Interview Caspar Klinkhamer (Bol.com) en Pieter Swinkels (Kobo): 'Kannibalisatie Kobo Plus minder groot' (Boekblad)

De kannibalisatie van Kobo Plus op de losse verkoop van e-boeken is minder groot dan verwacht. Ongeveer tien procent van het Nederlandstalige aanbod is momenteel minder dan een half jaar oud. De groei van het aanbod is voor een derde te danken aan uitgeverijen die voor het eerst titels laten opnemen in Kobo Plus. Dat zeggen directeur boeken & entertainment Caspar Klinkhamer van Bol.com en executive vice-president publisher relations & content Pieter Swinkels van Kobo in een gezamenlijk interview over de eerste resultaten van Kobo Plus.

Bij elkaar hebben de klanten meer dan een miljoen uur gelezen. Hoeveel verschillende boeken zijn dat?

'Op dit moment zijn dat meer dan 180.000 boeken, die klanten voor ten minste 20% hebben gelezen. Dat gaat om 20.000 unieke titels uit het aanbod van ruim 80.000 titels. De 20%-regel is geïntroduceerd in samenspraak met uitgeverijen om fraude te voorkomen. De inkomsten van klanten die in een maand geen enkel boek voor meer dan 20% lezen vloeien naar de uitgeverijen en de auteurs wiens boeken wel zijn gelezen.'

Gebruikers hebben gemiddeld tien e-boeken op boekenplank. Hoeveel daarvan hebben ze gelezen?

'Klanten leggen vanaf het begin fanatiek digitale leeslijsten aan met daarop inderdaad zo’n 10 titels per klant. Niet al deze boeken worden in dezelfde maand gelezen en dit verschilt sterk per lezer. Klanten hebben de mogelijkheid om binnen hun abonnement onbeperkt te bladeren en boeken uit te proberen. Maar als we kijken naar de lijst van bestsellers zien we een duidelijk verschil met conventionele bestsellerlijsten. Onze lijst is langer en vele malen diverser en bevat zowel bekende als minder bekende titels.'

Wat is het effect van Kobo Plus op de verkoop van andere boeken?

'We hebben met Kobo Plus lezers aangesproken die tot nu toe niet of nauwelijks geld besteedden aan (digitale) boeken. Bovendien stoppen klanten die al boeken kochten daar niet mee. Wel besteden sommige klanten minder aan ‘losse boeken’ nadat ze het abonnement namen. Dit hadden wij en de uitgeverijen ingecalculeerd, met de verwachting dat de omzet uit het abonnement de kannibalisatie niet alleen zou compenseren, maar ook voor extra omzet zou zorgen. Alles bij elkaar worden onze verwachtingen overtroffen, maar we zijn nog maar een paar maanden bezig. Het is te vroeg om echt sluitende antwoorden te geven.'

Ik begrijp van uitgevers dat Kobo Plus de verkoop van papieren boeken niet kannibaliseert, maar wel die van e-boeken.

'Inderdaad. De kannibalisatie is sterker voor e-boeken dan voor fysieke boeken. Voor fysieke boeken zien we nu nauwelijks of geen impact van de introductie van Kobo Plus. Maar de kannibalisatie is vooralsnog minder uitgesproken dan verwacht. Dit is opvallend omdat we hadden verwacht in het begin met name onze huidige (digitale) lezers aan te spreken. We trekken echter nu al veel nieuwe of ‘lichte’ lezers aan. Per maand dat we langer live zijn wordt de extra omzet die we per klant genereren hoger: zo trekken we door onze marketing per maand meer lezers aan die niet of nauwelijks boeken kochten. Titels in het abonnement ontwikkelen zich wat betreft losse verkoop niet anders dan titels die niet in het abonnement zijn opgenomen. Titels die in het abonnement zijn opgenomen worden daar dus wat betreft losse verkoop niet op afgerekend.'

Waarom is er juist voor papieren boeken geen kannibalisatie?

'Voor folio geldt dat veel boeken als cadeau worden gegeven. Bovendien zien we dat zelfs onze meest fervente digitale lezers soms graag fysieke boeken kopen. Bovendien verwachten we dat opname van een titel in Kobo Plus een positief effect heeft op de losse verkoop. De klanten met een Kobo-reader of onze leesapp hebben immers alle boeken in het abonnement én hun gekochte boeken in één omgeving bij elkaar. Als uitgeverijen series in het abonnement opnemen maar, zoals sommige doen, het laatste deel daarbuiten houden, kopen klanten die titel er los bij. Ook zien we dat klanten die boeken lezen in het abonnement de papieren versie later – wellicht als cadeau – los in onze winkel kopen.'

De vele nieuwe lezers zijn voor jullie een aanwijzing dat er minde illegaal wordt gedownload. Is er onderzoek gedaan dat jullie vermoeden schraagt?

'We hebben in het verleden zelf en ook via GfK onderzoek gedaan naar piraterij van digitale boeken. We zijn onder andere met GfK in gesprek om deze onderzoeken periodiek te herhalen. We hopen dat we op deze manier onze eigen analyses met externe data te kunnen ondersteunen. Daar nemen we de uitgeverijen nadrukkelijk in mee.'

Het aanbod Nederlandstalige titels groeit gestaag. Is dat te danken aan uitgevers die meer titels beschikbaar stellen of aan nieuwe uitgevers die in zee gaan met Kobo Plus?

'Van de ruim 2.000 titels die we na de lancering in februari toevoegden kwam 64% van uitgeverijen waar we al titels van in het abonnement opgenomen hadden, en 36% van uitgeverijen waarvan we nog geen titels in het abonnement hadden. In totaal gaat dat om meer dan 50 imprints. Voor de Engelstalige content hebben we juist veel titels toegevoegd van partijen die nog niet meededen tijdens livegang: 98%.'

Gaat de groei van het aanbod jullie snel genoeg?

'Iedere dag voegen we gemiddeld zo’n 25 Nederlandstalige titels toe. Uitgevers zijn bemoedigd door de eerste bevindingen na de introductie, maar tegelijkertijd zijn ze ook nog wat afwachtend. Wij praten hen zeer frequent bij en zijn relatief open over de bevindingen tot nu toe, zodat ze voldoende inzicht krijgen. Nu we veel van de verwachtingen waarmaken, zien we dat we uitgeverijen die niet met hun gehele fonds deelnemen in Kobo Plus kunnen enthousiasmeren om nog meer titels toe te voegen. Bovendien wordt de omzet die we genereren met Kobo Plus snel substantieel en komt de verhouding tussen betalende abonnees en proefabonnementen dichter bij wat we op de lange termijn beogen. Daarmee wordt niet deelnemen aan Kobo Plus ook steeds meer een irrationele keuze voor uitgeverijen.'

Ik vind bijvoorbeeld echter niet de recente bestsellers van Jo Nesbø en Karin Slaughter bij Kobo Plus – en trouwens ook niets uit backlist van deze auteurs.

' Afhankelijk van de contracten met auteurs en agenten hebben sommige uitgeverijen meer tijd nodig om toestemming te krijgen voor hun titels. Dat was nog niet geregeld bij de lancering. Dat geldt met name voor vertaald werk, maar een belangrijke ontwikkeling van de laatste maanden is juist de toevoeging van vertaald werk. Zo hebben we titels toegevoegd van Jill Mansell, Carlos Ruiz Zafón, Paulo Coelho en James Patterson. Voor Nicci French is een akkoord over de Frieda Klein-serie, al is die nog niet live op Bol.com. Waarom Jo Nesbø en Karin Slaughter er nog niet bij zitten, moet je eigenlijk vragen bij hun uitgeverijen: De Bezige Bij respectievelijk HarperCollins Holland.'

Buitenlandse rechthebbenden en agenten willen in het algemeen wel titels beschikbaar stellen voor Kobo Plus?

'De feedback die wij krijgen is dat buitenlandse agenten vaak nog niet klaar zijn om in abonnementsdiensten in te stappen. Samen met de uitgeverijen voeren we gesprekken om over te brengen dat we een wereldwijd uniek verdienmodel hebben geïntroduceerd en uitgebreid onderzoek hebben gedaan naar de impact van Kobo Plus op de bestaande boekenmarkt. Dit verhaal overbrengen op alle partijen vergt tijd, maar we zien hier recent wel een versnelling optreden.'

Hoeveel titels in Kobo Plus zijn minder dan een half jaar oud?

'Van onze Nederlandstalige titels ongeveer 1.500 minder. Dat is bijna 10% van het Kobo Plus-aanbod. Inclusief Engelstalige titels hebben we 18.000 titels die minder dan een half jaar oud zijn en bijna 5.000 titels die direct na verschijnen in het abonnement zijn opgenomen.'

Dus hoe ontwikkelt jullie aanbod zich in relatie tot de voornaamste concurrent: de bibliotheek?

'De bibliotheek heeft recent haar website vernieuwd. Daarom kunnen we niet betrouwbaar inschatten hoeveel titels de bibliotheek aanbiedt, bovendien zijn niet alle titels van de bibliotheek geschikt voor een e-reader. Kobo Plus moet dit jaar in ieder geval doorgroeien naar 20.000 Nederlandstalige titels, waarmee we een significant breder en recenter aanbod hebben dan andere aanbieders. Bovendien geloven we dat onze gebruikservaring beter is. De feedback krijgen we ook van klanten, met name op het gebied van vindbaarheid van titels en het beschikbaar maken daarvan op je e-reader, tablet en smartphone.'

Welke punten van kritiek krijgen jullie van gebruikers?

'Vragen van klanten gaan vaak over titels die ze zoeken. Dit wordt steeds minder omdat het aanbod zich snel uitbreidt. We blijven daarom ook bij uitgeverijen benadrukken dat het succes van het abonnement sterk samenvalt met het aanbod. Dat uitbreiden heeft dus onze hoogste prioriteit. Daarnaast besteden we veel aandacht aan de techniek. De feedback die we daarover ontvangen, gebruiken we weer om de klantervaring verder te verbeteren.'

De top 5 in Nederland en Vlaanderen op Kobo Plus overlapt veel meer dan bij gewone bestsellerlijsten. Hoe komt dat?

'We zijn in Nederland gestart met het benaderen van uitgeverijen. Vlaanderen is later gevolgd. Dit kan verklaren waarom het aandeel in Nederland nog wat groter is. Daarnaast merken we dat digitaal lezen nog wat populairder in Nederland is dan in België.'

Hoe verklaar je het nogal opvallende succes van Kies voor mij van Stefanie van Mol in Vlaanderen?

'Kies voor Mij heeft op Bol.com veel aandacht gehad. Zo ontving het de prijs voor beste Brave New Book van 2016. Stefanie van Mol heeft ook een trouwe schare fans. Het boek stond daarop lang hoog in de toplijsten voor losse verkoop. De auteur heeft er recent overigens voor gekozen om met een andere uitgever in zee te gaan. We zijn nog met haar in gesprek over het opnemen van haar nieuwe titels in Kobo Plus.'

Welke marketingcampagnes hebben jullie voor de komende periode gepland?

'We willen de zomer gebruiken om nog veel meer bekendheid te creëren voor Kobo Plus. Met name door radiocommercials, waarin we ook veel plek hebben ingeruimd voor auteurs, online advertising, flyers in Bol.com-pakketten, homepage banners op Bol.com en e-mailcampagnes. Eén van de manieren waarop we met name nieuwe lezers proberen aan te trekken is het aangaan van relevante partnerships, denk daarbij aan een samenwerking met bijvoorbeeld de NS. Ook hebben we dagelijks contact met bloggers en redacties die het abonnement uitproberen.'

De zomer is hét moment om te pieken?

'Ja. Juli is traditioneel de beste maand van het jaar voor e-boeken en e-readers. We verwachten veel nieuwe abonnees in de komende maand. Onder meer dankzij onze radio-campagne in de eerste week van juni zijn we de zomer al heel sterk begonnen met 50 tot soms 100% meer abonnees dan in de maand mei op vergelijkbare dagen. Ondertussen zien we dat de conversie naar betalende abonnementen niet afneemt maar eerder nog steeds beter wordt. Dat biedt veel perspectief voor de zomer.'

(Eerder gepubliceerd op Boekblad.nl, 30 jun)