Een internetboekhandel met een duidelijk verhaal voor een bewust winkelend publiek. Daarmee denkt mede-oprichter Toine Donk dat het gloednieuwe Bookaroo zich onderscheidt van de concurrentie.
Het idee achter Bookaroo, het nieuwe bedrijf van Das Mag-mannen Toine Donk en Daniël van der Meer, is simpel. Laat de inkomsten van boeken die online worden verkocht ten goede komen aan de fysieke boekhandel, zodat diens overlevingskansen in een moeilijke markt worden vergroot. Maar hoe zet je zo'n site op? En hoe zorg je dat deze aanslaat in een uiterst competitieve markt die wordt beheerst door één grote partij: Bol.com?
De uitdaging stemt Toine Donk 'enorm zenuwachtig', vertelt hij. Zenuwachtiger dan hij ooit was bij de vele nieuwe initiatieven die hij als mede-eigenaar van Das Mag ooit lanceerde. 'Je bent nu van zo veel verschillende factoren afhankelijk. Hoe gaan de boekhandels reageren? En de lezers? Voelen die zich door het verhaal van Bookaroo aangesproken om hun gedrag te veranderen? Ik zei laatst lachend tegen mijn vriendin: waarom breng ik mezelf toch in deze positie? Waarom blijf ik niet lekker de uitgeverij runnen die nu goed op poten staat? Kennelijk is het verslavend om nieuwe initiatieven te nemen.'
Hoe kwam je op het idee voor Bookaroo?
'De directe aanleiding was het akkefietje dat Das Mag met Bol.com had. [Vanwege een conflict over het kortingspercentage waren de boeken van de uitgeverij drie jaar lang niet te koop bij Bol.com, md.] Daar kregen wij zoveel reacties op van mensen die ons steunden en zeiden liever bij de boekhandel te kopen. Velen zeiden ook aan hun boekhandel gehecht te zijn. En toch kopen veel mensen online. Al hun online besteede geld gaat met name naar Bol.com. Dat heeft me aan het denken gezet.'
Jullie conflict met Bol.com dateert uit 2016.
'Er zit dan ook al drie jaar werk in Bookaroo. Niet onafgebroken, maar ik heb me wel aan het begin dit jaar tijdelijk uit de dagelijkse gang van zaken bij Das Mag teruggetrokken om aan dit project te werken. Ik zat heel lang vast op het idee: als je vanuit de voorraad van fysieke boekhandels wil verkopen, moet je weten wat die voorraad was. Maar dat is heel ingewikkeld. Niet iedereen heeft hetzelfde voorraadsysteem. De doorbraak was toen ik bedacht: laat klanten eerst bestellen. Boekhandels, die natuurlijk allemaal hun eigen voorraad kennen, kunnen de bestelling daarna claimen. Door vervolgens een steeds groter net uit te werpen geef je de dichtstbijzijnde boekhandel de beste kans om de bestelling uit te voeren: eerst krijgt de enige dichtstbijzijnde de kans, vervolgens vijf, dan tien en uiteindelijk alle boekhandels. Toen dat idee er was, moest de site nog worden gebouwd. Zoals dat altijd gaat: dat duurt langer dan gedacht. Ik heb ook gezegd dat dit het laatste IT-project is dat ik doe. Het is erg ingewikkeld, tijdrovend en duur.'
Heeft een nieuwe webwinkel wel zin? Naar verluidt lukt het Bookspot ondanks alle reclame- en sponsorgelden ook amper om marktaandeel op Bol.com te veroveren.
'Mij zijn die verhalen over Bookspot en Bruna ook verteld. Maar wat hen ontbreekt is een duidelijk verhaal. Er is een publiek dat sterk handelt vanuit het idee: hoe ik mijn geld uitgeef, bepaalt mede hoe de wereld eruit ziet. Het is het type consument dat ook bij Marqt boodschappen doet. Dat bewuste publiek, dat de lokale boekhandel wil behouden, wordt door niemand gericht aangesproken. Ik hoop dat ons verhaal bij hen aanslaat, maar als achteraf blijkt dat ik mijn geld – Daniël en ik hebben Bookaroo uit eigen zak gefinancierd – beter had kunnen steken in een vakantiehuis in Frankrijk, heb ik het in ieder geval geprobeerd. Iets niet proberen ligt niet in onze aard.'
Het design van Bookaroo.nl – nu nog niet te zien – is gericht op het Marqt-publiek?
'Ik hoop van wel. Toen ik een eerste design had laten maken, was dat heel strak. Ook omdat dat mijn persoonlijke smaak is. Maar het sloot niet aan bij het gevoel dat ik krijg als ik een boekhandel inloop. Die intieme sfeer waar je een enorme rijkdom aan titels vindt, moet je op de site terugvinden. Ik heb daarop tekenaar Anne Lint benaderd, wier werk je in de folder ziet, die veel tekeningen heeft gemaakt. Daar krijgen we veel positieve reacties op.'
Heeft de site dezelfde mogelijkheden als Bol.com?
'Nee. De belangrijkste natuurlijk wel: het vinden en bestellen van boeken. Maar features als boeken aanraden of het maken van een verlanglijstje, zijn er nog niet. We willen dat klanten bestellen vanuit het besef dat de inkomsten naar de boekhandel gaan. De rest beschouwen we als secundair.'
Het idee om online je eigen boekhandel te steunen bestaat eigenlijk ook al. Bij Libris.nl moet je je voorkeursboekhandel aanvinken.
'Klopt. Maar ook al doet Libris – net als Bruna en Bookspot – van alles goed, zij maken dat verhaal evenmin echt duidelijk bij het publiek. Bovendien: het totaal aantal boekhandels is groter dan alleen de winkels die bij Libris aangesloten zijn. En ook al hebben de boekhandels bij wie we het idee hebben getest, waaronder de Libris-directie en enkele Libris-winkels, ons verteld dat het al vaker is geprobeerd, dan nog zijn ze bereid om het te proberen. Dat is het leuke aan boekhandels: ze staan altijd open voor iets nieuws. Zeker als ze dat, zoals bij Bookaroo, kunnen doen zonder enige verplichting of kosten. Pas als ze een bestelling claimen zitten ze ergens aan vast. Dan moeten ze het boek dezelfde dag opsturen.'
Een mogelijk nadeel van Bookaroo ten opzichte van Libris is dat de klant niet zelf kan kiezen bij welke boekhandel hij wil bestellen.
'Dat is waar. Wij hopen dat de klant in ieder geval ziet dat hij de fysieke boekhandel steunt. En als Bookaroo goed gaat lopen en steeds meer boekhandels meedoen, zal hij ook het vaakst worden geholpen door zijn eigen winkel. De dichtstbijzijnde boekhandel heeft altijd de grootste kans om een bestelling te claimen. Bovendien is Bookaroo niet opgezet om te concurreren met fysieke boekhandels. We hebben nog altijd het liefst dat de klant bij zijn winkel langs gaat.'
Door het getrapte systeem duurt het ook lang voor de klant bevestiging van zijn bestelling krijgt.
'Daar hebben we rekening mee gehouden. Hij krijgt meteen bij zijn bestelling een mail met uitleg over hoe het werkt, met de belofte dat hij aan het einde van de dag te horen krijgt van wie hij zijn boek krijgt. Is dat CB, dan krijgt hij 's avonds te horen dat het uit het magazijn komt.'
Kunnen boekhandels ook aangeven dat ze een bestelling níét claimen, zodat deze sneller kan worden afgehandeld?
'Goed idee. Maar nee, dat kan niet. Nog niet. Die zetten we zeker op het lijstje nice to havebij de verbeteringen die we zouden willen doorvoeren. De site is nu nog ook een beta-versie. Door te testen en straks door het daadwerkelijk gebruik ontdekken we zó veel dingen waar ze zelf niet aan hadden gedacht. Heel nuttig. Dat zat hem bij het testen overigens vooral in de teksten waarmee we Bookaroo uitleggen.'
En wat als de klant na sluitingstijd van een winkel bestelt?
'Dan handelt CB die order af – tenzij een boekhandel de order claimt en ervoor kan zorgen dat het boek de volgende dag bij de klant is. Het is een afweging die we hebben gemaakt. We verkopen het liefst uit de voorraad van de fysieke boekhandel, maar het alternatief zou zijn om een boekhandel de kans te geven om de bestelling de volgende dag te claimen. Dan kun je niet langer dezelfde levertijd garanderen als alle andere webwinkels.'
Die afweging kan nog veranderen?
'Absoluut. We gaan pas na lancering merken hoe iedereen zich gaat gedragen. Bestelt de lezer bijvoorbeeld obscure titels? Of toch vooral boeken uit de Bestseller 60? En claimt de boekhandel wel bestellingen boven de 20 euro als dat betekent dat de verzendkosten volledig van zijn marge afgaat? Er zullen zijn die denken: daar ga ik niemand voor een boek laten inpakken. En er zullen zijn die denken: iedere order die niet maar Bol.com maar naar mij gaat, is de moeite waard. Dat gaan we merken, en dan zullen we zo nodig de werking van de site aanpassen.'
Waarom krijgen boekhandels maar een dikke twee weken om zich aan te melden?
'Het kost weinig moeite om je in te schrijven. Je vult een paar dingen in op een formulier en klaar ben je. We gaan hen na de folder mailen, via Tips uit het Boekenvak benaderen en hen bellen. Ik heb volgende week vrijgemaakt om de boekhandels op te bellen waarvan ik het gek vind dat ze zich niet meteen hebben aangemeld. We hebben geen aantal vastgesteld dat we minimaal zouden moeten hebben, maar laten we zeggen dat het onder de twintig boekhandels geen zin heeft en dat honderd boekhandels een mooi rond getal is om daarna vanaf 3 juli de consument te benaderen.'
Vervolgens geven jullie Bookaroo maar 14 dagen om zich te bewijzen.
'We hebben in het verleden vaker een erop of eronder-campagne gevoerd. Dat is ons goed bevallen. Mensen ervaren een urgentie: "als ik wil dat deze site er komt, moet ik nu handelen". En het is ook meteen duidelijk voor onszelf. Als blijkt dat er geen publiek voor Bookaroo is, hoeven we ook niet twee jaar door te modderen. Bovendien profiteren we in juli van wat na Sinterklaas en Kerst de drukste periode in het jaar is.'
Hoe ziet de consumentencampagne eruit?
'Wij geloven niet in campagnes waarin je bakken met geld uitgeeft aan marketing. Het draait om het overbrengen van het verhaal en het gevoel dat daarbij hoort. Dat gebeurt veelal via de media, waarmee we al in gesprek zijn. Daniël en ik hebben in het verleden laten zien dat we hier goed in zijn.'
En na de hopelijk succesvolle eerste twee weken? Ook dan moet je aan naamsbekendheid blijven werken.
'Zeker. Dan is het zaak om het publiek dat je hebt bereikt ook vast te houden. Dan kan het beste door gebruik te maken van de mailadressen die we tijdens de lanceringscampagne hebben verzameld, en door die mensen met relevante inhoud in hun inbox te verleiden. Ik denk bijvoorbeeld aan de boekennieuwsbrief van Blendle, die daarvoor samenwerken met Bookspot [waarvan eigenaar Novamedia onlangs in Blendle investeerde, md]. Zo zou het logisch zijn als de podcast BoekenFM die Das Mag samen met De Groene Amsterdammer maakt, wordt overgenomen door Bookaroo.'
En Das Mag verkoopt niet meer via de eigen website, maar via Bookaroo?
'Dat ligt in de lijn, ja.'
En ook uitgeverijen die zich richten op een publiek van bewuste consumenten zouden dat moeten doen?
'Daar gaan we ons niet in eerste instantie op richten. Ik weet uit ervaring dat er als uitgever ontzettend veel krachten op je in werken. We laten de uitgeverijen daarom vooral zelf beslissen. Ook de uitgeverijen met wie Das Mag nauw samenwerkt, zoals Pluim, moeten vooral hun eigen afwegingen maken.'
Verwachten jullie dat boekhandels Bookaroo zullen promoten – terwijl ze allemaal eigen sites met verkoopfunctie hebben?
'We hebben een poster meegestuurd met de tekst: "Ook bij Bookaroo laat je de kassa bij ons rinkelen". Die kunnen ze ophangen. Ook hopen we dat ze on- en offline hun steun uitspreken. Daarnaast zijn boekhandels realistisch genoeg. Of ze een eigen site hebben of niet, als Bookaroo gaat lopen, zullen ze daar de voordelen van in zien.'
(Eerder gepubliceerd in Boekblad.nl, 20 jun)
Geen opmerkingen:
Een reactie posten