De wederopstanding van Waterstones: ‘Hoe duur een boek is, is eigenlijk het onbelangrijkste’ (Boekblad)

Meer aandacht voor assortiment, kwaliteit van personeel en optimale winkelbeleving. Zo heeft Waterstones het lek boven gekregen. Als de Britse boekhandelsketen eind deze maand haar boekjaar afsluit, zou het wel eens voor het eerst in járen winst na belastingen kunnen noteren.

Zo kan een Waterstones dus ook zijn. Vakgenoten en publiek keken hun ogen uit nadat de nieuwe flagship store op de Londense Tottenham Court Road op 11 december zijn deuren opende. Fris en funky, noemen ze de winkel. ‘[Deze boekhandel] zal een ander, jonger publiek aantrekken’, zei uitgever Andrew Franklink in The Bookseller. ‘Als iets jonge mensen naar een boekhandel zal lokken, dan dit type winkel.’

Het drie verdiepingen tellende pand mikt op een retro look en feel die nauw aansluit bij het hippe publiek van Soho. De kelder met bar en pop up-bioscoop, waar plek is voor zestig mensen. De kale tafels waarop je makkelijk een laptop openklapt. Het hippe assortiment lp’s. Het is allemaal gericht op het scheppen van een ‘sociale ruimte’ waar klanten worden verleid te blijven hangen.

Voorbij zijn de dagen dat Waterstones een studieuze bibliotheek leek, met hoge en overvolle boekenkasten van donker hout. Deze winkel – 650 m2 groot – geeft bezoekers het gevoel dat ze vrij kunnen ademen. De mix van krakende houten vloeren en industriële beton, de lange zichtlijnen door de winkel, zo veel mogelijke frontale presentatie – het onderstreept het allemaal.

De opening van het Tottenham Court Road-filiaal markeert de wonderbaarlijke wederopstanding van de Britse boekhandelsketen. Toen HMV vijf jaar geleden wanhopig probeerde van Waterstones (toen nog, met apostrof, Waterstone’s) af te komen, gaf niemand een cent voor de overlevingskansen van de 280 filialen. De keten torste een schuld van 170 miljoen pond (216 miljoen euro) met zich mee.

Het is dat de Russische oligarch Alexander Mamut zich verplicht voelde iets goeds te doen voor zijn aangenomen vaderland en toevallig een liefde voor het boek had, dat hij besloot Waterstones voor 53 miljoen pond over te nemen. En minstens zo belangrijk: dat Mamut de gouden greep deed om James Daunt, eigenaar van een winkel in zijn buurt, te vragen directeur te worden.

Daunts anti-ketendenken bleek een zegen voor Waterstones. Hij sneed niet alleen rigoureus in de kosten – duizenden mensen verloren hun baan, inclusief de helft van de managers en een derde van het winkelpersoneel. Hij doorbrak de in zijn ogen verstikkende uniformiteit dat ieder hoofdkantoor aan zijn formule oplegt, waardoor geen enkel filiaal inspeelt op de lokale markt.

Dat hield in dat het personeel veel grotere invloed kreeg op de inkoop. Daunt schrapte de verkoop van de prominentste plekken in de winkel aan uitgevers, ook al leverde dat bijna 30 miljoen pond per jaar op – én een retourenstroom van ongeveer 23 procent (!). Maar ook bedrijfskleding werd afgeschaft. Personeelsleden mochten weer individuen zijn die zich concentreerden op het allerbelangrijkste: de klant helpen.

In het verlengde daarvan pakte hij het assortiment aan. Genres die niet bijdragen aan een fijne winkelervaringen moesten eruit: reference works, technische gidsen en dergelijke. Ook 3-voor-2-acties gingen eruit. Daarmee straalde je toch maar uit: een boek is niets waard, je krijgt er immers een gratis. In plaats daarvan zijn er in sommige winkels helemaal geen acties meer.

Sommige klanten – en juist klanten van een fysieke winkel – willen helemaal geen korting, legde Daunt uit in Slate. Deze klanten accepteren een eerlijke prijs voor wat een boek hun te bieden heeft: kennis, ontspanning, inzicht. Voor hen is het belangrijk dat de winkelervaring in alle opzichten prettig is – inclusief goede service, fijne sfeer, prettige medewerkers. ‘Hoe duur een boek is, is eigenlijk het onbelangrijkste.’

De ingrepen hebben Waterstones veel opgeleverd. In het gebroken boekjaar 2014/2015 (tot 30 april) boekte de keten, bij een licht gestegen omzet van 392 miljoen pond, een operationele winst van 5,4 miljoen pond – de eerste zwarte cijfers in zeven jaar. Het resultaat na belastingen was nog 1,9 miljoen pond in de min, maar dat was al aanzienlijk minder dan de 18,8 miljoen pond een jaar eerder.

Waterstones profiteert natuurlijk ook van de oplevende economie waardoor ook in Groot-Brittannië de boekenmarkt is opgeveerd. Je kunt je daarom zelfs afvragen of de cijfers niet gunstiger hadden moeten zijn. Vergeleken bij de jongste december-verkopen scoort Waterstones matig: +9,6% (hele branche), +2% (WH Smith), +3,1 % (Blackwell), +4,7% (Foyles), +12,5% (Dubray Books) en ‘modest’ (Waterstones).

Maar toch: de sfeer in de winkels is zonder meer goed. De medewerkers zijn gelukkiger. Ook al moeten ze meer werk verrichten, de verworven autonomie geeft daar zin aan. De uitgevers die altijd zo veel te klagen hadden over Waterstones, uiten uitsluitend lof. En de klant lijkt de weg terug te hebben gevonden naar de winkels. Al is een winkel als Tottenham Court Road nog te kort open om dat met cijfers te staven.

De wederopstanding van Waterstones staat ook niet op zichzelf. Overal in het land vinden boekhandels zichzelf opnieuw uit. Neem het befaamde Foyles dat al langer moderniseert en uitbreidt. Naast een nieuw flagship store op Charing Cross Road in juni 2014 zijn er meerdere filialen gekomen buiten Londen. De opzienbarendste is die in Birmingham, geopend sinds september jongstlede.

Foyles zet, anders dan Daunt die kwaliteit van personeel boven technologische vernieuwing stelt, in dit filiaal fors in op digitale mogelijkheden. In de 360 vierkante meter grote winkel staan vier schermen waarop auteurs hun eigen werk voorlezen. En personeel lopen rond met een iPad – om de klant beter te helpen en zo nodig een niet-voorradig boek meteen bij hen te laten bezorgen.

En er zijn interessante nieuwe winkels. Zoals Libreria in Londen. Slechts 75 vierkante meter groot, maar maximaal gericht op winkelbeleving. Dat zit in inrichting: handgemaakte boekenkasten, plafond van zwart barrisol, overal kussens om te zitten. In reuring: elke avond een event, een eigen drukmachine in de kelder. En in assortiment: de 6000 titels staan kriskras door elkaar aan de hand van eigenzinnige thema’s.
‘We willen dat [de winkel] een bestemming wordt – als een heruitvinding van de Franse salon,’ zei directeur Sally Davies in The Bookseller. ‘We willen mensen trekken die zichzelf niet noodzakelijkerwijs zien als boekhandelmensen. Het organiseren van evenementen is een manier om dat te doen. Ook zijn we bijvoorbeeld minimaal een keer in de maand 24 uur open om de slapeloze massa te lokken.’

Wat gaat de toekomst Waterstones brengen? Goede jaarcijfers, als eind april het boekjaar wordt afgesloten. Maar dat zal nog niet genoeg zijn. Daunt vindt dat de operationele winst moet verdriedubbelen tot circa 15 miljoen pond wil de keten, zonder verdere financiële injecties van Mamut, op eigen benen kunnen staan. Dat betekent: zoeken naar mogelijkheden voor groei.

In de eerste plaats is dat organische groei. Door nog beter te finetunen op de wensen van het lokale publiek – wat Waterstones immers nog maar zo kort doet – ziet Daunt daarvoor ruimte. Daarnaast kan het aantal filialen stijgen. Voor 2016 staan tien openingen gepland. In een wild plan lanceerde Daunt ook het idee om, ooit, de vliegtuigwinkels van WH Smith over te nemen.

Daarbij is er één grote bedreiging. Dat is niet de digitalisering. Het aandeel van e-boeken stabiliseert zich – bij gebrek aan officiële cijfers: naar schatting – op 15 procent. En de opmars van internetboekhandels, Amazon voorop, weten fysieke boekhandels steeds beter te counteren met hun nadruk op winkelbeleving. Waterstones onder Daunt doet zelfs weinig met digitaal verkopen.

Nee, dé bedreiging is het Brexit-referendum in juni. Groot-Brittannië uit de EU is volgens Daunt een ramp. ‘Europa heeft een veel sterkere traditie dan wij als het gaat om het creëren van eerlijke competitie’, zei hij tegen Publishing Perspectives. ‘Straks begint Amazon een eigen keten. Zij zijn bereid daar veel geld op te verliezen, alleen om ons kapot te maken. Daar moeten we tegen worden beschermd.’

Zelfs de schitterende winkel op Tottenham Court Road helpt dan niet meer.