donderdag 22 december 2016

Interview Toine Donk & Daniël van der Meer van Das Mag: 'Ergens hebben we gelijk gehad' (Boekblad)

Toine Donk en Daniël van der Meer kunnen tevreden zijn. Hun vorig jaar met veel media-aandacht gelanceerde Das Mag is geen hype gebleken. De uitgeverij verkocht twee keer zo veel boeken als nodig was om uit de kosten te komen.

Een onwaarschijnlijk succes? Alle woorden waarmee je het eerste jaar van Das Mag wil omschrijven, klinken als een understatement. Ga maar na. Van Lize Spits Het smelt zijn 130.000 exemplaren in druk. As in tas van Jelle Brandt Corstius haalde de shortlist van de NS Publieksprijs – waarmee het een van de bestverkopende Nederlandstalige boeken van het afgelopen jaar is. En alle andere uitgaven haalden een herdruk. Alleen Anna in kaart gebracht van de Tsjech Marek Sindelka (1e druk: 3000 ex.) is daarvoor nog niet lang genoeg uit.
'Als we dit een jaar geleden hadden geweten, hadden we uit ongeloof over de grond gerold van het lachen', zegt Toine Donk. 'Een jaar geleden vond iedereen ons plan waanzinnig onverstandig. Toen Leon Ramakers, onze belangrijkste investeerder, tegen Derk Sauer, die ooit veel geld had gestoken in Nieuw Amsterdam, vertelde dat hij ons financieel steunde, zei die meteen: "dat geld zie je nooit meer terug". En nu hebben we twee keer zo veel boeken verkocht als begroot, vertaalrechten verkocht aan tien landen en worden twee boeken verfilmd.'
Het mag dan ook geen verbazing wekken dat beide oprichters van de jonge literaire uitgeverij blakend van zelfvertrouwen vertellen over hun ervaringen. 'Onze verwachtingen zijn op zoveel vlakken overtroffen dat ik het lastig vind om te bedenken wat die precies waren', zegt Daniël van der Meer. 'Ik weet nog wel hoeveel de boekhandels van onze eerste drie titels hadden ingekocht: 400 van Lize Spit, en niet veel meer van Walter van den Berg en Maartje Wortel. Als we waren afgegaan op die getallen, waren we gelijk gestopt.'

Waarom is Das Mag zo'n succes geworden?
DvdM: 'Het is onvermijdelijk dat we dan antwoorden dat we ergens toch gelijk hebben gehad. We hadden al het vermoeden dat het anders moest in de uitgeverij. Minder boeken maken, om voldoende aandacht te hebben voor redactie, marketing, alles. Niet aan roulette doen en hopen op een bestseller, maar voor ieder boek heel nauw samenwerken met auteurs en er alles aan doen om ieder boek tot zijn recht te laten komen. We ontdekken ze op ons zomerkamp en laten hen publiceren in Das Magazin, zodat wij al weten hoe een auteur schrijft en hoe die met onze redactie omgaat. En andersom natuurlijk. Ze treden ook op onze evenementen. Een boek publiceren is pas het hoogtepunt van de samenwerking.'

De uitgeverij heeft ook een flinke dosis geluk gehad. Van het surprisesucces van Lize Spit tot de DWDD-uitverkiezing van Walter van den Bergs Schuld.
TD: 'Absoluut. Lize is daarvan het beste voorbeeld. Niemand had verwacht dat het zo'n instanthit zou worden. Maar we doen wel alles om dat geluk proberen af te dwingen. Wij hebben een half jaar na verschijnen van Het smelt niet gedacht: het heeft 7.000 exemplaren verkocht in Nederland, heel goed voor een debuut. Nee, het stond in geen verhouding met het succes in Vlaanderen – waar het al maanden op 1 stond – en daarom hebben we opnieuw campagne voor het boek gevoerd. Met effect: drie maanden later zijn er in Nederland ruim 20.000 van verkocht. In een uitgeverij waar tweehonderd titels per jaar verschijnen is daar nooit tijd en energie voor. Alleen al de boekpresentaties iedere dag. Hoeveel energie kosten die? Ook gaat het geld naar de verkeerde dingen. Een boek op de markt brengen kost minimaal 5000 euro – voor printen, coverontwerp en zetten. Een grote uitgeverij geeft tweehonderd keer deze minimale kosten uit: in totaal een miljoen euro. Daarvan is nog geen euro naar goede medewerkers of hogere royalty’s gegaan. Wij besteden met onze tien titels maar 50.000 euro aan opstartkosten. En dan houden we 950.000 euro over om met goede redacteuren die boeken geweldig te maken en te proberen net zo veel te verdienen aan die tien boeken als andere uitgevers aan tweehonderd boeken.'

Jullie vergelijken je altijd met uitgeverijen die tweehonderd titels per jaar brengen. Maar verreweg de meeste uitgeverijen zijn kleine zelfstandige bedrijven zoals jullie.
TD: 'Dat is waar. Maar de uitgevers die kiloknallen vertegenwoordigen wel het overgrote deel van de markt.'

Vergelijk jullie eens met een kleine zelfstandige als Cossee, met wie jullie nauw samenwerken op het gebied van distributie en internationale rechtenverkoop. Hoe anders werkt Cossee?
DvdM: 'In de basis hebben wij dezelfde filosofie. Zij hebben een fantastisch fonds – al doen zij meer vertaalde fictie, waarvoor minder redactie nodig is maar ook de marketing lastig is omdat de auteur hooguit een paar dagen beschikbaar is. Zij doen het ook goed. Als een van de weinige kleine zelfstandigen redden ze het heel goed. Dat is ook waarom we graag met ze samenwerken.'
TD: 'En wij hebben een groot team dat normaal zo'n honderd titels per jaar doet. Wij hebben vijftien mensen, inclusief stagiairs: drie redacteuren – onder wie Daniël – een in-house designer, een online marketeer, iemand voor events, iemand voor financiën, ikzelf voor marketing en uitgeefexperimenten. En dat voor tien titels. Goed, ook voor ons magazine, zomerkamp en festivals. Maar toch: wij leggen ons toe op geweldige boeken en doen heel veel aan marketing en pr om iedere titel tot een succes te maken. Dat zijn de twee beslissende factoren in deze tijd: kwaliteit en promotie.'

Dat betekent dat jullie een véél hoger break-evenpoint per titel hebben andere uitgeverijen.
TD: 'Ongetwijfeld. Maar wij bekijken dat niet per titel. We kijken alleen naar het totaal aantal boeken. Per titel is het zo moeilijk te zeggen. Hoe kun je een paar ton aan personeelskosten eerlijk over de titels verdelen?'

Uitgevers berekenen in hun calculatie een verkoopprijs en een oplage waarmee ze bij een volledig verkochte eerste druk tenminste break-even draaien.
TD: 'Dat is ook zo'n bewering die je altijd hoort. Ik heb weleens Excel-calculaties van andere uitgeverijen onder ogen gehad. Zo ingewikkeld, zo inefficiënt om je lange-termijnstrategie te verwerken in een enkele druk. Wij kijken per boek alleen naar drukkosten, royalty’s, CB-kosten en eventuele vertaalkosten. Daar moeten we per exemplaar een bepaald bedrag aan overhouden. Vervolgens weten we dan hoeveel boeken we in totaal moeten verkopen om onze vaste kosten te dekken. Zo komen we aan ongeveer 140.000 verkochte boeken per jaar. En dit jaar halen we ongeveer het dubbele.'

Hoe bepaal je dan de oplage van de eerste druk?
TD: 'We schatten per boek in wat die kan doen – op basis van mogelijk publiek, de pr- en marketingplannen, enzovoort. We steken daar heel veel discussie in. Als je tien boeken per jaar doet, kan dat ook. Als je tweehonderd boeken doet niet. Ik heb van andere uitgevers gehoord dat ze de oplage soms bepalen op basis van NUR-code. Vreemd.'
DvdM: 'En de oplage moet iedere keer zo hoog mogelijk zijn. Andere uitgevers zijn soms zó voorzichtig en maken iedere keer een herdruk van 1000 exemplaren. Dan ben je 1) geen geld aan het verdienen, 2) kun je dus geen inschatting maken van wat je eigen boek doet, 3) ben je weinig betrokken bij dat boek, en 4) ben je iedere keer opnieuw tijd kwijt aan het aanpassen van colofon en het doorsturen naar de drukker. Van Het smelt waren de zevende en achtste druk 30.000 exemplaren ieder. We weten: die verkopen we toch wel, ook al duurt het nog twee jaar.'

Dan betaal je wel twee jaar lang meer voorraadkosten.
TD: 'CB vertelde ons onlangs dat onze overslagtijd enorm kort is. Volgens CB werken we zeer efficiënt. Ook in dit geval is het een voordeel als je maar tien boeken doet. Wie tweehonderd boeken in een oplage van 1000 laat drukken heeft 200.000 exemplaren op voorraad liggen. Onze voorraad ligt standaard op slechts ongeveer 50.000 exemplaren.'
DvdM: 'Maar ik geef toe: een uitgeverij die zestig jaar bestaat, heeft een enorme backlist die wel leverbaar moet blijven maar niet meer zo snel loopt. Wij verkeren als beginnende uitgeverij in een luxe-positie. Over tien jaar zal het voor ons anders zijn. Maar niet zo extreem anders, want er komen maar zo’n tien boeken per jaar bij.'

Laten we naar de lancering van Das Mag gaan. Waarom hebben jullie je destijds zo sterk afgezet tegen de gevestigde orde?
DvdM: 'Omdat er al zoveel uitgeverijen zijn. Als je er nog een wil beginnen, moet je duidelijk maken waarom dat nodig is.'
TD: 'Ook zochten we drieduizend crowdfunders. Dan moeten we het grote publiek bereiken. Om aandacht te genereren formuleer je scherper dan je binnenskamers zou doen. Hoewel we in ons grondprincipe – met de auteur zo intens mogelijk samen aan een tekst werken – sindsdien alleen maar radicaler zijn geworden.'

Sommige uitgevers reageerden als door een bij gestoken.
TD: 'Maar zeker niet iedereen was negatief.'
DvdM: 'Uiteindelijk vonden we het interessanter wat het publiek ervan vond. Wat welke uitgever zegt, kun je van tevoren uittekenen. Als ze het met ons eens waren, zouden ze het wel anders doen. Er ontstond nu een publieke discussie over de rol van uitgeverijen. En als er dan drieduizend mensen binnen een maand ons steunen en het bestaan van een andere uitgeverij dus belangrijk vinden, is dat een enorme aanmoediging.'
TD: 'Het mooie is dat die drieduizend mensen zich ook als oprichters beschouwen, zoals wij hen noemden. Ze willen niet alleen op de hoogte blijven van nieuwe titels, maar ook weten waarom wij doen wat wij doen. Daarom kwam het conflict met Bol.com naar buiten: via een stuk dat ik voor de oprichter schreef. Ik ben van plan nog meer stukken te schrijven over wat wij hebben geleerd en ben benieuwd wat dat oplevert.'
DvdM: 'Er is zo'n grote behoefte aan betrokkenheid dat we overwegen een soort jaarvergadering voor hen te organiseren.'

Tegenwoordig willen veel uitgevers met jullie samenwerken. Als jullie een goed idee hebben, zijn jullie welkom.
TD: 'Die wens bestaat veel langer, hoor. Voor het magazine werkten we al samen met uitgeverijen. Toen hebben we een gevoel ontwikkeld voor samenwerkingen die toegevoegde waarde hebben.'
DvdM: 'Ik heb soms ook het gevoel dat voorstellen van uitgevers worden gedreven door ideeënarmoede. Ze denken dat wij iedere dag een paar goede ideeën hebben en dat we daarmee automatisch een jong publiek aanspreken. Dat is natuurlijk niet zo.'

Laten we de aangekondigde veranderingen van destijds doorlopen. Te beginnen met de vormgeving. Die zou eindelijk mooi worden. Zijn jullie omslagen al bekroond?
TD: 'Ik vind onze boeken er prachtig uitzien. Maar ik geef toe: ze zijn nog niet van het niveau van ons tijdschrift. Boeken vormgeven blijkt lastiger. Voor een tijdschrift kunnen we Vruchtvlees de vrije hand geven. Maar voor een boek wil de auteur veel meer over vormgeving te zeggen hebben. Begrijpelijk. Hij heeft jaren aan zijn tekst gewerkt. Het is daarom belangrijk dat we, nog voor er ook maar een schets is gemaakt, de juiste ontwerper aan de auteur koppelen. Een ontwerper die het unieke karakter van het boek begrijpt. Dat zijn we nu aan het leren. Zoals we zoveel nog moeten leren. Voor Schuld hebben we een klassieke postercampagne gedaan: omslag en kop auteur door de hele stad. Daar geloven we niet meer in. Veel te saai.'
DvdM: 'Het 0-nummer van ons tijdschrift vonden we achteraf ook afzichtelijk. Maar dat moesten we maken om daarna de stap te kunnen zetten naar steeds mooiere vormgeving. Zo gaat het ook met ons boeken. Ons fotoboek De Amsterdammers van Maarten van der Kamp, dat deze maand uitkomt, is veel mooier dan wat we vorig jaar uitgaven.'

Dwingt de boekhandel jullie om omslagen aan te passen?
DvdM: 'Dat is het glazen bol-kijken van de boekhandel. Dit omslag werkt wel, dit niet. Dat glazen bol-kijken is nergens op gebaseerd. Want waarom is het boekenvak de laatste jaren dan zo achteruit gegaan? Boekhandels gissen ook maar wat. Geen enkele boekhandel was fan van het omslag van Het smelt. Het beeld had niets met de titel te maken, bijvoorbeeld. Toch liep het.'

Dus wat doen jullie als AKO en Bruna zeggen: we kopen alleen in als jullie het omslag aanpassen?
TD: 'Dat ís gebeurd! As in tas wilde AKO of Bruna – ik weet niet meer welke van de twee – alleen inkopen als het hoofd van Jelle erop stond. Dat wilden we echt niet. Maar vooruit: wij lieten speciaal voor hen een – ontzettend lelijke – sticker maken met zijn hoofd. Wat gebeurde er? Het boek verscheen, hij was in allerlei media en het boek begon opeens heel hard te lopen. De eerste druk van 20.000 exemplaren was in een week weg. En wij hadden nog geen tijd gehad de sticker op de AKO- of Bruna-exemplaren te plakken. Laat maar zitten, dachten we toen, die boeken vliegen de deur uit. Dus wij hebben nog 10.000 stickers over. Rollen en rollen stickers. Gelukkig neemt iedereen af en toe een rol mee en worden ze overal opgeplakt, zodat ze nog een marketingfunctie hebben.'
DvdM: 'Kortom, opmerkingen over omslagen zijn alleen maar wijsheid achteraf. Als een boek niets heeft gedaan, zeg je achteraf: het omslag was te blauw. Of: er zat geen sticker op.'
TD: 'Toch begrijp ik het ook wel. De boekhandel heeft een trauma opgelopen door het faillissement van Polare, waardoor ze nu heel conservatief moeten inkopen. Uitzonderingen daargelaten. Veel winkels hebben onze boeken echt omarmd.'

Veel boekhandels?
DvdM: 'De fysieke boekhandel is ons belangrijkste verkoopkanaal. Totdat Bol onze boeken uit de winkel haalde, was Bol goed voor maar 2,65% van onze afzet.'
TD: 'En van de fysieke winkels vooral de Libris- en zelfstandige boekhandels. AKO en Bruna hebben eigenlijk alleen Lize Spit en Jelle Brandt Corstius verkocht.'

Ik kan me ook voorstellen dat boekhandels niet blij waren dat jullie aanvankelijk luxe-edities voor dezelfde prijs exclusief via jullie eigen webshop verkopen.
TD: 'Zeker. Daar zijn we ook van teruggekomen. We maken luxe-edities nu juist voor de boekhandel. De luxe-editie van As in tas hebben we verzoek van de boekhandel als speciale editie voor de boekhandel herdrukt. Ik weet ook nog dat Schuld Boek van de Maand werd bij DWDD. Wij twitterden gelijk: te koop in onze webshop. Daar kreeg ik commentaar op: wordt Schuld door boekverkopers uitverkoren en dan twitter je dat. Ja, dat was fout. Overigens moet niemand het belang van onze webshop overschatten: 10.000 op een kwart miljoen exemplaren verkopen we zelf. We bieden online nu de optie om je lokale boekhandel op te zoeken en het boek daar te kopen. En dan nog valt er veel te winnen in onze relatie met de boekhandel. Denk aan online campagnes die mensen op lokaal niveau naar hun boekwinkel leidt. Maar dat ontwikkelen kost tijd.'

Het conflict met Bol.com over de leveringsvoorwaarden is nog steeds niet voorbij.
DvdM: 'Nee. De bal ligt bij hen. Zolang Bol niet wil verkopen tegen de oude voorwaarden, is alleen het e-boek via hun site te koop. We willen ons niet laten verleiden tot een race to the bottom.'

Dan de volgende aangekondigde verandering: de combinatieverkoop van e- en p-boek. Hebben jullie daar problemen mee gekregen?
DvdM: 'Nee. Wij maken een aparte, licht afwijkende editie van het papieren boek, die we samen met het e-boek verkopen. De klant merkt dat verschil niet. Die constructie is goedgekeurd door het Commissariaat voor de Media. Maar dat is verder niet zo bijzonder. De regels gaan veranderen. Veel meer uitgevers vinden het niet meer van deze tijd dat je apart moet betalen voor het papieren en het e-boek. Wij liepen er alleen op vooruit.'
TD: 'Eigenlijk is ons experiment met Goudvissen en beton van Maartje Wortel interessanter. Op een dinsdag stuurden we boekhandels een mail met: u kunt dit boekje donderdag al in de winkel hebben. Dezelfde dag was de eerste druk van 2.000 al op, veel meer dan we er op aanbieding van verkocht zouden hebben. We proberen zo het aanbiedingsproces te veranderen. Want een boekverkoper die op de beurs in een paar dagen gesprekken moet voeren over duizend titels, dat is toch bizar? Dan verzand je zó snel in platitudes. Ik begrijp ook wel dat zo'n aanpak als met Goudvissen en beton zich niet leent voor elk boek, maar we willen wel blijven experimenteren met het aanbieden.'

En auteurs krijgen inderdaad meer royalty’s?
TD: 'Natuurlijk. Wij beginnen bij 15% – tot 10.000 exemplaren. Dan 17,5% tot 100.000 exemplaren en daarboven 20%. Ik heb laatst uit de losse pols uitgerekend dat we daardoor een ton meer royalty’s hebben uitgekeerd dan wanneer we het standaardcontract hadden gehanteerd. Maar auteurs moeten zo veel mogelijk kunnen leven van hun werk en ruimte hebben om hun volgende boek nog beter te maken. Wat weer een voorwaarde is om daar meer exemplaren van te kunnen verkopen.'

Daarbovenop krijgen auteurs een 'Twittertarief' van 22,5% extra als zij doorgeleiden naar jullie webshop.
TD: 'Ook dat is simpele logica. Als wij een boek zelf verkopen, betalen we geen marge aan de boekhandel. Dan verdienen we daar een stuk meer mee. Waarom deelt een auteur daar niet in mee? Dat zou eigenlijk in het modelcontract moeten komen. Maar we hebben dat tarief wel veranderd. Onze oorspronkelijke opzet leidde tot een enorme administratie, omdat het alleen gold als de aankoop via een specifieke weblink werd gedaan. Daarom hebben we het versimpeld: auteurs krijgen nu 5% erbij voor alle exemplaren die we via de webshop krijgen, ongeacht hoe de klant daar terecht is gekomen. Zo zijn we het hele jaar bezig geweest met dingen simpeler te maken.'

O ja?
TD: 'Ja. Het modelcontract is heel raar. De royalty op papieren boeken, e-boeken en secundaire rechten worden allemaal anders berekend. Papieren boek: op de bruto-prijs. E-boek: over de verkoopprijs minus de marge van de tussenhandel. Nevenrechten als audioboeken: over de prijs na aftrek van bijvoorbeeld marketingkosten. Waarom? Wij hebben een model gemaakt waarin alle royalty’s worden berekend op de brutoprijs. Dat scheelt veel tijd en is veel inzichtelijker voor een auteur.'

En daarom stappen auteurs en masse over naar Das Mag – van Yves Petry tot Philip Huff, van Charlotte Mutsaers tot Marjolijn van Heemstra?
DvdM: 'Nee. Dat zou ook een verkeerde motivatie zijn. Voor alle auteurs die zijn overgestapt, geldt dat we al met hen hebben samengewerkt en dat we van elkaar weten hoe we werken. Dat is beide partijen dan goed bevallen. Auteurs die besloten hebben om over te stappen, hebben natuurlijk een sterke mening over wat ze van een uitgeverij verwachten. Dus we hebben een fijn gezelschap rebellen. In die overtuiging vinden ze elkaar. Wij nodigen hen allemaal eens in de zoveel tijd uit. We passen met z’n allen nog aan een eettafel. Dat blijken ze te hebben gemist bij andere uitgeverijen die alleen anonieme tuinfeesten organiseren.'

Die werkwijze impliceert dat het aantal auteurs dat kan overstappen beperkt is. Wat als de limiet is bereikt van schrijvers waarmee jullie werken?
TD: 'Dat is lastig, ja. Maar we gaan het basisprincipe van de uitgeverij niet verkwanselen. Ik zie het de komende jaren ook niet gebeuren dat dat verloren gaat.'
DvdM: 'Zó veel auteurs benaderen ons nu ook niet. Er zijn genoeg auteurs wel tevreden met hun uitgeverij.

Dus hoe zien jullie de toekomst voor jullie?
DvdM: 'Niet anders dan wat we afgelopen jaar hebben gedaan. We gaan eerder proberen beter te worden in wat we doen dan weer andere dingen ontplooien. Vergelijk het met een huis. Dat staat, de fundamenten zijn ijzersterk en nu proberen we het huishouden te runnen. Ondertussen kijken we naar elke plint: of die wel goed ligt. Zo belde onze drukker steeds met de vraag of hij papier moest bijbestellen. Nu hebben we afgesproken dat hij altijd een bepaald minimum voor ons op voorraad houdt, zodat hij ons niet hoeft te storen. Van die kleine dingen. Het huis hoeft niet groter te worden.'
TD: 'Tien tot vijftien boeken per jaar, dat is voorlopig wat het is. En die blijven maken met evenveel plezier en betrokkenheid als afgelopen jaar. Want dat dat er was bij het hele team, daar zijn we het meest tevreden over.'
(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine, nov 2016)

Geen opmerkingen: