Verbreden – dat is het kernwoord van de uitdaging waar de uitgeverijtak van Royal Jongbloed voor staat. De grafische tak wil zich nadrukkelijker richten op premium producten. 'Met de indeling van heldere fondsen, de investering in een goed team én een scherpere keuze hebben we een paar mooie successen behaald die ons op weg helpen naar een nog betere positie in de markt', aldus directeur Jannes Hessels.
Uitgeverij/drukkerij Royal Jongbloed in Heerenveen stelde een jaar geleden Jannes Hessels aan als algemeen directeur. De benoeming was bedoeld als sluitstuk van een roerige periode, zoals het destijds in het persbericht heette. Na de fase die werd gekenmerkt door het vertrek van het Nederlands Bijbelgenootschap (NBG) als partner en een reeks veranderingen in de top van het bedrijf, ging de oud-directeur van Edu'Actief en voormalig chief information officer van Infinitas Learning energiek aan de slag met het uitwerken en implementeren van een nieuwe strategie. Zo hoopt Royal Jongbloed opnieuw te kunnen groeien. Het bedrijf doet dat onder meer door zich niet langer exclusief te richten op de christelijke markt, die al jaren krimpt – in 2019 met 6%.
Hoe bent u bij Royal Jongbloed terechtgekomen?
'Ik werd geattendeerd op de functie. Ik was in 2018 kort voor de zomer gestopt bij Infinitas Learning. Ik had genoten van mijn vrije tijd, rondgereisd ook, en toen ik hoorde dat Royal Jongbloed op zoek was naar een CEO, heb ik een mailtje gestuurd naar het wervingsbureau met de vraag naar meer informatie. Ik kende het bedrijf toen een beetje. Als directeur van Edu'Actief was ik een keer naar Heerenveen gekomen om te praten over mogelijke samenwerking op educatief vlak. Het leek mij een goede nieuwe stap in mijn carrière.'
Waarom?
'Vier redenen. Royal Jongbloed is een prachtig bedrijf: door zijn rijke historie, de bijzondere producten die wij maken, en de combinatie van uitgeverij en drukkerij. Waar zie je dat nog? Ook is het een nichebedrijf: er zijn maar weinig bedrijven in de wereld die net als wij zijn gespecialiseerd in dundruk, en dan werken wij het ook helemaal af. Ieder product verlaat volledig gereed het bedrijf. Dat spreekt mij zeer aan. Ten derde vind ik de combinatie lokaal en internationaal interessant. Als uitgeverij werken wij 100% voor Nederland, maar in het grafisch bedrijf gaat 90% naar het buitenland. Tot slot zochten ze iemand die, zoals ik het noem, een Royal Jongbloed 2.0 kon definiëren voor de komende jaren. Dingen veranderen, dat heeft me altijd geboeid.'
Bij een bedrijf als dit is natuurlijk ook altijd de vraag: wat heeft u met het christelijke karakter ervan?
'Dat was niet de eerste vraag aan mij. Maar wel de eerste vraag van mij aan hen. Ik ben namelijk christelijk opgevoed maar op dit moment niet praktiserend christen. Dus ik zei meteen: "Is dat een knock-out criterium?" Zo ja, dan waren we snel klaar met het gesprek, dan werd ik hier geen directeur. Maar dat bleek niet echt een issue te zijn. Nu ik hier een jaar werk, snap ik ook waarom. Er werken hier veel mensen die inhoudelijk alles van de producten en de markt weten. Mensen die bijvoorbeeld de reformatorische gebruiken en manier van praten herkennen omdat ze zelf tot de reformatorische gezindte behoren. Ik heb daar niets aan toe te voegen. Maar wat ík kan, is leiding geven aan de stappen die dit bedrijf moet zetten: bedrijfsmatig, strategisch, wellicht ook cultuurtechnisch. Die taakverdeling werkt goed.'
Ik kan me voorstellen dat sommige klanten er wel een probleem mee hebben.
'Ik spreek ook klanten, ja. En er zitten er zeker tussen voor wie dat belangrijk is. Ik ben er altijd open over. Dat kan ook niet anders, ik kan me niet anders voordoen dan ik ben. Maar ik zeg er bij: uw contactpersoon of uitgever is wel gelovig, dus dat aspect is gewaarborgd binnen onze organisatie. Ik ben hier voor andere dingen. Dat heeft tot nu toe geen enkel probleem opgeleverd.'
Wat voor bedrijf trof u bij uw komst aan?
'Er was weer rust. Iedere directeur in de afgelopen jaren had zijn eigen ideeën geformuleerd en daar ook besluiten over genomen, maar het was nooit 100% uitgevoerd – en dat in een wereld waarin de ontwikkelingen zo snel gaan dat je zelf ook moet blijven ontwikkelen, anders kachel je gewoon achteruit. Royal Jongbloed kénde ook een aantal verlieslatende jaren. Maar de interim-directeur had samen met het managementteam en anderen een strategie vastgesteld, waarmee na een aantal jaren van te veel wisselingen op directie- en managementniveau stabiliteit, rust en focus te creëren.'
Kon u zelf ook richting geven aan de verandering van het bedrijf?
'Uiteraard. Dat een strategie was vastgesteld wilde niet zeggen dat ik daar niets van mocht vinden. Integendeel, ik kreeg de vrije hand van de aandeelhouders en raad van commissarissen om daar mijn mening over te geven. Dat is ook logisch.'
En?
'In grote lijnen was ik het ermee eens. Ik heb de strategie hier en daar bijgeschaafd en sommige dingen anders gepositioneerd. En – belangrijk – ik heb hem daarna vastgezet, zodat we hem kunnen uitrollen. 2019 was daarin het jaar van de focus: Wat doen we wel? Wat niet meer? Ook concentreerden we ons op dingen als: professionaliseren, het implementeren van een nieuw contentmanagementsysteem, efficiënter werken. 2020 wordt het jaar van de groei: de zaadjes die we hebben geplant, moeten tot bloei komen. En 2021 wordt het jaar van verdere uitbouw en consolidatie.'
Wat is de strategie – te beginnen bij de uitgeverij?
'Wij hebben een helder portfolio gedefinieerd, waarin de verschillende gezindten in kerkelijk Nederland zich goed herkennen. We hadden eerst een – voor een in wezen niet zo grote uitgeverij – nogal complexe en onduidelijke indeling in clusters, waar de verschillende Bijbeluitgaven doorheen gingen. We hebben nu een indeling in fondsen, die allemaal een duidelijke kleur hebben. En op al die fondsen hebben we een portfolioanalyse gedaan. Tegelijk hebben we hier en daar mensen verschoven, die ook zelf vonden dat ze op hun nieuwe plek beter tot hun recht komen.'
Wat zijn de verschillende fondsen?
'Groen is voor de reformatorische markt, waarin alle soorten uitgaven zitten. Waarom? Omdat deze markt heel herkenbaar is, ook voor de doelgroep zelf. Ark Media is, na de overname in 2017, voor de evangelische markt. Dit fonds richt zich met name op geloofsbeleving: vertaalde boeken uit Amerika, dagboeken, kinderbijbels en wat je 'religieuze zelfhulptitels' zou kunnen nemen. Het derde fonds is Sestra, waar romans, bijbelstudieboeken en dagboeken en twee magazine in zitten die specifiek voor vrouwen tussen de 25 en 45 worden gemaakt. Dat is een algemeen christelijk fonds. Daarnaast hebben we het kinderboekenfonds Columbus – ook algemeen christelijk. En een apart Bijbelfonds: Royal Jongbloed.'
Wat kwam er uit de portfolioanalyse?
'Dat we te veel producten maken. Juist omdat we kleine markten bedienen, krijg je al gauw de neiging om heel veel uit te brengen. Om zo maar een zekere omzet te behalen. Maar dan verliest je portfolio aan scherpte en kwaliteit. Met 220 tot 230 nieuwe titels per jaar zitten we nu nog steeds aan de hoge kant, maar dat komt omdat we vrij veel fondsen hebben en ieder fonds een zekere omvang nodig heeft en steeds vernieuwd moet worden. Wel kiezen we scherper en spelen we beter in op actuele thema's.'
Helpt deze inkrimping voor het behoud van de marktpositie binnen de christelijke markt?
'Ik denk dat wij na KokBoekencentrum een goede nummer 2 zijn. KokBoekencentrum – goed in theologie en romans – heeft de naam, de bekendheid, met VBK een groot concern achter zich. Achter ons komen De Banier en Den Hertog en daarna een heleboel kleinere uitgeverijen, zoals De Vuurbaak. Ik denk dat wij met de indeling voor heldere fondsen, de investering in een goed team én de scherpere keuze een paar mooie successen hebben behaald die ons op weg helpen naar een nog betere positie in de markt.'
Wat voor successen?
'De Zij Lacht Bijbel. Wij werken daarvoor samen met Liza de Jonge, een ondernemende dame van begin twintig die een hele online community achter zich heeft. In maart 2018 verscheen de eerste druk, inmiddels zijn we drie drukken verder. Ik moet erbij zeggen dat we er tegenwoordig eerder voor kiezen om de oplage laag te houden – dus hogere initiële kosten, maar lagere voorraadkosten – maar toch: deze Bijbel is haast niet aan te slepen.'
Tegelijk gaat Jongbloed meer doen: door zich te richten op de algemene markt.
'Dat doen we op twee manieren. Ten eerste denken wij dat we een aantal aansprekende kinderboekenauteurs hebben die puur vanwege de kwaliteit van hun werk ook een algemeen publiek kunnen aanspreken. Denk aan: Corien Oranje, Judith van Helden, Liesbeth van Binsbergen. We hebben uitgebreid met de algemene boekhandel gesproken over de vraag: wat is ervoor nodig om hen een stukje van de markt te veroveren? We hebben ook overwogen er een ander fonds voor op te richten, maar de feedback daarop was: hoeft niet. De reputatie van Columbus is sterk genoeg.'
En ten tweede?
'In de zomer van 2020 lanceren wij een zingevingsfonds: Zilt. We beginnen met acht uitgaven per jaar. Ik kan nog geen titels en auteurs noemen, omdat we momenteel finetunen wat zingeving voor ons precies moet zijn. "Zingeving" is zo'n containerbegrip. Iedereen is er ook mee bezig. Door zingeving helder te kaderen, kunnen wij onderscheidend zijn. Wij denken nu in de richting van de thema's mens, natuur, duurzaamheid. Daar zien we een gat in de markt, terwijl deze thema's naadloos aansluiten bij de rest van ons fonds. We contracteren hiervoor auteurs uit eigen kring, maar ook van buiten. Dankzij een toenemend aantal medewerkers met een brede werkervaring hebben we ook een breder netwerk dan vroeger.'
Hoe komt Royal Jongbloed binnen bij de algemene boekhandel?
'Het is duidelijk dat we niet zoals KokBoekencentrum onze algemene uitgaven in de pukkel van de VBK-vertegenwoordigers mee kunnen geven. Maar hoe dan wel? Dat onderzoeken we nog. De boekhandel zegt in ieder geval: zorg dat het specifieke aandacht krijgt. We presenteren het daarom in een aparte catalogus. En er komt een evenement om het nieuwe aanbod voor het voetlicht te brengen. Na de eerste aanbieding zullen we bijsturen. We beginnen niet voor niets voorzichtig.'
Hoe gaat het met het Bijbelfonds?
'Het vertrek van NBG heeft veel omzet gekost. Dat vinden we nog steeds niet grappig. Maar gelukkig hebben we de omzet kunnen opvangen. De NBG heeft de populairste vertaling: De Nieuwe Bijbelvertaling. Wij hebben vier andere vertalingen: Het Boek, de Statenvertaling, de Herziene Statenvertaling (HSV) en de katholieke Willibrordvertaling. Met name de laatste twee zijn steeds geliefder. We hebben een aantal goedlopende titels in die vertalingen, zoals een HSV-kinderbijbel.'
Ligt dat uitsluitend aan ontwikkelingen binnen christelijk Nederland waar jullie geen invloed op hebben? Of ook aan slim uitgeven?
'Allebei. Het is absoluut waar dat er steeds meer mensen zijn die bijvoorbeeld bij verschijnen zijn overgestapt op de Nieuwe Bijbelvertaling, maar zich nu toch meer senang voelen bij de Herziene Statenvertaling. Maar wij hebben daar goed op ingespeeld. Ten eerste met uitgaven die dankzij hippe omslagen en betere leesbaarheid goed aansluiten bij de behoefte. Ten tweede door mee te bewegen met wat online gebeurt. Daar zijn een hoop jonge mensen, twintigers veelal, erg actief, voor wie wij toepasselijke Bijbels hebben gemaakt. De Zij Lacht Bijbelpast hierbij. Dat is een HSV-Bijbel.'
Komt NBG ooit terug bij Royal Jongbloed?
'Wat mij betreft wel. Ik wil me niet mengen in de discussie over wat toen verkeerd is gegaan. Dat was voor mijn tijd. Maar als ik bedenk dat de markt krimpt, vind ik het geen goede ontwikkeling als we elkaar beconcurreren. Natuurlijk houdt concurrentie je scherp, maar voor mij persoonlijk wegen de voordelen van samenwerking zwaarder. Gelukkig zijn de contacten nu goed.'
Hoe gaat het met de educatieve tak?
'Ook daar willen we verbreden. We geven uitsluitend uit voor het primair onderwijs. We zijn marktleider in het reformatorische onderwijs. Dat willen we behouden. Maar we willen dit segment uitbouwen. Dat betekent: meer vakken voor het reformatorische onderwijs. Ten tweede: een groter aandeel in het algemeen christelijk onderwijs. We hebben twee methodes op het digitale vlak – Bas voor Nederlands, My name is Tomvoor Engels. Dat willen we uitbouwen. Ten derde willen we naar de algemene markt. Basen My name is Tomzijn daar geschikt voor, maar we willen er ook gericht methodes voor maken. Denk aan een methode godsdienst. Dat zou goed bij ons passen, terwijl dat voor een reus als Noordhoff of Malmberg te klein is.'
Wat is daarvan al gerealiseerd?
'Vorig jaar hebben we met succes al een nieuwe methode voor het reformatorisch onderwijs gelanceerd, speciaal voor groep 3: Taaloceaan. En dit jaar gaan we Bas herlanceren als primair digitale methode. Daarmee willen we de crossover maken naar de algemene markt. Om dat te realiseren heb ik al besloten niet langer zelf de gesprekken met scholen en de verkoop te doen, maar dat over te laten aan de distributeurs, Heutink en de Rolf Groep bijvoorbeeld. Het hangt daarmee niet af van twee medewerkers in de buitendienst die óók de boekhandel bezoeken, maar van een veel grotere groep vertegenwoordigers die toch al bij algemene scholen binnenkomen. In het eerste jaar heeft dat goed gewerkt.'
Heeft het bij de toegenomen investeringskosten voor een kleine speler als Royal Jongbloed nog wel zin om te investeren in educatief?
'Er zijn twee soorten investeringen die educatief uitgeven heel kostbaar maakt. De investering om een methode te maken, en de investering als je daarbij een online platform wilt. Die investeringen zijn navenant. We proberen dat op te lossen door samen te werken met andere educatieve uitgeverijen. We hoeven niet alles zelf te ontwikkelen. In sommige gevallen lukt dat goed. Ik zie in ieder geval nog te veel potentie in educatief om ermee te stoppen.'
Tot slot de derde tak van het bedrijf. Hoe gaat het met de drukkerij?
'We zien een continuering van de omzetgroei. Wel wil ik daar een verschuiving van de mix. Wij doen voor 60% wat we noemen standaardproducten: rechttoe rechtaan hardcovers. De rest zijn luxeproducten: dundrukuitgaven die we helemaal afwerken, met geitenlerenomslag, goud op snee, duimgrepen, leeslint, noem maar op. De kwaliteit daarvan is zo hoog dat Bijbeluitgevers in Amerika onze producten hebben liggen als referentiekader: zó moeten hun premiumbijbels eruit zien. Ook de dwarsliggers, die wij als patenthouder als enige ter wereld kunnen maken, vallen in deze categorie. Het aandeel in de omzet hiervan moet omhoog.'
Omdat de marges beter zijn?
'Dat ook. Maar vooral omdat we er veel beter in zijn. Dat rechttoe rechtaan-werk wordt op meer plekken ter wereld gedaan. Ook in China zijn twee drukkerijen gespecialiseerd in dundruk. Die draaien meer volume, hebben meer persen. Daar kunnen wij niet mee concurreren. In de luxeproducten kunnen we ons meer onderscheiden. We blijven ook innoveren in bijvoorbeeld manieren van afbinden of omslagen maken. En dan nog zijn we duurder dan China. We profiteren gelukkig van de spanningen rondom China. Amerikaanse uitgeverijen vinden het belangrijk om een deel van het werk in Europa te laten doen. In 2019 werden we daarom meermaals benaderd door partijen die met ons wilden praten.'
Is die beweging al ingezet?
'Door die push vanuit de klant, ja. Maar ook onze salesmensen hebben meer luxeproducten in hun pukkel bij zich. Daarbij vertellen wij nadrukkelijker: wij leveren de beste kwaliteit, wij garanderen een hoge service – en dat heeft nu eenmaal een prijs. Dat is anders dan standaardproducten, waarbij het gesprek als eerste over prijs gaat. In 2020 gaan we dat verhaal sterker aanzetten door meer aan storytelling te doen. We willen laten zien dat wij dit al doen sinds 1862 en daarom de echte expert zijn.'
Royal Jongbloed investeert ook in kwaliteit, begrijp ik.
'Inderdaad. We zijn op zoek naar een nieuwe pers en vervangen waar nodig onderdelen van ons machinepark, zoals vorig jaar een vergaarmachine. We zijn de enige in Europa die 22-gramspapier doet. Dat vraagt iets van je pers, die – deels door de fabrikant, deels door onze technische dienst – moet worden aangepast aan onze wensen. Zo'n pers heb je niet zomaar gevonden.'
Halen jullie genoeg omzet uit de dwarsligger?
'Hij is nu verkrijgbaar in Nederland, Turkije en Amerika. In Nederland exploiteert Ambo|Anthos die naar onze tevredenheid. Er zijn inmiddels 600 titels. Zij doen hun uiterste best ervoor. Het lukt hen ook steeds beter andere uitgeverijen ervoor te interesseren. In Amerika, waar we een contract hebben met Penguin en twee kleinere uitgeverijen, kunnen we nog groeien. Ze gebruiken hem nu vooral voor kinderboeken. Daar is meer mogelijk. Daarnaast willen we natuurlijk meer landen aansluiten, die overigens voor een deel in het verleden al dwarsliggers kenden. Maar een uitgever vinden is niet vanzelfsprekend. Dwarsliggers zijn een volumeproduct: je kunt niet met twee titels beginnen, je moet er in het eerste jaar gelijk twintig, dertig hebben. Dat is een investering.'
De dwarsligger bestond in 2019 al tien jaar. Had het niet al in de halve wereld gemeengoed moeten zijn?
'Veel mensen zijn enthousiast. Maar zoals ik zei: je moet er de titels voor hebben, het moet geproduceerd worden, het moet vervoerd worden vanuit Heerenveen. En dat voor een product dat niet goedkoper is dan een gewoon boek, vanwege het speciale proces om het te maken. Dat is echt een investering. Maar het gáát groeien. We zijn nu in gesprek met Rusland. En we verhogen de marketingpower en salesinspanningen in landen als Italië en Spanje.'
(Eerder gepubliceerd in Boekblad Magazine, 2020/1)
Geen opmerkingen:
Een reactie posten