De vorige keer dat het boekenvak een ernstige crisis doormaakte was in de jaren tachtig. Jaar in jaar uit kocht de consument minder boeken. Toch zeggen betrokkenen van toen in meerderheid: de huidige crisis is erger, omdat die niet alleen conjunctureel maar ook structureel is.
De grote klap kwam in 1983. Particulieren kochten dat jaar volgens Stichting Speurwerk betreffende het boek 3,1 miljoen minder boeken dan het jaar ervoor: 31,9 miljoen tegen 35,0 miljoen. De omzet zakte met circa tien procent: van 653 miljoen naar 592 miljoen gulden. De boekverkoop bleef daarna zakken: tot 26,8 miljoen in 1988. Wel steeg de gemiddelde verkoopprijs van 18,55 (1982) naar 22,45 gulden (1988), waardoor de omzet rond de 600 miljoen gulden bleef schommelen.
De crisis die deze cijfers illusteren was ‘heel erg’, herinnert uitgever Maarten Muntinga zich. ‘Ik was in 1982 uit Hollandia gestapt [de uitgeverij van zijn vader], maar wilde in het vak blijven. In mijn herinnering stond er een heel jaar geen enkele vacature in Boekblad. De arbeidsmarkt was veel slechter dan nu. Ik ben van 1946. Ik moest concurreren met een hele groep babyboomers, de eerste generatie die massaal ging studeren en nu allemaal met een academisch diploma een baan zochten.’
‘Ik weet nog dat ik in 1984 de boekhandel van mijn ouders overnam,’ zegt boekverkoper Joost Polak. ‘Die stap werd me al afgeraden. Ik kreeg de financiering nauwelijks rond. Het is dat ik dankzij de crisis goedkoop aan huisvesting kon komen voor het nieuwe pand waar ik samen met Evert Nawijn verder ging. Toen we eindelijk openging in een prachtig pand op het Marktplein van Apeldoorn, kwam er geen mens. Niemand. Om 11 uur zaten we met al het personeel aan de leestafel koffie te drinken.’
Maar er zijn ook andere geluiden. ‘Volgens mij was het helemaal niet zo erg,’ zegt Ari Doeser, die in 1983 bij de Boekverkopersbond begon. ‘Zeker in vergelijking met nu, anders had ik spontaan gezegd hoe heftig het was. Ik ken de feiten niet uit mijn hoofd, maar er schiet me geen dramatische gebeurtenis te binnen. Een bekende boekhandel die sloot. Een drastisch afgenomen titelproductie. Op microniveau kan het heel pijnlijk en droevig zijn geweest, maar op macroniveau waren de gebeurtenissen kinderspel in vergelijking met nu.’
‘Door de samenloop van omstandigheden waren de jaren tachtig een positieve tijd,’ zegt ook uitgever Bert de Groot. ‘Ik weet dat het geen goede tijd was. De uitleningen in de bibliotheek schoten omhoog van 100 naar 175 miljoen per jaar. Niet goed voor de branche. Auteur en uitgeverij kregen er ook nog geen vergoeding voor. Maar wij begonnen in die tijd vanaf nul met uitgeverij Veen, die we stap voor stap uitbouwden. Tot 1987 heb ik alle losse onderdelen van Kluwer verzameld. Die, zoals Zomer & Keuning, inderdaad vaak in lastige papieren zaten.’
Het waren in de jaren tachtig ogenschijnlijk vooral de uitgeverijen die de grote klap opvingen. Dat begon al in 1982 – dus een jaar vóór de afzet en omzet kelderden. Singel 262, Het Spectrum, Unieboek, boekenclub NBC – overal gingen mensen eruit. Soms met tientallen tegelijk, zoals bij Het Spectrum dat drie jaar wilde afslanken van 310 naar 188 medewerkers. Directeur Gerlag van Gendt voorspelde toen dat 70 procent van de uitgeverijen binnen korte termijn helemaal niet meer zouden bestaan.
De jaren erna kenmerkten zich door het langzame terugtrekken van de grote concerns Elsevier en Kluwer uit de A-boekenmarkt. Elsevier hakte definitief de knoop door in 1986, toen deze markt nog maar goed was voor 4 procent van de concernomzet. Kluwer volgde een jaar later. Daarnaast verdwenen maar weinig uitgeverijen. Boekblad meldde faillissementen van Heuff (1982), Tiebosch, het Vlaamse Orbis-Orion (1983) en Stabo-All Round (1986). Niet meer.
Boekhandels die ten onder gingen, waren er helemaal niet. Althans, volgens de officiële berichten van de KVB waren er in 1982 84 opheffingen en faillisementen (tegen 70 nieuwe vestigingen). Maar geen daarvan was blijkbaar een bericht in het vakblad waard. Alleen de reorganisatie van Bruna, dat toen nog geen franchise-organisatie was, trok de aandacht. Daar gingen dat jaar 140 mensen weg, 6 procent van het totaal. Pas in 1985 was de boekhandelsketen weer winstgevend.
Joost Polak heeft wel een verklaring voor het gebrek aan bankroete boekhandels. ‘In de jaren zeventig waren winkelcentra met aparte voetgangersgebieden ontstaan. Winkels wilden toen naar het centrum. Warenhuizen als V&D wilde graag uitbreiden met het pandje ernaast. Als boekhandelaar kon je daarom gunstig liquideren door je pand te verkopen. Dat is nu helemaal omgekeerd: winkelcentra lopen leeg en boekverkopers moeten stoppen omdat de huren te hoog zijn.’
De belangrijkste oorzaak van de crisis van de jaren tachtig was conjunctureel. De consument had minder te besteden en kocht dus ook minder boeken: 132 gulden per huishouden in 1981 tegen 115 gulden per huishouden in 1985. Maar zodra de koopkracht weer steeg, keerde het publiek terug naar de boekhandel. En al snel in grotere getalen dan ooit tevoren.
In de jaren dat ondernemers de broekriem moesten aanhalen, wisten ze wel nieuwe markten te ontginnen. De bekendste is de pocket. Het eerste crisisjaar 1982 bestempelde Boekblad al tot het jaar van de pocket: West-Friesland, Gottmer, Elsevier, De Bezige Bij, Tiebosch – allemaal zette ze een nieuwe reeks in de markt. Pas een jaar later startte Maarten Muntinga met de Rainbowpocket, wat nu de naam heeft als dé gebeurtenis van het boekenvak in die jaren.
‘In de jaren zeventig groeide de bomen tot de hemel,’ zegt Muntinga. ‘Boeken werden duurder en mooier, en iedereen vergat de pockets. Toen mensen met een hoog opleidingsniveau maar zonder geld iets passend om te lezen zochten, hadden ze alleen keuze uit ramsj of buitenlandse pockets. Uitgevers zagen het gat in de markt wel, maar brachten eenmalige, goedkope herdrukken. Boekhandels konden niet nabestellen. Zo bouwden ze geen fonds op, zoals we bij Rainbow als eerste wel deden.’
Ook de ramsj nam in die jaren een grote vlucht. Restantenopkopers als ICOB, Rob van Gennep en De Slegte boerden goed. Tot grote ergernis van veel boekenvakkers. Regelmatig terugkerend waren de klachten in het vak dat ramsj de markt verpeste. Het is slecht voor de prijs- én kwaliteitsimago van het boekenvak, zei bijvoorbeeld directeur Hans Mons van non-fictieuitgeverij Zomer & Keuning in een interview. Gingen collega’s maar net zo zorgvuldig om met de backlist als hij, verzuchtte hij.
Tenslotte zorgde de crisis voor een professionaliseringsslag. In de boekhandel uitte zich dat bijvoorbeeld in nauwere samenwerking. Libris is in die dagen opgericht – omdat Evert Nawijn een van de oprichters was, zat Nawijn & Polak er ook snel bij. Maar ook sloten boekhandels zich aan bij AKO en Bruna. Vanuit bracheorganisaties werd gehamerd op het belang van marketing. Iets wat in de uitgeverij ook steeds belangrijker werd, herinnert Bert de Groot zich. ‘De uitgevers die overleefden besteden daar nadrukkelijk meer aandacht aan.’
De situatie anno 2013 is heel anders dan dertig jaar geleden. Naast het simpele feit dat de consument ook nu minder te besteden heeft, is de maatschappij en het vak drastisch veranderd. In de jaren tachtig kwam er een grote groep afgestudeerden aan die, eenmaal aan het werk en dus kapitaalkrachtig genoeg, zijn behoefte aan boeken zou gaan bevredigen, zoals Muntinga vertelt. Dat is nu zeer de vraag. Is de ontlezing onder jongeren, die slecht onderwijs hebben genoten en liever met hun smartphone spelen, niet te groot?
‘Ontlezing en concurrentie van andere vrijetijdsbestedingen had je toen ook al,’ zegt Doeser. ‘Maar de ontwikkeling heeft zich versterkt. Zozeer dat nu ook de nieuwe minister van onderwijs zich zorgen maakt om de weinige aandacht voor lezen en de gebrekkige leesvaardigheid. Daarnaast spelen andere sociologische veranderingen een rol, zoals de individualisering. Buiten het vak: klantentrouw is minder dan vroeger. En binnen het vak: kijk maar naar wat er straks gebeurt als Amazon naar Nederland komt. Daartegen wordt geen collectieve vuist gemaakt.’
Maar de belangrijkste verandering is natuurlijk de digitalisering. Dat kost boekhandels omzet die ze nooit meer terugzien, maken Muntinga en De Groot duidelijk. Eerst verloren ze een slag aan webwinkels die konden thuisbezorgen en nu zullen ze hooguit een marginale rol spelen in de verkoop van e-boeken. Dat daardoor boekhandels verdwijnen heeft weer onmiskenbaar effect op de uitgeverij. ‘Die verkoopt steeds minder op aanbieding en loopt meer risico, of moet andere businessmodellen bedenken,’ zegt Muntinga.
Toch is er ook iets te leren van de crisis van de jaren tachtig. Dat is de geruststellende zekerheid dat de economie ooit weer opveert. ‘Iedere crisis gaat voorbij,’ zegt Muntinga. ‘En: dingen komen terug. De pocket was dood in de jaren zeventig, maar bloeide weer op. Ook nu zal de pocket ooit weer terugkomen. Daarnaast past de branche zich altijd aan nieuwe mogelijkheden aan. Zie de uitgevers van de VZU: zij kunnen hun doelgroep – vaak een kleine niche – via het internet perfect rechtstreeks bedienen. Vroeger kon dat niet.’
‘Je moet nuchter blijven,’ zegt ook Polak. ‘Zorg dat je de kosten in de hand houdt en weet: er kómen betere tijden. Waarom niet? Nederland is een van de grootste economieën van Europa. We hebben goede inkomens. Ik denk wel dat we daarbij moeten zorgen voor een grotere schaalgrootte, zoals ook toen gebeurde met de start van Libris. Een boekhandel in zijn eentje op een hoek van de straat maakt het zichzelf erg lastig.’
(Eerder verschenen in Boekblad Magazine 3, 2012)
Geen opmerkingen:
Een reactie posten