Interview: Jeltje de Vries over de toekomst van boekhandel H. de Vries (Boekblad)

Een nieuwe naam, een nieuwe strategie en een nieuwe directie. Boekhandel De Vries Van Stockum gaat onder leiding van Jeltje de Vries sterk inzetten op sociale media om klanten naar de fysieke winkels en de webwinkel te leiden.

Boekhandels H. de Vries in Haarlem en Van Stockum Boekverkopers in Den Haag hebben eind vorig jaar de namen samengevoegd tot De Vries Van Stockum. De verandering, zeven jaar nadat het familiebedrijf H. de Vries de Haagse boekhandel overnam, symboliseert de generatiewissel aan het hoofd van het bedrijf. Dochter Jeltje de Vries is het nieuwe gezicht van de boekhandel, hoewel ze – tot haar vreugde – nog altijd samen met moeder Karin de Vries de directie vormt.'Ik kan dingen met haar bespreken – zij heeft tenslotte zo lang aan het roer gestaan hier, zij heeft alles wel zo'n beetje gezien,' zegt de 39-jarige Jeltje de Vries. 'Zij kan ook eigen dingen oppakken. We kunnen samen lachen. En hoe lang dat zo blijft? We hebben geen tijdpad afgesproken. Zij gunt mij ook tijd om een gezin op te bouwen. Ik heb drie jonge kinderen, ik wil geen overspannen moeder zijn die alleen maar aan het werk is, hoewel het moeilijk is de balans te behouden. Thuis blijf je net zo goed bezig: even deze app beantwoorden, snel dit of dat op gang trekken.'

De naamsverandering volgt ook uit een nieuwe strategie. Het bedrijf heeft de studieboekactiviteiten in Den Haag en Leiden verkocht aan Studystore en concentreert zich nu op de algemene en de zakelijke markt. Dat had tot gevolg dat het Van Stockum-filiaal in Leiden dicht ging. 'In dat pand, waar veel klanten waren gerelateerd aan de studieboekverkoop en dat moeilijk toegankelijk was voor kinderwagens en ouderen, konden we simpelweg niet blijven. De huur was te hoog voor de omzet die we er draaiden.'

Hoe is 'De Vries Van Stockum' gevallen bij de klanten in Haarlem en Den Haag?

'Heel goed eigenlijk. In Haarlem weet niet iedereen wat Van Stockum is. Dan hoor je soms angstig: "Jullie zijn toch niet overgenomen"? Als je dan het verhaal uitlegt is de reactie: "O gelukkig, alles blijft hetzelfde". En in Den Haag geldt hetzelfde voor de toevoeging van De Vries. We wilden één sterke naam neerzetten. Maar beide winkels hebben een sterke merknaam, die je niet wilt afstoten. Daarom voelt samenvoeging voor iedereen logisch.'

Kenden jullie daarom een goed cadeauseizoen?

'Daarom? Dat weet ik niet. Het was in ieder geval beter dan 2017. We hebben in december zo'n 4% geplust. Het titelaanbod speelde ook mee. Simpel van Ottolenghi bijvoorbeeld liep bij ons zó goed – dinsdag 8 januari verkochten we het duizendste exemplaar in Haarlem. Maar ook viel kerst dit jaar gunstig. We hadden een laatste koopzondag én een goede maandag voor de kerst. En misschien had de berichtgeving over moeizame bezorging ook een gunstig effect.'

Wat is de winst van de naamsverandering?

'Het is om te beginnen een efficiencyslag. We hadden twee websites, twee nieuwsbrieven, twee logo's, twee soorten briefpapier – alles was dubbel. Dat scheelt geen tienduizenden euro's, maar wel een boel dubbel werk. Het heeft ook intern voor een nieuwe energie gezorgd. En in de toekomst moet De Vries Van Stockum als sterker merk in de markt opereren dan de twee aparte namen dat deden. Dat zal uiteindelijk iets moeten opleveren.'

Nieuwe energie? Ging de naamsverandering gepaard met een reorganisatie?

'Dat niet. Wel zijn we gaan kijken naar waar mensen goed in zijn. Wat zijn hun talenten en hoe kunnen we die het beste gebruiken? De ene duikt in de voorraad, de ander organiseert graag evenementen. Daar moet je als boekhandel je voordeel mee doen. Voor een deel gebeurde dat uit noodzaak: toen winkelmanager Daan van der Valk vorig jaar uitviel met een hernia, namen mensen – vaak uit zichzelf – dingen van hem over. Toen Daan terugkeerde, hebben we dat niet geheel teruggedraaid. Dat draagt allemaal bij aan de nieuwe wind die hier waait.'

Hoe wordt De Vries Van Stockum een sterk merk?

'We gaan daarvoor sterk inzetten op sociale media. Via Facebook, waar we al langer zaten, en Instagram, waar we sinds kort actief op zijn, moeten we mensen naar onze nieuwe site – die hopelijk eind februari live gaat – en de winkel lokken. Het eerste doel is dan ook het aantal volgers vergroten. Zeker op Instagram moet die minstens vertienvoudigen. Ik heb Joyce Jansen ingehuurd die voor ons een contentstrategie heeft opgesteld om dat te bereiken. Die strategie is net af. Nee, ik vertel niet hoe die eruit ziet. Ik zou zeggen: Let op wat wij gaan doen. Kijk en geniet.'

Vind je dat boekhandels in het algemeen te weinig doen aan sociale media?

'Ja. En wat er gebeurt is vaak te kneuterig. Dan zie je een half bewogen foto van een stoffige boekverkoper met de tekst: "het lievelingsboek van Greta". Of onscherpe foto's van evenementen waar je alleen maar een schrijver ziet signeren achter een tafel. Inspireert dat? Nee. Als je bericht over een evenement moet je het gevoel kunnen uitlokken van: "was ik er maar bij geweest". Bij veel boekhandels wordt echter te weinig nagedacht over wat ze willen bereiken met hun posts op sociale media.'

Wie doet het bijvoorbeeld wel goed?

'Hier, kijk: de instagramfeed van Athenaeum Boekhandel. Het zijn alleen maar omslagen van boeken, waarvan mijn contentstrateeg terecht zegt dat er geen emotie in zit, maar het ziet er wél kakstrak uit. Er is over nagedacht. En ik hou van kakstrak.'

Maakt een overkoepelende naam het ook mogelijk om De Vries Van Stockum uit te bouwen tot een regionale keten zoals je die steeds meer ziet ontstaan?

'De primaire focus ligt nu op het lanceren van de vernieuwde website en het vergroten van de naamsbekendheid in de twee steden en online. Als dat op de rit staat, sluit ik niet uit dat we andere zaken openen. Tussen Haarlem en Den Haag? Dat ligt voor de hand. Het is wel zo fijn als je makkelijk alle filialen op een dag kunt bezoeken. Maar het hangt er maar net van af welke kansen zich voordoen.'

Is een dergelijke schaalvergroting noodzakelijk in deze tijd waarin het kanaal online een nog altijd groeiend marktaandeel heeft?

'Noodzakelijk? Ik weet niet of dat de goede term is. Maar het kan wel schaalvoordelen hebben als je meer winkels hebt. Denk aan het verdelen van bepaalde vaste lasten over meerdere profitcenters en nog betere marges.'

In ieder geval klinkt het niet logisch om het Van Stockum-filiaal in Leiden te sluiten?

'Dat was ook niet de eerste optie. Nadat we de studieboeken hadden afgestoten, dachten we lang dat we zouden reloceren. Maar er was in Leiden geen geschikt pand te vinden. Toen hebben we lang onderhandeld over huurverlaging. De eigenaar wilde daar absoluut niet aan meewerken. Dan is het wel zuur dat het pand, nadat wij hadden opgezegd, voor een huurprijs op de markt kwam die 17.000 euro per jaar lager lag. Toen kon het opeens wel. '

Waarom hebben jullie de studieboekactiviteiten verkocht?

'Simpel: daar was geen pepernoot meer mee te verdienen. De verkoop gaat steeds meer via studieverenigingen en die eisen steeds meer: kortingen, sponsorgeld. En voor wat je nog krijgt moet je veel doen: tot aan individueel thuisbezorgen aan toe. Studystore gaf heel veel weg. Absurde kortingen. Daar konden wij niet aan meedoen – al zie je dat zij er nu ook van terugkomen. De activiteit drukte echt op het resultaat. We hadden niet het volume dat je nodig hebt om met zulke smalle marges te kunnen werken. Dus we hoefden hier niet lang naar te kijken voordat we besloten te stoppen.'

Kun je ook zeggen: De Vries Van Stockum is door Studystore weggeconcurreerd?

'Of: zij hebben de markt verknald. Maar het ligt óók aan de studieverenigingen. Die zijn te machtig geworden. Ik ben in ieder geval blij dat we de resterende activiteiten aan Studystore hebben kunnen verkopen.'

Jullie gaan wel door met de zakelijke markt. Daar speelt niet dezelfde concurrentiestrijd?

'Dat zijn twee markten. Ten eerste het abonnementenbeheer. Dat is een lastige, dalende markt. Er gaat steeds meer digitaal, sommige bedrijven gaan het zelf doen en we winnen niet alle aanbestedingen. En de boekhandelskorting van uitgevers is nagenoeg verdwenen. Je moet het hebben van de fee die je kunt vragen voor de service die je verleent – abonnementenbeheer wordt daarom ook steeds meer een serviceproduct. Maar er zijn nog genoeg partijen actief op deze markt en wij hebben een stevige positie. Abonnementenbeheer is goed voor een derde van onze totale omzet. We moeten alleen anticiperen op de veranderingen. We denken daarom na over een andere manier om het beheer aan te bieden.'

Je kunt nog niet zeggen hoe?

'Nee. Carla Leonhardt, manager zakelijke markt, is in gesprek met diverse partijen. Dat valt niet mee. Uitgeverijen als Kluwer zijn soms stijve, vastgeroeste partijen die niet altijd even makkelijk te porren te zijn voor nieuwe ideeën. Terwijl de voorgestelde verandering fundamenteel is.'

En de tweede markt?

'De verkoop van boeken aan zakelijke klanten. Dat is nog altijd een goede, fijne markt, waarin je soms grote volumes in één keer kunt wegzetten. Ik zie bovendien nog kansen liggen. Recentelijk heeft acquisitie een beetje stil gestaan, omdat we wachten op de nieuwe site, maar als die er eenmaal is, verwacht ik daar veel van.'

Hoe gaat het met de algemene markt – de winkels dus?

'Den Haag kende in 2018 een mooi stabiel jaar. Daar willen we komend jaar meer halen uit onze samenwerking met Bagels & Beans. We organiseren nog niet echt veel samen. Ook willen we betere relaties met bedrijven in de omgeving, zoals we ook in Haarlem van alles doen met bijvoorbeeld een chocolatier en een wijnhandel. Winkelmanager Serena Wong gaat er dit jaar daarom iets vaker op uit. In Haarlem hadden we in 2018 iets meer uitdaging. Tot onze verwondering, overigens. Ook daar gaan we mee aan de slag.'

Hoe geeft je Haarlem een impuls?

'Door goed naar de rubrieken te kijken. Dat is natuurlijk een ongoing process. Daarom hebben we nu bijvoorbeeld een kast met vogelboeken. Als die rubriek groeit, doen we daar wat mee. Maar dat kan altijd nog scherper. Ik mis hier nog altijd die kop koffie in de heerlijke luie stoel. Wat zijn daarvoor de mogelijkheden? En al hebben we veel goede activiteiten gehad – Daan is daar ontzettend goed in –, kunnen we beter kijken naar wat we wel en niet doen. Liever een heel grote activiteit dan vier kleintjes die wel tijd en geld kosten maar waar je niet veel meer aan overhoudt dan een beetje publiciteit.'

Minder activiteiten? Terwijl iedereen altijd zegt: met meer reuring creëer je meer klantentrouw?

'Dat begrijp ik. Daarom deden we ook zo veel mogelijk. Maar reuring om de reuring? Ik ben er toch een beetje van teruggekomen. Iedere activiteit betekent opnieuw: planning maken, alles klaarzetten, nadenken over publiciteit enzovoort enzovoort. En dan komen er acht mensen die bij elkaar nog geen vijf boeken kopen. Wordt je daar blij van? Het is beter goed na te denken wat je doet en waarom. Ik vind ook: wij zijn in de eerste plaats een boekhandel, geen cultureel centrum.'

Het pand en het assortiment moet het doen?

'Het pand in Haarlem is natuurlijk al een beleving. Maar vergeet ook de medewerkers niet. Heel veel aankopen worden gedaan door mensen die binnenkomen zonder dat ze weten wat ze willen hebben. Ja: "een cadeau voor mijn vader." Boekhandelaren kunnen dat voor hen invullen. Ik ben iedere keer als ik meeloop in de winkel onder de indruk van hun vakkennis. Het is alleen jammer dat veel boekverkopers geen échte verkopers zijn. Ze ervaren het vaak als opdringerig om extra suggesties te doen. Ook daar is denk ik winst te behalen.'

Hoe gaat het met de omzet via de websites?

'Die is stabiel. Omdat de site rammelt zit er geen groei in. Maar omdat hij wordt gebruikt voor de verkoop in de zakelijke markt zit er wel een mooie omzet in. Daarom bouwen we nu aan een nieuwe site. Hij had er al moeten zijn, helaas is de deadline al zes keer uitgesteld. Maar daar kan iedereen in de boekhandel over mee praten. Ik sprak een tijdje terug Fabian Paagman. Bij hem was de deadline minimaal twaalf keer uitgesteld.'

Waarom rammelt de bestaande site?

'Omdat hij inmiddels twaalf jaar oud is. De code is sterk verouderd. In al die jaren is het ook zo'n ingewikkeld bouwpakket geworden. Iedere keer als een zakelijke klant een vraag had, voldeden wij daaraan. Zo werden er iedere keer nieuwe regels gecodeerd. Dat heeft tot gevolg dat de site nu vrij onoverzichtelijk is geworden en wij, als een zakelijke klant naar een bepaalde titel vraagt, wij zeggen: wij bestellen het voor u. Dat kost ons meer werk en dus geld. Het is alleen best lastig om een site te maken met precies het goede aantal functionaliteiten. We willen natuurlijk alle klanten helpen, maar we kunnen geen functionaliteit bouwen voor één klant. Dat is te duur.'

Hoe is de online omzet van particulieren?

'O, een stuk kleiner.'

Met name Van Stockum had altijd de naam dat ze redelijk mee konden doen als landelijke partij omdat ze zo vroeg waren met een webshop.

'Dat is al lang niet meer het geval. We hebben natuurlijk bestellingen uit het hele land, maar dat is een fractie van wat Bol heeft of een landelijke speler als Bruna. Maar dat vind ik geen reden om te zeggen: laat maar. Als de nieuwe site er is, wil ik daar eerst lokaal maar uiteindelijk landelijk reclame voor maken. Een site moeten we toch hebben, dus dan wil ik er ook een maximale omzet uit halen.'

De meeste boekhandelaren redeneren andersom: ik moet nu eenmaal een site hebben, maar mijn aandacht gaat naar de winkel want online kan ik het toch nooit winnen.

'Ik weet het. Maar ik niet. Ik heb daarom ook mensen aangenomen. Iemand voor de contentstrategie, zei ik al. Maar ook marketingmanager Sybranda Vink die verantwoordelijk wordt voor de stroomlijning van de communicatie intern, zodat iedereen veel beter weet wat hier gebeurt, wat we in huis hebben. Ik wil ook dat wat de mensen voor hun rubrieken in de winkel doen, ze ook voor de site doen. Ze krijgen er als het ware een extra kast bij, maar dan online. De nieuwe site kan dan veel meer een naadloze uitbreiding van de winkels worden, waar mensen hetzelfde vinden als in Haarlem en Den Haag.'

Van alle markten die in dit gesprek voorbij zijn gekomen: welke vindt je het leukst?

'Online. Nee, dat zeg ik te snel. Ik ben ook gek op de winkels. En de zakelijke markt heeft dat heerlijke dat je grote slagen kan maken. Je hebt daar echte high five-momenten. Maar ik geef toe: ik ben het meest gepassioneerd over de mogelijkheden van online, omdat ik denk dat we daar echt veel uit kunnen halen. Je kunt er ook gemakkelijker en sneller het effect meten van wat je doet.'

En dat terwijl je zelf niet heel actief bent op sociale media, viel mij op.

'Dat klopt. Ik ben daarin wat schuw. Maar ik zie de mogelijkheden en in functie van de winkel word ik ook actiever. Ik heb daarom al langer een eigen feed op Instagram die gericht is op de winkel: @Mybooksmystories. Ik heb laatst ook voor het eerst een foto van mezelf gepost: bij de kerstboom in de winkel. Met kloppend hart, dat wel, maar het kan niet anders. Daarvoor vind ik het te belangrijk voor de winkel om goed actief te zijn op sociale media.'

(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine, jan 2019)