ECI – Kroniek van een aangekondigd einde (Boekblad)

Iedere nieuwe reorganisatie bij ECI ging gepaard met een hoop op het herleven van oude tijden. Toch blééf het ledenaantal dalen. Uiteindelijk bleek waar wat zovelen al zeiden: de verplichting om minimaal vier boeken per jaar te kopen niet meer van deze tijd. Op de laatste dag van 2013 viel het doek voor de boekenclub. Tien dagen later volgde het faillissement. [Op 3 februari volgde het bericht van de doorstart, met als nieuwe eigenaar Novamedia.]

Het winnende filmpje is nog altijd te zien op de website van Brandfighters. Een louche man met een vriendelijke kop opent in een lege fabriek zijn koffer voor zijn dubieuze zakenpartners. Waar heb je dat vandaan? vragen ze hem. Van de Bollini's? Van de Cosmoxcino's? Nee, antwoordt hij, van de ECI's. Eerst lachen ze hem uit. Maar dan vertelt hij dat hij veertig procent korting krijgt. Veertig procent! Ja, dan zijn ze even stil. Dat krijgen ze niet van de Bollini's of Cosmoxcino's.

ECI was in het voorjaar van 2010 met Brandfighters in zee gegaan om de vernieuwde boekenclub helder over het voetlicht te krijgen. Jonge filmmakers konden 2500 euro winnen als hen dat lukte. Maar liefst 59 mensen zonden een filmpje van een kleine minuut in, vertelde een trotste directeur Hubert de Koning indertijd. Een aantal daarvan zijn via Youtube nog te vinden. Ook die benadrukken de korting – en het gemak waarmee je tegenwoordig het lidmaatschap weer kunt opzeggen.

Verschil heeft het niet gemaakt. Ook daarna koerste de boekenclub, met een nauwelijks veranderd imago, onherroepelijk af op de surseance van betaling die ECI Holding op de laatste dag van 2013 aanvroeg.

De neergang van ECI (opgericht in 1967) begon lang voor investeringsmaatschappij Clearwood de boekenclub vijf jaar geleden overnam van Bertelsmann. Van de 1,8 miljoen mensen die in 1995 nog vielen voor de korting op minimaal vier maanden oude boeken waren er toen nog maar 800.000 over. Ook de pogingen van laatste ECI-directeur Oktay Erciyaz om nieuwe leden te lokken, hadden nog tot niets geleid. Dynamischer aanbod. Flexibeler omgang met de verplichtingen. Een multichannelstrategie. Enzovoorts.

Medio 2008 had het Duitse uitgeefconcern de strijd opgegeven. Tegelijk met ECI zette Bertelsmann de boekenclubactiviteiten in meer dan tien landen in de etalage. Alleen in Frankrijk, Italië, Spanje, Portugal, Wallonië en Duitsland behield het de boekenclubs. Inmiddels zijn daar ook alleen Spanje en Duitsland nog van over, die onder de divisie Corporate Investments vallen. De divisie Direct Group, begin deze eeuw nog goed voor 3 miljard euro omzet, is drie jaar geleden al ontmanteld.

Clearwood – tot dan toe hoofdzakelijk actief in de culinaire sector met bedrijven als Maître Paul – geloofde in de potentie van ECI na de laatste reorganisatie om de club klantvriendelijker te maken. De nieuwe directeur Ton Cieraad, een van de Clearwood-partners, zette die lijn door. Als eerste daad staakte hij de agressieve werving op straat en aan de telefoon. Cadeautjes, waarachter een onaangename verplichting schuil ging, leidde toch maar tot irritatie – niet tot trouwe leden.

Nog meer irritaties werden snel daarna weggenomen. De verplichte aankoop per kwartaal sneuvelde: wie binnen één maand vier boeken kocht had ook aan zijn verplichting voldaan. De kroonkeuze die niet-bestellers werd opgedrongen verdween: deze groep kreeg voortaan een tegoedbon van 25 euro. En wie een paar jaar lang voor 300 tot 400 euro boeken kocht genoot direct dezelfde voordelen als leden met de diamanten status (minimaal 25 jaar lid).

Clearwood probeerde daarentegen het clubgevoel te versterken van de bestaande, trouwe klanten – minstens de helft van de 800.000 mensen stond minimaal vijf jaar in het databestand. De leden moesten niet in de eerste plaats denken aan ECI als een bedrijf met goedkopere boeken, maar als een fijne club rond boeken en lezen. Het enige wat bleef was de verplichte afname. Dat stond immers zwart op wit in artikel 8 van de wet op de vaste boekenprijs.

Concreet kwam het creëren van het clubgevoel neer op: goede service – de levertijden gingen omlaag. Ruime keuze – de leden konden ook nieuwe boeken gaan bestellen, ook al was dat zonder kosten. Communities rond nieuwe auteurs of bestsellers – onder meer lanceerde ECI de exclusieve reeks novelles 'Schrijvers van Naam', waarvoor onder ander A.F.Th. van der Heijden, Tessa de Loo en Geert Kimpen bijdragen leverden. Leden konden ook recensies met elkaar gaan delen.

Het plan om overal in Nederland en België hypermoderne Cosmox-winkels neer te zetten sneuvelde. De 22 bestaande winkels moesten dat ene merk ECI uitdragen en met een breed en diep assortiment alle niet-leden die nu ook bij ECI mochten kopen, te verleiden toe te treden tot de clubrangen. De werkloos geworden ledenwervers op straat konden dan mooi in de winkel aan de slag. Het bestaande personeel had immers geen tijd om geïnteresseerde consumenten over de boekenclub te vertellen.

De strategie om opnieuw te groeien naar twee miljoen leden, klonk logisch. Maar het werkte niet. De consument bleef denken: ECI, daar kun je alleen terecht als je lid ben. Anderhalf jaar na de openstelling van eci.nl en de winkels voor niet-leden was slechts tien procent van de bevolking daarvan op de hoogte. Na de tv-campagne 'Liefde voor lezen', vanaf oktober 2010 gericht op de lezende vrouw tussen de 20 en 50 jaar, was dat nog steeds maar een derde.

En lid worden met de verplichting minimaal vier boeken per jaar te kopen? Dat wilde steeds minder mensen. Het gemak van thuisbestellen op internet – dat kon bij iedere internetboekhandel. En het prijsverschil is ook niet meer zo groot sinds de wet op de vaste boekenprijs het vak de ruimte geeft om al na een jaar met boeken te stunten. Dat gaf ECI maar een kleine voorsprong vergeleken met vroeger toen de club als enige een goedkoper aanbod had. En alles wat het clubgevoel moest vergroten, boden ook andere – fysieke en digitale – boekhandels.

Steeds kwamen de klachten over ECI's imago- en perceptieprobleem dan ook terug. Cieraad erkende het al in het allereerste telefoontje met Boekblad. De Koning noemde in mei 2011 het probleem zelfs 'enorm'. En Clearwood-partner Joost de Koeijer herhaalde het afgelopen zomer nog maar eens: 'Als Albert Heijn mensen alleen maar boodschappen zou laten doen als die iedere week iets kopen zouden ook veel klanten afhaken, terwijl die gewoon iedere week daar hun boodschappen doen.'

Hoe hard ECI ook de korting of het eigen clubgevoel promootte, lid zijn van een boekenclub – met verplichte afname – is gewoon niet meer van deze tijd. Dat blijkt uit alle boekenclubs die Bertelsmann wereldwijd heeft afgestoten. Allemaal kampen ze met dalende ledenaantallen en teruglopende omzetten, die steeds weer nieuwe eigenaars en nieuwe reorganisaties niet kunnen keren. In Nederland daalde het aantal VIPs van ECI, zoals de leden werden genoemd, naar 250.000 in 2012.

Toch moest ECI het nog steeds van de club hebben. De internetverkopen via ECI en zusterbedrijf Cosmox groeiden, maar niet voldoende. Het fulfillmentcenter e-Ways had alleen Free Record Shop als klant. De afhaalpunten voor leden bleken ondanks een modernisering niet aantrekkelijk genoeg. De locaties waren niet goed, het aanbod te weinig onderscheidend. En met digitaal lezen was ECI te laat. Pas in maart 2011 bood het een eigen reader en e-boeken aan. Voor e-boeken geldt bovendien geen vaste prijs, waardoor geen relevante korting mogelijk is.

Als er binnenkort een doorstart zou komen, zullen de nieuwe eigenaars daarom echt iets radicaal anders moeten bedenken om de VIPs zo te enthousiasmeren dat ze de verplichte afname zonder mankeren slikken.

Het gevoel dat het einde nabij was, kwam voor het eerst toen ECI aankondigde dat ze haar 18 Nederlandse winkels ging sluiten en, vlak erna, shop-in-shops in Boekenvoordeel opende. Een begrijpelijke gang van zaken: ECI had zo in één klap veel goedkoper veel meer afhaalpunten.  Maar er bleek geen geld voor een fatsoenlijk plan voor de 110 ontslagen werknemers. Ook FNV Bondgenoten moest dat toegeven nadat ze een blik in de boeken had gekregen. Begonnen de nagenoeg aanhoudende verliezen van de vijf voorgaande jaren hun tol te eisen?

In 2013 volgde opnieuw een aantal opmerkelijke besluiten. ECI verkocht The House of Books aan Dutch Media. Omdat De Koeijer, opvolger van Cieraad, zich wilde concentreren op de club. Maar waarom zou The House of Books afleiden? De uitgeverij was al jaren een volledig zelfstandig opererend bedrijf. En in november besloot Cosmox bestelling tot 20 euro niet meer gratis te bezorgen. Terwijl het zich daarmee al jaren had onderscheiden van de concurrentie.

Mochten de maatregelen bedoeld zijn om geld te incasseren of te besparen – het heeft in ieder geval de surseance niet meer kunnen voorkomen.

(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine, jan 2014)

UPDATE Begin deze maand maakte ECI een doorstart. Nieuwe eigenaar is Novamedia, van Boudewijn Poelmann. Ik wens ze veel succes. Dat de neergang eindelijk moge worden gekeerd.