dinsdag 23 juli 2019

Wachten op een verdienmodel: boekenvak is nieuwsgierig naar digitale literatuur maar aarzelend (Boekblad)

Uitgevers investeren in nieuwe online verkoopkanalen en de mogelijkheden voor promotie op sociale media. Niet in digitale varianten van hun product zoals apps, games en VR-installaties. Daarvoor zijn de kosten te hoog en de kans om die terug te verdienen te onzeker. Belangstellig voor digitale literatuur is er echter wel, merkt het Letterenfonds die deze probeert aan te wakkeren.

Wat hebben deze drie mensen met elkaar te maken? De jongen die naar een club gaat waar hij niemand kent, de vrouw die op een kat past van iemand die ze nog nooit heeft ontmoet, en de man die 's nachts door de stad dwaalt om een afbeelding van een klein dik mannetje op muren te spuiten. Je kunt het lezen op de website: pingpongproject.nl. En wel in de volgorde die je zelf kiest. Het verhaal van ieder personage telt drie hoofdstukken, waartussen je vrijelijk kunt navigeren.
Ping Pong – opgezet als een soort literaire ensemblefilm – is gemaakt door auteur Basje Boer in samenwerking met een grafisch ontwerper, fotograaf en een multidisciplinair ontwerp- en ontwikkelbureau. Het team kreeg hiervoor inhoudelijke en financiële steun van het Nederlands Letterenfonds en Stimuleringsfonds Creatieve Industrie in het kader van Literatuur op het Scherm. Vorige maand presenteerden alle makers in de 2018-editie hun nieuwe werk in Amsterdam.
En nu? Waarschijnlijk: niets. De site zal enige tijd in de lucht zijn, ongetwijfeld enkele lezers trekken maar zeker geen miljoenenpubliek, en binnen afzienbare tijd verdwijnen. Want dat is het anno 2019 het lot van digitale literatuur.

Er was een tijd dat mainstream uitgevers durfden te experimenteerden met digitale literatuur. Daarmee wordt niet bedoeld: het converteren van een bestaande tekst naar een digitaal bestand en dat vermarkten. Het e-boek is, vooralsnog, weinig meer dan een nieuwe zak voor oude wijn. Maar: het inzetten van nieuwe technologieën voor het vinden van andere vormen van literatuur of verrassende manieren om tekst onder de aandacht te brengen van bestaande of onontgonnen doelgroepen.
Dat hoefde niet revolutionair te zijn. Denk aan de app die Van Oorschot ooit maakte, waarin elke dag een nieuw gedicht uit een van de uitgaven in het eigen fonds stond. Of de app bij de roman Alles ruikt naar chocolade van Sidney Vollmer (Podium), waarin je – dat was vernieuwend in 2011 – ook kon luisteren naar de tekst of de muziek waar de auteur naar verwees (via links naar Youtube en Spotify). Doordat de achtergrond vergeelde naarmate je verder in het boek kwam, kreeg je een gevoel van hoe ver je bent.
Sinds bleek dat uitgeverijen hun soms flinke investeringen bij lange na niet terugverdienden, is het stil geworden. Slechts zelden ontvangt Boekblad persberichten van nieuwe apps, laat staan van een literaire game of VR-installatie. Een van de weinige uitgeverijen die tijd en geld spendeert aan experimenten is Singel Uitgeverijen. Zo werkten dit bedrijf mee aan de Immer-app van Niels 't Hooft, die een nieuwe vorm van digitaal lezen biedt (waarin de tekst is opgedeeld in logische hapklare brokken) en na bijna twee jaar ontwikkelen sinds januari is te downloaden in de Appstore van Apple.
'We hebben best een rijk verleden op dit punt', zegt uitgever audio Esther van Dijk van Singel Uitgeverijen. 'In het verleden hadden we een app van Grunberg, eerst rond zijn roman Huid en haar, daarna rond De man zonder ziekte. We hadden de behoorlijk succesvolle Vertragingsapp, waarop je teksten – die regelmatig werden vervangen – kon vinden die je precies kon lezen in de tijd waarin je aangaf te hebben. Of de game Hartenjager, waarin je liefdesbrieven kon sturen naar de hoofdpersoon van Huid en haar. En voor kinderboeken een Hoe overleef ik?-app.'
Maar wie in de Apple en Android Appstores grasduint op trefwoorden als 'poëzie' of 'literatuur' vindt bitter weinig. Een app met inhoud bevat eerder Bijbelteksten, informatie uit reisgidsen of recepten dan iets wat op literatuur lijkt. De enkele uitzondering is vaak een kinderboek. Zo werd de app bij Een huis voor Harry van Leo Timmers (Querido) met enkele duizenden keren gedownload. Omdat het boek Prentenboek van het Jaar was, kreeg het in januari de benodigde aandacht om zulke aantallen te halen.
Ook veel apps van Singel Uitgeverijen zijn niet meer online. Van Dijk: 'We hebben de codes nog in het archief, maar de kosten zijn te hoog om ze opnieuw beschikbaar te maken én te houden. Je moet constant investeren om bij te blijven met de eisen van Apple en Android. Op een gegeven moment heeft dat het eigenlijk geen zin meer.'

Omdat uitgeverijen achterblijven is het Nederlands Letterenfonds – die meerdere van bovengenoemde apps heeft ondersteund – in het gat gesprongen. 'Het is onze missie om de diversiteit en vernieuwing van de literatuur te stimuleren', verklaart verantwoordelijk beleidsmedewerker Suzanne Meeuwissen. 'We willen ook een modern fonds zijn. Als je ziet dat de wereld om ons heen verandert, kunnen wij daarbij niet achterblijven. Juist ook omdat literatuur een reflectie op die werkelijkheid is. Dan kun je niet volhouden: publiceren kan uitsluitend in de traditionele boekvorm.'
Kijk naar de hoeveelheid schermtijd per Nederlander. Alleen al via de smartphone steeg het aantal uur online (via browser en apps) van 40 uur per week in 2016 naar 61 uur in 2018, volgens onderzoek van SIDN. Dan moeten schrijvers en hun uitgevers daar toch ook aanwezig zijn? 'En dan staat VR waarschijnlijk voor een revolutie', aldus Meeuwissen. 'Sommigen zijn ervan overtuigd dat al over een vier jaar bijna iedereen een VR-bril op heeft. Dan wordt het zéér interessant om daar literaire producten voor te ontwikkelen. Maar dat kan alleen als je nu al onderzoekt wat wel en wat niet werkt.'
De eerste projecten van het Letterenfonds dateren van 2004. Sinds 2013 is er een volwaardige regeling Digitale literaire projecten, waarvoor gemiddeld 13 literaire organisaties of uitgeverijen een aanvraag indienen voor maximaal 20.000 euro (op een totaal budget van momenteel 111.400 euro). Daarnaast organiseert het fonds allerlei projecten. Dat loopt van expertmeetings tot het programma Literatuur op het Scherm, waarin om de twee jaar een aantal teams van auteurs, ontwerpers, makers en programmeurs een product maken.
En zelfs dan is de betrokkenheid van uitgeverijen beperkt. Veel subsidieaanvragers komen uit andere branches. Denk: ontwerpers en ontwikkelaars uit de creatieve industrie. 'Zij zijn ook gewend aan het feit dat een innovatief product begint met een R&D-traject, dat tijd en geld kost', zegt Meeuwissen. 'Uitgevers denken sneller aan een concreet product en wat dat kan opleveren. Zij zijn soms wel bij aanvragen betrokken, maar je ziet hen echt zoeken naar hun rol in het project. Als distributeur? Marketeer? Iets anders?'

De subsidies van het Letterenfonds leidde tot een resem aan apps, games en VR-installaties. Wat allemaal precies, hoopt Meeuwissen aan het begin van de zomer eindelijk te kunnen laten zien. Dan moet de website diglit.nl online gaan. Tot de succesvolste behoren de apps Poëzie Museum, een virtueel museum op het Museumplein in Amsterdam van gedichten geselecteerd door Anna Enquist, Puzzling Poetry, waarin je gedichten bij elkaar puzzelt, en de app Een verre reis naar een verhaal van Toon Tellegen.
'Hoe meet je het succes van zulke nieuwe dingen?', stelt Meeuwissen de retorische vraag. 'Deze drie apps zijn allemaal zo'n 4000 keer gedownload. Dat is heel mooi. En Tellegen vond de muziek die voor de app was gecomponeerd zo goed dat hij met de band Half Way Station op pad ging. Die optredens trekken ook publiek. Zo rollen zulke projecten door. Een aantal VR-installaties hebben op allerlei festivals in binnen- en buitenland enorm veel nieuwsgierige bezoekers getrokken.'
Maar om nou te zeggen: dit succes bewijst dat er een markt is die groot genoeg is om de kosten terug te verdienen? Dat kan Meeuwissen niet beamen. 'De app van Een verre reis was betaald: 1,09 euro per download. De andere waren gratis. Wat dat betreft hebben VR-installaties meer kans om inkomsten te genereren in de vorm van entreetickets voor de festivals waarop ze stonden. Het is in theorie mogelijk om bij voorbeeld twee euro extra te vragen aan wie zich intekent om de installatie te zien.'

Dat neemt niet weg dat er wel degelijk interesse is in het boekenvak voor digitale literatuur. Uit het gebruikersonderzoek 2016-2017 van het Letterenfonds bleek dat 65% van de vakgenoten 'stimuleren van digitale innovatie' belangrijk vindt. Onder jonge boekenvakkers was dat zelfs 83%. Mede daarom organiseerde Meeuwissen een jaar geleden de 'literaire hackathon'. Teams van redacteuren en hun schrijvers konden onder begeleiding van het agentschap Hackastory in twee dagen een idee uitwerken tot prototype.
Daar kwamen drie teams op af. Elco Lenstra van Hollands Diep met auteur Roelof ten Napel. Saskia Veen van Lebowski met auteur Anneleen van Offel. En Sarra Hassouni van Rose Stories met auteur Maria Lam.Ook Esther van Dijk van Singel Uitgeverijen meldde zich aan – als nieuwsgierig toehoorder praatte ze met alle teams over de vraagstukken waar ze op stuitten. Welke resources heb je nodig om het uit te werken? Wat zijn de financiële implicaties? Welke partners heb je nodig?
'Het is altijd goed om je horizon te verbreden', verklaart Lenstra zijn deelname. 'Je moet nooit bij voorbaat nee zeggen – en denken dat we tot in eeuwigheid alleen boeken maken. Ik was sceptisch over de mogelijkheid proza en poëzie te combineren met spelelementen of in apps. Dan is het juist goed om het toch te proberen. Omdat we de ruimte kregen om te verzinnen wat we wilden – Hackastory keek wel of het technisch mogelijk was – kwamen we in twee dagen ook tot een heel mooi product.'
Dat was de app Vink – terug te vinden op: hackastory.com/vinkhollandsdiep. Het idee was: wie de gratis app op zijn telefoon zet, vindt daar elke dag een paar gedichten, die hij of zij kan weggeven aan iemand. Op het moment dat je het cadeau doet, verdwijnt het gedicht daadwerkelijk uit jouw app. De ontvanger kan de tekst vervolgens óók doorgeven. Vink werkt zo als marketinginstrument voor de bundel waarin het gedicht staat, én als tool om te ontdekken welke gedichten resoneren bij welk publiek.
Alleen: de gemaakte producten en opgedane inspiratie kregen geen vervolg. Ook al was Overamstel met twee teams vertegenwoordigd en merkte Lenstra brede belangstelling voor hun deelname binnen het bedrijf: er is, na wat verkennende vervolgafspraken, niets met Vink gedaan. 'Als je bedenkt hoe arbeidsintensief het zou zijn om voor Vink alleen al de rechten op alle poëzie te regelen, heb je daar al een fulltime baan naast voor nodig', zegt Lenstra. 'Dat kan niet in de kleine bedrijven die uitgeverijen vaak zijn.'

Meeuwissen snapt goed dat uitgeverijen terughoudend zijn. Al vanaf het begin stonden alle geopperde ideeën op gespannen voet met de vraag naar het achterliggende verdienmodel. Nadat velen enthousiast pioneerden in de begintijd van de digitale revolutie en vervolgens ontdekten dat hun duurbetaalde apps verzopen in het gigantische, want wereldwijd ontwikkelde aanbod en ze – zelfs tegen prijzen van twee, drie euro – amper werden verkocht, ontstond koudwatervrees.
Daar komt nog de onzekerheid bij over alle ins en outs rond nieuwe vormen van digitale literatuur. Welke kennis heb je ervoor nodig? Met wie moet je daarvoor samenwerken? Hoe zet je die in de markt? Hoe genereer je er publiciteit voor? 'En vergeet de rechten niet', zegt Meeuwissen. 'Uitgevers zijn huiverig om bepaalde rechten te verkopen als ze nog niet weten hoeveel die precies waard zullen zijn. Zie de luisterboekrechten. Uitgevers die ze vijf jaar geleden te goedkoop hebben verkocht, hebben daar spijt van nu er opeens een markt voor het luisterboek blijkt te zijn.'
Uitgevers stappen pas in als er zicht komt op een verdienmodel, legt ze uit. Dat zag je met e-boeken. Die zijn goedkoper te produceren en duurder te verkopen dan apps, en toen het kritische punt in zicht kwam, stortten alle uitgevers zich erop. Je ziet het nu opnieuw met de audiomarkt. Nu het publiek een bepaald volume heeft, brengen alle uitgeverijen luisterboeken. En dan zie je de experimenteerlust terugkeren met met e-novelles, digitale feuilletons en – in de luisterboekenmarkt – podcasts.

Lenstra en Van Dijk beamen dat er veel aarzeling is binnen de branche. 'Kijk naar de betrekkelijk geringe omvang van de e-boekmarkt', zegt bijvoorbeeld de eerste. 'Hoe groot is, daarbinnen, het publiek voor digitale literatuur? En als je een telefoon-based app maakt, concurreer je opeens met Facebook, Netflix en wat je nog meer op je telefoon hebt. Dan moet je op zijn minst met een uitgeverij-overstijgend initiatief komen. Zoals Vink. Maar ook dat is lastig, omdat uitgevers gratis materiaal moeten afstaan zonder dat ze enig idee hebben wat ze ervoor terugkrijgen.'
De beste zakelijke kansen liggen voor uitgevers, aldus de scan digitale literatuur die KVB Boekwerk in 2017 publiceerde, op twee terreinen. Een: digitale literatuur als marketinginstrument. En twee: de digitale mogelijkheden voor 'serial fiction'. Meeuwissen voegt daaraan toe dat voor uitgevers 'iets generieks' het aantrekkelijkst is. Dus geen app, game of VR-installatie voor één titel, maar een product dat je kunt inzetten voor een in theorie oneindig aantal teksten. Zodat de investeringen in de techniek kunnen worden uitgesmeerd over een groot aantal boeken.
Maar hoe groot zijn die 'zakelijke kansen' in de praktijk? Van Dijk is sceptisch. 'Een app als marketing? Natuurlijk, het kan. Maar ik heb in de praktijk nog nooit gezien dat het werkte. Ten eerste kun je het niet meten. In hoeverre hebben diverse Grunberg-apps en niet zijn naamsbekendheid de verkoop van zijn werk gestimuleerd? Ten tweede is de zichtbaarheid gering. Vergelijk de exposure van een app met die van een abricampagne van een maand op alle stations. Dan gaat het marketingbudget eerder naar het laatste.'
Lenstra en Van Dijk verwachten daarom uitgevers in de nabije toekomst afwachtend blijven. 'Het is té arbeidsintensief', zegt Lenstra. 'Vernieuwing zal daarom eerder komen van buiten het vak; van mensen wiens fulltime baan het is technologie in te zetten voor nieuwe producten. Het boekenvak kan hooguit een bijdrage leveren door vakspecifieke kennis aan te dragen. Ik merkte in de hackathon dat techneuten weinig weten van onze markt. Dat je bijvoorbeeld niet uitgeeft op basis van data, maar deels op de gok.'
'Singel Uitgeverijen is behoorlijk vooruitstrevend', meent Van Dijk. 'Maar ook wij zijn geen app-makers. Onze corebusiness is boeken uitgeven, dus wij hebben daar ook helemaal niet de knowhow voor. Het enige wat we kunnen doen is samenwerken met mensen die met een goed idee komen – zoals Niels 't Hooft voor zijn Immer-app. Af en toe moet je in zoiets stappen, omdat áls er over een paar jaar opeens anders wordt gelezen, je daar als uitgeverij wel bij wil zijn. Je moet met de technologische vernieuwingen mee.'
(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine 5, 2019)

Geen opmerkingen: