zondag 13 december 2020

Interview: Jan Dijkgraaf van Osjato over het succes van 'Martien' (Boekblad)

Een van de bestverkopende boeken van de afgelopen weken is Martien van Jan Dijkgraaf. Gebiografeerde en auteur gaven het zelf uit. 'Ik ga niet 1% minder korting eisen als ik daarmee het risico loop dat het boek ergens niet ligt.'

Hoe was je week?
'Sinds Martien op 16 oktober verscheen, word ik geleefd door Martien Meiland. Ik lig 's nachts wakker van de gedachten: ik moet dit nog doen, ik moet dat nog doen. En dan sta ik om twee of drie uur op in plaats van het gebruikelijke vijf uur, omdat ik niet meer kan slapen, en ga ik aan het werk. Ik maak altijd al to do-lijstjes, maar tegenwoordig zijn ze drie keer zo lang. Ik vind het niet erg, maar ik ben blij dat het binnenkort rustiger wordt.’

Pak je soms ook zelf boeken in?
'Dat hebben we wel uitbesteed. Maar er komt zó veel bij kijken. Strategische zaken: komt er wel of geen e-boek en audioboek en wanneer dan? En financiële zaken. Het gaat om zulke grote aantallen – er zijn nu 75.000 exemplaren verkocht – dat dat veel tijd kost.'

En ook de promotie hoef je niet te doen, al ben je de auteur.
'Er is eigenlijk helemaal geen promotie. Dit boek verkoopt zichzelf. Iedere keer als Martien op televisie komt, een foto op Instagram post of in de roddelbladen staat, zie je dat terug in de verkoop. Daarom hebben we ook maar drie signeersessies gepland. Twee bij de woonwinkel van zijn dochter in Noordwijk en een, vorig weekend, bij de The Read Shop in Zelhem. Alleen voor die signeersessie hebben we posters laten maken. Dat is alles.'

Waarom uitgerekend die boekhandel?
'De familie woont daar vlakbij. Er zijn meerdere boekhandels in de buurt, we hebben gekozen voor de winkel die het meest vasthoudend en het enthousiast was. En die trouwens ook als eerste kwam.'

Hebben veel winkels Martien Meiland uitgenodigd?
'Valt mee. Enkele tientallen. Maar we hebben overal nee op gezegd. Het is niet nodig. Je verkoopt hooguit tweehonderd boeken. Met mijn eigen boeken zou ik daar vroeger heel blij mee zijn geweest, maar nu is het weinig. Vanwege corona is het ook veel gedoe. En het levert gezeik op. In Zelhem was het heel goed geregeld, met bewaker, desinfectiegel, noem maar op. En dan staan mensen in de rij van honderd meter buiten niet op anderhalve meter van elkaar. Op Twitter lees je vervolgens: "Omdat de Meilandjes zo nodig boekjes moeten verkopen, negeren ze corona." Moedeloos wordt je daar van. De familie kan er niets aan doen, maar het wordt hen wel aangerekend. Dan denk je gauw: laat zitten.'

Waarom wilden jullie Martien zelf uitgeven?
'Toen we hadden afgesproken dat ik een biografie zou schrijven, zocht ik contact met uitgeverijen. Zoals ik beloofd had te doen. Uiteindelijk had Bertram + de Leeuw de voor ons beste deal, omdat zij een goed businessmodel hebben: de winst wordt gedeeld met de auteur. En ik ken de uitgeverij, ik heb er zelf boeken gepubliceerd. Tijdens het gesprek daarover kwam het idee op: waarom doen we het niet zelf? Omdat ik een uitgeverijtje heb, ken ik het systeem: Buttkicken, waar ik alleen eigen boeken en twee thrillers van een oud-collega heb uitgegeven. En dan konden we de getallen van Bertram + de Leeuw voor ons verdubbelen.'

Bij welke uitgeverijen had je nog meer aangeklopt?
'Prometheus onder meer. Ik ken Mai Spijkers als een zeer commerciële uitgever, maar ook iemand die – om een andere reden – een hekel aan mij heeft. Ik wilde als gimmick zien of hij geld zou laten liggen of dat hij daarover heen kon stappen. Gelukkig bleef hij principieel. Hoewel hij zei dat het boek hem niets leek.'

En daarop richten jullie op 3 augustus Osjato op.
'Alleen de financiering was een probleem. Je wist: dit boek zou een succes worden. Moet je dan uit eigen zak investeren in een grote oplage? Met als risico dat je er toch te weinig hebt en het boek, met een levertijd van vijf weken, vlak voor Sinterklaas of Kerst uitverkocht zou zijn? Martien had één doel: het boek mocht nooit uitverkocht zijn. Daarop bedachten we een voorverkoopactie. Op 28 augustus maakte Martien op tv bekend dat het boek eraan kwam, vanaf dag 1 was het gekkenhuis – dankzij een enthousiaste helpdesk-medewerker van Mijndomein kon onze simpele site het aan – en een maandje later hadden we genoeg geld om 140.000 exemplaren te laten drukken. Zonder er privé in te hoeven investeren.'

Vandaar de constructie met een luxe-editie die twee weken voor verschijnen van de gewone editie exclusief voor de intekenaars was?
'Ja. Als je zo'n actie doet, moet je mensen wel iets bieden: handtekeningen van de hele familie, foto's, en de zekerheid dat zij hem eerder hebben. De luxe-editie zag er ook mooier uit. Het plan was eerst om de handtekening er echt in te zetten. Maar de drukker had uitgerekend hoeveel tijd dat zou kosten met de oplage van 40.000 exemplaren: een week. Omdat Martien linkshandig is, zou hij er nog langer over doen. Toen hebben we de handtekening maar laten meedrukken.' 

Klaagde de boekhandel niet dat de voorverkoop uitsluitend via jullie eigen site liep?
'Nee. Iedereen wilde het graag verkopen. Ik hoefde ook helemaal geen inkopers te bellen. AKO, Primera, Jumbo: ze belden allemaal mij. Zoiets kan alleen met een naam als Martien Meiland. En ik kon goed uitleggen waarom we het zo hadden gedaan. Alleen in Noordwijk klaagden de boekhandels dat deze editie na de presentatie op 16 oktober alleen te koop was bij de woonwinkel van Martiens dochter. Ik zei: "als het jouw dochter was, zou je het haar toch ook gunnen". Dat begrepen ze wel.'

Ook daarna bleef je op sociale media verkondigen: koop het boek bij voorkeur op mijn site. Ongebruikelijk voor een uitgever, die altijd alle verkopers te vriend wil houden.
'Daar heb ik niemand over gehoord. Dat is toch ook logisch? Voor ieder boek dat we zelf verkopen hebben we én het hoogste rendement én gelijk ons geld. Al die grote ketens krijgen inkoopkorting en willen het liefst pas na zestig dagen betalen. Als we het helemaal via de boekhandel hadden gedaan, hadden we – na zelf de oplage te hebben gefinancierd – dus ook nog twee maanden op ons geld moeten wachten. Dat is als kleine uitgeverij niet te doen. Ik vind alle kanalen belangrijk, maar ik zie ze los van elkaar en ben transparant over de reden waarom ik het liefst verkoop via onze eigen site.' 

Heb je hard onderhandeld met de ketens over de voorwaarden?
'Ik heb gelukkig de betaaltermijn naar dertig dagen weten te krijgen. Maar ik ga niet 1% minder korting eisen als ik daarmee het risico loop dat het boek ergens niet ligt – ik wil dat Martien via zo veel mogelijk kanalen te koop is. Ik heb van alle voorstellen bij andere uitgevers gecheckt of dat gebruikelijk is in de markt. Vaak was dat zo en ging ik akkoord. Een enkele keer vroeg iemand een belachelijke percentage en deed ik het niet. Nee, dan heb ik veel meer aan goedkopere portokosten. Dat scheelt echt. Bij de grote verzending bij verschijnen van het boek betaalde ik 1,50 euro per boek –  het tarief dat Bol.com ook heeft, denk ik. Als particulier betaal je minimaal 4 euro voor een boek.'

Ook met Bol.com ging het zo?
'Als ze zien dat een boek loopt, krijg je op een dag een contract opgestuurd en mag je tekenen bij het kruisje. Zo werkt het bij hen. Toch heb ik dat gedaan. Ik ben dan wel eigenwijs, maar ik ga niet strijden voor 2% met onze grootste klant. Bol.com is goed voor 46% van de verkoop.' 

Hoe groot is het aandeel rechtstreekse verkoop?
'Nu zo'n 30 tot 35%. Maar dat gaat nog dalen, omdat wij alleen de luxe-editie verkopen en de iets goedkopere gewone editie op zoveel plekken ligt. Ik denk dat het uiteindelijk uitkomt op 20%, maximaal 25%.'

Zet de boekhandel zich in jouw ogen voldoende in om het boek te verkopen?
'Overal waar ik kom ligt hij prima. Bij de Libris-achtige boekhandels misschien wat minder prominent dan bij de AKO, maar dat is logisch. Daar komt de doelgroep eerder, zoals het boek ook beter verkoopt buiten de grote steden. We liggen vaak in hun top 10, zonder ervoor te hoeven betalen. Zolang we in de top 5 van de Bestseller 60 staan, zal dat wel zo blijven. Alleen om in een bak bij de Jumbo te liggen hebben we betaald. Dat snap ik wel, een boek is een beetje een Fremdkörper in een supermarkt.'

Op 5 november schreef je in je nieuwsbrief: 'Een dikke vette middelvinger is het naar die vréselijk ouderwetse boekenbranche'. Waarom?
'Op 3 augustus richten wij een uitgeverij op met een startkapitaal van 100 euro en nog geen drie maanden later komen we op 1 binnen van de bestsellerlijst. Wat niemand had verwacht, zei iemand van de CPNB mij, omdat er al zo veel exemplaren in de voorverkoop waren verkocht. Dat is toch bizar? Ik ben daar zo trots op dat ik graag een keer, vanuit mijn uitgeverijtje in Eesterga – een dorp van letterlijk zeventien huizen groot – mijn middelvinger opsteek naar al die uitgeverijen in Amsterdam met hun kapitaal.'

Het gaat me vooral om dat tweede: waarom is de branche zo ouderwets?
'Dat hele verdienmodel is ouderwets. Als we bij Prometheus hadden getekend, hadden we met veel moeite 15% royalty's eruit onderhandeld – en die hadden Martien en ik moeten delen. Er wordt dan gezegd: een uitgeverij investeert in marketing. Maar dat doet die alleen maar voor een paar bestsellers. En ik denk niet dat een uitgeverij van dit boek daarmee meer exemplaren had verkocht. Veel auteurs pikken het toch. Uit eergevoel: dan is er een boek! Terwijl ze vervolgens soms anderhalf jaar wachten tot er plek is in de brochure en hun boek mag verschijnen. Dat is ook zoiets: een brochure en daarmee naar een beurs gaan. Hopeloos ouderwets. Wij hebben het zonder brochure gedaan, al besef ik – nogmaals – dat dat alleen kan omdat het om Martien Meiland gaat.'

Dus een volgende keer...?
'Doen we het weer zo. We hebben afgesproken: eerst de 100.000 halen, dan kijken we verder. In theorie kan Osjato daarna een slapend bestaan leiden, maar succes smaakt altijd naar meer. Het volgende boek wordt in ieder geval niet een van de manuscripten waarvan we er nu heel veel krijgen aangeboden. We worden geen algemene uitgeverij. Maar misschien een kookboek van Martien of een boek over woninginrichting. Zolang hij hot blijft, kun je dat heel goed op zijn naam verkopen, al worden het niet zulke grote bestsellers als Martien. Meer kan ik daar nu niet over zeggen.'
(Eerder gepubliceerd op Boekblad.nl, 6 dec)

Geen opmerkingen: