Rubinstein is al lang geen
luisterboekenuitgeverij meer. Na de verkoop van de backlist twee jaar geleden
zelfs minder dan ooit. Hoewel het luisterboek onverminderd belangrijk is voor
de uitgeverij richt het zich meer en meer op boeken, films en de exploitatie
van rechten. Nu ook internationaal.
Een reeks historische, aan
elkaar verbonden panden op het Prinseneiland, waar je je – als je de computers
en andere moderne apparaten wegdenkt – dankzij alle originele details nog
altijd in de negentiende eeuw kunt wanen. Algemeen directeur Adrienne Hak van
Rubinstein leidt haar bezoeker met begrijpelijke trots rond. Voorin zitten de
kantoren van de uitgeverij. Maar als je dieper door het L-vormig gebouw dwaalt,
kom je van alles tegen wat je zelden aantreft bij een algemene uitgeverij.
Er zijn twee opnamestudio’s.
Er is een keukentje, een magazijn en een grote ruimte met verhoging waar ooit
een theater had moeten komen. Er is het kantoor van de pas ingetrokken Toonder
Compagnie. Er is de flamencostudio waar de vrouw van Maurits Rubinsteins, die
de uitgeverij in 1985 oprichtte, haar voorstellingen voorbereidt. Elders werkt
Rubinstein zelf aan een nieuwe uitvinding. Hak betwijfelt of ze er al over mag
vertellen.
In de gangen staan meubels
en archiefstukken van de voormalige chocolatier Bensdorp. ‘Heeft Maurits
gekregen toen hij probeerde De Chocoladefabriek op te richten,’ zegt Hak. ‘Dat
moest een attractiepark voor kinderen worden. Er is twaalf jaar hard aan
gewerkt, maar hij kreeg de financiering nooit rond. Nu staat het project op een
laag pitje. Wel bellen nog dagelijks mensen met de vraag wanneer het open
gaat.’
In totaal werken hier
vijftien mensen – ‘inclusief iemand met gouden handjes,’ vertelt Hak, ‘hij kan
alles maken. Hij is ooit aangenomen voor De Chocoladefabriek, maar werkt mee
aan de animaties die we zelf maken bijvoorbeeld, voor pitches bij grote klanten
als AH, maar ook aan decorstukken voor Maurits’ vrouw. En aan Maurits’ nieuwe
project.’
Wie deze sfeer op zich laat
inwerken, begrijpt dat Rubinstein er niet rouwig om is dat het de luisterboeken
grotendeels heeft moeten loslaten. Er zijn altijd nieuwe ideeën waar de volgens
Hak bruisende, creatieve geesten van het bedrijf zich enthousiast op richten.
‘Wij hebben ooit iemand aangenomen om het luisterboek het entertainmentkanaal
in te krijgen. Hij bleek heel goed in het bedenken van spellen. Hij kreeg de
vrije hand en bouwde in vier jaar een fantastische catalogus op. Dat hebben we
volgehouden tot we vonden dat de bordspellen te ver van ons af begonnen te
staan. Toen hebben we de portfolio inclusief collega aan Jumbo verkocht.’
In dertig jaar had
Rubinstein een enorme backlist aan luisterboeken opgebouwd. Honderden en
honderden titels, die het in 2015 bijna allemaal verkocht aan Storytel. Toen
het Scandinavische bedrijf in Nederland twee jaar eerder in Nederland was
begonnen had het content nodig. Het richtte daarom samen met de uitgeverij
Rubinstein Audio op, waar de backlist werd ingebracht. Hak: ‚Maar Storytel ging
zó hard. Ze waren continu op tv, in abri’s enzovoorts. Er werd van ons een
soortgelijke marketingeffort gevraagd. Dat zagen wij niet zitten. Wij hebben
niet dezelfde financiële slagkracht. Toen hebben wij ons aandeel in Rubinstein
Audio verkocht.’
In totaal ging het om
achthonderd titels. Rubinstein behield alleen de rechten op alles wat geen
hardcore luisterboek was: producties met liedjes, hoorspelbewerkingen – plus
een aantal uitgaven waar het bedrijf om andere redenen aan vasthield, zoals de
titels van Maurits’ tante Renate Rubinstein. ‘Die blijven we zo goed mogelijk
exploiteren. Nu Harry Potter opnieuw in de belangstelling staat, verpakken we
die uitgave opnieuw: in Monsterverpakkking. En met een Kinderboekenweekthema
als griezelen kunnen we iets doen met de rijmen en verhalen van Roald Dahl.’
Tegelijkertijd is de tijd
voorbij dat Rubinstein het monopolie had. Hak, in dienst sinds 1995, kan zich
levendig herinneren dat boekverkopers op beurzen nuffig tegen haar zeiden: wij
zijn een bóékhandel, geen platenzaak. Maar nu het luisterboek is geaccepteerd
en de nog altijd bescheiden markt is gegroeid nemen uitgevers publicatie van
luisterboeken steeds vaker in eigen hand. Met als gevolg dat Rubinstein minder
rechten kan verkrijgen.
‘Dat geeft niets’, bezweert
Hak. ‘We hebben altijd gezegd: hoe succesvoller andere partijen met
luisterboeken zijn, hoe succesvoller wij zijn. Wij pakken gewoon de
mogelijkheden die er nog wel zijn. Zo produceren wij voor andere uitgeverijen,
zoals Overamstel, en distribueren voor hen de fysieke cd’s. Studio 1 is
onafgebroken in gebruik – de andere ook, maar dan veelal voor andere projecten.
Daarnaast brengen wij nog altijd twintig tot dertig titels per jaar zelf uit.’
Hak schat dat anno 2017
luisterboeken goed zijn voor 25 tot 30 procent van de omzet. ‘De verkoop van
simpelweg een cd plus hoesje loopt terug. Natuurlijk. Wat nog goed gaat, zijn een
aantal kindertitels – zeker via het mass market kanaal zoals Kruidvat. Maar als
je een cd echt toegevoegde waarde geeft door er een mooie uitgave van te maken,
is daar zeker nog markt voor. Voorbeelden zijn het Album van de Indische
poëzie, waarin alle gedichten ook zijn afgedrukt, of de reeks college’s van
Govert-Jan Bach over zijn verre voorvader de componist. Ook special sales,
zoals onlangs met de Persgroep, blijven goed lopen.’
Een belangrijke – nog altijd
relatief nieuwe – groeimarkt voor Rubinstein zijn de boeken. De uitgeverij
begon daar ooit mee toen het, inmiddels meer dan vijftien jaar geleden, de
rechten verwierf op de Gouden Boekjes. ‘Zodra mensen weten dat je daarmee bezig
bent, beginnen ze je met hun ideeën te benaderen’, zegt Hak. ‘Zo is Het
muizenhuis van Karina Schaapman op ons pad gekomen. Via de Gouden Boekjes
kwamen we ook in contact met Disney, voor wie we nu drie producten brengen:
boek plus cd of dvd, Gouden Boekjes-bewerkingen van Disneyverhalen en
novelizations.’
Zo groeide de fondslijst
organisch. Maar Rubinstein zocht ook nieuwe titels en projecten om te groeien
als boekenuitgeverij. Zeker na de verkoop van Rubinstein Audio is bewust de
keuze gemaakt meer boeken te brengen. ‘Het is lastig om in één zin te vatten
wat wij doen. Negentig procent is kinder- en jeugdboeken. Daarom zoeken we
bijvoorbeeld gericht naar titels voor een oudere doelgroep. Maar we pakken alle
juweeltjes uit de mogelijkheden die zich voordoen. Een mooi voorbeeld zijn de Getekende
brieven van Peter Vos, dat begin dit jaar verscheen en onlangs is
herdrukt.’
Daarbij wil de uitgeverij
meer omzet uit de boeken halen. Rubinstein is van oudsher sterk in het
alternatieve kanaal. Omdat veel boekhandels aanvankelijk de neus ophaalden voor
luisterboeken én omdat het per definitie een kleine markt is, heeft het bedrijf
altijd maximaal geprobeerd de producten te verkopen via entertainmentwinkels,
speelgoedwinkels, benzinestations – naast het maken van speciale
producties voor bijvoorbeeld supermarkten. Hoewel de boekhandel, momenteel goed
voor ongeveer de helft van de omzet, nooit is verwaarloosd, zou meer aandacht
voor dit kanaal meer verkoop kunnen opleveren, denkt Hak.
‘Onze redacteur Mascha de
Vries wordt uitgever kinder- en prentenboeken, naast Dik Broekman als uitgever
voor de Gouden Boekjes en volwassenboeken. Zo kan het portfolio worden
uitgebreid, maar ook meer aandacht worden besteed aan het opzetten van acties
met de boekhandel. De commercieel manager Lodewijk van Zonneveld, die per 1
juni met pensioen gaat, deed dat goed hoor. Toch denken wij dat we met onze
concepten meer evenementen op de winkelvloer kunnen organiseren. We willen de
boekhandel helpen die te organiseren, onder meer door te zorgen dat auteurs hun
medewerking verlenen. We begrijpen heel goed dat de boekhandel niet altijd
zomaar een paar honderd euro heeft om die te boeken.’
Kansen pakken die zich
voordoen is altijd al onderdeel van het dna van het bedrijf geweest. Zo is ook
in 2000 Rubinstein Royalty Management ontstaan. Illustratoren – met Francien
van Westering, bekend van haar kattentekeningen voor Margriet, als
eerste – vroegen of het bedrijf hen kon helpen met de interesse in afgeleide
producten. Zelf hadden ze daar geen verstand van. Rubinstein ging daarop voor
hen, maar al snel ook de characters van onder andere Fiep Westendorp, Roald
Dahl en de Gouden Boekjes exploiteren.
‘We maken afspraken direct
met retail – partijen als Hema en AH – die speelgoed en kleding met
afbeeldingen van de Gouden Boekjes afdrukken,’ vertelt Hak, die zich zelf vooral
met deze tak van het bedrijf bezig houdt, ‘maar we bellen ook fabrikanten – van
rugzakken, dekbedden, wat niet al – of ze interesse hebben in onze licenties.
Dat gaat goed. We vinden steeds beter onze eigen niche hierin. Zo moet je ook
de intense samenwerking met Toonder Compagnie begrijpen. We maken niet alleen
Gouden Boekjes met zijn karakters, maar gaan ook actief de licentie
exploiteren. Als je weer een licentie erbij hebt, kom je ook makkelijker binnen
bij grotere partijen.’
De focus van het agentschap
ligt op boekgerelateerde characters. ‘In de boekhandel kunnen we daar helaas
niet zo veel mee als we zouden willen. Het aandeel merchandising in de winkel
is onbeduidend. Naar mijn idee laat de boekhandel daar kansen liggen. Buiten de
boekhandel is het vaak opboksen tegen wereldwijde merken als SpongeBob, Dora en
Minions. Daarbij vergeleken zijn wij een heel kleine partij.’
Wel bekijkt Rubinstein bij
iedere nieuwe kans of andere activiteiten daarvan profiteren. De
kruisbestuiving is groot. Alles wat Rubinstein doet, grijpt op elkaar in. Als
de uitgeverij een boek brengt, gaat het tegelijk aan de slag met een
luisterboekversie, de licentieverkoop, een special product – en sinds kort ook
een animatie, via het nieuw opgerichte bedrijf Rubinstein Pictures (een
samenwerking met de Vlaamse studio Grid). ‘Als Dik bij een partij is en ontdekt
dat ze geen interesse hebben in onze boeken maar wel iets anders willen met
onze merken, verkoopt hij net zo goed een licentie’, zegt Hak. ‘De functies
zijn hier niet strikt gescheiden.’
De kruisbestuiving optimaal
benutten is dan ook de gedachte uit de jongste uitbreiding: de internationale
markt. ‘Een aantal boekprojecten willen we zelf in het buitenland exploiteren.
De cd’s van Govert-Jan Bach geven we zelf in Duitsland uit. Voor een Engelse
versie die we hebben laten maken zoeken we een lokale uitgever. Ook de drie
Disney-merken zien we potentie in andere landen. Zeker de Gouden
Boekjes-versies van Disney-verhalen. Deze Boekjes – in 2018 65 jaar in
Nederland! – zijn in Europa alleen in Frankrijk een beetje bekend. Dat
biedt mogelijkheden. Onze merchandise licentienemers zitten over de hele wereld.
Ook het werkterrein van Rubinstein Pictures, die momenteel tv-series van Het
muizenhuis en De fabeltjeskrant maakt, is wereldwijd.’
En: Rubinstein ontwikkelt
een aantal loyalty-concepten voor supermarkten die het ook in het buitenland
denkt te kunnen verkopen. Dat zijn de concepten waar in studio 2 aan wordt
gewerkt, mede door de collega met de gouden handjes. Maar wat, daar kan Hak op
dit moment nog niets over zeggen. ‘Straks gaat de concurrentie ermee aan de
haal.’ De organische geschiedenis van Rubinstein wordt in ieder geval vervolgd.
Waarbij iedere activiteit ooit zijn sporen zal achterlaten in de vele hoeken en
nissen van het bedrijfspand.
(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine, jun 2017)
Geen opmerkingen:
Een reactie posten