Hij is verantwoordelijk voor het uitgeven en verkopen van boeken bij ANWB. En dan schrijft Jürgen Snoeren zelf ook nog fictie. Vanwege de gestaag krimpende markt experimenteert het bedrijf om nieuwe afzetgebieden te ontdekken. 'Als je geen risico neemt, zul je nooit nieuwe markten aanboren.'
Eind vorige maand presenteerde Jürgen Snoeren in boekhandel Scheltema de thriller Dodenstoel die hij onder het pseudoniem Johan Andersen heeft geschreven. Pas toen iemand hem die middag erop wees, drong tot hem door dat hij alles tegelijk is: uitgever, boekverkoper én schrijver. Sinds vier jaar leidt hij de uitgeverij van ANWB. Vorig jaar kreeg hij het category management boeken voor de 83 ANWB-winkels erbij. En schrijven doet hij er al zijn hele leven naast, nadat hij twintig jaar geleden debuteerde met een literaire novelle.
'Heeft dat tot inzichten geleid? Zo'n sterk woord moet je niet gebruiken', zegt hij resoluut. 'Het maakt je gevoeliger voor alle aspecten in de keten. Als uitgever sta je niet altijd stil bij de logistieke problemen van een boekhandel om alles op de plank te houden en de operatie rendabel te laten draaien. Een boekverkoper heeft niet altijd op het netvlies hoe onzeker een boekproductie is. Als een boek twee weken te laat is vanwege een foutje van een drukker, moet hij niet meteen de boel afbreken. Een uitgever kan er soms echt niets aan doen. Ik kan het daarom iedere uitgever aanraden een tijdje in de retail te werken. En andersom.'
Maar je keuze voor de ANWB was niet bewust om uitgever én boekverkoper te worden?
'Nee. Ik werd gevraagd – in eerste instantie interim – om het fonds van de uitgeverij op te knappen. De ANWB is een mooi bedrijf, dat tot de 15 grootste uitgeverijen van Nederland behoort. Dat vergeten veel mensen. En met reisgidsen en kaarten had ik nog nooit gewerkt, dat maakte het een mooie uitdaging. Het was ook een realistische uitdaging. Er zat hier veel kennis, er werkten goede mensen, ze hadden goede titels. Het fonds had alleen meer focus nodig. Vervolgens bleef ik, omdat de klus nog niet af was. Toen we na een reorganisatie onder ANWB Retail kwamen te vallen, kreeg ik het category management erbij, zodat er steeds genoeg nieuwe opdrachten zijn om het leuk te blijven vinden.'
Wat moest er met het fonds gebeuren?
'De markt voor de reisgids krimpt gestaag. De omzet heeft zich na de crisis van tien jaar geleden weliswaar goed hersteld. In Nederland was de impact ervan kleiner dan in andere landen. Maar er zijn onmiskenbare demografische ontwikkelingen: veel jongeren kopen geen reisgidsen meer. En er is een verschuiving naar digitaal. Steeds meer mensen breiden hun reis voor op hun telefoon, iPad of laptop. 's Ochtends zoeken ze daar op welke musea in de buurt die middag open zijn. Die ontwikkeling is versneld door het verdwijnen van de roamingkosten per 1 juli 2017. Je kunt nu rustig op een terras een half uur scrollen zonder dat je bang hoeft te zijn voor een rekening van 300 euro. Het eerste jaar moesten mensen er nog aan wennen, maar in het voorjaar van 2018 zagen we een opvallende daling van de markt. In die periode gaan veel mensen op stedentrips, maar zonder roamingkosten hoefden ze niet meer zo snel een gids voor twee dagen Parijs. Op die ontwikkelingen moet je een antwoord verzinnen.'
En dat luidt?
'Om te beginnen heb ik het aantal series teruggebracht. We hadden er zes – of zelfs zeven, als je de kunstreisgidsen meetelt. We hebben er nu drie die elkaar goed aanvullen: de kleine en compacte ANWB Extra met alle basale informatie, de wat dikkere ANWB Ontdek voor wie zich meer in zijn bestemming wil verdiepen en de ANWB Wereldreisgidsen voor wie dat na de reis ook nog wil gebruiken als naslagwerk. Dat levert, ondanks de internationaal gezien relatief geringe marges, een goede, stabiele inkomstenstroom op, die ons in staat stelt te experimenteren om zo mee te bewegen met de consument en – niet te vergeten – de 4,6 miljoen leden. Zij willen namelijk geen platte informatie meer over hotelletjes en restaurants. Ze willen inspiratie. Het is niet meer: "help mij bij mijn reis", maar: "raad mij mijn volgende reis aan". Dat betekent dat je boeken moeten brengen die belevenis bieden.'
Hoeveel mensen gaan dit jaar met een ANWB-gids op pad?
'Een kleine 500.000 stuks bij elkaar. Daarmee zijn we nog altijd de grootste aanbieder van reisgidsen in Nederland, goed voor een redelijk stabiel marktaandeel van circa 26 procent – dat varieert afhankelijk van de mode in bestemmingen, maar ook van hoeveel titels en exemplaren je in de markt hebt. De totale vernieuwing van de Extra-serie, met 120 titels een mega-operatie, heeft ook impact gehad.'
Wat betekent dat voor de omzet?
'De afzet is gedaald, maar de doorgevoerde prijscorrecties hebben eerst een paar jaar voor een stijging van de omzet gezorgd. Vorig jaar was die stabiel en dit jaar is de omzet gedaald. Zoals bij alle reisgidsenuitgevers. Het zijn moeilijke tijden in onze markt vanwege de ontwikkelingen die ik net schetste.'
Sterft de reisgids op middellange of lange termijn uit?
'De markt zal blijven krimpen, maar er zal altijd behoefte blijven aan een papieren gids. Laat ik naar mezelf kijken. Als ik voor een weekje zon op een eiland google, verzuip ik in informatie over vliegmogelijkheden, hotels, autoverhuurders. Dan betaal ik liever 100 euro meer aan een organisatie die dat allemaal voor mij uitzoekt. Je ziet daarom de klassieke reiswinkel van vroeger een beetje terugkomen. Iets soortgelijks geldt voor reisinformatie: je wil dat iemand die voor je bij elkaar brengt en cureert. Sommigen gebruiken daarvoor Tripadvisor, Zoover of een andere reissite. Anderen willen liever een degelijke papieren gids, waarmee je op de bank kunt lezen over je bestemming of die je in je binnenzak bij je kunt steken. Dat zal nooit verdwijnen. Net zoals er altijd mensen een papieren boek boven een e-boek verkiezen.'
De ANWB zet niet in op digitale versies van haar gidsen?
'We hebben wel e-boekversies van onze Extra-gidsen. Gemaakt als test, en omdat een deel van de leden dat van ons verwacht. Maar de markt in de breedte zit niet te wachten op één op één vertalingen van een gids, juist omdat het een product is dat men in handen wil houden. Ook de wet op de vaste boekenprijs helpt niet mee, omdat die weinig mogelijkheden biedt voor combinatieverkoop van e-boek en papieren boek. De btw-plannen vormen een ander struikelblok: omdat de verlaging alleen gaat gelden voor facsimile-achtige digitale uitgaven zet de overheid een dikke rode streep door alle mogelijke innovatie. Wil je iets digitaals doen met non-fictie zoals een reisgids, moet je deze juist grondig verbouwen om de gebruiker meerwaarde te bieden.'
De potentie is ook nog steeds te klein om een vernieuwende reis-app te maken?
'Ja. We hebben de e-boekversies eigenlijk alleen als extra service. Wat we eraan verdienen is meegenomen. Dus laat staan dat het zin heeft om in zoiets groot te investeren. De droom die we tien jaar geleden hadden van volledige interactieve, 24/7 geüpdate apps voor iedere bestemming is onhaalbaar. De economics kloppen niet. Misschien als je met alle uitgeverijen in Nederland samen iets doet. Maar zelfs dan is het twijfelachtig, omdat je dan concurreert niet alleen met partijen als Google en Booking, maar ook met alle andere online informatie over een bestemming. Er zijn genoeg mensen met een eigen sitetje over musea in Parijs. Het is niet voor niets dat zelfs grote markten als Duitsland en Frankrijk geen digitale reisgidsencultuur hebben. Alleen Lonely Planet heeft iets wat in de buurt komt, maar die opereert op een volstrekt andere schaal.'
En dus zoekt ANWB het in andere type boeken.
'Je kunt verschillende richtingen op denken. Je kunt bijvoorbeeld makelaar in reisinformatie worden. Maar wij blijven doen waar we goed in zijn: uitgeven. Wij kunnen dat goed. We hebben het vertrouwen van consumenten en leden. We hebben een positie op deze markt. En als je de gidsen goed aanpast aan de eisen van de tijd, zoals de veranderde balans tussen informatie en beleving, en gespitst blijft op de schommelende populariteit van bestemmingen, kun je daar nog goed aan verdienen. Het is een klassieke valkuil bij innoveren om te denken dat al het oude niet goed meer is. Nee, onze klassieke reisgidsen blijven de basis. Daar moeten we op blijven focussen. Daarnaast zoeken we naar andere soorten uitgaven om reiscontent aan te bieden.'
Aan wat voor boeken moet ik denken?
'Een mooi voorbeeld is La douce Paris van Janny van der Heijden, dat onlangs verscheen. Een personality, bekend van Heel Holland Bakt, die door Parijs rijst, haar plekjes uitkiest, met recepten en van alles. Dat willen mensen graag: zien hoe iemand anders reist en zich daardoor laten inspireren. Het is een nieuwe spin aan het begrip stedengids. Ook hebben we het vergelijkbare Een zomer in Italië van Rik Felderhof: dagboek, reisboek en biografie in één. Fietsen met Erik Dekker, waarin hij vertelt over zijn belevenissen in de Tour de France aan de hand van routes die mensen na kunnen fietsen. En Fijn weekend, een overzicht van 52 weekendtripjes dat eigenlijk niets anders doet dan de lezers tippen: ga daar ook eens kijken.'
Is het moeilijk zulke boeken te bedenken?
'Het is niet makkelijk. Net als andere aanbieders van reisgidsen is het enorm zoeken. Naar juiste ideeën en auteurs, de inhoudelijke contentstragie, het goede prijspunt, de doelgroep voor iedere propositie, de mate van luxe uitstraling, enzovoorts. En van alles wat je bedenkt, kun je – anders dan een gids – geen 120 delen maken. Je moet daarom af en toe in het diepe springen, zoals we met Janny hebben gedaan. Het is zoals Steve Jobs zei: "je moet niet de markt volgen, maar de markt maken; je moet mensen vertellen waar ze behoefte aan hebben". Dat heb ik altijd erg inspirerend gevonden. Het hele vak zou zich dat ook mogen aantrekken. Uitgeverijen hebben altijd te veel de neiging de markt te volgen.'
Wat kan wel bij ANWB en wat niet?
'Op het spectrum tussen de pure informatie van een klassieke reisgids en de pure beleving van een fotoboek zijn meerdere plekken waarvoor je proposities kunt ontwikkelen. Er zijn nu eenmaal verschillende doelgroepen: jong versus oud, veel versus minder te besteden, leden versus niet-leden. Alle grote uitgeverijen zijn daarmee bezig. Maar alles wat we doen, moet binnen de driehoek reizen, vrije tijd en lifestyle passen. Dat zijn de echte ANWB-thema's waar de rest van de organisatie zich ook op richt. We zullen daarom nooit zomaar een lifestyle-boek uitgeven.'
Hoe hebben de eerste experimenten het gedaan?
'Het is nog te recent om daar harde uitspraken over te doen. Felderhof was vorig najaar het eerste boek-nieuwe stil. Dat heeft het goed gedaan. Janny van der Heijden is goed ontvangen. Voor Erik Dekker is veel belangstelling. Maar wat is de potentie precies? Je kunt je voorstellen dat we van La douce Paris 5.000 exemplaren verkopen, maar ook 50.000 exemplaren. Anderzijds is het risico groter dat een titel niet aanslaat en maar paar honderd exemplaren verkoopt. Dat moeten we ontdekken. Maar: als je geen risico neemt, zul je nooit nieuwe markten aanboren.'
Accepteert de boekhandel de nieuwe koers van ANWB?
'Het is een kwestie van gewenning. Over Fietsen met Erik Dekker kreeg ik soms de vraag, zelfs intern: is dát een ANWB-boek? Erik Dekker is toch sport? Nee: het gaat over vakantie en vrije tijd, het bevat routes en ANWB heeft miljoenen fietsende leden. Dus hoe ANWB wil je het hebben? Het gaat erom dat je de verhalen die iemand als Erik te vertellen heeft, op zo'n manier verpakt dat het bij ons past. We hebben het in dit geval redelijk vaak moeten uitleggen. Maar de boekhandel reageert tot nu toe positief. Ze zijn natuurlijk altijd blij met nieuwe dingen, omdat ze met alles wat afwijkt van de norm bij hun klanten aandacht kunnen trekken. Ook straalt de vernieuwing af op het hele fonds. Want als je in de catalogus naast de herziene uitgaven van reisgidsen opeens een Rik, Janny of Erik zet, zie je dat mensen rechtop gaan zitten. Ze hebben meer aandacht voor het hele fonds. Dus zelfs als deze boeken niet aanslaan, heeft het een gunstig effect.'
Waren de ANWB-gidsen terrein aan het verliezen in de boekhandel?
'Nee hoor. Wij hebben vaste vertegenwoordigers op de weg. Dat is niet meer bij iedere uitgeverij het geval. Die persoonlijke aandacht wordt zeer gewaardeerd. De reguliere boekhandel is goed voor ongeveer de helft van de afzet, dus het is ook logisch dat we daar veel aandacht voor hebben.'
Zie je de krimpende markt bij de boekhandel terug in de vorm van minder aandacht voor reizen?
'Ik heb niet de indruk dat het drastisch terugloopt. Reizen heeft alleen niet altijd de focus van de boekhandelaar. Het is ook geen swingend en sexy genre. Een reisgids wordt nooit Boek van de Maand bij DWDD. Anderzijds zijn boekverkopers heel benaderbaar, als je aanbiedt om samen met hen naar het schap te kijken. Dat is een voordeel als grootste partij: er is altijd bereidwilligheid om er nog een plank toe te voegen of bestemmingen aan te vullen. Daarom is het zeker geen verwaarloosd genre in de boekhandel.'
Hoe gaat het met de boekverkoop in de eigen winkels?
'ANWB Retail staat zoals alle winkels onder druk. Wij hebben wel een aparte positie door de combinatie van producten. En ze zijn voor een deel op het ANWB-lid gericht. We bieden services en diensten aan die je nergens anders in de winkelstraat vindt. Het aantal winkels blijft daarom stabiel. Het aandeel boeken hebben we wel teruggebracht. Het assortiment was in de loop der jaren te breed geworden: thrillers, damesromans, invulboekjes. Na een kritische blik op de afzet en de focus van ANWB kwamen we tot de conclusie dat wij die niet moeten verkopen. De leden verwachten en willen ook geen damesromans bij ons vinden. Ons aanbod gaat nu weer puur over vrije tijd, reizen, vakantie, mobiliteit – al die thema's die bij de ANWB horen. En de dekking daarvan is beter.'
Daarmee is de concurrentie met de reguliere boekwinkel minder geworden?
'In zekere zin wel. Dat maakt het ook makkelijker om te zeggen: "zoekt u een thriller? dan kunt u aan de overkant bij de Bruna zijn". En andersom doet de Bruna dat als iemand om een kaart vraagt, want de gewone boekhandel is traditioneel minder actief in het segment-vrije tijd.'
Wat voor gevolg had deze beweging op de omzet?
'We hebben iets ingeleverd. Ook al hadden de genres die we hebben weggesneden geen groot aandeel in de omzet, we specialiseren ons wel in een krimpend marktsegment. Daar staat tegenover dat de ruimte ervoor kleiner kon worden, waardoor de omzet per vierkante meter is gestegen. Daarom zijn we niet ontevreden over deze ingreep. Het aandeel eigen titels in de afzet is automatisch ook gestegen.'
Hoe hou je bij deze dubbele rol tijd over om te schrijven?
'Ik zeg altijd: het is netflixen of schrijven. Ik doe het als ontspanningsoefening 's avonds. Als tegenwicht voor de stress overdag. En in deze baan gaat het beter dan ooit. Toen ik zelf schrijvers begeleidde, lukte het lange tijd niet om te schrijven. Ik had moeite mijn eigen stem te vinden. Maar toen ik ophield met dat werk, hief dat als het ware mijn writers' block op. Ik heb een tijd fantasy geschreven, maar na overleg met mijn agente Marianne Schönbach die me erop wees dat de fantasymarkt terugliep en ik misschien iets anders met mijn talent kon doen, dacht ik aan een thriller. Ik heb veel thrillerschrijvers begeleid, dan krijg je zelf ook af en toe een goed idee. Een daarvan heb ik uitgewerkt tot proposal. HarperCollins zag dat zitten.'
Profiteer je daarbij van je bekendheid in het vak?
'Nee. Daarom verschijnt Dodenstoel onder pseudoniem. Toen Luiting-Sijthoff mijn fantasy publiceerde, werd ik neergezet als de schrijvende uitgever. Begrijpelijk, een uitgeverij zoekt argumenten om een boek aan te prijzen. Maar ik wilde een streep zetten onder alles wat ik daarvoor heb gedaan. Ik wilde niet dat mensen zouden denken: daar heb je een uitgever die zo nodig moet schrijven. Of: hij wordt uitgegeven omdat hij vriendjes in het vak heeft. Of: die fantasyschrijver kan geen vast geen thriller maken. Nee, als je het boek nu goed of slecht vindt, komt dat door het boek en niet omdat je me kent. Daarom wordt mijn day job bijna nergens genoemd in de communicatie van HarperCollins. Gelukkig is het wel goed ingekocht.'
(Eerder verschenen in Boekblad magazine 6, 2019)
Geen opmerkingen:
Een reactie posten