De boekenbeurs in Antwerpen die morgen zijn deuren opent, beleeft dit jaar zijn vijfenzeventigste editie. Vanaf de eerste jaren zijn er signerende auteurs, nevenactiviteiten en luidruchtige schoolklassen. Toch blijft organisator Boek.be veel energie steken in het versterken van een jong imago. Alleen zo kan de Boekenbeurs zijn ongekende succes behouden.
Gratis publiciteit voor 1 frank per bezoeker
Is het, ieder jaar van 31 oktober tot en met 11 november, met afstand de grootste Nederlandstalige boekhandel ter wereld? Is het een hectisch circus van Bekende Vlamingen die verstoppingen veroorzaken in de nauwe gangen van de doorgaans veel te warme hallen? Of is het een literair evenement zonder weerga dankzij honderden lezingen, interviews en debatten en signeersessies met zo ongeveer alle levende Vlaamse en een handvol internationale schrijvers?
Zeker is dat de Boekenbeurs zich sinds de eerste editie van 1932 heeft ontwikkeld tot het onbetwistbare hoogtepunt in het Vlaamse boekenjaar. Vorig jaar trokken, dankzij een gunstige kalender, een recordaantal van 184.206 kooplustige boekenliefhebbers naar Antwerp Expo. Een vijfde van hen was jonger dan 18 jaar, meer dan zestig procent kwam van buiten de provincie Antwerpen, de helft gaf minder dan 50 euro uit. En 82 procent wil dit jaar terugkomen.
‘De Boekenbeurs kadert in wat de Vlaming graag doet in zijn vrije tijd: shoppen’, verklaart Geert Joris, directeur van Boek.be – de vakorganisatie die de beurs organiseert – het aanhoudende succes. ‘Daar moeten we realistisch in zijn. Maar men komt ook naar de beurs omdat er boeken te vinden zijn die je elders niet snel aantreft of, nog altijd, uit solidariteit met de Vlaamse strijd waar de beurs ook uit is voortgekomen. En de sfeer heeft een hoog Vlaams kermisgehalte.’
Maar hoeveel succesfactoren ook, tevreden achterover leunen doet Boek.be niet. De Boekenbeurs moet ieder jaar nieuwe mensen trekken. Met alle elementen van de beurs wordt daarom steeds opnieuw geëxperimenteerd. Zo waren er vorig jaar, à la de Buchmesse, op de beursvloer – de stand van Knack – interviews. Daarbij worden ‘nieuwe Vlamingen’ niet vergeten: vorig jaar kregen programmamakers de Fatima’s carte blanche om reportages te maken.
Ook die strategie heeft succes. Sinds Boek.be om het jaar het profiel van de bezoeker laat analyseren, stijgt het aantal mensen dat voor het eerst komt: van 5 procent in 2006 naar ruim 15 procent in 2010.
De Boekenbeurs is ontstaan in een tijd dat ook landen als Duitsland, Amerika en Nederland een dag of een week van het boek introduceerde om het product onder de aandacht van het publiek te brengen. De brancheorganisatie Vereniging ter Bevordering van het Vlaamsche Boekwezen (VBVB) had dan ook direct na de oprichting in 1929 een Week van het Vlaamse Boek gelanceerd. Na drie jaar besloot de voorloper van Boek.be om de regionale tentoonstellingen te bundelen op één grote locatie. Deze ‘boekententoonstelling’ bleek een schot in de roos.
Vanaf de eerste editie mochten de exposerende Vlaamse en Nederlandse uitgevers boeken verkopen. De redenering die decennia opgeld deed, was dat de Boekenbeurs ook laaggeschoolden trok die verleid moesten worden voor het eerst te lezen. De drempel van de boekhandel was voor hen te hoog, maar flanerend over de Meir – de belangrijkste winkelstraat van Antwerpen – liepen zij wel gemakkelijk de Stadsfeestzaal in. Omdat het Vlaamse volk cultureel moest worden ontvoogd, was het extra belangrijk dat de bezoekers de kans kregen om een boek aan te schaffen.
De toegang tot de Boekenbeurs was dan ook gratis. Alle kosten werden gedekt door de standhuur. Pas in 1958 besloot de VBVB entree te heffen. Om het publiek niet weg te jagen, kostte tickets dat jaar niet meer dan één frank. Een bedrag zo belachelijk laag, herinnerde oud VBVB-directeur Antoon Wouters zich zeven jaar geleden in het jubileumboek van de brancheorganisatie, dat de media zich daar erg vrolijk over maakten. Zo leverde die ene frank onbedoeld veel extra publiciteit op.
Vanwege de verkoop hebben boekhandelaars vanaf het allereerste begin moeite gehad met de boekenbeurs. Vooral in de regio Antwerpen zagen velen de rinkelende kassa’s op de stands van de uitgevers als pure broodroof. Vorig jaar nog riepen de eigenaars van Liber Mundi in Lier – een paar maanden geleden failliet gegaan – hun klanten op vooral geen boeken te kopen in Antwerp Expo, het goed bereikbare, 19.140 vierkante meter grote complex waar de beurs sinds 1971 haar vaste domicilie heeft.
In de loop der jaren heeft Boek.be van alles gedaan om boekverkopers, ook lid van de brancheorganisatie, tegemoet te komen. Van een speciale dag van de boekverkoper op de beurs tot boekencheques voor wie met de trein naar de beurs kwam, uitsluitend bij de boekhandel in te wisselen. Ook kregen veel regionale boekhandels een stand. Toen bleek dat iedereen dezelfde goedlopende titels verkocht, verplichtte Boek.be eind jaren tachtig ieder zich tot één specialisme te beperken.
Joris vindt dat boekverkopers anno 2011 niet meer moeten mopperen. ‘De boekhandels die het goed doen, hoor je nooit klagen over de beurs. Standaard Boekhandel heeft dit jaar een verdubbeling van de stand gevraagd en gekregen. Je hoeft mij niet te vertellen waarom.’
Het was vooral de reglementswijziging uit 1967 waardoor boekhandels de kans hebben om uit te pakken in hun eigen winkel. Uitgevers mochten sindsdien alleen boeken verkopen die minimaal twee weken voor aanvang van de beurs al in de boekhandel lagen. Zo kan bijvoorbeeld Standaard Boekhandel op zijn opendeurdagen in het weekend voorafgaand aan de boekenbeurs campagne voeren met het complete beursaanbod.
Bovendien kwam er na meer dan zeventig jaar bakkeleien eindelijk statistisch bewijs dat de enorme media-aandacht voor het boek de verkoop in de winkels aanjoeg. In de derde week voor de beurs en de eerste week van de beurs vertoont de boekverkoop een duidelijke piek ten opzichte van Nederland, het land met een vergelijkbare cyclus in de verkoop. ‘Tijdens de beurs nemen uitgevers ongeveer drie procent van de boekhandelsomzet af,’ rekent Joris uit, ‘maar de media-aandacht geeft hen tien procent terug. Netto verdient de boekhandel zeven procent aan de beurs.’
Uitgevers zijn daarentegen altijd enthousiast over de beurs geweest. Boek.be heeft nooit hoeven vrezen dat ze de beschikbare ruimte niet konden vullen. Sterker: voor de verhuizing naar Antwerp Expo liep de aanvraag op tot honderdvijftig procent van het aantal vierkante meters. Is die gretigheid te danken aan de winsten die uitgevers na afloop altijd rapporteren? Of om iets anders, aangezien sommige dissidenten – zoals uitgever André van Halewyck vorig jaar – óók zeggen dat de winsten stelselmatig worden overdreven?
‘Ik geloof niet dat alle standhouders winst draaien’, zegt Joris. ‘Zeker voor grote standhouders als WPG België of VBK is het mooi als ze break-even draaien. Maar het gaat hen om de exposure waarvan ze de impact tot in januari voelen, vertellen standhouders mij die het echt hebben doorgerekend. Als de uitgevers zonder de beurs op eigen kracht dezelfde hoeveelheid publiciteit voor hun uitgaven moeten genreren, kost het hen veel meer.’
In al die vijfenzeventig edities is het karakter van de Boekenbeurs opmerkelijk gelijk gebleven. In de jaren dertig liet de brancheorganisatie aandachttrekkende affiches maken, bezochten hele schoolklassen tegelijk de beurs, waren er al stands van media-partners (De Standaard in 1932) en andere partijen (Boekbinderij J.G. Pulle in hetzelfde jaar) en vonden er exposities en nevenactiviteiten plaats. Ook signeerden auteurs hun boeken al snel. Wies Moens was in 1935 de eerste.
Een blik op de affiches in de loop der jaren is voldoende om te zien dat de beurs sindsdien wél een fris karakter heeft behouden. Vooral de laatste jaren zijn de affiches levendig, vrolijk, attractief. In combinatie met een actief gebruik van social media – al heeft Boek.be daar nog niet zijn definitieve vorm in gevonden – geeft dat de beurs een jeugdige uitstraling.
Niet toevallig. Een teruggang in bezoekersaantallen in de jaren negentig kon alleen worden gekeerd door ‘het concept te herdenken’, zegt Joris. ‘Bij de voorbereiding voor de jubileumeditie stelde een reclamebureau voor: geef alle 75-plussers gratis toegang. Dat wilde ik niet. We moeten juist een jong imago scheppen en versterken. Daarom kies ik liever voor een wedstrijd om een liedtekst te schrijven voor de band Mintzkov, zoals we dit jaar doen.’
Om dezelfde reden doet de boekenbeurs volop mee met de digitale revolutie. Net als voorgaande jaren komt er ook nu een e-paviljoen, waar bezoekers kennis kunnen maken met e-readers, iPads of e.boek-org. Ook standhouders laten steeds meer van hun digitale aanbod zien. Zo zal Kluwer voor de tweede keer enkel digitale boeken tonen. Het is een ontwikkeling die Joris toejuicht. ‘Wij moeten steeds op zoek naar redenen waarom mensen de beurs willen bezoeken. Dan is het belangrijk om in de hele breedte te laten zien van wat er gebeurt in het vak.’
Behalve een expositie over 75 jaar Boekenbeurs in het Letterenhuis, die al vanaf 7 oktober te zien is, en speciale wedstrijden weet Joris niet hoe het jubileum dit jaar wordt gevierd. Dat laat hij juist aan de standhouders. Hij heeft hen slechts één dringend advies gegeven: wees verrassend. Een boodschap die hij eigenlijk ieder jaar wel zou willen geven. ‘Anders gaat het publiek al snel denken: ach ja, een signeersessies, goed. De standhouders moeten de verrassing inbouwen om beleving te bieden. Beleving, dat is belangrijk. Ik heb wel al wat opgevangen, en het lijkt erop dat de standhouders inderdaad wat van plan zijn.’
(Gepubliceerd in Boekblad Magazine 16, 2011)
Geen opmerkingen:
Een reactie posten