Wat betekent de mediawet voor uitgevers? (Boekblad)

Mag een publieke omroep over alle mogelijke onderwerpen een boek maken met een uitgeverij? Wat mag de uitgeverij dan op een buikbandje zetten? En wat kan de boekhandel vervolgens doen rond de promotie van dat boek? De streng afgebakende regels van de Mediawet beperken de mogelijkheden. Hoe gaan uitgeverijen daarmee om?

Mag een presentator van een tv-programma een pas verschenen boek aan zijn kijkers laten zien? Ja, dat mag. Wat als dat boek is voortgekomen uit dat programma of een rubriek daarvan? Ook dan mag het. Maar wat kan de presentator er dan bij zeggen? In ieder geval niet: 'Dit boek ligt nu in de winkel, ga het allemaal kopen.' Een presentator moet in alle gevallen neutraal blijven.
Samenwerken met een publieke omroep is gebonden aan nauw omschreven regels, Melanie Zwartjes van Kosmos Uitgevers weet er alles van. Zij publiceert boeken in samenwerking met RTL (Herman den Blijker) en de publieke omroep (Heel Holland Bakt). 'Voor ieder boek trek je alle registers open om het aan de man te brengen. Met boeken die je maakt met een publieke omroep moet je voorzichtig zijn. Niet alleen met wat op televisie wordt gezegd, maar bijvoorbeeld ook met wat je op het omslag zet. Direct aanhaken bij het programma mag niet. "Bekend van de populaire show X of rubriek Y" kan niet. Te wervend.'

Uitgeverijen werken graag samen met publieke omroepen. Van uitgeverij L.J. Veen die een aantal verhalen uit Andere Tijden in boekvorm bracht tot Unieboek|Het Spectrum die, recenter, hetzelfde deed met Andere Tijden/Sport. Van uitgeverij Q die Borgen van Jasper Malmose tot Kok die De Bijbel. Het verhaal van God en ons allemaal van Mark Burnett en Roma Downey bracht – gebaseerd op de tv-series die respectievelijk de VARA en de EO uitzond. Iedereen doet het.

Een blik op de kijkcijfers zegt genoeg over de gretigheid van uitgeverijen. Heel Holland Bakt trok in week 38 (14 tot en met 20 september) 2,26 miljoen kijkers, Flikken Maastricht 1,79 miljoen en Tussen Kunst en Kitsch 1,58 miljoen. Wie wil er dan niet 'het boek van het tv-programma' brengen? Als niet meer dan een half procent van het aantal HHB-kijkers het bijbehorende boek aanschaft, staat het al bijna in de top 100 bestverkochte boeken van het jaar.

Alleen: uitgeverijen krijgen dan te maken met de Mediawet en de regelingen die deze wet nader uitwerken. De publieke omroep, die alle voorbeelden uit bovenstaande alinea uitzendt, moet krachtens deze wet een media-aanbod brengen dat vrij is van commerciële invloeden (art. 2 lid d). Dat betekent dat een omroep op geen enkele manier 'dienstbaar [is] aan het maken van winst door derden en dat desgevraagd [kan] aantonen' (art. 2.141, lid 1).

Omroepen mogen dan ook alleen onder strikte voorwaarden samen met uitgeverijen een boek maken. Zij moeten om te beginnen van tevoren toestemming vragen aan het Commissariaat voor de Media. Deze toetst de nevenactiviteit op drie criteria. Een: of het boek inhoudelijk verband houdt met de media-opdracht van de omroep (de relatietoets). Twee: of de boekuitgave op een marktconforme manier gemaakt en verkocht wordt. En drie: of de omroep er geen verlies op lijdt.

Daarnaast gelden voor deze producten dezelfde beperkingen als voor ieder ander product of dienst. De omroepen mogen in hun programma's op radio en televisie geen sluikreclame en productplaatsing toestaan (art. 2.88 lid 3), geen reclame- en telewinkelboodschappen opnemen (art. 2.89 lid 1a) en geen 'vermijdbare andere uitingen die onmiskenbaar tot gevolg hebben dat de afname van producten of diensten wordt bevorderd', laten horen (art. 2.89 lid 1b).

Ook aan 1000 vergeetwoorden om te koesteren heeft het Commissariaat voor de Media dit voorjaar toestemming verleend. Deze uitgave van Van Dale die volgende maand uitkomt, is een vertaling op papier van een populaire rubriek van het radioprogramma De Taalstaat van KRO-NCRV, dat FritsSpits iedere zaterdag op radio 1 presenteert. Tegelijk gaf de raad van bestuur van de NPO akkoord, die mogelijke strijdigheid met het belang van de publieke omroep als geheel toetst.

De relatie tussen media-aanbod en boek is evident, legt Frank Weijers uit, coördinator licensing & sales van KRO-NCRV. Ook was het boek kostendekkend. Van Dale exploiteert de uitgave voor eigen rekening en risico. De kosten voor KRO-NCRV bleven beperkt tot de uren die Weijers in het project stak. Dat wordt ruimschoots vergoed door de geldsom die de omroep krijgt voor het gebruik van de merknaam en een percentage uit de opbrengst van het boek.

'Het zou misschien anders zijn als wij duizend exemplaren van het boek zouden inkopen om ze via een eigen webwinkel te verkopen. Dan zouden we de inkoop daarvan moeten terugverdienen uit de opbrengsten van de verkoop en ook van tevoren moeten aantonen dat we dat gaan doen. Dat kan lastig zijn. Je loopt immers het risico om met exemplaren te blijven zitten én dus ook het risico op een boete van het CvdM, omdat we deze nevenactiviteit niet kostendekkend hebben gehouden.'

Anders was het met de eis dat de nevenactiviteit marktconform is. Dat houdt in dat de KRO-NCRV een in de markt normale vergoeding krijgt voor het gebruik van haar logo, maar bijvoorbeeld ook dat de prijs die Van Dale voor de uitgave vaststelt – in dit geval € 12,50 – gangbaar is. Dat bleek aanvankelijk niet in orde. Na opmerkingen van het Commissariaat, zo staat te lezen in het toestemmingsbesluit, is de omroep opnieuw met de uitgeverij gaan onderhandelen.

Weijers: 'Dat had te maken, dacht ik, met de vergoeding die we voor het e-boek hadden afgesproken. Het is ook lastig om in markten die zo in beweging zijn als die voor het e-boek, vast te stellen wat marktconform is. Mijn aanvraag was gebaseerd op een eerdere afspraak die wel was goedgekeurd, maar blijkbaar had het CvdM inmiddels de indruk dat hogere vergoedingen normaal zijn. Zo ontstaat, in een samenspel tussen ons en het CvdM, consensus over wat marktconform is.'

Uitgeverijen hebben geen probleem met het toestemmingstraject en de invloed die het Commissariaat zo uitoefent op onderhandelingen over licentieovereenkomsten. 'Je moet altijd afspraken maken', meent uitgever Jaap Parqui van Van Dale. 'Het is normaal dat je het dan ook over de prijs hebt.' Anders is dat met de invloed van de Mediawet op de marketing. Niet zozeer omdat die de mogelijkheden beperkt, maar omdat de wet zo moeilijk te vertalen is naar concrete boekuitgaven en marketingplannen.

'De scheidslijn tussen wat wel en niet mag is dun', zegt Parqui. 'Je mag wel zeggen dat een boek is voortgekomen uit een programma, maar niet dat het bekend is van het programma. Het moet puur informatief zijn, maar het is subtiel of het informatief genoeg is. Het is voor ons moeilijk te beoordelen. Dus wij leggen voor 1000 vergeetwoorden om te koesteren alles voor aan KRO-NCRV en varen blind op hun expertise. Sterk uitgedrukt misschien, maar daar komt het wel op neer.'

Voor Zwartjes, die meer ervaring heeft met samenwerkingen met de publieke omroep, geldt feitelijk hetzelfde. 'Contractueel is vastgelegd wie waarvoor verantwoordelijk is. Maar wij leggen toch alles voor: het omslag, het marketingplan. Als de omroep bijvoorbeeld zegt dat de abri-campagne moet worden aangepast, dan doe je dat. De omroep krijgt weliswaar de boete van het CvdM, maar als wij de fout hebben gemaakt die op ons verhaald kan worden. Ook dat is vastgelegd.'

En dan nog blijft het voor de uitgeverij zaak goed op te blijven letten. 'Wij hadden een keer een boekhandel die met een leuke actie inhaakte op een uitgave van een tv-programma', vertelt Zwartjes zonder in details te willen treden. 'Zij gebruikte daarvoor de naam van het programma. Dat mag niet. Dat is commercieel aanhaken bij een tv-programma. Dus wij hebben de boekhandel moeten vragen die actie, waar we normaal heel blij mee zouden zijn, niet uit te voeren.'

Al laten uitgeverijen het over aan deskundigen als Weijers, toch is de grens voor hem ook niet altijd helder. 'Juristen zeggen altijd: er staat haarfijn in de wet wat niet mag. Je mag een product niet promoten. Punt. Dus geen tijd in een STER-blok eromheen kopen, niet de naam van een programma op een flyer gebruiken. Enzovoorts. Van Dale mag daarom niet zeggen: "met voorwoord van de presentator van De Taalstaat", en wel – zoals nu gebeurt – "met voorwoord van Frits Spits".

Maar bij iedere samenwerking komen dingen naar boven waarover hij moet nadenken. 'Je komt snel in een schemergebied terecht. En als het mij zelf ook niet duidelijk is, ben ik toch geneigd aan de veilige kant te gaan zitten. Je mag bijvoorbeeld geen sticker op het omslag plaatsen: 'Het boek van De Taalstaat', maar mag je dat wel op een bladwijzer zetten? In dat soort gesprekken wil ik niet verzeild raken. Doe het gewoon niet, adviseer ik dan. Ik probeer te voorkomen dat er gedoe ontstaat.'

KADER De commerciële omroep

Een commerciële omroep mag veel meer. Productplaatsing? Sponsoring? Nevenactiviteiten? De beperkingen ervoor zijn gering en ingegeven door andere overwegingen. Zo mogen ook deze zenders geen reclame voor alcoholhoudende dranken tussen 6 en 21 uur maken (art. 3.7). Melanie Zwartjes van Kosmos, die bijvoorbeeld RTL4-kok Herman den Blijker in het fonds heeft: 'Als ik met hem een boek maak, kan ik wél adverteren met "bekend van het populaire tv-programma X", mits we echt samenwerken met de betreffende omroep. De mogelijkheden zijn veel ruimer.'

KADER Wat als er al een boek is?

Wat mag een uitgeverij als een auteur al een aantal boeken heeft gemaakt en dan een tv-programma krijgt? Dat overkwam uitgeverij Fontaine. Hoe kon de uitgever van Yvette van Boven profiteren van het VPRO-programma Koken met Van Boven dat in augustus twee weken dagelijks op NPO2 te zien was?

'Toen het rond was, gingen wij nadenken wat we ermee konden doen', vertelt Michiel Boek van Fontaine. 'Meteen waarschuwde alle partijen ons: pas op, ga eerst met advocaten praten. Het vervelende was toen dat we nergens konden vragen wat dan mag. Het Commissariaat voor de Media verwijst alleen door naar algemene regels en bestaande casussen, maar geeft geen antwoord op concrete nieuwe gevallen.' Uiteindelijk heeft Fontaine een abricampagne georganiseerd die niet direct verwees naar het tv programma, maar wel in dezelfde periode van start ging. ‘Graag hadden we directer verwezen naar het programma, maar ik had het gevoel dat er geen ruimte was.'
Fontaine laat het daar niet bij zitten. In november verschijnen heruitgaven van Home made en Home made winter met nu wel een foto van de kok zelf op het omslag. 'Geen foto die expliciet naar het programma verwijst. Wel verwachten we dat mensen in de boekhandel haar nu herkennen van televisie.' Ook wordt er voor dit najaar een grotere marketingcampagne voor Yvette van Boven in de steigers gezet.

(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine, okt 2015)