Alle mogelijke manieren uitproberen om meer mensen digitaal te laten lezen én bestaande klanten meer te laten lezen. Met die strategie boekt Kobo al jaren wereldwijd een gestage groei, vertelt CEO Michael Tamblyn bij de promotie van een nieuwe e-reader in Amsterdam.
Trots probeert Michael Tamblyn de nieuwe premium e-reader van Kobo te buigen. De Kobo Forma, sinds 23 oktober te koop, heeft een compleet vernieuwde e-inktechnologie. Het scherm zit niet meer gesandwicht tussen twee glasplaten, maar in een dunne laag plastic. En dat geeft het apparaat een zekere mate van flexibiliteit. En duurzaamheid. Tamblyn laat hem nog net niet op de grond vallen om ook te laten zien tegen welke schokken de e-reader bestand is. Zelfs een val van twee meter hoog zou hij moeten overleven.
'Elke nieuwe reader is een benchmark van hoe mensen op dat moment digitaal lezen', zegt de CEO van Kobo. 'Elke nieuwe reader, waar we gemiddeld een jaar of twee aan werken, begint bij de vraag wat onze meest gepassioneerde consumenten wensen. Welke blokkades om meer te lezen ervaren zij? Dat heeft ons in het verleden gebracht tot devices met lampjes die je partner niet langer wakker houden 's nachts. Tot waterbestendige readers, omdat de helft van de klanten dichtbij water leest – in bad, op het strand. Tot de Comfort Light Pro-schermverlichting, die blauw licht filtert zodat je slaap niet wordt aangetast.'
In dit geval was de leidende wens van de lezer: een groter scherm. 'Hoe meer het normale formaat van een hardcover wordt benaderd, hoe gelukkiger lezers zijn. Maar als we het scherm groter zou maken, dreigde de reader zwaarder en fragieler te worden. En dus hebben we a) het hele industriële design van de reader hertekend. Hij is nu asymmetrisch en heeft knoppen op de rug, zodat de Forma toch maar 197 gram weegt. En hebben we b) de e-inktechnologie totaal vernieuwd.'
Tamblyn is echter niet in Nederland om alleen reclame te maken voor het nieuwste product van Kobo. Een nieuwe reader is altijd een goed moment om met journalisten te praten over het belang van readers, digitaal lezen, de e-boekmarkt en de vraag hoe het dochterbedrijf van het Japanse Rakuten daarop inspeelt. De Canadees die ooit de eerste online boekhandel van zijn land oprichtte en sinds 2009 in de Kobo-directie zit, maakt daarom voorafgaand aan de Frankfurter Buchmesse een intensieve toer door Europa.
Hij is blij met de ontwikkeling van het bedrijf. Kobo is eigenlijk de enige van 'de eerste generatie e-boekbedrijven' die als specialist de concurrentiestrijd met giganten uit de techindustrie heeft overleefd. 'Wij namen vanaf het begin aan dat e-boeken een wereldwijde markt zou zijn. Niet een markt, zelfs de Amerikaanse niet, zou groot genoeg zijn voor een lokale kampioen. En: maar een paar bedrijven zouden op die schaal kunnen opereren. Ons zou dat alleen lukken door samen te werken met lokale partijen die hun klanten wilden behouden als zij digitaal zouden gaan lezen.'
De omzet komt nu gelijkelijk verdeeld over de hele wereld: een derde Noord-Amerika, een derde Azië, een derde Europa. 'Aanvankelijk meden we Amerika. Omdat dat het slagveld zou worden tussen Apple, Amazon, Google en Barnes & Noble gingen wij eerst naar Europa, zodat we hier een sterke presentie hadden als deze bedrijven de oversteek zouden wagen. Tegelijk konden we hier ons model perfectioneren, zodat Walmart in Amerika – waarmee sinds de zomer samenwerken – ziet dat het kan werken voor hen.'
Over de samenwerking in Nederland is Tamblyn vol lof. Niet alleen over het partnerschap met Bol.com (en via Tolino opnieuw met Libris), maar ook over de sterke boekcultuur, de hoge acceptatiegraad van readers en samenwerking met uitgevers. 'Zij zijn werkelijk bereid nieuwe dingen te proberen. Daarom experimenteren we hier met de abonnementenservice Kobo Plus. Met heel goede resultaten trouwens, nu het abonnement de verkoop van losse e-boeken niet blijkt te kannibaliseren.'
Vanaf de oprichting kende Kobo een gestage groei geleid. De kern van dat succes is de strategie om alle mogelijkheden te benutten om én meer lezers te overtuigen ook digitaal te gaan lezen én bestaande klanten meer laten lezen. Daarom ontwikkelt Kobo voortdurend betere devices, maar probeert het ook klanten beter te verleiden om sneller een volgend boek te openen en biedt het nieuwe modellen aan (abonnementen als Kobo Plus) en andere vorm van een titel aan (luisterboeken).
'De aanname was dat e-readers een overgangstechnologie was', zegt Tamblyn over het eerste element. 'In de toekomst zou iedereen op smartphones en tablets lezen. Maar in de praktijk blijkt je telefoon de fysieke verschijningsvorm van je hele digitale leven. Alles wat je moet doen, zit in dat apparaat. Alles wat er gebeurt, is daar te beleven. De telefoon is een hele drukke plek. En boeken zijn juist een ontsnapping van de drukte. Onze premium e-reader verkoopt daarom ook veel beter dan wij zelf dachten.'
Toen het bedrijf in 2013 met de eerste Kobo Aura HD als premium reader kwam, 'dachten dachten we: dit is een nicheproduct; goed voor hooguit 5% van de verkoop. Nu is het, samen met de middelste reader in ons gamma, goed voor de helft van de afzet. De rest is voor ons instapmodel, waarvan in mei ook een nieuwe versie uitkwam: Kobo Clara HD. Maar eigenlijk is het logisch. Als je kiest voor digitaal lezen, wil je de best mogelijke leeservaring. Zoals een muziekliefhebber ook investeert in de beste koptelefoon of een sportliefhebber een tv-scherm koopt dat zo groot is dat hij amper aan zijn muur past.'
Het bedrijf ziet weliswaar het aantal klanten groeien dat leest via de app – dus op een smartphone en laptop. 'Maar de fanatiekste lezers, die minstens een boek per week lezen, prefereren bijna allemaal een e-reader. Tegen ieders verwachtingen in van een jaar of drie, vier geleden, is de readermarkt daarom zeer consistent. In Amerika en Engeland was er in het begin een enorme piek, toen in één jaar iedereen een reader met Kerst kreeg, maar zeker in West-Europa laat de markt een solide jaarlijkse groei zien. Heel fijn.'
Ook probeert Kobo voortdurend een 'betere boekverkoper' te zijn, zoals Tamblyn het noemt. 'Het grootste risico is dat iemand een boek uitleest en dan wat anders gaat doen. Er kan zomaar drie weken overheen gaat voor hij weer gaat lezen. We moeten hem verleiden zoals Netflix zijn gebruikers verleid tot bingewatchen. Dat kan, is onze overtuiging, nooit door een algoritme alleen. Wij investeren daarom ook in getrainde boekverkopers die met behulp van big data dát boek uit de zes miljoen kiest die je wil lezen.'
Of dat lukt, is moeilijk te meten. 'Er zijn wel aanwijzingen. Dat zit in de groei van de backlist. In het begin was de e-boekmarkt gedreven door bestsellers. Die kozen mensen. Nu ontdekken ze veel vaker titels die al ouder zijn, maar wel nieuw voor hen. Ook de groei van selfpublished auteurs is tekenend. Wereldwijd is die nu goed voor 10% van onze e-boekomzet. In sommige markten, zoals de Amerikaanse, is die zelfs 25%. Voor een deel komt dat omdat selfpublished auteurs veel professioneler zijn geworden.'
De groei van Kobo loopt nu parallel met de groei van de e-boekmarkt. Die markt is per definitie beperkt. Niemand gelooft nog dat digitaal papier vervangt. Ook Tamblyn niet. 'Sommige boeken blijf je op papier kopen. Boeken voor kinderen. Boeken om cadeau te geven. Kookboeken. Andere boeken worden in digitale vorm eerder digitale services, zoals reisgidsen wiens functie wordt overgenomen door Tripadvisor. De fanatiekste e-lezers kopen dan ook gemiddeld nog 16 papieren boeken per jaar.'
Hoe groot kan de markt maximaal worden? In Nederland is het nu 7,4%, in Amerika en Engeland is het tussen de 20 en 30%. Dat ziet Tamblyn als de natuurlijke grens om potentieel geïnteresseerden met betere devices of nieuwe businessmodellen over te halen digitaal te gaan lezen. Wie daarboven wil groeien, zal eerdere andere of nieuwe content moeten bieden die als fysiek boek amper of niet bestaan. Denk aan series of korte vormen. Om die reden is Kobo vorig jaar begonnen zelf content te maken.
'Kobo Originals zijn niet begonnen om uitgevers in de weg te zitten', zegt Tamblyn. 'Wij hebben er alleen maar baat bij als het hun goed gaat. Maar hun manier van werken is geoptimaliseerd om een bepaald soort boek te produceren en vermarkten. Kobo Originals zijn daarom een experiment die we ook voor hen doen. Hoe werken series met cliffhangers? Wat is het effect als je ze daarna samenvoegt tot boek? Wat is de ideale prijs? Zeker, wij willen het zelf ook begrijpen. Maar niet om die lessen voor onszelf te houden.'
(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine, okt 2018)
zie ook:
1 opmerking:
Vraagje voor de CEO van een Kobo fan die is overgestapt van een windows laptop naar een chromebook. En nu een heel groot probleem heeft.
Kobo, GLO in dit geval, ziet het chromebook niet als pc. Daardoor is het niet mogelijk om boeken via het Chromebook op de e-reader te zetten. Gaat Kobo dit probleem oplossen, software up-date of ????? Vagen aan de helpdesk in Nederland leveren geen reactie's op.
Op dit moment ben ik dus een zeer teleurgestelde Kobo fan.
Een reactie posten