zondag 31 mei 2020

Interview: Jurriaan Rammeloo van KVB Boekwerk over vier jaar kennis vergaren over het boekenvak (Boekblad)

De financiering van KVB Boekwerk wordt – na goedkeuring van de Tweede Kamer – gecontinueerd. Een gesprek met programmaleider Jurriaan Rammeloo. Over de vliegende start, het slim omgaan met een innovatie-agenda en het aandragen van inzichten.

KVB Boekwerk, het kennis- en innovatieplatform voor de boekensector, is een succes. Voor Minister Ingrid van Engelshoven van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (OCW) is het zonneklaar. 'In de afgelopen jaren heeft KVB Boekwerk ruimschoots aangetoond [zijn] taken, kwalitatief goed en aansprekend te kunnen uitvoeren', schreef zij half maart aan de Tweede Kamer. En: 'De toegevoegde waarde van de KVB Boekwerk staat voor mij niet ter discussie.' De ondersteuning van de organisatie wordt daarom wat haar betreft tot en met 2022 voortgezet, wanneer de lopende evaluatieperiode van de wet op de vaste boekenprijs eindigt.
Een groot deel van dat succes mag op conto van programmaleider Jurriaan Rammeloo worden geschreven. De afgestudeerd kunsthistoricus was als partner van adviesbureau Blueyard, dat exclusief voor de culturele en creatieve sector werkt, vanaf het prille begin betrokken bij de organisatie. Hij werkte mee aan het verkennend onderzoek dat zijn collega Margot Gerené eind 2015 opstelde, was daarna kwartiermaker en kwam vervolgens zelf aan het hoofd van KVB Boekwerk te staan toen er bij een sollicitatie geen geschikte kandidaat werd gevonden en het te lang dreigde te duren voor de plannen konden worden gerealiseerd.
'Het was niet de bedoeling dat ik het zou doen', beaamt Rammeloo. 'Maar ik moet zeggen dat ik snel de smaak te pakken heb gekregen. Het is mooi om te zien hoe ondernemend het boekenvak is. Ik kende het niet, ik had me binnen de cultuursector vooral met andere kunstvormen bezig gehouden. Maar de enorme ondernemingszin geeft deze branche een grote dynamiek. Ik vind het mooi dat ik een bijdrage heb kunnen leveren aan het duidelijk maken van wat de cultureel maatschappelijke waarde van het boekenvak is, die te weinig werd gezien. Aan het vertalen van de ondernemende kracht van het vak naar het perspectief van cultuurbeleidsmakers.'

De minister constateert ook een 'breed draagvlak' voor KVB Boekwerk. Dat moet je deugd doen.
'Het draagvlak was geïncorporeerd. KVB Boekwerk, zeiden we, wordt een programma, geen instituut. Het wordt een netwerkorganisatie. Dat betekent dat wij vanaf het begin heel veel samenwerken. Allereerst met de kernpartners: de Groep Algemene Uitgevers (GAU), de Koninklijke Boekverkopersbond (KBb),CPNB, Stichting Lezen en Nederlands Letterenfonds. Maar ook met de leveranciers van data: GfK, CB en de Koninklijke Bibliotheek (KB). KVB Boekwerk zelf heeft maar een heel klein team: drie mensen die er anderhalve dag tot twee dagen per week de tijd voor hebben. Dus 1 fte en een beetje. Wij doen zelden eigen onderzoek. Wij gebruiken data van anderen, die we met elkaar verbinden en vervolgens ontsluiten.'

De opmerking van Van Engelshoven was dus geen verrassing?
'Nee. Of laat ik zeggen: inmiddels niet meer. Aan het begin waren er best kritische geluiden. Als je iets nieuws opstart denken mensen toch: waarvoor is dat dan? Wat moet dat gaan doen? Het kost ook geld, al betaalt OCW mee voor KVB Boekwerk en valt het daarom in de praktijk mee. We moesten onszelf bewijzen. Dat was echt een opdracht. De stelling van de Raad voor Cultuur was immers: het boekenvak heeft zijn cijfers niet op orde. Gelukkig is het ons redelijk snel gelukt.'

Er waren ook sceptische ondernemers in het vak die twijfels hadden of hun – indirecte – investering in KVB Boekwerk wel zou renderen.
'Natuurlijk. Je moet eerst je meerwaarde aantonen voordat men daarin gelooft. Zeker over onze rol op het gebied van innovatie hoorde je toen de terechte opmerking: hoe kan een collectief programma als KVB Boekwerk voor mij als ondernemer bepalen hoe ík met innovatie omga? Begrijpelijk. Wij kunnen ook niet op de stoel van de ondernemer gaan zitten. Wij kunnen alleen trends en ontwikkelingen duiden en in zijn algemeenheid laten zien hoe boekhandelaren en uitgeverijen omgaan met innovatie: welke kansen ze zien, waar ze tegenaan lopen. We kunnen alleen kennis daarover verspreiden.'

Was het lastig om het programma op te zetten?
'We hadden juist een vliegende start. Ik begon als kwartiermaker in het jaar dat Nederland en Vlaanderen gastland waren op de Frankfurter Buchmesse. Het zou een goed idee zijn, bedachten we, om dan de eerste monitor van de boekenmarkt te presenteren aan de minister. Dat betekende: enorm veel werk in korte tijd. Het bleef lang spannend of we het wel op tijd af zouden krijgen. Maar dat presentatiemoment werkte ook als een drijvende kracht. Er bleken veel partijen bereid om mee te doen, omdat iedereen er belang bij had om het boekenvak in Frankfurt goed neer te zetten. Vervolgens waren we erin geslaagd om de monitor meteen goed neer te zetten. Je merkte aan de eerste reacties: "O, maar wacht, dit is goed, dit laat helder zien hoe het boekenvak ervoor staat, dit toont aan wat de waarde kan zijn van het boekenvak." En dat op een onafhankelijke manier. We bleken niet de spreekbuis van een van de ketenpartners, maar van de hele markt. Zo konden we verder.'

Lukte het goed om data boven tafel te krijgen? Want precies zoals de Raad voor Cultuur zei: er bestond al lang het gevoel dat het boekenvak over weinig data beschikte.
'Toch was er best veel harde data. Je moet alleen de juiste informatie uit alle bronnen halen om de verbanden te kunnen leggen. De crux was eerder: hoe krijg je toestemming om die data te gebruiken? Er zijn drie redenen waarom we die kregen. Ten eerste hielp het dat we een scherpe focus kozen. Wij beschrijven alleen informatie over de keten als geheel. Of zoals ik het altijd uitleg: informatie over de markt, en geen marketinginformatie. Geen boekhandel of uitgever kan marketing bedrijven met onze informatie. Dan raak je ook niet verzeild in gevoelige discussies tussen bedrijven.'

En ten tweede en derde?
'Wij hebben heel goede afspraken gemaakt met de dataleveranciers over wat wij wel en niet publiceren. Wij brengen niets naar buiten dat op een of andere manier andere bedrijven beconcurreert. Onze publicaties ondergraven bijvoorbeeld niet de positie van GfK als marktonderzoeksbureau. Ook de boekenmonitor van CB kan prima naast onze onderzoeken blijven bestaan. En ten derde hielp het wellicht om ieders medewerking te krijgen dat de Raad voor Cultuur het destijds zo scherp verwoordde. Het vak heeft zijn cijfers niet op orde? Ja, dát laten we ons niet zeggen.'

Was het eenvoudig om verbanden tussen alle ongelijksoortige data te leggen?
'Eigenlijk door heel strak te kijken: welke data heb je nodig om het uitgeversdeel te beschrijven, welke data voor het boekhandelsdeel, enzovoort? Dan kom je er al gauw achter dat bepaalde data geschikter is voor het een dan voor het ander. Boekhandels kun je bijna niet beschrijven met GfK-data, maar wel met CB-data. Maar als je de markt beschrijft kun je beter verkoopdata dan logistieke data gebruiken. En de KB is eigenlijk de beste bron om te kijken naar wat er gebeurt met auteurs en vertalers, omdat zij bijhoudt van welke auteurs een eerste druk verschijnt en zij als enige een en dezelfde naam voor een auteur gebruikt. Daar was nog nooit naar gekeken als bron van data. Zo zijn we uitgekomen op een monitor met vier losse pijlers naast de overkoepelende "markt" die we door het jaar steeds publiceren: makers, uitgevers, boekhandels, en consument.'

Bij publicatie van de eerste monitor werd gezegd: hij wordt uitgebreid. Is hij nu af?
'Zo goed als. Nu en dan voegen we een indicator toe, soms laten we ook iets vallen. Het is in ieder geval niet de bedoeling dat de monitor uitdijt en uitdijt. Dat voegt weinig toe.'

Wat zou je willen toevoegen?
'Een van de dingen waar we naar kijken is de rolverdeling tussen on- en offline. De online boekhandel is goed in longtail: dat titels die al langer uit de roulatie zijn toch beschikbaar zijn. Terwijl de offline boekhandel juist heel goed een titel kan maken. Daar zitten immers de frequente lezers, die fan worden van een titel en vervolgens andere mensen aansteken. De monitor laat nu al goed zien hoe complementair ze zijn, maar dat kunnen we nog beter duiden. Wat is bijvoorbeeld de rol van de on- en offline boekhandel bij debutanten? Bij de top 100 van titels? Of bij het stimuleren of afremmen van bestsellerisering?'

En wat nog meer?
'Ik zou de rol van de consument verder uit willen diepen, hoe ingewikkeld dat in de praktijk ook uit te voeren is. Daar heeft de markt echt wat aan: door te laten zien dat je niet meer kan spreken van dé consument, maar dat die divers en gesegmenteerd is. We moeten uitkijken dat we niet te diep gaan, want anders leveren we marketinginformatie. Dan gaan we alsnog concurreren. Maar het is wel hartstikke zinvol als de markt een beter beeld heeft van bijvoorbeeld de light lezer, die hooguit een boek per jaar leest, en de manier waarop je die zou kunnen verleiden om meer te lezen.'

Want als iedereen in die groep één boek per jaar meer koopt, zei CPNB-directeur Eveline Aendekerk ooit, groeit de markt enorm.
'Het grappige is dat ze dat zegt op basis van onderzoek van ons. Dat is heel leuk om terug te horen: dat zulke inzichten gemeenschappelijke kennis wordt.'

Naast de monitor publiceert KVB Boekwerk incidentele onderzoeken. Stemt de oogst van de afgelopen vier jaar tevreden?
'De onderzoeken zijn effectief gebleken. Kijk bijvoorbeeld naar het onderzoek naar de inkomenspositie van auteurs. Hoe zijn de royalty’s verdeeld? Dat groeide vervolgens uit naar een indicator van de monitor. Ook het onderzoek naar consumentengedrag, waar het boekenvak een lange traditie in heeft, was heel inzichtelijk. Daar kwam het inzicht vandaan dat er een grote groep lichte lezers is die wel degelijk in aanraking komt met de boekhandel en daarom in principe is te verleiden. We zijn nu bezig met een onderzoek naar de ontwikkeling in de antwoorden die de consument de afgelopen decennia heeft gegeven op vragen als: wat waardeer je in een boekhandel, zowel een fysieke winkel als webwinkel? Wat in een bibliotheek?'

Heeft de organisatie genoeg onderzoeken verricht?
'Het is een klein team. We moeten prioriteren. Maar dat helpt om echt duidelijke keuzes te maken. En als we een goed idee hebben, is het mogelijk om capaciteit te organiseren, zoals is gebeurd bij de studie naar de impact van het boekenvak. Dan is daar ook budget voor. We hebben in ieder geval alles kunnen onderzoeken wat we willen. Misschien waren niet alle uitgevers even blij met het onderzoek naar de inkomsten van auteurs. Misschien was niet iedere boekverkoper blij met het onderzoek naar de rolverdeling tussen de on- en offline handel. Toch hebben we het gedaan omdat we het nodig vonden dat inzichtelijk te maken. Dat is immers onze rol: op neutrale wijze laten zien hoe de keten werkt.'

De grote studie naar de impact van het boekenvak stemt je waarschijnlijk het trotst?
'Onder andere ja. Die studie is goed ontvangen: binnen en buiten het boekenvak, vooral door de minister. Ik ben er blij mee dat KVB Boekwerk – samen met Eerde Hovinga, een collega van Blueyard en expert in impactstudies – daarmee echt de waarde van het boekenvak heeft kunnen laten zien. Ik ben ook heel blij met de manier waarop we de monitor hebben neergezet. Of dat we de nuances hebben kunnen aanbrengen – én dat die is overgekomen, wat met nuances lang geen vanzelfsprekendheid is – in het denken over innovatie. En ik ben er trots op dat sectorinstituten als het SCP, Raad voor Cultuur en Boekman Stichting voor hun onderzoeken varen op data van KVB Boekwerk. In hun publicaties worden wij geregeld aangehaald. Sterker: ik kreeg laatst terug van OCW en SCP dat het boekenvak tegenwoordig voor hen een van de meest inzichtelijke sectoren is.'

Is er nog genoeg te onderzoeken?
'Er dienen zich altijd trends en ontwikkelingen aan die de moeite van het onderzoeken waard zijn. In deze huidige crisis hebben we bijvoorbeeld veel aan een internationaal onderzoek waar we aan meedoen. Een onderzoek van de Justus Liebig Universiteit Giessen, in samenwerking met Hoogleraar Boekhandel Jaap Boter van de UvA, naar het effect van winkelsluitingen. Daaruit komt naar voren dat er tot 33,4% vraaguitval kan ontstaat als een boekwinkel sluit. Die vraag gaat dus niet naar boekhandels in de omgeving of webwinkels. Nee, die verdwijnt. Het toont de waarde van de infrastructuur zoals we die in Nederland hebben opgebouwd. Je kunt ook sommige onderzoeken na enige tijd herhalen. In het begin hebben we gekeken naar start-ups in het boekenvak. Zien die deze markt als een kans? En wat doen ze dan? Omdat bijvoorbeeld technologie zich snel ontwikkelt, is het interessant daar nog eens naar te kijken.'

De derde activiteit van KVB Boekwerk is het aanjagen van innovatie. Hoe ging dat?
'Dat hebben we niet direct gedaan. Dat kan ook helemaal niet. Zoals ik eerder zei: wij kunnen de directie van boekhandels en uitgevers niet zeggen wat ze moeten doen. Het is hún bedrijf. De oorspronkelijke vraag van de minister was: maak een innovatie-agenda. Maar terugblikkend denk ik: zo kan je het alleen noemen zolang je geen route bepaalt waarlangs de ondernemer moet lopen. Onmogelijk.'

Wat hebben jullie wel gedaan?
'We hebben gekeken naar de manier waarop het boekenvak aankijkt tegen innovatie en hoe het daar mee bezig is. Ten eerste hebben we context geboden door aan te tonen hoe de boekenmarkt werkt. Het is nogal makkelijk om, zoals een aantal jaren geleden onder andere de Raad voor Cultuur deed, te roepen: "Je moet innoveren!". Maar de boekenmarkt is een geconsolideerde markt, van een beperkte omvang, die niet enorm groeit, en waarin de marges dun zijn. Dus wie wil investeren in innovatie, zal dat niet snel in de boekenmarkt doen. Van de start-ups die in deze markt actief zijn, hoef je ook geen disruptieve kracht te verwachten. Gelukkig heeft de minister dit standpunt overgenomen en ziet de Raad dat nu ook. Dat creëert lucht voor iedereen in de keten.'

Ook hebben jullie onderzocht wat het vak deed aan innovatie.
'Zeker. We hebben de kansen aangedragen die men zag, de drempels die men ervoer, de gedachten over de criteria die maakt dat een innovatie succesvol is. En al die kennis hebben we gedeeld, zodat iedereen er zijn voordeel mee kon doen.'

En gebeurde dat ook?
'Bij sommigen wel. Maar ik weet natuurlijk niet van iedereen wat er allemaal daadwerkelijk mee gedaan is.'

Kun je een concreet voorbeeld geven van een innovatie waarvan je dacht: daar heeft KVB Boekwerk een bijdrage aan geleverd?
'Nee. Onze bijdrage zit meer in duidelijk maken: wat kan voor jou als ondernemer een motivatie zijn om te innoveren. Of: wat kan de urgentie zijn. Misschien is het in deze markt ook helemaal niet mogelijk om echt te innoveren. Omdát het een geconsolideerde markt is, is het in innovatief opzicht reactief. Misschien zal een uitgever of boekhandelaar daarom eerder iets jatten uit een andere markt, wat daar goed werkt, dan helemaal zelf iets bedenken.'

Het jaarlijkse seminar zet het boekenvak toch ook op een spoor – zoals dit jaar over het thema gedragsverandering.
'Zeker. We hebben ook, in samenwerking met Stichting Lezen en CPNB, aandacht gevraagd voor het Lees:tijd-onderzoek. Of denk aan ons impactonderzoek. Dat zijn allemaal onderzoeken die aangeven waar kansen liggen. Voor de instellingen rondom het boekenvak, de grote bedrijven of de individuele boekhandelaar en uitgever. Al zijn zij in hun dagelijkse praktijk toch ook met heel andere dingen bezig, die veel tijd kosten. Dan zie je de krappe ruimte die er is om te innoveren.'

Hoe gaat KVB Boekwerk de komende jaren verder?
'Goede vraag, zeker in deze crisisperiode. Het plan is in ieder geval om de monitor te behouden, waarbij we er vooral voor zorgen dat hij actueel en toepasbaar blijft. We blijven ook onderzoeken uitvoeren die tot inzichten kunnen leiden bij onze verschillende partners. En we zullen, op het gebied van innovatie, trends en ontwikkelingen blijven aandragen. Op dezelfde voet verdergaan, kun je zeggen, maar met nadruk op consolideren en het toevoegen van inzicht, niet op uitbreiden.'

Zal dat onder jouw leiding blijven?
'Het gaat er mij om dat de functies van KVB Boekwerk goed worden doorgezet, ongeacht wie daar verantwoordelijk voor is. Inmiddels heb ik een team om mij heen verzameld dat zelfstandig aan allerlei projecten kan werken. Aan de andere kant zijn er nog genoeg – voor het boekenvak – interessante onderwerpen om nader te onderzoeken. Dat motiveert me. Maar ik vind het óók leuk om als onderdeel van Blueyard me bezig te blijven houden met een grote diversiteit aan onderwerpen binnen de culturele sector. Dus: we zien wel hoe het loopt.'
(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine, apr 2020)

Geen opmerkingen: