Drie keer per week trekken de uitgevers van Gegarandeerd Onregelmatig erop uit met de gebruikers van hun wandelgidsen. Leuk. En noodzakelijk om het grote doel te bereiken: break-even in 2018.
De website van Gegarandeerd Onregelmatig laat er geen misverstand over bestaan. Niemand mag zich meer dan één keer per maand inschrijven voor de wandelingen die de uitgeverij van wandelgidsen organiseert. De uitgevers lopen gemiddeld drie keer per week met een groep van acht tot tien mensen verspreid door heel Nederland hun eigen routes. Maar deze evenementen zijn zo populair dat er een grens moet worden getrokken.
'We moeten onze routes controleren', vertelt Maarten Metz. 'En dus deden we een keer een oproep: wie wil er met ons meelopen? Wij dachten toen nog: wat bijzonder dat mensen dat inderdaad willen. Maar ze vertelden het door, "meelopen met de uitgever" werd al snel populair. Als we nu de nieuwe wandelingen in de nieuwsbrief aankondigen, zijn de meeste binnen een dag vol. We zouden makkelijk meer mensen mee kunnen nemen, maar met grotere groepen wordt je te veel een reisleider. En je gaat trager. De een moet plassen, de ander wil een informatiebord lezer. En wat als iedereen apart zijn koffie gaat afrekenen?'
Op jaarbasis lopen een kleine vierhonderd verschillende mensen ten minste één keer mee. Bijna altijd zijn dat vrouwen van boven de zestig. 'Zij hebben de tijd en vinden zoiets gezellig', vertelt mede-uitgever Lourens Vellinga. 'Sommigen zitten er twee uur voor in de trein, ze maken er een dagje uit van. We eindigen ook altijd in een café. Ze vinden bij ons gelijkgestemden, maar wandelen ook graag samen omdat ze navigeren lastig vinden of niet alleen het bos in durven.'
Gegarandeerd Onregelmatig geeft al sinds 1990 wandelgidsen uit. Lange tijd was het een hobby naast Metz' werk als grafisch vormgever. Maar toen in 2007 De mooiste bergwandelingen van Nederland mede door de intrigerende titel een onverwacht groot succes was, begon langzaam het idee te rijzen om het serieuzer aan te pakken. Oók omdat andere uitgevers, onder invloed van gratis routes op internet, steeds minder wandelgidsen maakten.
In 2014 waagden Metz en zijn compagnons Bart van der Mark en Vellinga de sprong om van Gegarandeerd Onregelmatig een normaal renderende uitgeverij te maken. Ze stopten met acquisitie van nieuwe klanten voor hun ontwerpbureau, ze doen sindsdien alleen nog het werk dat vanzelf naar hen toe kwam. Zo veel mogelijk energie ging naar het bereiken van het gestelde doel om binnen vier jaar break-even te draaien.
Het 'meelopen met de uitgever' is daarbij meer dan een leuk uitje om even het kantoor in Velp te kunnen verlaten. 'Want naast het controleren van de routes en het maken van foto's van onze eigen gidsen – mét wandelaars erop, zodat ze lezers sneller verleiden de routes ook te gaan lopen – worden de meelopers enthousiaste ambassadeurs voor ons fonds', vertelt Metz. 'De meelopers zijn onze fanclub. Zíj vertellen over de gidsen en geven ze vaak cadeau.'
De wandelaars moeten zo veel mogelijk rechtstreeks worden bereikt. 'Ik denk dat maar zo'n 20% van de boekhandels ons werk heeft liggen', zegt Vellinga. 'Voor de rest zijn we te klein. Of niet relevant, omdat we geen gidsen voor hun regio in ons fonds hebben. En dan nog zijn het maar kleine boekjes. Als die in de kast staan vallen ze amper op en worden ze eigenlijk alleen verkocht aan mensen die heel gericht naar een bepaalde uitgave op zoek zijn.'
Er is wel een systeem met gouden en zilveren boekhandels. De acht gouden boekhandels in Nederland krijgen van iedere gids twee exemplaren gratis, de zestig zilveren boekhandels één exemplaar – op voorwaarde dat ieder verkocht exemplaar wordt nabesteld. Dat heeft ertoe geleid dat grote boekhandels als Broese (Utrecht) en Waanders (Zwolle) die zich ruime een collectie reisgidsen kunnen veroorloven, één hele plank voor het Gagarandeerd Onregelmatig-fonds heeft.
Toch zet dat onvoldoende zoden aan de dijk. 'Daarom ook doen we veel moeite om het aantal abonnees van de nieuwsbrief te verhogen', aldus Vellinga. 'Iedere maand verloten we ons volledige leverbare fonds – nu veertig titels, ter waarde van 622,90 euro – onder nieuwe inschrijvers.'
De strategie werkt voor de uitgever van de Wandelroute van het jaar 2018. Het aantal verkochte exemplaren is gestegen naar 25.000 per jaar. In de zomer van 2017 ging het 100.000e exemplaar over de toonbank – een feit dat dit jaar nog eens is gevierd met de uitgave Alle 13 goed, een 'best of' die iedereen gratis krijgt bij besteding van ten minste 20 euro op de webshop van Gegarandeerd Onregelmatig. Vorig jaar was nog verlieslatend, maar het break-evenpunt is in zicht.
De belangrijkste concurrentie komt van internet. Andere uitgevers brengen amper nog wandelgidsen op de markt. Alleen het wandelnetwerk NIVON doet dat nog structureel. Daarnaast hebben bijvoorbeeld reisgidsuitgevers incidenteel een wandelgids. Ook uit het buitenland waait zo nu en dan iets over. De ANWB, die wel alle gidsen van Gegarandeerd Onregelmatig op de plank heeft staan, is na een korte opleving eerder dit decennium alweer zo'n 2,5 jaar geleden gestopt met uitgeven van wandelgidsen.
'Maar op internet zijn ontelbare gratis routes te downloaden', zegt Metz. 'Daar kun je niet mee concurreren. Sterker: onze routes zijn óók gratis te downloaden. Voor een deel als service naar de kopers van onze gidsen, omdat routes na een half jaar al niet meer kunnen kloppen. Er is een hek neergezet, een landgoed gaat dicht, er is een nieuw paadje gelegd etcetera. We werken daarbij samen met wandelzoekpagina.nl, dat jaarlijks een miljoen bezoekers trekt.'
Gegarandeerd Onregelmatig moet het dan ook niet hebben van de routes zelf – net zomin als kookboekuitgevers boeken verkopen dankzij sec de recepten. De gidsen bieden altijd méér: extra informatie, sfeer. De uitgaven moeten ware cadeautjes zijn – om te hebben of om te geven. Vellinga: 'Daarom is het juist goed dat veel vrouwen met ons meelopen. Voor hen is een wandeling vaker een uitje. Mannen willen eerder lopen; kilometers maken.'
Om deze reden richt Gegarandeerd Onregelmatig zich ook het liefst op het uitgeven van themagidsen. De mooiste wandelingen in Salland of Midden-Brabant? Daar is weinig onderscheidend aan. Maar de mooiste vinexwandelingen? Campuswandelingen op de terreinen van Nederlandse universiteiten? Of wandelingen in de geest van Jac. P. Thijsse, langs de Verkadeplaatjes van weleer? Alleen de titels doen al vermoeden: die uitgaven bevatten meer dan routes alleen.
'Het zijn ook de uitgaven die we zelf het liefste maken', zegt Vellinga. 'Helaas verkopen themagidsen toch minder goed. Dat komt omdat boekhandels in bijvoorbeeld Salland bij een gids over Salland denken: doe er maar tien, daar leg ik een stapel van neer. Terwijl in een gids Campuswandelingen maar één route in de buurt van de boekhandel is. Dan zeggen ze: vooruit, we nemen er eentje. Die vervolgens, in de kast in plaats van op een tafel, niet opvalt.'
Ook zijn de uitgevers bij de ontwikkeling van dergelijke gidsen afhankelijk van auteurs. Zij zijn niet in een positie om opdrachten te verstrekken. 'De opbrengsten voor auteurs zijn minimaal. Je kunt er hooguit een nieuwe wandeljas of gps van kopen, terwijl er wel veel tijd in gaat zitten. De auteurs zijn ook vaak 65-plussers die financieel vrij zijn en genoeg tijd hebben, maar nog genoeg dadendrang hebben. Wij volgen daarom vooral hun ideeën.'
Gelukkig levert dat nog steeds voldoende mooie uitgaven op. En evenzoveel redenen om er met lezers op uit te trekken.
(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine, okt 2018)
Geen opmerkingen:
Een reactie posten