Directeur Eppo van Nispen tot Sevenaer nadert de helft van de vijfjarige termijn die hij van tevoren dacht bij de CPNB door te brengen. Aan de vooravond van het nieuwe boekenseizoen is duidelijk dat hij de propagandamachine van het boekenvak een flinke impuls heeft gegeven. Meer acties. Commerciëler. Opener. En onverminderd ambitieus.
Directeur Geert Joris van Boek.be was heel blij dat Vlaamse boekhandels dit jaar het Boekenweekgeschenk van Tom Lanoye konden weggeven. ‘In het verleden hebben we vaak geprobeerd of het mogelijk was om het Boekenweekgeschenk naar Vlaanderen te halen, maar kregen we altijd argumenten te horen waarom het niet kon,’ zei hij een jaar geleden op Knack.be. ‘Nu was de insteek: laten we eens zien of we argumenten kunnen vinden waarom het wél kan.’
Hubert van Belois – wiens Plantage Benissimo vorige maand helaas faillissement moest aanvragen – had slechts drie woorden nodig om de aankondiging van de Boekenbon-actie eind vorig jaar te begroeten: ‘hulde hulde hulde’. Hij had na afloop niet de enige hoeven zijn: de boekhandel deelde tussen half november en half december 200.000 boekenbonnen van vijf euro uit bij aankoop van een van de 31 geselecteerde titels, waarvan ongeveer zestig procent in de actieperiode erna werd verzilverd.
En overal waar je in het vak je oor te luister legt, klinkt lof voor de veranderingen aan de Boekenweek: ingekort tot acht dagen en het gratis treinreizen naar de tweede zondag. Het meer dan vijfenzeventig jaar oude concept was te lang een heilig huisje, waardoor de week – in ieder geval in de beleving van boekhandelaren en marketingdeskundigen – sleets was geraakt. Eindelijk besloot de CPNB iets te doen aan de klachten die elk jaar luider opstegen.
Sinds Eppo van Nispen tot Sevenaer op 1 juni 2010 aantrad als directeur van de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek waait er onmiskenbaar een nieuwe wind op de burelen aan de Amsterdamse Herengracht. De intern opgeschudde organisatie lijkt ambitieuzer dan ooit, commerciëler ingesteld, kritischer ten opzichte van zijn eigen acties en opener naar het vak. Tot nu toe naar grote tevredenheid van de klanten van de CPNB.
Zijn voorganger Henk Kraima heeft tijdens zijn bewind van 24 jaar een instituut opgebouwd waar het boekenvak trots en het buitenland jaloers op is. Maar hij was terughoudend om zich met alle genres met een beperkte omzet en andere vormen van het boek te bemoeien. De CPNB moest zijn energie en budget richten op zijn kernactiviteiten, dan had het vak het meest profijt van de inspanningen. Organisatoren van bijvoorbeeld de Week van het Luisterboek wees hij keer op keer af.
Van Nispen denkt daarentegen inclusief. Hij vertaalt de missie van de stichting om het lezen te stimuleren en het boekenbezit te vergroten in: het bevorderen van alle vormen van lezen – op papier én digitaal én het beluisteren van de tekst. Dat blijkt ook uit de nieuwe slogan die inzet op beleving: ‘Een boek kan zoveel doen’. Tegelijk wil hij bij alle ‘maanden van’ en ‘zevendaagsen’ betrokken worden om de coördinerende rol te kunnen spelen in de marketingacties van het vak en steeds te zorgen voor een heldere impuls naar het publiek om een boek te kopen.
Het vak is daar blij mee. Zoals bleek uit de reacties op de recent verspreidde overzichtsfolder van alle campagnes waaraan de CPNB een bijdrage levert, denkt men dat de expertise van de CPNB de kwaliteit en dus de effectiviteit van de acties zal vergroten. ‘Het is jammer dat goedbedoelde initiatieven hun weg naar het publiek niet altijd vinden,’ zei bedrijfsleider Ivan Borghstijn van Nawijn & Polak (Amersfoort). ‘De CPNB kan deze acties echt naar een hoger plan brengen.’
Ook stond Kraima een zo groot mogelijke autonomie voor. Hij wilde alleen op het eindresultaat worden afgerekend en niet over ieder detail in discussie met honderden boekenvakkers die allemaal een mening hadden. Het is begrijpelijk gezien de geschiedenis: hij moest in de jaren tachtig het bestaan van de CPNB als zelfstandige entiteit rechtvaardigen. Maar veel boekenvakkers vonden het ook frustrerend: je had maar ja en amen te zeggen tegen alles wat de CPNB bedacht.
Dan is het een verademing dat Van Nispen wel wil luisteren naar het vak. Een mooi voorbeeld daarvan gaf hij zelf in het jaaroverzicht 2011 van de CPNB. Een van de ketens gebruikte de campagnematerialen niet ‘omdat onze kleuren niet voldeden aan hun style guide. Ketens werken met uitgekiende formules. Bijvoorbeeld: geen mosgroen. [In plaats van te] zeggen: mosgroen soll es sein, (...) zoek ik liever samen met hen naar iets wat inpasbaar is.’
Van Nispen had het pleit niet direct gewonnen. Na zijn eerste Boekenweek kreeg de CPNB anderhalf jaar geleden veel kritiek over zich heen. De forse omzetverliezen tijdens de tiendaagse feestweek zouden deels te wijten zijn aan de conservatieve houding ten opzichte van de Boekenweek. De media zou niet meer te verleiden zijn met een bal vol BN’ers en een thema. Het publiek zou het na het ophalen van een treinkaartje annex geschenk hebben laten afweten.
Zijn opgeruimde, enthousiaste karakter begon zich toen tegen Van Nispen te keren. Hij strooit wel met frisse ideeën – zoals het tot het laatst geheim houden van alle informatie over de boekenweek om de spanning te verhogen – maar wat kwam er allemaal van terecht? Was hij misschien toch een clownesk schertsfiguur die de CPNB-feestjes in de eerste plaats aangreep om zich te verkleden dan om het boek onder de aandacht te brengen? Hij had toch verklaard nooit een boek te lezen?
Maar hij had tijd nodig om veranderingen te kunnen doorvoeren. Zoals hij zelf redeneert – zonder dit persoonlijke argument in de eerste berichtgeving meteen te gebruiken: 2011 was de eerste Boekenweek onder zijn leiding, hij moest eerst alle ins en outs kennen voor hij aan het concept kon sleutelen. Bovendien is de voorbereidingstijd van zo’n alomvattende actie zo lang dat veel al was beslist toen hij aantrad – auteur van het geschenkboek, thema, de maker van de affiche, enzovoorts.
En zo slecht was de Boekenweek trouwens niet, herhaalde de CPNB nog maar eens in het jaaroverzicht 2011: de omzet van de totale boekenmarkt daalde in week 11 en 12 met 15,9 procent terwijl de omzet van de aan de Boekenweek deelnemende boekhandels met slechts 10,2 procent terugliep. Die cijfers bleken ook het begin van een trend: de CPNB zet tegenwoordig wel vaker totaalcijfers van de boekenmarkt af tegen de steevast betere cijfers van de aan collectieve acties deelnemende boekverkopers.
Aanvankelijk waren de gevolgen van Van Nispens dadendrang alleen onder de oppervlakte zichtbaar. De eerste stap van het plan dat hij in 2011 schreef, was een interne reorganisatie. In plaats van de projectorganisatie die de CPNB al sinds mensenheugenis kenmerkte, kreeg de stichting een matrixorganisatie. Essentieel is niet meer wat de medewerker voor een bepaalde actie deed, maar welke vaardigheden een medewerker voor alle bestaande acties inzet.
De 38 medewerkers, goed voor in totaal 28,0 fte, kunnen zich daardoor inzetten voor een immer groeiend aantal campagnes. Naast de traditionele CPNB-acties is dat inmiddels een grote lijst: van de Gouden Strop en de Gouden Lijst tot de Maand van de Geschiedenis en de Kookboeken7daagse. En dat is nog lang niet alles. Neem genres als strips en klassieken. Zodra de CPNB en de organisaties in deze genres een overeenstemming hebben over de rol van Van Nispens team, stappen zij in.
Want dat is essentieel in het samenwerkingsmodel dat de CPNB nastreeft: acties worden nadrukkelijk mét bestaande organisaties gevoerd. De CPNB wil in essentie zijn eigen expertise toevoegen aan wat al bestaat. Of, zoals Van Nispen zelf zegt: ‘er tien procent instoppen om er honderd procent van te maken’. Afhankelijk van de actie wordt deze licht aangepast – zoals de Week van het Luisterboek – of volledig opnieuw uitgetekend, zoals komend voorjaar de nieuwe poëziecampagne.
Natuurlijk zit er een grens aan wat de organisatie bij een gelijkblijvend budget van circa acht miljoen euro per jaar aan kan, maar getuige de talrijke niet-gerealiseerde plannen waarover Van Nispen in het verleden heeft gesproken, lijkt die nog niet in zicht. ‘Gouden boeken’ voor titels waarvan een bepaald aantal exemplaren zijn verkocht. Een tv-programma So you wanna be a writer. De landelijke klantenkaart. En nog veel meer acties, om uiteindelijk alle verschillende doelgroepen aan te spreken.
De economische crisis die zeker niet aan het boekenvak voorbij gaat, heeft de CPNB ook gedwongen commerciëler te worden. Dat blijkt al uit de gegroeide noodzaak de resultaten van de acties te laten zien – in de nieuwe organisatie is meer ruimte gemaakt voor onderzoek daarnaar. Maar dat is het best zichtbaar in de nieuwe acties rondom de boekenbon die heel gericht consumenten proberen naar de winkel te brengen. Twee keer zelfs: om de boekenbon op te halen én om hem in te leveren.
De angst dat Van Nispen daarbij te populistisch zou zijn, volgens de criticasters zichtbaar in de keuze van Nico Dijkshoorn als auteur van het Boekenweekessay en het vertrek van de inhoudelijk zeer betrokken adjunct-directeur Marieke Verhoeven, is niet terecht. De auteurs van de geschenkboeken zijn onverminderd respectabel en de CPNB besteedt even goed aandacht aan serieuze literatuur – zie in de aanstaande inzet voor de poëzie of de keuze van W.F. Hermans voor Nederland Leest dit jaar.
Wel zou je misschien kunnen stellen dat de CPNB zijn doel voorbij schiet door de succesvolle Boekenbonactie meteen zo vaak in te zetten. Kort achter elkaar de Linda-actie, de activatiecampagne en straks weer de eindejaarsactie – maakt dat de consument niet te snel onverschillig voor weer een gratis boekenbon? Er zijn boekverkopers die met enige scepsis uitkijken naar het resultaat van de Linda-actie die voor eind september zijn voorzien. Heeft het boekenvak er net zoveel van geprofiteerd als het tijdschrift?
Maar dit is een kanttekening. Op dit moment heeft Van Nispen het vak alle reden gegeven om met vertrouwen uit te zien naar de tweede helft van zijn geschatte termijn van vijf jaar.
(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine 12, 2012)
Geen opmerkingen:
Een reactie posten