'De lezer centraal.' De naam van het strategiedocument dat de Stichting Collectieve Propaganda voor het Nederlandse Boek heeft opgesteld, zegt alles. De CPNB neemt niet langer haar campagnes als uitgangspunt, maar de zes doelgroepen die het heeft gedefinieerd. Directeur Eveline Aendekerk licht toe.
Een kleine revolutie bij de CPNB. Het bevorderen van leesplezier en het vergroten van het (gekochte of geleende) boekbezit, blijft de missie van de stichting. Maar de manier waarop de organisatie dat probeert te bereiken, verandert 'radicaal', zegt directeur Eveline Aendekerk. 'Het gaat niet langer om het inside-out promoten van allerlei genres, maar om het inspireren van de lezer.' Alle campagnes – van Boekenweek tot Nederland Leest – zullen erop gericht zijn alle Nederlanders vanaf 0 jaar aan te zetten tot lezen. Of meer te lezen. Met uiteindelijk een duurzame gedragsverandering als resultaat. Daaruit volgt logischerwijs de gang naar bibliotheek of boekhandel en verhoging van omzet en bezoek.
Dat is de uitkomst van een traject dat Aendekerk, die op 1 september vorig jaar aantrad, heeft ingezet om de focus van haar organisatie scherp te krijgen. Nadat haar voorganger Eppo van Nispen de deuren van het voorheen zo gesloten CPNB open had gegooid en samenwerkingen met alle mogelijke stichtingen, verenigingen en instellingen was aangegaan, met als doel om 365 dagen per jaar het boek onder de aandacht te brengen, heeft de organisatie nu lijn gebracht in haar uitgebreide palet aan activiteiten.
Het traject begon met een lange heisessie met vertegenwoordigers van boekhandels, uitgevers en bibliotheken. Hoe was dat?
'Constructief. Ik hoorde van de aanwezigen dat er voor het eerst met de drie bloedgroepen zo diep en zo lang is gesproken over de inhoud. Normaal gaat het altijd over de samenwerking en de governance, nu praatten we over de uitdagingen van de sector en wat dat betekent voor de rol van de CPNB. Dat zorgde ervoor dat we snel kwamen op het enige wat boekhandels, uitgeverijen en bibliotheken bindt: de lezer. Want al heeft iedereen zijn eigen sores, uiteindelijk is dat het gedeelde belang: dat er mensen over de vloer van boekhandels en bibliotheken komen omdat ze iets willen lezen.'
Hoe hebben jullie de heisessie aangepakt?
'We hebben een consultant aangetrokken die het proces leidde: Huub Nelis. Hij had van tevoren met een aantal mensen uit iedere sector gesproken. Namens de bibliotheken waren dat Martin Berendse (OBA) en Frans Bergfeld (Waterland). Aan de hand van die gesprekken heeft hij een inspiratiedocument van enkele pagina’s geschreven dat als voorbereiding diende. Tijdens "De 24 uur van Zeist", zoals wij het zijn gaan noemen, hebben we steeds in gemixte samenstelling gesproken met de aanwezigen – namens de bibliotheken waren dat onder andere Erna Staal (Gouda) en Erno de Groot (Eemland). Ook het voltallig bestuur van de CPNB en bestuursleden van de VOB, GAU en KBb waren aanwezig. Een paar weken later hebben we in diverse sessies met het vak een aantal zaken uitgediept. Uiteraard met vertegenwoordigers van de bloedgroepen, maar ook met organisaties als de Koninklijke Bibliotheek, Stichting Lezen en bevriende marketingbureaus uitgenodigd.
En toen?
'Het bleek al snel dat iedereen verandering wilde. Niet uit onvrede over wat wij doen, maar vanuit de gedachte: hoe kan de CPNB een grotere bijdrage leveren aan de uitdagingen waar we voor staan? Er bestond het gevoel dat wij al heel lang hetzelfde deden. En ook dat wij zo veel campagnes doen. Er moest meer focus komen. Ik deel nog altijd Eppo’s uitgangspunt dat we het lezen van boeken iedere dag moeten promoten, maar dat moeten we anders bewerkstelligen: door vanuit onze doelgroepen te denken.'
Denken vanuit doelgroepen?
'We hebben zes doelgroepen geformuleerd: kinderen van 6 tot 12 jaar, kinderen van 12 tot 18 jaar, incidentele lezers, cadeaugevers, veellezers en tot slot de groep die kinderen van 0 tot 12 jaar met boeken in aanraking brengt: ouders, grootouders en leerkrachten. Bij al die groepen is de vraag: wat houdt hen bezig? Waar zitten ze? Waar praten ze over? Daar moet de CPNB bij haar campagnes en activiteiten – voor iedere doelgroep ten minste één – op aansluiten. Dat klinkt heel logisch, maar in het verleden richtten we ons vaak automatisch vooral op mensen die al in de boekhandel en bibliotheek zijn. Terwijl we lezers naar de boekhandel en bibliotheek moeten lokken en hen dus ook daarbuiten moeten opzoeken en aanspreken.'
Waarom deed de CPNB dat in het verleden?
'Wij werken voor het vak. Kijk wie ons financiert en wie in ons bestuur zit. Daarom dachten we al snel: Wat vindt de boekhandel van de huisstijl van de Boekenweek? Wat vindt de bibliotheek van het thema van Nederland Leest? Hoe logisch dat ook is, het gaat primair om wat de lezer van die huisstijl en dat thema vindt. Daarom zijn naast klankbordgroepen uit het vak klankbordgroepen van lezers – één per doelgroep – nodig. Je moet de CPNB eigenlijk vergelijken met een extern marketingbureau. Als uitgevers, boekhandels en bibliotheken gezamenlijk een commerciële partij zouden inhuren, zouden ze van hen ook niet verlangen dat zij in de eerste plaats de stakeholders van het boekenvak tevreden stellen. Het vak zou hen de opdracht geven: inspireer onze eindklant – de consument, en zorg voor conversie. Precies dat mag het vak ook van ons verwachten.'
Toch zullen de drie convenantpartners de CPNB financieren, zich blijven afvragen: krijgen we genoeg waar voor ons geld?
'Dat is en blijft ook altijd een goede vraag. Ik moet zeggen dat onze partners daar niet mee bezig waren tijdens de heisessie. Het zit ook in onze missie besloten dat wij ons voor hun doelstellingen inzetten: zorg voor leesplezier, verhoog het boekbezit, of boeken nu worden gekocht of geleend. Onze campagnes moeten altijd op deze doelen inhaken. Daarbij weten uitgevers, boekhandelaren en bibliothecarissen uit ervaring – zoals in Zeist ook werd benadrukt – dat de CPNB heel goed is in het genereren van free publicity. Als je dezelfde opdracht zou geven aan een extern bureau, kosten de campagnes ook meer dan een paar ton, maar krijg je niet zo veel aandacht in de media. Dat bijzondere aspect van de CPNB is heel veel waar voor hun geld.'
Desondanks zijn bijvoorbeeld boekhandelaren altijd sterk bezig met de vraag: wat heeft mijn omzet gedaan tijdens deze Boekenweek?
'En terecht! Ik ben niet naïef. Natuurlijk moeten onze campagnes uiteindelijk leiden tot meer boekverkoop. We moeten daar ook prestatie-indicatoren op durven formuleren. En natuurlijk komt er in de toekomst een keer gedoe over de impact van onze campagnes. Dat is zelfs goed, omdat het ons scherp houdt. Tijdens het uitwerken van onze strategie was hier alleen weinig discussie over. En als er gedoe komt, is het fijn dat we kunnen terugvallen op de duidelijke koers die we gezamenlijk geformuleerd hebben en nu uitzetten.'
Welke doelgroep is van de zes het belangrijkst?
'Vanuit boekverkoop is denk ik de belangrijkste groep de incidentele lezer. Daar zit het meeste potentieel. Dat zijn mensen die een tot drie keer per maand in een boek lezen. Een groep, nu 48% van de bevolking van 13 jaar en ouder, die steeds groter wordt. Maar niet alleen daarom is het een bijzonder relevante doelgroep. Het zijn ook mensen die ontvankelijk zijn voor de boodschap en daarom verleid kunnen worden één boek meer te kopen of te lezen. Stel dat ze dat allemaal zouden doen! Dan ziet de leesmarkt er meteen heel anders uit. Ze lezen wel allemaal andere boeken: van heel serieuze literatuur tot sportboeken. Je moet ze daarom met verschillende campagnes bereiken: van Boekenweek tot Zomerlezen.'
De uitersten zijn minder belangrijk: de niet-lezer en de veellezer?
'Het heeft geen zin om je op niet-lezers te richten. Deze groep – 12% van de bevolking van 13 jaar en ouder – is waarschijnlijk niet ontvankelijk voor onze boodschap. Het zijn vaak ook laaggeletterden. Er zijn andere stichtingen die zich op hen richten. En de veellezers – 43% van de bevolking 13 jaar en ouder, die minimaal een keer per week een boek lezen – heb je al voor je gewonnen. Die zijn al klant van boekhandel en bibliotheek, waar de professionals op de vloer hen goed kunnen inspireren bij de keuze voor hun volgende boek. De CPNB blijft dat via bijvoorbeeld de Boekenweek zeker doen, maar dat is niet de essentie. Dat sluit ook aan bij de uitkomst van de heisessie. "Help ons traffic naar de bibliotheek te krijgen", hoorden wij daar, "dan weten wij er wel raad mee". Wij gaan zelf veellezers eerder inzetten als ambassadeurs voor het boek, want zij kunnen hun familie, vrienden en kennissen inspireren met boekentips en leesadviezen. Bovendien is dergelijke peer-to-peermarketing via influencersheel erg van deze tijd. We gaan nadenken hoe we de veellezers kunnen faciliteren voor deze rol.'
Bijvoorbeeld via een online community, lees ik in jullie strategiedocument.
'Inderdaad. Daar kijken we nu naar – zoals we de rest van het jaar gebruiken om de doelgroepen in detail in kaart te brengen en de strategie handen en voeten te geven. Dat zal geen nieuwe community zijn. Wij weten ook wel dat er negen van de tien keer niemand komt op nieuwe platforms. Maar welke community het wel wordt, zal een kwestie van zorgvuldig kiezen zijn. Moet dat een community van lezers zijn? Of juist een community die niet om lezen draait maar die we wel uitstekend als campagne platform kunnen gebruiken?'
En dan zijn er de kinderen – opgesplitst in drie categorieën.
'Natuurlijk. Dat was een no-brainer. De bibliotheken zeggen zelfs 0 tot 18 jaar de belangrijkste doelgroep te vinden in relatie tot onze campagnes. Maar dat wil niet zeggen dat we voor hen hetzelfde blijven doen wat we altijd deden. De doelgroepaanpak stelt ons in staat om ons beter in de belevingswereld van de verschillende kinderen te verplaatsen. We zullen hen gericht bevragen in de klankbordgroepen. Zo krijgen de look and feel, de tone of voice en de communicatiekanalen van een campagne als de Kinderboekenweek de scherpte die in het verleden soms ontbrak, waardoor de effectiviteit van de campagne groter wordt. Ook ontstaat uit doelgroepdenken meer innovatie en creativiteit. Omdat we tot op heden zó in het campagnestramien zaten, konden we nieuwe mogelijkheden onvoldoende zien.'
Nieuwe mogelijkheden?
'Neem bijvoorbeeld de happy meals van McDonald's. Weet jij hoeveel er jaarlijks in Nederland worden verkocht? Twee miljoen zeg je? Fout. Twaalf miljoen! En nu al kiest 10% daarvan als speeltje dat je daarbij krijgt een boekje. Dat zijn dus 1,2 miljoen boekjes. Nu worden die boekjes vanuit het hoofdkantoor in Amerika geregeld, daar komt een lokale partij als CPNB niet tussen. Maar je kunt wel met de Nederlandse tak van het bedrijf praten over de mogelijkheid om bijvoorbeeld voorafgaand en tijdens de Kinderboekenweek via de placemats te wijzen op het bestaan van de bibliotheek. Met teksten als: "Wist je dat je gratis lid van de bibliotheek kunt worden?" Je kunt erop rekenen dat McDonald's er open voor staat om zoiets met gesloten portemonnee te regelen, omdat het huncredibilitygeeft. En wij bereiken heel veel kinderen, waarvan een groot deel nog niet in de bibliotheek komt.'
De laatste doelgroep is de cadeaugevers. Daarvoor is volgens mij nog geen campagne?
'Dat klopt. Dat je de ander met een boek echt iets bijzonders cadeau geeft moet veel meer top of mindworden. Daar willen we een nieuwe campagne voor opzetten, waarmee we hen op een aantal momenten per jaar gericht benaderen. Dat zijn logische momenten als Moederdag, Vaderdag, Valentijnsdag, de feestdagen aan het einde van het jaar.'
Leidt het doelgroepdenken netto dan ook tot meer campagnes?
'Nee. Wij kunnen niet honderd campagnes opzetten, al willen we gedurende het hele jaar de doelgroepen activeren. Je moet dus een grens trekken bij het opsplitsen van bijvoorbeeld de incidentele lezers in subcategorieën. Maar je moet wel durven kiezen. Het heeft weinig effect als je met een campagne als Nederland Leest iedereen tegelijk wil bereiken. In ons laatste VOB Campagneteamoverleg ontstond daarom het idee om bijvoorbeeld elk jaar een andere doelgroep centraal te stellen. Dat je het ene jaar denkt: mannen die veel non-fictie lezen maar niet naar de bibliotheek gaan – wat lezen die? Welk thema kan bij hen aanslaan? En dat je het jaar daarop de campagne opzet vanuit een andere subgroep. Volgens die lijn denken we verder.'
De CPNB kan alle bestaande campagnes op een logische manier aan de nieuw geformuleerde doelgroepen koppelen?
'Alleen de genrecampagnes als de Kookboekenweek, Poëzieweek, Maand van de Spiritualiteit en Maand van de Geschiedenis passen niet in dit stramien. Daarvan is het nog de vraag wat we ermee moeten. Loslaten? Ze helemaal anders opzetten? En ze dan misschien integreren met de nieuwe cadeaucampagne? Of laten overnemen? Daarvoor in de plaats zullen we wel meer met one-off campagnes, of eigenlijk activaties, inhaken op de actualiteit. Denk aan thema's als 75 jaar Bevrijdingsdag of het Rembrandtjaar. De lezer hoort via de media van alles en nog wat over deze thema's, maar krijgt nu niet te horen dat er ook veel boeken over zijn.'
Dat kan het vak toch goed zelf? Van uitgevers die titels over dit onderwerp brengen tot thematafels in bibliotheken.
'Zeker. Maar zij kunnen niet de overkoepelende boodschap overbrengen: ga nu voor boeken over dit of dat thema naar boekhandel en bibliotheek. Dat kan de CPNB juist heel goed. Zo versterken we elkaars competenties. Elk jaar begint met het scherp kiezen van de momenten waarop wij inhaken – je kunt er immers geen tien doen – en de manier waarop we dat doen. Met een essay? Pos-materiaal voor boekhandel en bibliotheek? Of iets anders? Iets heel nieuws?'
Verliest de CPNB dan niet toch weer focus?
'Integendeel. De doelgroepen zijn onze focus, niet wat we voor hen doen. Dat is juist de essentie van onze koerswijziging. Daarnaast gaan we juist meer vanuit één merk communiceren richting doelgroepen. De Kinderboekenweek – een begrip met zeer grote naamsbekendheid – is bijvoorbeeld niet langer die ene week in oktober, maar het merk om de bijbehorende doelgroepen het hele jaar door te benaderen. De Nederlandse Kinderjury wordt dan iets als: "De Kinderboekenweek presenteert: de Kinderjury", of "De Kinderboekenweek Publieksprijs". En zo geldt het voor alles. Dat betekent ook dat we niet meer voor iedere campagne weer een nieuwe stijl laten ontwikkelen, maar dat we die langere tijd blijven gebruiken. Daarmee snijden we onszelf misschien in de vingers: de verkoop van pos-materiaal aan boekhandel en bibliotheek is een verdienmodel. Maar het effect van een duurzaam gebruik van een slogan, logo et cetera is nu eenmaal veel groter – en daar moet het om gaan. Daarbij komen wij op verzoek van het vak met een portal waarop zij, binnen bepaalde richtlijnen, gepersonaliseerde campagnematerialen kunnen laten maken. Vergelijkbaar met de toolkit van Probiblio.'
Wat heeft de focus op de lezer en de onderverdeling in doelgroepen voor consequenties voor de CPNB?
'Als wij het marketing- en communicatiebureau voor de sector zijn, betekent het dat wij in de eerste plaats professionals op dat vakgebied in huis hebben of moeten halen. Dat hoeven niet experts in het boek te zijn, al verwachten we wel affiniteit met het lezen van boeken. Dat zullen ook marketingprofessionals van deze tijd zijn, die snappen dat bijvoorbeeld kinderen van 6 tot 12 jaar vooral online te vinden zijn en hen daar weten te bereiken. De CPNB gaat daarmee ook meer online campagnes doen. De pavlovreactie daarop is: promoot CPNB dan ook primair online kopen en lenen? Nee. Het gaat om potentiële lezers van boeken bereiken waar ze zijn.'
Betekent die verandering: meer personeel?
'Ook dat is een pavlovreactie. Maar nee, we moeten het doen binnen het bestaande aantal fte. We richten de organisatie anders in: niet meer ingedeeld naar campagne, maar naar doelgroep. Als we iedereen een plek hebben gegeven, kijken we of de bezetting klopt. Waar nodig halen we nieuwe kennis in huis, maar dat zal voornamelijk door vervanging gebeuren. Zo hebben we al twee vertrekkende collega's vervangen door een online marketeer en een analist. Beide zijn deze maand begonnen.'
Tot slot krijgt de CPNB twee nieuwe rollen. Ten eerste die van kennisuitdrager.
'Er zijn al veel kennisinstituten. Van KVB Boekwerk, die onlangs de studie Impact van het boek uitbracht, tot de KB die Bibliotheekinzicht heeft. Maar de verspreiding van die kennis gebeurt vaak via ons, omdat wij de lijntjes met de media hebben. Dat is bij uitstek onze kracht. We moeten dit nog nader uitwerken, maar de bedoeling is om deze rol te versterken zodat we er als vak nog meer voordeel van hebben. We willen ook alle verworven kennis en inzichten inzetten bij de ontwikkeling van onze campagnes, en die daarbij sterker uitventen zodat ze aan relevantie winnen.'
En de CPNB moet de netwerkfacilitator worden.
'Ja. Wij organiseren al dé twee evenementen waarop het vak elkaar spreekt: de Nieuwjaarsborrel in januari en het Boekenbal in maart. Ook organiseren we in oktober het Kinderboekenbal. Zouden we niet vaker zulke bijeenkomsten op de agenda kunnen zetten? Het vak mist bijvoorbeeld Vers voor de Pers, dat vroeger twee keer jaar plaatsvond. Maar de bijeenkomsten hoeven niet alleen maar gezellig te zijn. Het is goed mogelijk dat we experts uit het buitenland halen om hier op een podium te interviewen. Maar ook dit moeten we nader uitwerken.'
(Eerder gepubliceerd op Bibliotheekblad, 10 jul)
Zie ook eerdere interviews met Aendekerk van februari 2019, januari 2019 en september 2018.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten