Interview Sander Knol van Xander uitgevers over het aanhoudende succes van Lucinda Riley (Boekblad)

Negen titels van een auteur in de Bestseller 60 een record? Als Sander Knol eerlijk is, verwacht hij volgende week met tien Lucinda Rileys de bestsellerlijst te domineren. 'Boekhandels die specifiek aandacht besteden aan de eenmalige kortingsactie, doen het nu erg goed.'

Hoe was je week?

'Ik was twee weken in Venetië, ik ben een trouw bezoeker van de Biënnale. Dus het was terug op kantoor even omschakelen. Een hoop achterstand wegwerken. Tegelijk was het dankzij de mijlpalen die we hebben bereikt, opnieuw een fantastische week.'

Negen titels van Lucinda Riley in de Bestseller 60. Dat hebben jullie gevierd?

'We staan al bijna een jaar lang stil bij de verschillende records die we bereiken. Als je kijkt naar alle tijd en taart die dat kost, is dat inmiddels gigantisch. Maar ik vind het belangrijk om dat te blijven doen. Je moet vooral niet denken dat zulke prestaties gewoon zijn.'

Waarschijnlijk maak je het nooit meer mee.

'Ook dat weet je niet zeker. Ik heb dit in ieder geval nooit eerder meegemaakt.'

De CPNB stuurde een persbericht uit. Moest je er door hen op worden geattendeerd hoe bijzonder de prestatie van Lucinda Riley precies was?

'We zijn zelf met de CPNB in gesprek gegaan. De Bestseller 60 bestaat zo'n twaalf, dertien jaar. Niemand weet meer precies wat er sindsdien allemaal in de lijst heeft gestaan. Dus wij hebben hen gevraagd het uit te zoeken. De bewering dat het een record is, dus netjes statistisch onderbouwd.'

En volgende week zijn het, dankzij dinsdag verschenen Het Italiaanse meisje, tien titels?

'Dat verwacht ik wel, als ik eerlijk ben. Tien titels van een auteur, dat is pas écht een record.'

Is het puur te danken aan de populariteit van de auteur of vooral aan jullie geïntensiveerde marketinginspanningen?

'Het is altijd een mix. Je hebt domweg geen grip op de invloed van een auteur op de lezer en wat die lezer daar vervolgens mee doet. Je kunt daar alleen op hopen. Maar als uitgeverij hebben wij wel onze verantwoordelijkheid genomen om a) ervoor te zorgen dat de boeken op zo veel mogelijk plekken verkrijgbaar zijn, en b) dat zwaar met marketing te ondersteunen. En ik denk dat we dat goed hebben gedaan.'

Hoe heb je dat deze zomer gedaan?

'Dat valt uiteen in twee delen. We weten dat er nog altijd héél veel mensen zijn die deel 1 van De zeven zussenniet hebben gelezen. Daarop blijven we ons richten: met abri's, advertenties in Linda, maar ook heel traditioneel met een gratis leesexemplaar van hoofdstuk 1. De oplage van 150.000 exemplaren gaat heel goed. Het tweede deel van de campagne richt zich op het stimuleren van mensen om na deel 1 door te lezen, juist in de periode dat ze daar meer tijd voor hebben. Daarom een kortingsactie. En dat werkt. We horen van boekhandelaren dat regelmatig klanten twee of drie delen meenemen.'

Hoe marketen jullie de standalone-titels zoals Het Italiaanse meisje?

'Voor de titels Lavendeltuin,Nachtroosen Meisje op de rotsis dat prijsmarketing: 15 euro is heel aantrekkelijk. Dat ondersteunen we in het gratis Lucinda Riley Magazine waar we er inmiddels bijna honderdduizend van hebben verspreid. Het Italiaanse meisjeis een splinternieuwe titel en krijgt het hele marketingpakket: instore, boekhandelsmagazines, print advertenties, leesexemplaren en zoals altijd bij ons heel veel online marketing.'

Bereikt Lucinda Riley al nieuwe doelgroepen?

'Lucinda Riley wordt gezien als een typische auteur voor vrouwen. En ook al hebben we 300.000 exemplaren van het eerste deel verkocht, dat is nog steeds een topje van de ijsberg aan totaal aantal potentiële lezers. Maar toevallig vertelden twee boekhandelaren me onlangs afzonderlijk van elkaar dat het werd gekocht door mannen. Het kan zijn dat ze het voor hun vrouw kochten, maar het zou mooi zijn als het zelf gingen lezen. Als we data krijgen die deze gedachte ondersteunen, zullen we daar zeker marketing op bedrijven. Vooralsnog zien we eerder verschuiving in plekken waar het wordt verkocht.'

Want?

'De serie leefde aanvankelijk buiten de Randstad, maar nu loopt het overal in het land goed. Ik kreeg van de week een mail van Athenaeum Boekhandel Haarlem: zij zijn nu ook om. Dat vind ik heel gaaf.'

Er is geen enkele boekhandel meer die hét verkoopsucces van deze jaren aan zich voorbij laat gaan?

'Er zijn altijd winkels die blijven zeggen: ik verkoop het niet. Maar dat zijn er echt maar een handjevol. Ik vind dat ze zichzelf daarmee tekort doen. Als een titel zo populair is, is het meer dan een titel voor een bepaalde nauw omschreven doelgroep. Dan is het een titel voor iedereen, en zou hij ook overal moeten liggen.'

Lucinda Riley is een echt boekhandelsboek. Het verspreidt zich door het zelf te lezen en het aan te raden. Zie je dan ook terug dan deel 1 in verhouding het meest wordt verkocht bij de traditionele boekhandel?

'Dat durf ik niet te zeggen. Wat we wel zien, is dat boekhandels die specifiek aandacht besteden aan het lagere prijssegment, het erg goed doen. AKO bijvoorbeeld: omdat zij een voordeeltafel hebben, verkopen zij relatief enorme aantallen van deel 1. Dat kost momenteel 12,99 euro. Daar is nog altijd discussie over. Moet je dat wel doen met zo'n populair boek? Ik vind van wel. Je maakt het boek zo toegankelijk voor veel lezers.'

Hoe houden jullie de aandacht in het najaar vast? Met het langverwachte bezoek?

'Het staat in de planning. Ik heb Lucinda er twee weken geleden nog over gesproken, toen ik haar zag in Milaan, waar ze een lezing gaf in de bibliotheek. Maar we zijn er nog over in gesprek. Haar focus ligt op schrijven, reizen is vermoeiend en leidt te veel af. Het laat zich dus heel erg afhangen van het moment.'

Ook het miljoenste verkochte exemplaar moet nabij zijn.

'Dat is zeker in de buurt. Ik hou je op de hoogte. We hebben er al over nagedacht.'

En dan verschijnt in januari deel 6. Maar waarom raad je boekverkopers aan voorintekeningen te noteren? Willen ze in de cadeauperiode niet liever een ander boek verkopen én in januari de nieuwe Riley?

'Het is aan de boekhandel hoe ze daarmee om gaan. Maar voorintekeningen kunnen heel effectief zijn. Standaard Boekhandel heeft in Vlaanderen vorig jaar een eigen cadeaukaart met mooie envelop gemaakt en zo deel 5 verkocht in de cadeauperiode. Klanten rekenden af, maar kregen het boek pas thuisgestuurd toen het verscheen. Daarmee hebben ze qua marktaandeel heel veel opgehaald. Ik denk ook dat dit het soort boek is waar klanten echt naar uitkijken en je hen dan moet faciliteren om het zo snel mogelijk aan te schaffen.'

Ondertussen heeft de uitgeverij veel verdiend aan Riley. Wat doe je met het geld?

'We hebben ook mindere jaren gekend. Een deel van het geld kun je daarvoor aanwenden. En we investeren op een aantal terreinen. Marketing bijvoorbeeld, waarin we kunnen experimenteren – bijvoorbeeld met influencer-marketing, voor andere titels overigens. En in audio. Ook dat is kostbaar, omdat het geen zin heeft om één titeltje in audio te brengen. Nu er budget voor is, komen we deze zomer met een worp van 20 titels, waaronder alle Lucinda Rileys. In het najaar plannen we een zelfde aantal.'

Maar niet in groei van de uitgeverij.

'Niet in meer boeken of meer mensen. Er zijn er die zeggen dat ik dat moet doen. Maar ik heb het gevoel dat de schaal waarop wij nu opereren ideaal vind. Ik hou heel graag aan die oorspronkelijke opzet vast omdat het werkt. Sterker: we doen nu minder titels dan twee jaar geleden, omdat ik me liever focus op wat we wel doen, dan dat ik met hagel schiet om zo veel mogelijk kansen op succes te hebben, terwijl ik dan soms al bij verschijnen denk: hebben we tijd en geld om het goed te doen? Minder wordt dus meer. Voor focussen hadden we alleen budget nodig. Dat is er nu.'

Bovendien kun je grotere titels aankopen. Ik vermoed dat je twee jaar geleden de autobiografie van Prince niet had gebracht, die nu jullie najaarscatalogus siert.

'Goede vraag. Het was inderdaad een duur boek. De competitie was pittig, en terecht: het is een supergave titel. Had ik me daarvoor twee jaar geleden in de veiling gestort? Kijk, grote concernuitgeverijen zijn erg bezig met marktaandeel. Die moeten daarom voortdurend bieden op grote titels. Voor Xander is dat een oninteressante redenering. Voor mij gaat het iedere keer om de titel zelf: wil ik die hebben? Wil ik daar het risico voor lopen? Dat geldt nu, maar dat gold toen ook al.'

Blijft de vraag: had je twee jaar geleden de rechten op Prince kunnen kopen? 

'Ik weet het niet. 2017 was een moeilijk jaar voor ons. Dus ik had me in ieder geval langer achter mijn oren gekrabd.'

(Eerder gepubliceerd op Boekblad.nl, 14 jul)

Zie ook:
- interview Sander Knol augustus 2018