Wijnand
Jongen is directeur van Thuiswinkel.org. Maar om alles online te kopen? Nee.
Ieder jaar koopt hij met kerst voor al zijn veertig medewerkers een boek bij
boekhandel Pettinga in Wijk bij Duurstede, waar hij woont. Sterker: als de
57-jarige Jongen met pensioen gaat, wil hij de boekhandel overnemen. Door deze
voort te zetten als coöperatie gerund door vrijwilligers, het liefst inclusief
huidige eigenaar Rico Pettinga die alle knowhow heeft, kan de boekhandel op
langere termijn worden behouden voor de 24.000 inwoners tellende stad.
En
schreef Jongen niet Het einde van online winkelen? Op het eerste gezicht
zou je zeggen: dé belangenbehartiger van Nederlandse webwinkels ziet in dat de
consument terugverlangt naar de gezelligheid van de winkelstraat en het contact
met de lokale winkelier die hem echt kent. Maar zo bedoelt hij het niet. Jongen
verkondigt het einde van de scheiding tussen het fysieke en het online kanaal.
De moderne consument, die overal en altijd verbonden is met het internet,
winkelt waar hij de meeste gemak, service en voordeel ervaart. Ongeacht het
kanaal.
Het einde van online winkelen is daarom allesbehalve een zwanenzang van de
webwinkel, maar een goed gedoseerd en helder overzicht van alle ontwikkelingen
in de economie en de invloed daarvan op retail. Het gaat over de opkomst van de
deeleconomie en de circulaire economie. Het gaat over nieuwe technologieën als
virtual reality, de blockchain en het Internet of Things die allemaal op het
punt staan om door te breken. Maar het is bovenal een oproep aan retailers om
nieuwe businessmodellen te bedenken voordat marktplaatsen en platformen hun
omzet overnemen.
Fabian
Paagman van boekhandel Paagman in Den Haag was zo getriggerd door Jongens boek
dat hij de auteur wilde ontmoeten. Tijdens een diner in een restaurant in de haven
van Scheveningen praatten zij in aanwezigheid van Boekblad uitgebreid over
de grote reuzen als Amazon, Google en Chinese partijen als Alibaba die de
schaalgrootte en investeringskracht hebben om als eerste te profiteren van alle
gesignaleerde ontwikkelingen. Maar natuurlijk begon het gesprek met Jongens
plannen voor zijn pensioen. Waarom moet een boekhandel in een provincieplaats
een coöperatie zijn?
Jongen:
'Zo besparen we op personeel. Dat geld gebruiken we dan om innovaties te
introduceren. Virtual reality, hologrammen – al die technieken staan te
pruttelen, maar breken over een jaar of vijf door. En dan móét je mee als
winkel omdat de consument daarom vraagt. Ook in Wijk bij Duurstede wil de
consument mee in de vaart der volkeren.'
Paagman:
'Ik heb in de VS al veel winkeltjes gezien die drijven op vrijwilligers. Ik
geloof dat dat type winkel ook hier meer zal voorkomen. Toch blijft het lastig
voor een winkelier. Want: welke innovatie kies je dan? En: snap je die
innovatie ook zelf? Boekverkopers worden boekverkoper uit betrokkenheid bij het
product. Het is niet gezegd dat ze innovaties snappen.'
Jongen:
'Zeker. We zitten in een tussenfase. Het digitale is nu al niet meer weg te
denken, maar je kan er niet volop op inzetten. Er is gebrek aan kennis, gebrek
aan armslag en vooralsnog gebrek aan return op je investering. Maar niets doen
kan ook niet.'
Paagman:
'Het is wel lastig voor winkeliers dat het speelveld wordt gedomineerd door
vier, vijf grote spelers. Daarna komt honderd lichtjaar niets en dan pas de
drie miljard andere winkels.'
Jongen:
'Ja. Maar de grote wereldspelers zijn nog amper actief in Nederland. Niemand is
afhankelijk van de marktplaats van Amazon zoals veel retailers in de VS. Dat
biedt kansen. Alle boekhandels in Nederland kunnen nu nog de handen ineenslaan
en een alternatief voor Amazon opzetten.'
Paagman:
'Dat ben ik met je eens. Helaas ontbreekt die eensgezindheid in het vak. Wat
dat betreft is de crisis eigenlijk te snel voorbij gegaan. Nu het beter gaat,
trekt iedereen zich terug in zijn hokje. Terwijl het herstel van de
detailhandel verhult dat er nog altijd een verschuiving plaatsvindt van fysieke
winkels naar online. Wij zijn in 2016 gegroeid, maar niet dankzij de ’oude’
winkel op de Frederik Hendriklaan. Die staat onder druk.'
Jongen:
'Misschien kan de politiek een duwtje in de goede richting geven.'
Paagman:
'Waarom zouden politici dat doen als retailers zelf de noodzaak ervan niet
inzien?'
Jongen:
'Maar over drie jaar wel. Dan ziet de sector er totaal anders uit. Bovendien
pleit ik voor meer samenwerking tussen brancheverenigingen. In het gesprek met
Den Haag, maar bijvoorbeeld ook in het organiseren van opleidingen voor het
digitale kunnen alle retailverenigingen het beste zo veel mogelijk samenwerken.
Om de strijd tegen een gezamenlijke vijand aan te kunnen gaan.'
Jongen
schenkt in Het einde van online winkelen de meeste aandacht aan de
dominante wereldspelers – die stuk voor stuk van origine online retailers
zijn. Dat is niet omdat hij die bedrijven het beste kent. Het is omdat de
Amazons, Apples en Alibaba’s met hun andere insteek de retailwereld totaal op
zijn kop zetten. Zij richten zich niet in de eerste plaats op omzetgroei of
winstmaximalisatie, maar op het maximaal inspelen van de wens van de klant.
Omzet en winst volgen dan vanzelf.
Jongen:
'Bedrijven als Amazon zijn totaal servicegericht. Waarom? Omdat online spelers
zich in het begin enorm moesten bewijzen. Online heeft offline nooit onderschat
en voortdurend geprobeerd de nadelen ten opzicht van offline te verbeteren.
Productinformatie, ook visueel, is steeds beter geworden. De snelheid van
leveren is groter geworden. Enzovoort. Traditionele retailers beseffen niet hoe
servicegericht hun online concurrenten zijn.'
Paagman:
'Ja. We worden ingehaald en we hebben het niet door. Wij realiseren ons niet
dat Amazon gewoon een retegoede job doet, omdat we nooit in hun keuken kunnen
kijken. We zien alleen de output.'
Jongen:
'Alles is bij online winkels gebaseerd op gegevens. Zo heb ik een Amazon Echo.
Geweldig. Maar Amazon eet me helemaal leeg – om me daarmee nog beter van dienst
te kunnen zijn. En omdat een consument uiteindelijk kiest voor wat hem het
meeste voordeel oplevert, gaat hij daarin mee. Fysieke winkels moeten daarvan
leren en ook veel meer weten over hun klanten.'
Paagman:
'Hoe? Als jij zaterdag een krantje haalt in de boekhandel wil je toch niet
eerst tien vragen beantwoorden?'
Jongen:
'Hoe je het regelt, doet er niet toe. Het moet gewoon, zodat fysieke winkels
ook aan up- en cross-selling kunnen doen. Dat is het spel dat online speelt.'
Paagman:
'Je hebt gelijk dat we inspiratie uit online moeten halen en zelf veel
servicegerichte moeten worden. Daarin zie ik overigens wel kansen. Ik denk dat
je met Uber-achtige software de winkelvoorraad kunt ontsluiten en permanent up
to date houdt en dan met Deliveroo-achtige modellen lokaal one hour delivery
kunt organiseren. Dat kan een Bol niet zo snel.'
Jongen:
'Eens. Dat is een kans. De partijen die zorgen voor up to date
voorraadinformatie gaan komen. Net als met de nieuwe technieken als VR en
hologrammen kunnen winkeliers het contact met de klant intensiveren. Het
spijtige is alleen dat veel retailers al denken dat ze het goed doen. Ik koop
ieder jaar vlak voor kerst voor 600 euro wijn, maar ik durf niet te vragen of
de winkelier de dozen thuis wil brengen. Waarom? Vorig jaar zei hij nee. Maar
als iemand hem zou vragen: ben jij klantvriendelijk?, dan zegt hij ja. Hij gaf
toch een flesje gratis mee?'
Paagman:
'Ook in het boekenvak denken velen helaas dat ze het al goed doen.
Jongen:
En dat terwijl het boekenvak bij uitstek in staat moet zijn om in de harten van
mensen te komen en zo hun loyaliteit te winnen. Dat kan door met zo’n
emotioneel product als het boek én zo servicegericht mogelijk te zijn én in te
spelen op de behoefte van mensen aan authenticiteit.'
Paagman:
'Maar nogmaals, dat kun je als winkelier niet alleen. Je bent altijd
afhankelijk van externe factoren. Omdat de straat openligt – die factoren zijn
bekend. Maar ook omdat je voor innovaties afhankelijk bent van derden. Voor
onze dropshipment van zijn we afhankelijk van CB en Quantore. Die laatste heeft
de besteltijd verruimd tot half zeven. Ik zou willen dat het middernacht werd.
Maar Quantore levert voor 90 % aan bedrijven, verdere verruiming is dus voor
hen niet urgent.'
Jongen:
'Ik begrijp precies wat je bedoelt. Daarom pleit ik ook iedere keer voor
samenwerking – op alle mogelijke niveaus in de retailsector.'
(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine, feb 2017)
Geen opmerkingen:
Een reactie posten