manier waarop de organisatie dat probeert te bereiken, verandert 'radicaal', zegt directeur Eveline Aendekerk. 'Het gaat niet langer om het inside-out promoten van allerlei genres, maar om het inspireren van de lezer.' Alle campagnes – van Boekenweek tot Nederland Leest – zullen erop gericht zijn alle Nederlanders vanaf 0 jaar aan te zetten tot lezen. Of meer te lezen. Met uiteindelijk een duurzame gedragsverandering als resultaat. Daaruit volgt logischerwijs de gang naar bibliotheek of boekhandel en verhoging van omzet en bezoek. 
Dat is de uitkomst van een traject dat Aendekerk, die op 1 september vorig jaar aantrad, heeft ingezet om de focus van haar organisatie scherp te krijgen. Nadat haar voorganger Eppo van Nispen de deuren van het voorheen zo gesloten CPNB open had gegooid en samenwerkingen met alle mogelijke stichtingen, verenigingen en instellingen was aangegaan, met als doel om 365 dagen per jaar het boek onder de aandacht te brengen, heeft de organisatie nu lijn gebracht in haar uitgebreide palet aan activiteiten.

Het traject begon met een lange heisessie met vertegenwoordigers van boekhandels, uitgevers en bibliotheken. Hoe was dat?
'Constructief. Ik hoorde van de aanwezigen dat er voor het eerst met de drie bloedgroepen zo diep en zo lang is gesproken over de inhoud. Normaal gaat het altijd over de samenwerking en de governance, nu praatten we over de uitdagingen van de sector en wat dat betekent voor de rol van de CPNB. Dat zorgde ervoor dat we snel kwamen op het enige wat boekhandels, uitgeverijen en bibliotheken bindt: de lezer. Want al heeft iedereen zijn eigen sores, uiteindelijk is dat het gedeelde belang: dat er mensen over de vloer van boekhandels en bibliotheken komen omdat ze iets willen lezen.'

Hoe hebben jullie de heisessie aangepakt?
'We hebben een consultant aangetrokken die het proces leidde: Huub Nelis. Hij had van tevoren met een aantal mensen uit iedere sector gesproken. Namens de bibliotheken waren dat Martin Berendse (OBA) en Frans Bergfeld (Waterland). Aan de hand van die gesprekken heeft hij een inspiratiedocument van enkele pagina’s geschreven dat als voorbereiding diende. Tijdens "De 24 uur van Zeist", zoals wij het zijn gaan noemen, hebben we steeds in gemixte samenstelling gesproken met de aanwezigen – namens de bibliotheken waren dat onder andere Erna Staal (Gouda) en Erno de Groot (Eemland). Ook het voltallig bestuur van de CPNB en bestuursleden van de VOB, GAU en KBb waren aanwezig. Een paar weken later hebben we in diverse sessies met het vak een aantal zaken uitgediept. Uiteraard met vertegenwoordigers van de bloedgroepen, maar ook met organisaties als de Koninklijke Bibliotheek, Stichting Lezen en bevriende marketingbureaus uitgenodigd.

En toen?
'Het bleek al snel dat iedereen verandering wilde. Niet uit onvrede over wat wij doen, maar vanuit de gedachte: hoe kan de CPNB een grotere bijdrage leveren aan de uitdagingen waar we voor staan? Er bestond het gevoel dat wij al heel lang hetzelfde deden. En ook dat wij zo veel campagnes doen. Er moest meer focus komen. Ik deel nog altijd Eppo’s uitgangspunt dat we het lezen van boeken iedere dag moeten promoten, maar dat moeten we anders bewerkstelligen: door vanuit onze doelgroepen te denken.'

Denken vanuit doelgroepen?
'We hebben zes doelgroepen geformuleerd: kinderen van 6 tot 12 jaar, kinderen van 12 tot 18 jaar, incidentele lezers, cadeaugevers, veellezers en tot slot de groep die kinderen van 0 tot 12 jaar met boeken in aanraking brengt: ouders, grootouders en leerkrachten. Bij al die groepen is de vraag: wat houdt hen bezig? Waar zitten ze? Waar praten ze over? Daar moet de CPNB bij haar campagnes en activiteiten – voor iedere doelgroep ten minste één – op aansluiten. Dat klinkt heel logisch, maar in het verleden richtten we ons vaak automatisch vooral op mensen die al in de boekhandel en bibliotheek zijn. Terwijl we lezers naar de boekhandel en bibliotheek moeten lokken en hen dus ook daarbuiten moeten opzoeken en aanspreken.'

Waarom deed de CPNB dat in het verleden?
'Wij werken voor het vak. Kijk wie ons financiert en wie in ons bestuur zit. Daarom dachten we al snel: Wat vindt de boekhandel van de huisstijl van de Boekenweek? Wat vindt de bibliotheek van het thema van Nederland Leest? Hoe logisch dat ook is, het gaat primair om wat de lezer van die huisstijl en dat thema vindt. Daarom zijn naast klankbordgroepen uit het vak klankbordgroepen van lezers – één per doelgroep – nodig. Je moet de CPNB eigenlijk vergelijken met een extern marketingbureau. Als uitgevers, boekhandels en bibliotheken gezamenlijk een commerciële partij zouden inhuren, zouden ze van hen ook niet verlangen dat zij in de eerste plaats de stakeholders van het boekenvak tevreden stellen. Het vak zou hen de opdracht geven: inspireer onze eindklant – de consument, en zorg voor conversie. Precies dat mag het vak ook van ons verwachten.'

Toch zullen de drie convenantpartners de CPNB financieren, zich blijven afvragen: krijgen we genoeg waar voor ons geld?
'Dat is en blijft ook altijd een goede vraag. Ik moet zeggen dat onze partners daar niet mee bezig waren tijdens de heisessie. Het zit ook in onze missie besloten dat wij ons voor hun doelstellingen inzetten: zorg voor leesplezier, verhoog het boekbezit, of boeken nu worden gekocht of geleend. Onze campagnes moeten altijd op deze doelen inhaken. Daarbij weten uitgevers, boekhandelaren en bibliothecarissen uit ervaring – zoals in Zeist ook werd benadrukt – dat de CPNB heel goed is in het genereren van free publicity. Als je dezelfde opdracht zou geven aan een extern bureau, kosten de campagnes ook meer dan een paar ton, maar krijg je niet zo veel aandacht in de media. Dat bijzondere aspect van de CPNB is heel veel waar voor hun geld.'

Desondanks zijn bijvoorbeeld boekhandelaren altijd sterk bezig met de vraag: wat heeft mijn omzet gedaan tijdens deze Boekenweek?
'En terecht! Ik ben niet naïef. Natuurlijk moeten onze campagnes uiteindelijk leiden tot meer boekverkoop. We moeten daar ook prestatie-indicatoren op durven formuleren. En natuurlijk komt er in de toekomst een keer gedoe over de impact van onze campagnes. Dat is zelfs goed, omdat het ons scherp houdt. Tijdens het uitwerken van onze strategie was hier alleen weinig discussie over. En als er gedoe komt, is het fijn dat we kunnen terugvallen op de duidelijke koers die we gezamenlijk geformuleerd hebben en nu uitzetten.'

Welke doelgroep is van de zes het belangrijkst?
'Vanuit boekverkoop is denk ik de belangrijkste groep de incidentele lezer. Daar zit het meeste potentieel. Dat zijn mensen die een tot drie keer per maand een boek lezen. Een groep, nu 48% van de bevolking van 13 jaar en ouder, die steeds groter wordt. Maar niet alleen daarom is het een bijzonder relevante doelgroep. Het zijn ook mensen die ontvankelijk zijn voor de boodschap en daarom verleid kunnen worden één boek meer te kopen of te lezen. Stel dat ze dat allemaal zouden doen! Dan ziet de leesmarkt er meteen heel anders uit. Ze lezen wel allemaal andere boeken: van heel serieuze literatuur tot sportboeken. Je moet ze daarom met verschillende campagnes bereiken: van Boekenweek tot Zomerlezen.'

De uitersten zijn minder belangrijk: de niet-lezer en de veellezer?
'Het heeft geen zin om je op niet-lezers te richten. Deze groep – 12% van de bevolking van 13 jaar en ouder – is waarschijnlijk niet ontvankelijk voor onze boodschap. Het zijn vaak ook laaggeletterden. Er zijn andere stichtingen die zich op hen richten. En de veellezers – 43% van de bevolking 13 jaar en ouder, die minimaal een keer per week een boek lezen – heb je al voor je gewonnen. Die zijn al klant van boekhandel en bibliotheek, waar de professionals op de vloer hen goed kunnen inspireren bij de keuze voor hun volgende boek. De CPNB blijft dat via bijvoorbeeld de Boekenweek zeker doen, maar dat is niet de essentie. Dat sluit ook aan bij de uitkomst van de heisessie. "Help ons traffic naar de bibliotheek te krijgen", hoorden wij daar, "dan weten wij er wel raad mee". Wij gaan zelf veellezers eerder inzetten als ambassadeurs voor het boek, want zij kunnen hun familie, vrienden en kennissen inspireren met boekentips en leesadviezen. Bovendien is dergelijke peer-to-peermarketing via influencersheel erg van deze tijd. We gaan nadenken hoe we de veellezers kunnen faciliteren voor deze rol.'

Bijvoorbeeld via een online community, lees ik in jullie strategiedocument.
'Inderdaad. Daar kijken we nu naar – zoals we de rest van het jaar gebruiken om de doelgroepen in detail in kaart te brengen en de strategie handen en voeten te geven. Dat zal geen nieuwe community zijn. Wij weten ook wel dat er negen van de tien keer niemand komt op nieuwe platforms. Maar welke community het wel wordt, zal een kwestie van zorgvuldig kiezen zijn. Moet dat een community van lezers zijn? Of juist een community die niet om lezen draait maar die we wel uitstekend als campagne platform kunnen gebruiken?'

En dan zijn er de kinderen – opgesplitst in drie categorieën.
'Natuurlijk. Dat was een no-brainer. De bibliotheken zeggen zelfs 0 tot 18 jaar de belangrijkste doelgroep te vinden in relatie tot onze campagnes. Maar dat wil niet zeggen dat we voor hen hetzelfde blijven doen wat we altijd deden. De doelgroepaanpak stelt ons in staat om ons beter in de belevingswereld van de verschillende kinderen te verplaatsen. We zullen hen gericht bevragen in de klankbordgroepen. Zo krijgen de look and feel, de tone of voice en de communicatiekanalen van een campagne als de Kinderboekenweek de scherpte die in het verleden soms ontbrak, waardoor de effectiviteit van de campagne groter wordt. Ook ontstaat uit doelgroepdenken meer innovatie en creativiteit. Omdat we tot op heden zó in het campagnestramien zaten, konden we nieuwe mogelijkheden onvoldoende zien.'

Nieuwe mogelijkheden?
'Neem bijvoorbeeld de happy meals van McDonald's. Weet jij hoeveel er jaarlijks in Nederland worden verkocht? Twee miljoen zeg je? Fout. Twaalf miljoen! En nu al kiest 10% daarvan als speeltje dat je daarbij krijgt een boekje. Dat zijn dus 1,2 miljoen boekjes. Nu worden die boekjes vanuit het hoofdkantoor in Amerika geregeld, daar komt een lokale partij als CPNB niet tussen. Maar je kunt wel met de Nederlandse tak van het bedrijf praten over de mogelijkheid om bijvoorbeeld voorafgaand en tijdens de Kinderboekenweek via de placemats te wijzen op het bestaan van de bibliotheek. Met teksten als: "Wist je dat je gratis lid van de bibliotheek kunt worden?" Je kunt erop rekenen dat McDonald's er open voor staat om zoiets met gesloten portemonnee te regelen, omdat het huncredibilitygeeft. En wij bereiken heel veel kinderen, waarvan een groot deel nog niet in de bibliotheek komt.'

De laatste doelgroep is de cadeaugevers. Daarvoor is volgens mij nog geen campagne?
'Dat klopt. Dat je de ander met een boek echt iets bijzonders cadeau geeft moet veel meer top of mindworden. Daar willen we een nieuwe campagne voor opzetten, waarmee we hen op een aantal momenten per jaar gericht benaderen. Dat zijn logische momenten als Moederdag, Vaderdag, Valentijnsdag, de feestdagen aan het einde van het jaar.'

Leidt het doelgroepdenken netto dan ook tot meer campagnes?
'Nee. Wij kunnen niet honderd campagnes opzetten, al willen we gedurende het hele jaar de doelgroepen activeren. Je moet dus een grens trekken bij het opsplitsen van bijvoorbeeld de incidentele lezers in subcategorieën. Maar je moet wel durven kiezen. Het heeft weinig effect als je met een campagne als Nederland Leest iedereen tegelijk wil bereiken. In ons laatste VOB Campagneteamoverleg ontstond daarom het idee om bijvoorbeeld elk jaar een andere doelgroep centraal te stellen. Dat je het ene jaar denkt: mannen die veel non-fictie lezen maar niet naar de bibliotheek gaan – wat lezen die? Welk thema kan bij hen aanslaan? En dat je het jaar daarop de campagne opzet vanuit een andere subgroep. Volgens die lijn denken we verder.'

De CPNB kan alle bestaande campagnes op een logische manier aan de nieuw geformuleerde doelgroepen koppelen?
'Alleen de genrecampagnes als de Kookboekenweek, Poëzieweek, Maand van de Spiritualiteit en Maand van de Geschiedenis passen niet in dit stramien. Daarvan is het nog de vraag wat we ermee moeten. Loslaten? Ze helemaal anders opzetten? En ze dan misschien integreren met de nieuwe cadeaucampagne? Of laten overnemen? Daarvoor in de plaats zullen we wel meer met one-off campagnes, of eigenlijk activaties, inhaken op de actualiteit. Denk aan thema's als 75 jaar Bevrijdingsdag of het Rembrandtjaar. De lezer hoort via de media van alles en nog wat over deze thema's, maar krijgt nu niet te horen dat er ook veel boeken over zijn.'

Dat kan het vak toch goed zelf? Van uitgevers die titels over dit onderwerp brengen tot thematafels in bibliotheken.
'Zeker. Maar zij kunnen niet de overkoepelende boodschap overbrengen: ga nu voor boeken over dit of dat thema naar boekhandel en bibliotheek. Dat kan de CPNB juist heel goed. Zo versterken we elkaars competenties. Elk jaar begint met het scherp kiezen van de momenten waarop wij inhaken – je kunt er immers geen tien doen – en de manier waarop we dat doen. Met een essay? Pos-materiaal voor boekhandel en bibliotheek? Of iets anders? Iets heel nieuws?'

Verliest de CPNB dan niet toch weer focus?
'Integendeel. De doelgroepen zijn onze focus, niet wat we voor hen doen. Dat is juist de essentie van onze koerswijziging. Daarnaast gaan we juist meer vanuit één merk communiceren richting doelgroepen. De Kinderboekenweek – een begrip met zeer grote naamsbekendheid – is bijvoorbeeld niet langer die ene week in oktober, maar het merk om de bijbehorende doelgroepen het hele jaar door te benaderen. De Nederlandse Kinderjury wordt dan iets als: "De Kinderboekenweek presenteert: de Kinderjury", of "De Kinderboekenweek Publieksprijs". En zo geldt het voor alles. Dat betekent ook dat we niet meer voor iedere campagne weer een nieuwe stijl laten ontwikkelen, maar dat we die langere tijd blijven gebruiken. Daarmee snijden we onszelf misschien in de vingers: de verkoop van pos-materiaal aan boekhandel en bibliotheek is een verdienmodel. Maar het effect van een duurzaam gebruik van een slogan, logo et cetera is nu eenmaal veel groter – en daar moet het om gaan. Daarbij komen wij op verzoek van het vak met een portal waarop zij, binnen bepaalde richtlijnen, gepersonaliseerde campagnematerialen kunnen laten maken. Vergelijkbaar met de toolkit van Probiblio.'

Wat heeft de focus op de lezer en de onderverdeling in doelgroepen voor consequenties voor de CPNB?
'Als wij het marketing- en communicatiebureau voor de sector zijn, betekent het dat wij in de eerste plaats professionals op dat vakgebied in huis hebben of moeten halen. Dat hoeven niet experts in het boek te zijn, al verwachten we wel affiniteit met het lezen van boeken. Dat zullen ook marketingprofessionals van deze tijd zijn, die snappen dat bijvoorbeeld kinderen van 6 tot 12 jaar vooral online te vinden zijn en hen daar weten te bereiken. De CPNB gaat daarmee ook meer online campagnes doen. De pavlovreactie daarop is: promoot CPNB dan ook primair online kopen en lenen? Nee. Het gaat om potentiële lezers van boeken bereiken waar ze zijn.'

Betekent die verandering: meer personeel?
'Ook dat is een pavlovreactie. Maar nee, we moeten het doen binnen het bestaande aantal fte. We richten de organisatie anders in: niet meer ingedeeld naar campagne, maar naar doelgroep. Als we iedereen een plek hebben gegeven, kijken we of de bezetting klopt. Waar nodig halen we nieuwe kennis in huis, maar dat zal voornamelijk door vervanging gebeuren. Zo hebben we al twee vertrekkende collega's vervangen door een online marketeer en een analist. Beide zijn deze maand begonnen.'

Tot slot krijgt de CPNB twee nieuwe rollen. Ten eerste die van kennisuitdrager.
'Er zijn al veel kennisinstituten. Van KVB Boekwerk, die onlangs de studie Impact van het boek uitbracht, tot de KB die Bibliotheekinzicht heeft. Maar de verspreiding van die kennis gebeurt vaak via ons, omdat wij de lijntjes met de media hebben. Dat is bij uitstek onze kracht. We moeten dit nog nader uitwerken, maar de bedoeling is om deze rol te versterken zodat we er als vak nog meer voordeel van hebben. We willen ook alle verworven kennis en inzichten inzetten bij de ontwikkeling van onze campagnes, en die daarbij sterker uitventen zodat ze aan relevantie winnen.'

En de CPNB moet de netwerkfacilitator worden.
'Ja. Wij organiseren al dé twee evenementen waarop het vak elkaar spreekt: de Nieuwjaarsborrel in januari en het Boekenbal in maart. Ook organiseren we in oktober het Kinderboekenbal. Zouden we niet vaker zulke bijeenkomsten op de agenda kunnen zetten? Het vak mist bijvoorbeeld Vers voor de Pers, dat vroeger twee keer jaar plaatsvond. Maar de bijeenkomsten hoeven niet alleen maar gezellig te zijn. Het is goed mogelijk dat we experts uit het buitenland halen om hier op een podium te interviewen. Maar ook dit moeten we nader uitwerken.'
(Eerder gepubliceerd op Bibliotheekblad, 10 jul)

Zie ook eerdere interviews met Aendekerk van februari 2019, januari 2019 en september 2018.

woensdag 10 juli 2019

Interview George Steur over het vernieuwde Bruna (Boekblad)

Wat doe jij met je tijd? Onder die slogan positioneert Bruna zich opnieuw in de markt als dé plek waar je ontspanning vindt. Door explicieter te benadrukken dat lezen in het dna van Bruna zit, maakt de keten ook duidelijker dat het een boekhandel is. 'En een heel grote in Nederland ook.' 

George Steur trad in de zomer van 2017 aan als directeur van Bruna. De keten was in woelig vaarwater beland door aanhoudende verliezen en een intern conflict die het vertrek inluidde van zijn voorganger Fred Zeegers. Toch was Steurs opdracht meer dan alleen puinruimen. Hij kondigdedirect aan 'nieuwe commerciële concepten te bedenken, het merk Bruna te ontwikkelen en de klanttevredenheid te vergroten.'
Later dat jaar kreeg Bruna ook nieuwe eigenaren. PostNL en ING verkochten de boekhandelsketen aan de Shared Stories Group – de nieuwe overkoepelende naam voor een van de grootste concerns in het boekenvak dat Bruna, uitgeversgroep VBK en e-boekabonnementendienst Bookchoice omvat. Steur toonde zich direct enthousiast over de mogelijkheden die de samenwerking met deze strategische partners openden. Gezamenlijk zouden beide partijen nóg beter inzicht krijgen in de boekenmarkt.
Niet toevallig is nu het moment gekomen om over het bedrijf te praten. Bruna lanceerde vlak voor de Boekenweek een grootscheepse campagne met onder meer drie verschillende tv-commercials. De nieuwe slogan 'Wat doe jij met je tijd?' was al eerder gelanceerd in de papieren folder, maar werd nu met maximale marketingkracht onder de aandacht van de klant gebracht. De gedachte daarachter is dat Bruna de plek is waar je met onder meer boeken ontspanning, rust en afleiding kunt vinden.

Waarom ging u twee jaar geleden in op het verzoek Bruna te leiden?
'Ten eerste omdat het Bruna was. Bruna hoort thuis in het rijtje belangrijkste merken in Nederland. Tegelijk zag ik ruimte om dat merk mooier te maken. Dat werd bevestigd toen ik daarna uitvoerig werd geïnformeerd over de staat van Bruna. Hier moest veel moest gebeuren.'

Wat werd u dan verteld?
'Bruna had bijna alle core-competenties geoutsourced. In mijn visie haal je daarmee de kracht van een organisatie weg. Je moet juist zelf vorm geven aan je formule. Je moet zelf antwoord geven op vragen als: wat zet je neer? Hoe ziet de winkel eruit? Hoe voelt het voor de klant? Bruna liet dat over aan externe partijen, waardoor het een bedrijf was geworden dat al heel lang deed wat het deed – sommige dingen goed, andere dingen minder – maar geen duidelijk beeld meer had van wat Bruna zou moeten zijn. Je ziet dan ook niet meer waar de kansen voor de organisatie liggen. Natuurlijk kun je bij het opnieuw positioneren van het merk, wat dringend nodig was, gebruik maken van externe bureaus, klantenpanels en marktonderzoek, maar je moet de essentiële keuzes in eigen hand houden.'

Bruna deed voor uw komst toch wel meer dan routineus wat het altijd al deed?
'Jawel. Maar daarin werd te extreem gedacht. Zo is geprobeerd kerstbomen, plantjes en bloemen te verkopen, dat laatste via een informatiezuil. Past dat logisch bij Bruna? Ik denk het niet. Je kunt niet van alles op de markt slingeren met alleen maar de gedachte: eens zien of het verkoopt. Zo werkt het niet. Volgens mij moet je eerst bedenken wat je wil zijn als merk en vervolgens aan de hand daarvan bepalen wat daar allemaal bij past. Uiteraard kun je dan ook aanpalende producten verkopen, maar die kunnen nooit te ver afwijken van het beeld dat de klant van het merk heeft.'

Het terugbrengen van de verliezen was vast de dringendste opdracht.
'Inderdaad. Mijn eerste prioriteit was het maken van een plan om de zware verliezen die Bruna al jaren leed, om te buigen. Het eerste waar je in alle gevallen naar kijkt, zijn de kosten. Toen kwamen we er al snel achter dat er van alles anders kon worden bekostigd. De outsourcing is er een onderdeel van, maar je kunt werkelijk aan van alles denken. Van dingen in de winkel tot aan lease-auto's en de behuizing. Daarom praten we hier in Amsterdam Zuidoost nu in ons nieuwe hoofdkantoor tussen de verhuisdozen.'

Zat Bruna te ruim in zijn jasje?
'Als je kosten bespaart, doet dat altijd ergens pijn. Maar outsourcing betekende ook dat we vele diensten binnen hebben gehaald. We hebben contracten opgezegd waarvan we vonden dat we die niet nodig hadden. Sommige diensten zijn we zelf gaan doen.'

Ten tweede moest de omzet omhoog.
'Ik zou zeggen: stabiliseren. We hebben verschillende categorieën. Sommige daarvan stijgen, andere dalen en in de mix wil je dat die stabiliseren. Dat is in de huidige markt al heel mooi. We hebben daarom per categorie gekeken naar de rol ervan en zo geïdentificeerd waar groei mogelijk is en waar dat niet het geval is, simpelweg omdat die categorie in de markt daalt. Maar om dat goed te kunnen uitleggen, moet ik het grote verhaal vertellen van de herpositionering van het merk.'

Natuurlijk.
'Het begint bij de naamsbekendheid van Bruna. Die was heel hoog, maar is de afgelopen jaren toch gestegen. Afhankelijk van welk onderzoek je raadpleegt kom je op 95% of 97%. Een enorme kracht. Maar als je kijkt naar wat het merk precies deed, moesten we vaststellen – uit onderzoek en uit gesprekken met klanten, franchisenemers en andere stakeholders – dat Bruna een beetje een grijze muis was geworden. Ja, het merk wordt sympathiek, betrouwbaar, bovengemiddeld bekend gevonden, maar als je vraagt wat het precies is, krijg je geen eenduidig antwoord. Vraag het tien mensen en je krijgt tien verschillende antwoorden. Dat is niet goed. De merkbinding was dan ook minder hoog dan de merkbekendheid.'

En dus moest het merk opnieuw worden geladen?
'Ja. Na uitvoerige analyse hebben geconcludeerd dat alles wat wij doen voortkomt uit het lezen. Daar is het 151 jaar geleden ook allemaal mee begonnen. Lezen is ons dna, daar moest het bij beginnen. Maar: lezen doet meerdere dingen. Je ontspant met lezen, je leert met lezen, via zelf schrijven doe je iets actief. Wij kunnen helpen al die dingen te doen. Wij hebben vervolgens gekozen voor het domein "ontspanning". Alles wat we doen, moet daarom voortkomen uit het "bieden van ontspanning" – zonder dat we stoppen met de verkoop van schoolspullen en kantoorartikelen. Deze keuze past ook goed bij deze tijd. In deze gehaaste wereld waarin iedereen zes keer per minuut zijn telefoon oppakt, is er een andere beweging op gang gekomen: dat je af en toe zegt "en nu even rustig, tijd voor mezelf ". Iedereen doet dat op zijn eigen manier. Wij gaan niet vertellen hoe ze dat moeten doen. Maar we zeggen wel: wij kunnen erbij helpen.'

Zoals je terugziet in de marketingcampagne.
'Precies. Die propositie hebben we doorgetrokken naar een vraag die iedereen zich af en toe zou moeten afvragen: wat doe jij met je tijd? En als het antwoord is dat de klant zich meer wil ontspannen, moet je dus bij Bruna zijn. Het is ook een slogan waar je verschillende dingen aan kunt ophangen, dus het is de bedoeling dat hij langere tijd doorloopt. Zeker tot eind van dit jaar investeren we hier flink in.'

Wat zijn de gevolgen voor de winkels?
'De winkel was traditioneel ingedeeld naar product. Een tijdschriftenwand, een afdeling boeken, een schap kantoorartikelen. Nu hebben we op interessegebied gecategoriseerd – ook om meer beleving te kunnen bieden. Neem reizen. Daar vind je de reisgidsen, maar ook de reistijdschriften, de reisspelletjes. Dus als je naar Boedapest wil, pak je niet alleen de reisgids, maar ook een gids over de beste restaurants in de stad en een spelletje voor de kinderen voor onderweg.'

Hoeveel interessegebieden zijn er?
'Dat zie je straks in de winkels. We hebben nog niet alle interessegebieden gedefinieerd. De structuur is in ieder geval zo: bovenaan de formule, daaronder de interessegebieden en daar weer onder tijdelijke thematafels die steeds aan het seizoen zijn gekoppeld. Zo hadden we onlangs een thematafel 'mens & maatschappij' waar we recente, relevante non-fictie neerlegden als Michelle Obama en Yuval Noah Harari. Deze thematafels stonden overigens in alle Bruna's. Zo konden we al stappen zetten zonder dat we de hele winkel moeten verbouwen.'

Waar is de categorisering op interessegebied te zien?
'We hebben inmiddels vier testwinkels. De eerste in Leidsche Rijn – in het nieuwe winkelcentrum – ging in augustus vorig jaar open. Begin februari volgde Rijswijk, daarna ‘s Gravendeel. Dat zijn eigen winkels. En dan is er een franchisewinkel omgebouwd in Ouddorp. Wij hadden tegen de franchisers gezegd: wacht tot we het verhaal compleet hebben, maar deze ondernemers vonden het zo mooi dat ze de stap nu wilden zetten. Behalve de categorisering hebben we in deze winkels ook de inrichting veranderd. Door het gebruik van lichte kleuren, andere signing en een diverser palet aan verlichting voelt de winkel meer ontspannen. Ook hebben we kasten verlaagd, waardoor de klant meer overzicht heeft. Deze nieuwe inrichting hebben we ook in Zeist al doorgevoerd.'

Heeft de nieuwe indeling succes?
'Wij kunnen niet zeggen wat het met de directe omzet heeft gedaan, omdat Leidsche Rijn een nieuwe winkel is. Maar de verblijftijd van de klant is aanzienlijk langer. Denk aan een verhouding van: 6 tot 10. Echt een flinke stap vooruit. Daaruit blijkt dat de beleving aanslaat, wat uiteindelijk positief is voor de verkoop. Ook het bonbedrag is er hoger. De enquêtes die we hebben gedaan onderstrepen dat. Klanten zijn zeer positief. Als ze binnenkomen zeggen ze meteen de nieuwe categorisering te zien. En wat ze in Ouddorp vertellen is: wat een leuke, nieuwe artikelen hebben jullie. Terwijl het aanbod in die specifieke winkel wel iets is aangevuld, maar grotendeels hetzelfde is gebleven.'

Wat voor gevolgen heeft de categorisering voor het assortiment?
'Deze operatie heeft niet zo veel effect op het aantal artikelen. We kijken eerder op het niveau van categorieën. Welke willen we laten groeien? Van welke zien we dat ze het wat minder doen? Wel kun je zeggen dat we wat meer non-fictie neerleggen. De trend is dat dit segment stijgt. Non-fictie biedt ook veel haakjes naar ontspanning. Denk aan koken of reizen, wat je heel breed kunt invullen – ook online, want vergeet niet dat we tegelijk een transformatie doormaken naar een omnichannelbedrijf. Netto bieden we daarom iets meer boeken aan, zonder dat het echt ten koste gaat van andere artikelen. Om de groei op te vangen hebben we gekeken naar de voorraden. Heb je in de kantoorartikelen twintig soorten perforators nodig of voldoe je met drie perforators ook aan de vraag van de klant? Maar het effect van die rationalisering valt niet zo op.'

Op de foto's van de testwinkels lijkt het alsof de categorisering meer ruimte biedt voor branchevreemde producten. Kan Bruna nu wél kerstbomen verkopen bij een thematafel natuur?
'Als aanpalend assortiment logisch bij het merk past, zullen we dat zeker doen. Maar er zit eindigheid aan de rek van wat de klant begrijpt. Uit klantenpanels blijkt ook: hoe dichter we bij ons dna blijven, hoe beter het werkt. In de praktijk werken we vaak actiegericht. Zo hadden we barbecuesausjes van Delicious op de tafel koken. Niet om zo veel mogelijk flesjes te verkopen, maar om het juiste gevoel te creëren. Wat misschien een belangrijker gevolg is van de categorisering is dat het samenwerking met andere partijen makkelijker maakt. Met reizen kun je – om een fictief voorbeeld te geven – actievoeren met een vliegmaatschappij als die zijn Wereldweken heeft. Ook met koken zijn allerlei allianties mogelijk.'

Aan de andere kant krijg ik op basis van de commercials het idee dat Bruna meer gaat concurreren met assortimentsboekhandels.
'Wij richten ons niet specifiek op deze groep, maar wij benadrukken wel meer ons dna waardoor we duidelijker maken dat wij een boekhandel zijn. En een heel grote in Nederland ook. Het grote verschil met de assortimentsboekhandel is dat wij meer dan alleen boeken hebben. En juist daarmee kunnen wij in kleinere plaatsen nog een boekhandel overeind houden, waar dat met boeken alleen niet meer gaat. Ik denk daarom ook dat in de toekomst sommige ondernemers denken: "zoals Bruna zijn formule ontwikkelt, daar wil ik een graantje van meepikken, misschien is het goed me aan te sluiten."'

Alle bestaande servicepunten blijven ook – van PostNL tot die voor ticketverkoop?
'Ja. Wij hebben ons eerlijk gezegd afgevraagd wat de klant ervan vindt. Maar uit onderzoek bleek duidelijk dat de klant onze servicefunctie erg waardeert, en dat ook logisch bij Bruna vindt passen.'

Hoe wordt internet geïntegreerd in de herpositionering?
'Online haalt veel omzet weg van bestaande retailers. Dat weet iedereen. Toen ik aantrad dacht men alleen: deze trend zet door. Inmiddels wordt daar genuanceerder over gedacht, omdat er maar bitter weinig online bedrijven een goede boterham verdienen – door een hoge retourenstroom, de transportkosten en dergelijke. Je ziet daarentegen dat omnichannelbedrijven, die online en fysiek combineren, het best presteren in de markt. En laat Bruna nu beschikken over een online platform en bijna driehonderd fysieke winkels. Daar ligt een enorme kans. Het is alleen makkelijker gezegd dan gedaan. Operationeel en technisch is het best een uitdaging.'

Wat betekent dat concreet?
'Tot nu toe bestelt een klant een titel online, die hij thuis laat bezorgen. Wij gaan dat veranderen door de klant inzicht te geven in de voorraad van de winkel. Zo kan hij zijn bestelling laten klaarleggen en nog dezelfde dag ophalen. Als hij toch naar Albert Heijn of de Jumbo moet bijvoorbeeld. De klant wil dit ook graag. Om het te realiseren hebben we wel flink wat stappen moeten zetten: de winkelautomatisering vernieuwen, een nieuw online platform bouwen. Maar als we komende zomer de koppeling hebben gemaakt, heeft de klant een naadloze omnichannelbeleving.'

Een klant moet dichtbij een Bruna zitten om het voordeel ervan te ervaren. En dat terwijl het aantal winkels al jaren geleidelijk daalt.
'Wij hebben een vrij goede landelijke dekking. De meeste Nederlanders wonen op acceptabele afstand van een Bruna, al hangt het van het product af hoe ver ze bereid zijn te reizen. Een PostNL-punt wil je om de hoek hebben, voor een specifiek boek wil je misschien een half uur rijden. Maar ik verwacht dat we in de komende jaren weer groei laten zien. We hebben kosten bespaard, winkels verbouwd en zijn nu bezig het merk te herpositioneren. Groei is dan een logische volgende stap.'

De daling is in ieder geval gekeerd? Het huidige winkelbestand is na de economische crisis en de conflicten met sommige franchisenemers helemaal gesaneerd.
'Laat ik je vraag anders beantwoorden. Je moet zijn gevestigd op plekken waar interesse is voor je producten. Dat verschuift in de loop der tijd, dus ook in de toekomst zullen we nog steeds winkels sluiten. Om ze zo mogelijk elders te heropenen. Tegelijk merk ik dat de franchisenemers – met wie de relatie soms stroef verliep, omdat ze niet wisten waar het met Bruna heen ging – uitermate positief waren toen wij hen voor het eerst meenamen in de merkpositionering. "Ik heb dit in jaren niet meer gezien, dat het zo goed staat." Dat soort opmerkingen kregen we. Dat geeft veel energie om op deze weg door te gaan.'

Leidt de omnichannel tot verhoging van de omzet van Bruna.nl, die met 3,6 miljoen euro in 2017 bescheiden was.
'Het gaat om twee dingen. Een: de omzet op je platform. We gaan nadrukkelijker communiceren dat wij online te vinden zijn. Maar er bestaat ook zoiets als het ropo-effect: research online, purchase offline. Mensen oriënteren zich online om daarna in de winkel te kopen. Zo bekeken is de site ook een marketinginstrument. En wij weten dat het zo werkt. Als het DWDD-panel zijn keuze bekend maakt, verspreiden we dat direct via onze sociale mediakanalen en merken we dat vervolgens in de verkoop: via Bruna.nl, maar ook in de winkels zelf waar de oplettende ondernemers de titels op aparte tafels leggen.'

Komen er zuilen in de winkels waarop klanten ter plekken online kunnen bestellen?
'In Leidsche Rijn is een scherm waar je dat kunt doen. Maar wij hebben iets veel beters: medewerkers die klanten kunnen helpen en voor ze kunnen bestellen. We willen hen trainen zodat ze vaker de klant erop wijzen dat wij online een in principe oneindig aanbod hebben.'

Hoe past Bookchoice in dit verhaal?
'We hebben ooit gecommuniceerd dat het onder onze verantwoordelijkheid valt, maar het staat inmiddels weer helemaal los van Bruna. Het is een aparte poot binnen de Shared Stories Group met een eigen management. Ik bemoei me daar niet mee. Dat moet ook niet. Bookchoice selecteert een aanbod binnen een productcategorie. Dat is iets fundamenteel anders dan wat wij doen: verkopen wat er in de markt aanwezig is. Wel inclusief e-boeken uiteraard. Dat neemt overigens niet weg dat Bliyoo, het vroegere digitale abonnementsplatform van Bruna, op zichzelf geen slechte keuze is geweest. De baten stonden alleen niet in verhouding tot de kosten. Daarom zijn we ermee gestopt. De groep beschikt nu over het modernere Bookchoice en Bruna heeft als retailer andere prioriteiten.'

Wat is het voordeel geweest van samengaan met VBK?
'Dat we mochten investeren in herpositionering van het merk en ontwikkeling van bedrijf, terwijl we aan het verbouwen waren. Niets ten nadele van de vorige aandeelhouders. PostNL en ING waren uitstekend voor Bruna. Maar zij kwamen uit een andere branche. Hun focus lag daarom anders dan bij de huidige eigenaar, die in dezelfde branche actief is, de ontwikkelingen daarin kent en dus ook het vertrouwen kon hebben om te investeren. Verder zijn er enige synergievoordelen met de bouw van platformen bijvoorbeeld en is het nuttig om trends in het vak met elkaar te bespreken. Neem de thematafel 'mens & maatschappij', die voortkomt uit dergelijke gesprekken, of de haak- en breiproducten die we in samenwerking met Kosmos hebben gemaakt. Daarbij trekken we VBK overigens niet voor. We werken met alle uitgeverijen samen.'

Betaalt de investering – en natuurlijk alle andere ingrepen – zich nu al uit in betere resultaten?
'In 2017 waren de zware verliezen al teruggelopen, zoals in het jaarverslag stond. We ronden nu het verslag over 2018 af. Dat ziet er weer beter uit. We zijn dus goed op koers. Met de duidelijke stip aan de horizon die we nu hebben, zal dat alleen maar sneller gaan.'
(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine, apr. 2019)

maandag 1 juli 2019

Querido Academie gaat samenwerken met boekhandels (Boekblad)

Querido Academie organiseert vanaf deze zomer cursussen in vier boekhandels verspreid over het land. Het schrijfopleidingsinstituut van Singel Uitgeverijen kan met deze samenwerking verder groeien.

De vier winkels zijn: Venstra (Amstelveen), Dekker van de Vegt (Nijmegen), De Vries Van Stockum (Haarlem en Den Haag). In al deze winkels vindt in juli of augustus een proefles plaats. De eerste daarvan, op dinsdagavond 2 juli in Nijmegen, was direct zo populair dat Querido Academie daar een tweede proefles aanbiedt. In september begint vervolgens de basiscursus Creatief Schrijven 1 – de intro, die zes bijeenkomsten tot aan eind november telt.

'Wij zochten een plek dichter bij onze cursisten én we groeiden uit ons jasje', verklaart Jeroen Kans, hoofd Querido Academie, de samenwerking. 'Normaal geven we les op de Weteringschans, dat doordeweeks tot de nok gevuld is met medewerkers van de uitgeverij. Wij kunnen alleen les geven op vrijdagmiddag en op zaterdag. We hebben dan twee geschikte lokalen, waar zaterdag 's morgens en 's middags twee klassen zijn. Er kan niemand meer bij. Als je dan uitbreiding zoekt, is het leukste een boekige plek. En dan kom je al snel bij een boekhandel uit, waar je cursisten de opdracht kunt geven voorbeelden in boeken op te zoeken.'

Bovendien, vult Kans aan, 'past het in het beleid van Singel Uitgeverijen om ervoor te zorgen dat de boekhandel de plek blijft waar hét gebeurt. Daar moeten we als vak met zijn allen aan werken, en zo kunnen wij er een steentje aan bijdragen. Voor boekhandels zijn de cursussen daarom een extra manier om zich te onderscheiden in de gemeenschap. Het is ook weer iets anders dan een signerende auteur. Wij ondersteunen hen met folders, ansichtkaarten, posters om de cursus onder de aandacht te brengen. En we bieden hen een vergoeding per deelnemer. Dat zit in de tientjessfeer.'

Querido Academie is daarmee niet revolutionair, erkent Kans. Op individuele basis vinden al langer schrijfcursussen in boekhandels plaats. Querido-auteur Olga Majeau gaf dit voorjaar een vierdaagse cursus bij boekhandel Logica (IJsselstein). Polis-auteur Kathy Mathys gaf vroeger workshops bij Latte's & Literature (Breda) en komend najaar in Buchbar (Antwerpen). Niet publicerend auteur Conny Plomp gaf in april een workshop creatief schrijven bij Kniphorst (Wageningen). Enzovoorts. Maar: het is wel voor het eerst dat een opleidingsinstituut op zo'n schaal zo gestructureerd schrijfopleidingen bij winkels aanbiedt.

Er zijn dan ook mogelijkheden om op te schalen. Kans: 'Libris heeft onze cursussen onder de aandacht van boekhandels gebracht. Op termijn verwacht ik vanuit die hoek meer belangstelling. In eerste instantie willen we echter ontdekken of het werkt, om daarna uit te breiden naar twee keer per jaar in dezelfde winkel. Dan begint in januari een tweede cyclus. Wel zijn wij een relatief kleine organisatie. Omdat wij ook overal zelf naartoe moeten – we willen bijvoorbeeld altijd bij de eerste les aanwezig zijn – beperkt ons dat vooralsnog enigszins.'

De cursussen vinden, met uitzondering van een enkele proefles, na sluitingstijd plaats. De boekhandel moet er daarom voor zorgen dat een medewerker aanwezig is. 'Dat is voor sommigen een bezwaar', zegt Kans. 'Ik begrijp dat. Maar boekverkopers hoeven in wezen niet meer te doen dan de deur voor ons te openen. Daarna kunnen ze bijvoorbeeld tegelijk administratief werk verrichten. In Den Haag en Haarlem is dat opgelost doordat een boekverkoper meedoet aan de cursus. En als ze slim zijn, houden ze de kassa open. Een aantal cursisten zullen zeker met een stapeltje boeken naar huis gaan.'

De uitbreiding naar cursussen buiten Amsterdam is een teken dat Querido Academie groeit. Draagt het opleidingsinstituut, dat is opgericht in 2013, daarmee al bij aan de winst van Singel Uitgeverijen? 'Dat is wel de bedoeling', aldus Kans.
(Eerder gepubliceerd op Boekblad.nl, 21 jun)

Zie ook: