Een nieuw model in de uitgeverijwereld: een vast team van een freelancers dat wordt ingehuurd door een schrijver. Harminke Medendorp, Maarten Richel en Ruth Bergmans hebben zo al vier top tien-hits gescoord.
Dat steeds meer auteurs in eigen beheer uitgeven is inmiddels bekend. En dat ze regelmatig succes hebben ook. Van Paulien Cornelisse tot Walter en Natalia Rakhorst (Project gezond), van Frank Krake tot David de Kock & Arjan Vergeer (365 dagen succesvol) – de afgelopen jaren hebben selfpublishers nooit ontbroken in de Bestseller 60. Drie titels uit deze categorie haalden ook de top 100 bestverkochte boeken van 2018.
Minder bekend is dat een aantal auteurs werkt met een vast team: Harminke Medendorp voor redactie en uitgeefcoördinatie, Ruth Bergmans voor publiciteit en marketing en New Book Collective van Maarten Richel voor de distributie en sales. Zij zijn verantwoordelijk voor de bestsellers van Paulien Cornelisse (De verwarde caviaen Taal voor de leuk), Tommy Wieringa (Dit is mijn moeder) en Rick Pastoor (Grip – het geheim van slim werken). Dat op al deze boeken een andere uitgeverijlogo staat, is vanzelfsprekend, maar vertelt niet het hele verhaal. Ook omdat zij niet op factuur- maar op royaltybasis werken.
Half februari waren ze met zijn drieën naar een optreden van Paulien Cornelisse in Londen gegaan om het succes van hun uitgaven te vieren – en om hun auteur daar te verrassen. Maar ook om nieuwe plannen te maken. Het succes en de onderlinge chemie is zo groot dat het zeker niet blijft bij deze titels. Al willen ze dáár liever nog niet over praten. Daarvoor bevinden de nieuwe projecten zich nog in een te pril stadium.
Hoe zijn jullie bij elkaar gekomen als zakenpartners?
Medendorp: 'Via Paulien Cornelisse, zou je kunnen zeggen. Zij was bezig met haar kantoorroman, die gewoon bij haar vaste uitgeverij [Atlas Contact, md] uit zou komen. Ze had wensen op productiegebied. Wilde ook meer zelf ondernemen, zoals ze dat gewend was te doen met haar theaterproducties. Maar ze kwam er niet helemaal uit met haar uitgeverij en besloot het heft in eigen hand te nemen. Dus toen vroeg ze aan mij, omdat ik al – door haar – was gevraagd om de redactie van De verwarde cavia te verzorgen: "Kan ik het zelf organiseren, denk je?" "Waarom niet?", reageerde ik, "ga het vooral onderzoeken." Daarop heb ik met haar nagedacht over het team dat je nodig hebt. En zo kwamen we uit bij Ruth voor de promotie en Maarten voor de distributie en sales.'
Jullie kenden elkaar natuurlijk al lang.
Richel: 'Natuurlijk. We zijn generatiegenoten, die alle drie lange tijd in dienst hebben gewerkt en daarna zelfstandig zijn geworden. Ruth werd zeveneneenhalf jaar geleden freelancer, Harminke vijf jaar geleden. En ik begon in het najaar van 2014 voor mezelf. Alleen niet als freelancer. In het begin zat ik hier met Joke de Witte en Dian van der Zande. Ik deed wel in mijn eentje de verkoop. Inmiddels zijn we bij New Book Collective met zijn zessen: vier mensen voor de verkoop, twee voor de promotie.'
Medendorp: 'We hadden alleen nog nooit met elkaar samengewerkt – ook niet bij de bedrijven waar we hiervoor in dienst waren. Ik benaderde Ruth omdat ik steeds hoorde dat zij de beste was in haar vak. En zij was freelance, dat was een voorwaarde. Maarten kwam er daarna bij. Distributie en sales waren nog de missing link.'
En toen jullie elkaar hadden gevonden?
Medendorp: 'Toen dachten we: volgens ons zijn we – samen met Paulien als schrijver en uitgever – compleet, laten we eens kijken hoe ver we komen. Natuurlijk waren we niet echt compleet. Je hebt een vormgever nodig, goede persklaarmakers en correctoren, een drukker, vertegenwoordiging in Vlaanderen. Maar die zijn allemaal in te huren. Wij bleken met zijn drieën, met onze intussen behoorlijk lange ervaring, een volledig uitgeefteam te vormen waarin iedereen elkaar heel goed aanvult – en we allemaal een relevant netwerk konden meebrengen dat aansluit op het netwerk en kennis van de schrijver. Het enige wat we niet kunnen bieden is het vertegenwoordigen van vertaal- en nevenrechten. Maar dan kunnen we schrijvers wel koppelen aan goede mensen. Zo heeft Marleen Seegers, die ik kende via mijn vorige baan bij Podium, voor Paulien de rechten van De verwarde cavia aan meerdere landen verkocht.'
Is de samenwerking meer dan drie keer jullie specialisme bij elkaar opgeteld?
Medendorp: 'Ik denk het wel. We kunnen over elke stap in het proces met elkaar klankborden. Ik maak de calculatie, maar overleg daarover vanaf het begin met Ruth en Maarten. Is dit genoeg marketingbudget? Of willen we na twee maanden een extra duw geven en is het dan slim om de schrijver aan te raden daar al geld voor te reserveren? Maarten en Ruth zijn ook goede lezers en geven zo feedback op mijn redactie. En zo bespreken zij weer hun pr- en verkoopplannen in de groep. Is dit de goede mediamix in de publiciteitscampagne? Welke acties doen we met de zelfstandige boekhandel en wat met een partij als AKO?'
Hebben jullie wel individuele contracten met auteurs?
Bergmans: 'Ja. Maar anders dan bij onze gebruikelijke opdrachten. Normaal werk ik op uurtarief en stuur ik een factuur. Voor dit en de andere projecten die we met zijn drieën doen, werken we op basis van een omgekeerd royaltymodel. De auteur die ook investeert, krijgt de volledige omzet. Wij ontvangen daar een percentage van.'
Richel: 'New Book Collective werkt sowieso met dit model. Wij zijn afhankelijk van de omzet van de uitgeverij die wij vertegenwoordigen. Voor impresariaten en theatermakers is het een gebruikelijk model. Voor mij is het enige verschil dat ik nu betrokken ben bij het maakproces van een boek. Vanaf het allereerste begin zelfs.'
Waarom kiezen jullie voor betaling achteraf?
Bergmans: 'Het is natuurlijk een risico. Maar wij gaan dat alleen aan als we in een project geloven. We weten ook wat we zelf kunnen bewerkstelligen. Het verdienmodel werkt daarbij als een soort toets, omdat het ons dwingt om serieus na te denken over de vraag: hoe groot kan het succes worden? Het maakt ons ook mede-ondernemer. En natuurlijk werken we allemaal heel hard voor onze opdrachtgevers, het is toch anders als je er zo met huid en haar in zit.'
Leverde de eerste vier boeken meer op dan wanneer jullie je gebruikelijke uurtarief hadden gefactureerd?
Medendorp: 'Ja. Maar vergeet niet dat we er al een, in het geval van Rick zelfs twee jaar werk in hebben gestoken voor we onze eerste inkomsten zien.'
Bergmans: 'Tegelijk is geld absoluut niet onze drijfveer, omdat we dit eigenlijk naast ons gewone werk doen. De drijfveer is het plezier. Ook bij de schrijvers, die eigenaar van hun creativiteit willen zijn. Dat merk je bijvoorbeeld als Tommy ons foto's stuurt van een top 10 in een winkel. Dat is niet het plezier van een schrijver, maar dat van een uitgever.'
Beviel de onderlinge samenwerking meteen bij het eerste project?
Bergmans: 'Absoluut. Het grappige was dat we elkaar heel weinig hebben gezien. Het contact liep vooral via appen en bellen – Harminke en ik zijn door dit interview ook pas voor de tweede keer op het kantoor van Maarten. Maar het liep allemaal zo gesmeerd.'
Medendorp: 'Dit eerste project werkte ook goed omdat Paulien ervaring heeft als creatief ondernemer. Ze is gewend om tijd en geld te investeren. Daardoor waren we in staat om meteen serieus in te zetten, ook al was het onze eerste project. Het was spannend wat De verwarde cavia zou gaan doen. Een roman over een cavia op kantoor is iets totaal anders dan een taalboek. Maar dankzij haar lef konden we er echt voor gaan.'
Bergmans: 'En toen sloeg de cavia aan. Het boek haalde de top 10 van de Bestseller 60. Het kreeg een nominatie voor de NS Publieksprijs. En het ging maar door. Dus toen we een onverwachte evaluatie hadden – ik was bevallen en Harminke en Maarten kwamen op kraamvisite – dachten we snel: dit smaakt naar meer. Wat zouden we nog meer kunnen doen?'
Medendorp: 'We hebben alle drie onze eigen bedrijven, waar we voldoende werk en veel plezier aan ontlenen. Er was geen noodzaak om verder te gaan. Maar wij hebben zo'n goede chemie. Het is een feest om met elkaar te werken. Het zou zonde zijn om zoiets unieks niet voort te zetten.'
Hebben jullie daarop actief gezocht naar nieuwe projecten?
Bergmans: 'Dat ging heel organisch. Op het moment dat we bedachten hoe superleuk het zou zijn om het nog eens te doen, kwam Rick Pastoor via Harminke op ons pad.'
Medendorp: 'Ik begeleid freelance de boeken van De Correspondent. Dus toen Rick aan mede-oprichter Ernst-Jan Pfauth vroeg of hij een redacteur kende, kwam hij bij mij terecht. Ik was enthousiast over zijn idee. Vervolgens bleek halverwege het gesprek dat hij Gripin eigen beheer wilde uitgeven, met een team professionals. Ik was verrast, maar besefte later hoe goed dat past bij dit boek, waarin hij uitlegt hoe je je doelen kunt vaststellen om iets voor elkaar te krijgen. Het zelf uitgeven is een logische uitkomst van het boek. Dus zei ik direct: dan weet ik wel een team voor je. Overigens had Rick eerder met een uitgeverij gesproken, maar dat leidde niet tot een samenwerking.'
Bergmans: 'Dat was voor ons echt het moment om in het diepe te springen. Rick was anders dan Paulien nog voor het publiek onbekend. Zijn boek was zeker nog niet af, en het was in een genre – management – dat ons niet automatisch als een handschoen paste. Maar we hadden hem ontmoet, we werden enthousiast van zijn verhaal, en besloten het avontuur aan te gaan.'
Richel: 'Tommy Wieringa kwam niet veel later via mij. Omdat ik met hem rugby, praatten we wel eens over het boekenvak. Ik had hem ook een keer uitgelegd hoe we dat deden met Paulien. Een keer langs de zijlijn, biertje in de hand, kijkend naar de volgende wedstrijd. Daar is het plan voor Dit is mijn moeder uit voortgekomen. Harminke kende hij al, omdat zij zijn redacteur was van de novelle die hij bij Hollands Diep uitgaf. En Ruth werd het logische derde puzzelstukje.'
Bergmans: 'En nu is het niet zo dat we worden bedolven onder de ongevraagde manuscripten of zo, maar we worden zeker benaderd.'
Is jullie manier van werken geschikt voor iedere schrijver?
Richel: 'Onze drie auteurs zijn allemaal heel andere types. De enige overeenkomst is: ze wilden dit echt. Ze wilden niet alleen maar schrijver zijn, ze wilden hun boek ook uitgeven – en zich dus pro-actief bezig houden met alle facetten van het uitgeven. Denk aan kwesties als: wat zijn de prijzen en verschillen tussen alle soorten papier?'
Bergmans: 'Dat merkten we zo goed aan Tommy en Paulien: ze hadden allebei echt zin in het avontuur. Het is dan leuk om te zien hoe ze allebei met jaren uitgeefervaring, er anders mee omgaan dan Rick, die die ervaring niet heeft en zelfs in eerste instantie digitaal denkt. Hij stelt heel andere vragen, die ons doen nadenken over dingen die we eigenlijk vanzelfsprekend vinden, maar hij wil even sterk greep houden op het proces.'
Zijn het ook types die geen tegenspraak meer dulden?
Bergmans: 'Integendeel. Het is ook een voorwaarde om samen te kunnen werken: dat we alles – zij het respectvol – tegen elkaar kunnen zeggen. Anders is het onverstandig voor schrijvers om met ons te werken. Als hij of zij onze adviezen niet wil, kan hij het uiteindelijk maar beter zelf doen. Er zijn natuurlijk wel eens discussies, maar dan is het altijd: "onderbouw het maar". Die discussies dwingen ons allemaal om goed na te denken over ieder aspect van het uitgeefplan.'
Wat is het essentiële verschil tussen een uitgeverij en jullie drie als uitgeefteam?
Richel: 'Dat de schrijver de baas is. Hij investeert. En wat is gebruikelijk als iemand investeert? Dat hij de controle heeft en een mooi resultaat wil. Normaal is dat de uitgeverij, nu de schrijver.'
Medendorp: 'De schrijver is de captain van ons team. En die rol levert hem een transparantie op die hij zeer waardeert. Ik denk dat we dat zelfs dat we de kracht daarvan nog hebben onderschat. Elke stap in het uitgeefproces ligt open en bloot op tafel. Vanuit onze expertise adviseren wij de schrijver, maar hij hakt de knoop door.'
Kun je daar voorbeelden van geven?
Medendorp: 'Paulien heeft heel specifieke wensen voor het omslag. Het papier van Taal voor de leuk heeft een tweed-structuur. Dat is fors duurder. Maar zij kan helemaal zelf bepalen hoeveel geld zij daaraan uitgeeft. Tommy heeft een lievelingspersklaarmaker. Omdat diegene ook freelancer is, konden wij hem inhuren. Althans, dat deed Tommy; wij bemiddelen daar voor hem in en regelen het. Hetzelfde gold voor zijn vormgevers: Brigitte Slangen voor het omslag, Martien Frijns voor het binnenwerk en Floris Tilanus voor het logo van zijn uitgeverij. Hij kon met zijn lievelingsteam werken. En Rick wil de e-boekversie van Grip – een boek dat bedoeld is om mensen te helpen om hun werk en dromen te realiseren – gratis ter beschikking stellen aan non-profitorganisaties. Omdat hij graag mensen vooruit helpt. Binnen een week was het geregeld.'
Toch heb je een heel spectrum tussen de manier van werken van jullie en die van een uitgeverij. Denk aan Bertram + de Leeuw die kosten en baten deelt met de auteur.
Richel: 'Het is een glijdende schaal. Vroeger had je alleen het klassieke uitgeefhuis. Er zijn nu veel meer modellen om een boek naar de lezer te brengen. Maar het blijven wel allemaal uitgeefhuizen. Wij zijn dat niet. Wij hebben geen kantoor of overhead. Wij hoeven geen fonds of oeuvre te bouwen. We hoeven geen titels te doen om een catalogus te vullen. Wij werken puur projectmatig: titel voor titel. Projecten waarvan de schrijver de uitgever is.'
In het algemeen kun je wel stellen dat uitgevers steeds meer zeggenschap aan hun auteurs geven.
Medendorp: 'Ja. Dat komt doordat het netwerk van schrijvers steeds belangrijker wordt voor uitgevers. Schrijvers hebben een nog grotere rol gekregen in de promotie van hun werk. Je ziet dat schrijvers mede daarom ondernemender zijn geworden, wat wordt soms versterkt door het feit dat ze minder met hun boeken zijn gaan verdienen en daardoor voor meer opdrachtgevers werken. De uiterste consequentie van dat groeiende ondernemerschap is dat zij kiezen voor een model dat wij bieden. Maar je ziet ook dat steeds meer uitgeverijen tegemoet komen aan de ondernemingslust van schrijvers, door meer in gesprek te gaan over het uitgeefproces en schrijvers er meer controle over te geven.'
Zoals Atlas Contact doet door schrijvers toegang te geven tot hun verkoopgegevens bij CB? Of Pluim die een schrijverscoöperatie sticht?
Bergmans: 'Bijvoorbeeld. Hoe meer transparantie een uitgever biedt, hoe beter het is in ieder geval. Dat hebben wij wel gemerkt. Onze schrijvers kunnen ook zelf bij CB zien hoeveel exemplaren zij bij welke boekhandel hebben verkocht tegen welke korting. Daar zijn ze heel blij mee.'
Werken meer auteurs op een vergelijkbare manier als jullie auteurs met jullie?
Richel: 'Dat weet ik niet zo goed. Er zijn zeker meer auteurs die het zelf doen natuurlijk. Sonja Bakker. Fajah Lourens. Nanda Roep. Maar ik weet niet precies hóé zij het hebben aangepakt. Misschien komt Frank Krake het dichtst in de buurt. Hij had hetzelfde uitgangspunt als Paulien: hij wilde het graag zelf doen, wist dat hij niet alles kon en bedacht toen welke kennis hij moest inhuren. Ik heb veel bewondering voor zijn aanpak. Maar ik geloof niet dat er zo'n vast team bestaat als wij nu vormen?'
Wat zegt de groei van selfpublishing over de ontwikkeling in het vak?
Richel: 'Dat het vak enorm in beweging is. Zoals Anne Schroën [directeur KBb, md] in het vorige nummer van Boekblad zei: er is de afgelopen vijf jaar meer veranderd dan de vijfentwintig jaar daarvoor. Dat geloof ik ook. De klassieke uitgeverij is niet meer het goede model om uit de kosten te kunnen komen. Daarom is iedereen bezig het bedrijfsmodel flexibel te maken. En omdat iedereen andere oplossingen kiest, is er enorm veel variatie. Wat wij bieden is maar één van de oplossingen die zijn ontstaan.'
Medendorp: 'Dat denk ik ook. Toen ik twintig jaar geleden bij een uitgeverij ging werken, leerde ik calculeren. Toen ik vijf jaar geleden wegging, hanteerden we nog steeds dezelfde calculatiemodellen. En nu is dat aan het bewegen. Er is ook niet meer één werkwijze. Zo geeft Rick zijn boek enerzijds op een, laat ik zeggen traditionele manier uit, maar is hij tegelijkertijd een jaar voor verschijnen nieuwsbrieven over zijn onderwerp gaan versturen om zo mensen te interesseren en pre-orders te werven. Je ziet overal dat soort experimentele combinaties. Ook zie je schrijvers als Tommy die én hun uitgeverij trouw blijven én af en toe een boek elders uitbrengen. Heel interessant allemaal. Ik heb wel eens uitgevers horen verzuchten dat het vroeger leuker was. Nou nee. Het wordt alleen maar leuker en dynamischer.'
Bergmans: 'Het is ook niet voor niets dat wij als freelancers zo veel werk hebben. Uitgeverijen willen flexibeler werken en huren meer mensen van buiten in. Wat wij doen, had daarom tien jaar geleden ook niet gekund.'
(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine, mrt 2019)
Geen opmerkingen:
Een reactie posten