Boudewijn Jansen bedacht Elly’s Choice als alternatief voor een Spotify voor boeken. Nu zet het speciaal ervoor opgerichte bedrijf, tien man sterk, de komende anderhalf jaar alles op alles om een succes van de e-boekabonnementenservice te maken.
De eindeloze mogelijkheden van het e-boek als premium
Zijn eigen moeder, dat is wel het allerslechtste voorbeeld. Oprichter
en eigenaar Boudewijn Jansen van Elly’s Choice BV zegt het zelf. En toch. ‘Zij
leest nooit. Maar toen ik haar een gratis maandabonnement gaf – dat doe je dan
voor je lieve moeder – begon ze wel e-boeken te lezen. Eerst een keer op
vakantie. Logisch. Maar ook daarna. Sindsdien mailt ze me iedere week over wat
ze nu weer heeft gelezen.’
Dus waarom zou de e-boekabonnementenservice geen
honderdduizenden Nederlanders kunnen bereiken die nu hooguit paar boeken per
jaar lezen? ‘Er zijn misschien 150.000 mensen die een boek per maand of meer
lezen, maar er zijn twee, drie miljoen mensen die af en toe iets lezen. Op die
groep richten wij ons: door voor hen e-boeken goed bereikbaar te maken en ze
daarbij te adviseren.’
De eerste resultaten zijn bemoedigend: het aantal abonnees ging
na twee maanden richting 10.000. Daarna maakte Elly's Choice geen aantallen
meer bekend.
Geen Spotify
Jansen bedacht Elly’s Choice in de tijd dat ideeën voor
Spotify voor boeken opkwamen. Hij had eerder voor Didix – de marktleider op het
gebied van cadeaukaarten, die Jansen in 2010 heeft opgericht – in opdracht van
Hema de nationale e-book-cadeaukaart opgezet en zo het boekenvak leren kennen.
Daardoor was hij bij verschillende partijen in gesprek geraakt over een
Spotify.
‘Ik geloof op dit moment niet in een Spotify of Netflix voor
boeken’, zegt Jansen. ‘Let wel: op dit moment. Op termijn zal er wel een
Spotify voor boeken komen. Maar nu is het model niet goed voor auteur of
uitgever: de eindgebruiker heeft opeens keus uit een miljoen boeken; de
aanbieder heeft in korte tijd tienduizenden abonnees; maar wat verdient een
auteur of uitgever eraan?’
Daarbij: voor een Spotify is altijd toegang tot internet
nodig, terwijl mensen boeken – anders dan muziek of films – vooral lezen op
vakantie. Is daar internet? Ook is de doelgroep van e-boeken ouder dan die voor
muziek: 35 tot 75 jaar. Wil die niet nog steeds boeken bezitten? Tot slot: mensen
luisteren duizend liedjes in een jaar, maar lezen misschien één
boek per kwartaal. Hoeveel willen ze dan betalen voor een abonnement?
Hij broedde daarop een alternatief uit waarbij auteurs en
uitgevers wél profiteren. Ze krijgen een paar cent per abonnee, maar omdat Elly’s
Choice mikt op honderdduizenden abonnees, kunnen de inkomsten toch behoorlijk
oplopen. Bovendien gaat het voor bekende auteurs om titels die hun geld
grotendeels al hebben opgebracht. Voor nog onbekende auteurs is het een perfect
marketinginstrument.
De klant hoeft ondertussen geen internetaansluiting te
hebben: een keer downloaden is genoeg, het e-boek blijft altijd op zijn tablet,
pc, smartphone of e-reader staan. Hij hoeft maar te kiezen uit tien titels per
maand. De prijs kan laag blijven: 2,99 euro per maand – voor wie een
jaarabonnement neemt. En en passant wordt hiermee ook het illegaal downloaden
een stuk onaantrekkelijker gemaakt.
‘Elly’s Choice is vooral marktverbredend’, zegt Jansen. ‘Naast
consumenten die voor het eerst e-boeken gaan lezen, bereiken we hiermee bedrijven
als Samsung en CheapTickets, die maandabonnementen aan hun klanten weggeven. Er
worden nu al miljarden premiums weggeven. Pennetjes, blocnotes. Voor veel
partijen is een e-boek dan ideaal. Tot aan een zonnestudio toe. De mogelijkheden
zijn letterlijk eindeloos.’
Gek geworden?
Jansen bracht Elly's Choice aanvankelijk onder in Digi-muse.
een verkoper in digitale content. Dat verkoopt bijvoorbeeld e-tickets voor
Hema. Maar om van Elly's Choice een succes te maken, richtte hij er een apart
bedrijf voor op dat zich, met tien medewerkers, onder leiding van directeur
Pieter Strijland honderd procent inzet voor de verdere uitbouw van de
e-boekabonnementenservice. Tenzij zich gerelateerde kansen voordoen – in de
trant van: KLM die een speciaal gemaakt e-reisboek wil weggeven.
‘Wij investeren in het platform. De uitgevers zijn
leveranciers’, zegt Jansen. ‘Wij hebben daarvoor als eerste VBK en Dutch Media
benaderd. Een mooie combinatie van een grote, bestaande partij en een jong,
wild bedrijf, met genoeg content. Met beide gaat het goed, zodat er ruimte is
om te experimenteren. Zowel financieel als in hun hoofd: een bedrijf waar het
slecht mee gaat, is alleen maar bezig met overleven.’
De uitgeverijen reageerden niet gelijk enthousiast ‘Tien
boeken, grote namen, 2,99 euro. De eerste reactie was: ben je gek geworden? Het
duurde even voor ze het snapten, en uiteindelijk waren ze laaiend enthousiast.
We hebben niets aan het concept veranderd: als jong bedrijf moet je niet iets
gaan doen waar je niet in gelooft. We hebben alleen aan de achterkant de
verdeling van de inkomsten aangepast.’
Niet dat de uitgevers ouderwetse bedrijven zijn, nuanceert
Jansen gelijk. ‘Integendeel. In het boekenvak wordt mooi werk verzet. Maar de
ontwikkelingen gaan zo snel. Voor je het ene sociale netwerk goed begrijpt,
komt alweer een ander op. Dan is het goed als er af en toe nieuwe partijen zijn
die van een andere kant naar de markt kijken en nieuwe businessmodellen
introduceren. Daar wordt iedereen beter van.’
Expansie
Op het moment van het interview is Elly’s Choice nog midden
in de eerste fase na de lancering op 27 augustus. De ervaringen van de eerste
gebruikers worden geanalyseerd en gebruikt om de site te verbeteren. Een team
van drie mensen onder leiding van commercieel directeur Darren Staines werkt
intussen de b2b-markt af. Hiervoor was hij senior manager van Pathé, waar hij
onder meer hetzelfde werk deed.
‘De gebruikers waren redelijk positief,’ vertelt Strijland, ‘maar
we moesten beter communiceren dat je bij een proefabonnement géén e-boeken kunt
downloaden. Ook hebben we aan de voorkant beter uitgelegd wat het concept is en
ervoor gezorgd dat we beter bij Google bovenkomen. En omdat de doelgroep toch
ouder blijkt te zijn – vijftig-plus – leggen we meer uit hoe het downloaden
precies werkt.’
Na een maand of twee begon de marketing voor het product:
met advertenties in De Telegraaf,
online banners, aanwezigheid op de Margriet Winterfair en de Antwerpse Boekenbeurs,
en een activatiecampagne. Elly’s Choice wordt met een speciale cadeaukaart
(sinds 1 december te koop bij Primera) neergezet als het ideale boekencadeau.
In plaats van één boek onder de kerstboom kan de consument er voor hetzelfde
geld een hele stapel weggeven.
Daarna is er komend voorjaar al ruimte voor uitbreiding. Ten
eerste richting andere doelgroepen. ‘Het hangt van de vraag af of we ons eerder
richten op kinderboeken of fantasy of iets anders’, zegt Jansen. Ten tweede het
buitenland, om te beginnen Vlaanderen. ‘We hebben nog geen concrete contacten.
Maar onze b2b-optie bestaat nog nergens. Ook niet in landen waar Amazon groot
is. Dat biedt kansen.’
(Eerder gepubliceerd in Boekblad 12, 2014)
Zie ook:
Geen opmerkingen:
Een reactie posten