Twintig jaar uitgeverij Vantilt: een boek kan niet in een vacuüm verschijnen (Boekblad)

Uitgeverij Vantilt bestond op 29 februari precies twintig jaar. Oprichter Marc Beerens heeft in die periode twee grote lessen geleerd. Geef niet uit in een vacuüm. En: de boekhandel kan niet alleen het publiek voor een boek bereiken.

De belangrijkste les die Marc Beerens in twintig jaar uitgeven heeft geleerd is dat je non-fictie onmogelijk in een vacuüm kunt uitgeven. 'Breng een boek alleen op de markt en er gebeurt niets', zegt hij in een Nijmeegs café op een steenworpafstand van uitgeverij Vantilt met kenmerkende terughoudendheid. 'Je moet er begeleidende evenementen omheen organiseren.' Denk aan exposities, symposia of gerichte flyeracties.

En dan lukt het altijd wel om uit de kosten te komen. 'Je kunt het zo gek niet verzinnen of er is rond een onderwerp wel een stichting, belangengroep, vereniging of online community van mensen die zich daarmee bezig houden. Als je die weet te bereiken, moet je het raar lopen wil je geen vijf-, zes- of zevenhonderd exemplaren van het boek verkopen. Mits het inhoudelijk de moeite waard en goed geschreven is natuurlijk.'

Toch wil hij er ook niet zó luchtig over doen. Voor ieder boek moet een uitgever opnieuw bedenken hoe hij het clubje geïnteresseerden het best kan benaderen. Met een intekenactie? Via een lokale historische vereniging? 'Ieder keer moet je toch weer zorgen dat alle belangstellenden weten dat het er is en ze verleiden om het ook te kopen. De markt vinden, dat is juist het moeilijkste van het uitgeven.'

Twintig jaar geleden gaf Beerens (45) zijn eerste boek uit. Hij meldde het jubileum wel op internet, maar doet er niets aan. Natuurlijk beseft hij ook wel dat de verjaardag een mooie gelegenheid is voor een marketingacties. Zoiets: 'Marita Mathijsen, Lotte Jensen en Thomas Vaessens nu voor een aantrekkelijk prijsje!' Maar hij is er de uitgever niet voor. Hij heeft de aandacht liever niet gericht op zijn bedrijf.

Dat eerste boek was het proefschrift Feit en tussenkomst. Geschiedenis en opvattingen van Tijd en Mens (1949-1955) van zijn vriend Jos Joosten. Beerens en Joosten wilden dat het ook op de markt kwam, dus begon ze samen een uitgeverij – al snel door Beerens alleen voortgezet nadat Joosten zich richtte op zijn wetenschappelijke carrière. De naam pikten ze van een karakter van de strip Taco Zip, die destijds in de Volkskrant stond.

Ondanks deze ontstaansgeschiedenis werkt Vantilt allerminst frivool en onbezonnen. De ontwikkeling van het fonds getuigt van een voorzichtige aanpak. Beerens heeft nooit geëxperimenteerd met hippe reeksen of op dat moment populaire genres. 'Dat lijkt me levensgevaarlijk', reageert hij. 'Het financiële risico is te groot.' Herkenbaarheid van het fonds bij boekhandel en pers staat voorop.

Zo heeft Vantilt zich nooit aan fictie gewaagd. In 1998 zei hij in Het Financieele Dagblad nog te twijfelen of hij met oorspronkelijk Nederlandstalige literatuur kon groeien, maar in een interview uit 2015 met de Volkskrant bleek hij daar geen moment meer over te aarzelen. Integendeel, hij hekelde 'de overfixatie op fictie' bij de media en in het boekenvak en bekende zelf 'duizend keer liever' non-fictie te lezen.
Vantilt richtte zich aanvankelijk op letterkunde, sinds 2003 verschoof de aandacht geleidelijk naar geschiedenis, kunst- en cultuurgeschiedenis en filosofie. 'Voor letterkunde is nauwelijks nog een markt. Eigenlijk al toen ik begon, daarom was er ook ruimte voor mijn uitgaven. In mijn middelbare schooltijd verschenen bladen als Bzzlletin in enorme oplagen. Helemaal verdwenen. Het is me nog altijd een raadsel waarom.'

Een recentere verschuiving is die van puur tekstgerichte boeken naar meer geïllustreerde boeken, gecombineerd met een grotere aandacht voor vormgeving – die zich uitte in de bekroningen bij de Bestverzorgde boeken in 2013 en 2014. Drie jaar geleden startte de uitgeverij zelfs met de imprint voor beeldboeken Fragma voor 'fotoboeken met een verhaal'.

De weloverwogen aanpak heeft Vantilt geen windeieren gelegd. Twintig jaar lang schreef de uitgeverij, op het jaar 2011 na, zwarte cijfers. De omzet groeide naar inmiddels 1,2 miljoen euro (in 2014). De grootste bestsellers waren – in die volgorde – In en onder het dorp van Wiel Kusters en 1001 vrouwen uit de Nederlandse geschiedenis van Els Kloek. Dat laatste boek was de enige Vantilt-uitgave die ooit de Bestseller 60 haalde.

'Van Kusters hebben we 40.000 exemplaren verkocht, mede door een zeer substantiële aankoop van een stichting in Limburg die het cadeau deed aan oud-mijnwerkers of hun nabestaanden.  Het is erg lastig om boven de vier-, vijfduizend exemplaren te komen. Dat heb je dan weer als je geen fictie uitgeeft. Het risico dat je niets verkoopt is groter, maar als je een keer een klapper hebt ben je spekkoper.'

Beerens neemt zelf al twintig jaar de uitgeefbeslissing. En nee, daar leest hij manuscripten zelden van a tot z voor – net als iedere uitgever, meent hij. 'Iedere uitgever kan in drie minuten zien of de auteur weet waarover hij het heeft. De manier waarop een manuscript binnen komt, de inhoudsopgave, de inleiding. En anders bel je eens rond: is die auteur relevant voor dit onderwerp?'

Hij volgt volledig zijn eigen belangstelling, maar geeft toe dat ook marktpotentieel meetelt. Zo weet hij niet meer of hij eerst geïnteresseerd raakte in geschiedenis of eerst besefte dat die categorie beter verkoopt dan letterkunde. 'Boeken over literatuur is secundair. Men moet eerst het boek lezen en er dan over willen lezen. Bij geschiedenis, of filosofie, is het genre zelf primair. Daar is dan grotere belangstelling voor.'

Vantilt rekruteert daarbij veel auteurs uit de academische wereld. Toch wil Beerens niet dat zijn uitgeverij wordt beschouwd als niche-uitgeverij met veel specialistische uitgaven. Vantilt geeft algemene non-fictie uit voor een groot publiek. Niet voor niets werkt ook een grote organisatie met landelijke uitstraling als het Rijksmuseum met Vantilt samen, voor een landenreeks waarvan dit voorjaar deel 4 en 5 verschijnt.

De tweede grote les die Beerens in zijn carrière heeft geleerd is dat de boekhandel 'niet alles kan coveren', zoals hij zegt. Een uitgeverij moet niet de gedachte koesteren dat een boek via de boekhandel vanzelf zijn publiek vindt – hoe voor de hand dat tegenwoordig klinkt. 'Veel mensen komen nooit in de boekhandel. Als we met een stand op een studiedag staan, blijkt steeds weer hoe verbaasd ze zijn als een bepaald boek bestaat.'

Vantilt brengt veel regionale uitgaven, zoals de reeks Historische atlassen. 'Een genre dat de laatste tien, vijftien jaar enorm in opkomst is, misschien door de steeds groter wordende wereld om ons heen. Een genre dat bij uitstek een boekhandelsgenre is. Allemaal hebben ze wel een kast regionalia. Toch hebben veel boekverkopers niet de tijd om zelf lokale musea en historische verenigingen te benaderen. Dat moeten we zelf doen.'

Dat wil echter niet zeggen dat Vantilt in navolging van veel kleinere uitgeverijen zelf boeken verkoopt. Hij gunt hen de omzet, zegt hij. 'En ten tweede heb ik geen zin om alle handling te doen. Inpakken, versturen, factureren. Ook niet als CB dat allemaal voor ons zou doen. Onze site heeft wel een bestelmogelijkheid, maar alle bestellingen wordt afgehandeld door boekhandel Roelants.'

Daarbij: Beerens heeft geen klachten over de mate waarin zijn titels bij de betere boekhandel op voorraad liggen. 'Al kan dat veranderen. Boekhandels worden afgeknepen door CB, hoor ik steeds vaker. Hun kredietlimiet gaat omlaag, waardoor ze minder kunnen inkopen – juist titels als die van ons die soms een half jaar op een klant staan te wachten. Heel zorgelijk. Grote bestellingen factureren wij daarom steeds vaker rechtstreeks.'

(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine, maart 2016)