Amazon en Hachette US
vechten in de Verenigde Staten een langlopend conflict uit over
leveringsvoorwaarden. Als de uitgeverij haar rug recht houdt, kan ze de groei
van de almacht van de internetretailer een halt toeroepen.
Accepteert Hachette US de nieuwe voorwaarden van Amazon
niet? Dan blokkeert het internetwarenhuis toch de optie om titels van deze
uitgeverij voor verschijnen te bestellen. Dan zet het de levertijd toch op twee
tot vijf weken. Desnoods ook van titels met een hoge attentiewaarde, zoals The Silkworm van Robert Galbraith a.k.a.
J.K. Rowling dat op 19 juni verscheen. Amazons aandeel van Hachette US’ omzet
is zo groot dat de Amerikaanse uitgeverij, een van de Big Five, wel bakzeil
móét halen.
Hachette US erkende het zelf. Althans, voor hun digitale
omzet. Liefst 60 procent daarvan loopt via Amazon, onthulde de uitgeverij.
Barnes & Noble en Apple iBooks, de nummer twee en drie, komen met 19
procent en 13 procent niet in de buurt. Voor de Britse zusteruitgeverij
Hachette UK is de verhouding nog schever. In Groot-Brittannië is Amazon goed
voor 78 procent van de digitale omzet.
Toch geeft Hachette US niet toe aan de druk van Amazon. Het
conflict kwam begin mei aan de oppervlakte. En nog altijd is de patstelling
onveranderd. Wat Amazon precies wil is onbekend, maar het laat zich makkelijk
raden. Nóg hogere marges – nu al vermoedelijk circa 50 procent. Een nóg grotere
bijdrage aan marketinginspanningen – nu al vermoedelijk 5 tot 7 procent van de
totale omzet die een uitgeverij bij Amazon maakt. Nóg meer financiële
voordelen.
De vasthoudendheid van Hachette US in de strijd kan voor een
waterscheiding zorgen in de verhouding tussen Amazon en uitgeverijen. De
groeiende almacht van Amazon, met – volgens Amazons tegenstanders – alle
desastreuze gevolgen voor de boekcultuur van dien, kan zo een halt worden
toegeroepen.
Twintig jaar bestond Amazon deze zomer. Op 5 juli 1994
richtte Jeff Bezos in Seattle de internetretailer op. Precies een jaar later
(plus elf dagen) ging de site online. Binnen de kortste keren schoot de omzet
de lucht in. Niet in de laatste plaats dankzij steun van uitgeverijen die
internet als een geweldig promotiemiddel zagen en merkten dat Amazon een
perfect kanaal was om ook de backlist goed te verkopen. Bovendien dachten ze
dankzij het bedrijf de macht van Barnes & Noble te kunnen breken.
De liefde voor het nieuwe bedrijf duurde niet lang. Zich
bewust van zijn verkoopkracht en zijn almaar verbeterde site schroomde Amazon
niet om steeds meer geld aan uitgeverijen te vragen. Terwijl uitgevers
uitsluitend op gevoel en enthousiasme boeken uitgaven, zoals ze bij Amazon
minachtend dachten, bestelde de internetwinkel op basis van keiharde
algoritmes. Zij wisten wél precies wat de klant wilde. In de toekomst zelfs nog
voordat de klant het zelf beseft.
Hoe meer het bedrijf daarom kan bepalen, hoe beter het voor
de consument zou zijn. Volgens de recentste berichten verlangt Amazon nu zelfs
het recht van uitgevers om (al dan niet tijdelijk) niet-leverbare titels
onmiddellijk on demand te laten printen in zijn eigen distributiecentra.
Consumenten hoeven dan minder lang te wachten om het gewenste boek in huis te
hebben, maar uitgevers vrezen dat Amazon zo de controle over het
voorradenbeleid overneemt.
Wie echter niet luistert naar Amazons eisen, moet maar
voelen. Wat Hachette US nu gebeurt, overkwam het onafhankelijke Melville House
al in 2004 en Macmillan, een ander uitgeefconcern van de Big Five, in 2010.
Iedere keer bonden de uitgeverijen in, omdat Amazon nu eenmaal zo’n grote klant
was. Zelfs een marktaandeel van 8 procent was destijds voor Melville House
groot genoeg om met grote tegenzin toe te geven.
De komst van het e-boek vergrootte de macht van Amazon
verder. In 2007 lanceerde het een eigen e-reader: de Kindle. Mede door de
introductie van Search Inside the Book vier jaar eerder, waarvoor uitgevers
toestemming hadden gegeven om boeken integraal doorzoekbaar te maken, beschikte
Amazon direct over een enorm assortiment van honderdduizenden titels die andere
aanbieders niet hadden. Gevolg: in 2010 controleerde het bedrijf 90 procent van
de e-boekmarkt.
Uitgevers verzetten zich ertegen. Vooral tegen de lage
standaardprijs van 9,99 dollar, waardoor Amazon sommige titels zelfs met
verlies verkocht. Vijf van de toen nog Big Six introduceerden samen met Apple
het agency model. Uitgevers bepaalden
daarin de verkoopprijs en de retailer kreeg een commissie van 30 procent op
iedere verkoop. Amazon aanvaardde noodgedwongen het model, maar diende wel een
klacht in bij de Amerikaanse mededingingsautoriteit.
Amazon raakte hierdoor iets van zijn marktmacht kwijt. Het
marktaandeel zakte naar circa 65 procent. Maar het won in juni 2013 wel de
rechtszaak die de Federal Trade Commission uiteindelijk aanspande. De
uitgeefconcerns hadden volgens de rechter illegale prijsafspraken ten nadele
van de consumenten gemaakt. Zij troffen voor tientallen miljoenen dollars
schikkingen. Amazon kon daarop de verkoopprijzen weer verlagen, maar won de
verloren consumenten niet terug.
Medio 2014 is Amazon een onverminderd sterke partij. In het
eerste halfjaar steeg de omzet weer 23 procent – van 31,77 naar 39,08 miljard
dollar. En omdat investeerders de strategie van langetermijngroei blijven
accepteren, kan Amazon hen dividend onthouden, zoals ze sinds de beursgang in
1997 hebben gedaan. Dat geeft ruimte om de service goed en de producten
goedkoop te houden, en te blijven investeren in nieuwe producten en diensten
(in juni nog een smartphone).
Uitgeverijen kunnen het zich niet veroorloven geen zaken te
doen met zo’n grote partij. Zeker de Big Five niet, voor wie Amazon naar
verluidt circa 30 procent van alle afgezette boeken verkoopt – een percentage
dat blijft oplopen. Bij onafhankelijke uitgeverijen zou dat percentage slechts
10 zijn. De boek- en e-boekverkoop mag dan nog maar een fractie zijn van de
totale omzet van Amazon, uitgevers krijgen nachtmerries van de gedachte dat
Amazon uit deze markt zou stappen.
Tekenend voor de kracht van Amazon in het boekenvak is de
introductie van Kindle Unlimited afgelopen juli. E-boekabonnementservices
bestonden al: Scribd en Oyster. Maar pas toen Amazon 600.000 titels voor 9,99
dollar per maand aanbod, is de Spotify for Books de talk of the town. Met alle gevolgen voor de belangstelling van de
consument. Aangezien een check out bij Kindle Unlimited nu meetelt in de Kindle
bestsellerlijst, stijgt het percentage huurtitels in de top-100.
Al moet er bij gezegd worden: de Big Five doen niet mee aan
Kindle Unlimited, anders dan bij Scribd en Oyster die HarperCollins en Simon
& Schuster hebben binnengehaald.
Het is niet het enige teken dat uitgeverijen niet machteloos
zijn. Amazon heeft hen ook nodig voor de nieuwe titels. Het bedrijf heeft
herhaaldelijk geprobeerd zelf uit te geven, maar steeds zonder succes. In 1999
kortstondig met Weathervane, en sinds 2008 met Amazon Publishing. Voor veel
geld binnengehaalde bestsellerauteurs zoals zelfhulp-goeroe Timothy Ferriss faalden,
niet in de laatste plaats doordat de reguliere boekhandel weigerde deze titels
op voorraad te nemen.
Amazon Publishing is weliswaar winstgevend, maar dat is
uitsluitend te danken aan e-boeken: de exclusieve Kindle Singles – uitgaven te
klein voor een boek, maar te groot voor een tijdschriftartikel – en vooral
dankzij het platform voor uitgaven in eigen beheer, die surprise-bestsellers
van het type Fifty Shades of Grey
oplevert. Volgens het Author Earnings
report 2014 zijn de publicaties in eigen beheer goed voor 31 procent van
alle verkopen in de Kindle Store.
Door het conflict tussen Amazon en Hachette US zijn
uitgevers zich bovendien meer bewust dat de verkoop via fysieke boekhandels,
gesteund door goede marketing, een goed alternatief blijft. Nadat
Hachette-auteur Stephen Colbert in zijn tv-show uit protest kijkers uitdaagde
om al voor verschijnen zoveel mogelijk exemplaren bij indies te bestellen van debuutroman California van Edan Lepucki, eveneens verschenen bij Hachette,
kreeg Powell’s Books in Portland alleen al 10.000 bestellingen.
Amazon lijkt dan ook toch een tikkeltje zenuwachtig te zijn
geworden. Iedere keer als het bedrijf over het conflict met Hachette spreekt,
hamert het erop dat het opkomt voor de consument die recht heeft op de laagste
prijs. Op 29 juli beweerde het zelfs dat de enige inzet van het conflict is dat
het e-boeken voor 9,99 dollar wil verkopen – omdat titels dan 1,74 keer zo veel
verkopen dan wanneer ze 14,99 dollar kosten. Terwijl consumenten minder betalen
verdienen alle betrokkenen dan meer.
Intussen lijkt het er niet op dat consumenten Amazon massaal
steunen. Uit onderzoek van de Codex Group blijkt dat een klein percentage
minder boeken koopt bij Amazon als gevolg van het conflict. 39 Procent van
5.300 ondervraagde Amerikanen weet van de showdown.
Binnen die groep heeft 19 procent zijn uitgaven bij Amazon daardoor verlaagd,
tegen 4,4 procent die zijn uitgaven heeft verhoogd. Ook zei 39 procent van alle
ondervraagden geen mening te hebben.
Evenmin kiezen auteurs partij voor Amazon. Integendeel. De
afkeer van diens macht en angst voor de gevolgen voor de leescultuur is zo
groot, dat zij niet vallen voor de beloftes die de internetretailer doet.
Amazon heeft voorgesteld om de inkomsten uit verkopen van e-boeken van
Hachette-auteurs volledig aan hen te geven en, later, om het geld aan een goed
doel te schenken. Maar de meeste auteurs, onder wie James Patterson en John
Graham, willen maar één ding: een einde van Amazons boycot.
Maar wanneer die komt en wie zich de winnaar van de strijd
kan noemen? Dat blijft afwachten.
***
Andere landen
Ook in landen als Engeland en Duitsland vecht Amazon
conflicten uit met uitgeverijen. Net als bij Hachette US verstuurt Amazon
bestellingen van de Duitse dochteruitgeverij van het Zweedse Bonnier-concern
met enige vertraging, al ontkent het bedrijf dit. In een reactie hierop heeft
brancheorganisatie Börsenverein een klacht bij de mededingingsautoriteit tegen
Amazon ingediend. De klacht kreeg steun van de European & International
Booksellers Federation, maar ook van de Europese Unie, die zelf een onderzoek
is gestart. Veel meer dan in Amerika zijn overheden in Europa geneigd partij te
kiezen voor fysieke boekhandels en de uitgeverijen, met als argument dat Amazon
de boekcultuur bedreigt. Zo nam Frankrijk een wet aan die internetboekhandels
verbiedt boeken gratis te verzenden. Sindsdien brengt Amazon.fr 1 cent in
rekening.
Andere conflicten
Amazon heeft niet alleen met uitgeverijen conflicten over
leveringsvoorwaarden. Ook het arbeidsbeleid lokt kritiek uit. De tien- en
tienduizenden werknemers in magazijnen over de hele wereld moeten lang werken
voor weinig geld. Hun productiviteit wordt tot het uiterste opgerekt – een
order moet binnen 33 seconden zijn verzameld. De omstandigheden zijn zwaar. In
2011 vielen werknemers in Allentown (Pennsylvania) tijdens een hittegolf bij
bosjes flauw wegens het ontbreken van luchtkoelsystemen. Lid zijn van de
vakbond staat Amazon in Amerika niet toe. Begrijpelijk als je constateert dat
bonden in andere landen (onder andere Duitsland en Engeland) met stakingen
effectief protesteren tegen de betaling en werkomstandigheden.
Ook Amazons belastingmoraal roept wrevel op, met name van
concurrenten die zich daardoor benadeeld weten. In Amerika weigerde het
jarenlang in staten waar het geen magazijnen had om belasting te betalen. Pas
nadat staten speciale btw-wetten voor online bedrijven hadden aangenomen ging
Amazon, na zich tot het uiterste te hebben verzet, overstag. In Europa is het
bedrijf strategisch gevestigd in Luxemburg, waar btw op e-boeken slechts 3
procent bedraagt. Pas vanaf 1 januari 2015 moeten bedrijven die digitale
producten verkopen btw betalen in het land van de consument. Alleen al voor
Engeland zou dat de schatkist 300 miljoen pond extra opleveren – een groot deel
daarvan betaald door Amazon.
(Eerder gepubliceerd in Boekblad augustus 2014 - ik dacht dat het stuk snel gedateerd zou zijn, maar de standstill duurt nog altijd voort.)
Nog meer Amazon:
Geen opmerkingen:
Een reactie posten