Op de Boekenbeurs 2011 lanceerde de Vlaamse brancheorganisatie een Masterplan voor de boekhandel. De uitwerking daarvan loopt naar eigen zeggen behoorlijk goed. Maar minstens zo belangrijk zijn de particuliere initiatieven van boekverkopers en ketens om het tij van de economische crisis en de opkomende internetverkoop te keren.
Een dik half jaar geleden is het nog maar dat Carlo van Baelen en Jos Geysels – directeur en voorzitter van het Vlaams Fonds voor de Letteren (VFL) – in het openbaar de noodklok luidden over de Vlaamse boekhandel. In een opiniestuk in De Morgen beklaagde zij de opkomst van het niet-boekhandelskanaal, stijgende kosten van huur en personeel, lagere marges door prijsacties en het gevaar van digitalisering. Als de overheid en de branche de handen niet ineen sloegen, zou de voor uitgevers, auteurs en lezers cruciale etalage van het boek verdwijnen.
Sindsdien is de situatie er niet beter op geworden. Colibro klapte uit elkaar door een teruglopend ledental en onderlinge onenigheid. De boekhandel had nauwelijks geprofiteerd van de lichte plus in 2011: ketenboekhandels (met een marktaandeel van 71 procent) verloren volgens GfK 2 procent, zelfstandige boekhandel (marktaandeel 6 procent) zelfs 10 procent. Na het eerste kwartaal van 2012 stond het boekhandelskanaal gecombineerd op –7,81 procent. En de groei van het internetkanaal, die mogelijk ook Amazon wil verzilveren, doet een aanstaande prijzenslag vrezen.
Toch is het gevreesde einde van de Vlaamse boekhandel niet dichterbij gekomen. Integendeel: de tegenaanval is ingezet. Het VFL zelf presenteerde aan het einde van de Boekenbeurs met de Vereniging Vlaamse Boekverkopers (VVB) en de overkoepelende brancheorganisatie Boek.be een Masterplan voor de boekhandel, waarvoor de overheid geld beschikbaar heeft gesteld – hoeveel, daarover wordt nog onderhandeld. Standaard Boekhandel investeerde in een nieuwe webshop en een klantenkaart. De zelfstandige boekhandels volgen met eigen webshops en nieuwe vormen van samenwerking.
‘Het is hoog tijd dat we maatregelen nemen’, zegt secretaris Luc Tessens van de VVB, ‘maar ik ben ervan overtuigd dat we nog op tijd zijn. Het Masterplan is een ernstige poging. We steken echt onze nek uit. Maar het werkt alleen als boekhandels openstaan voor veranderingen.’ En dat staan ze. Als je met boekhandelaars praat als Yvonne Steinberger (De Reyghere in Brugge) en Johan Vandenbroucke (De Zondvloed in Mechelen) krijg je het gevoel dat er een besef van urgentie bestaat om maatregelen te nemen. Sommige hebben die ook al genomen.
Het Masterplan voor de boekhandel staat bomvol voornemens. Onder leiding van een voltijds aangestelde coördinator moeten boekverkopers geholpen worden bij het opzetten van een crm-systeem om hun klanten beter te leren kennen en hen met digitale hulpmiddelen van relevantere informatie voorzien. Moeten ze meer kennis hebben van management en marketing. Moeten er white label-shops komen en webapplicaties gebouwd, die boekhandels op de eigen site kunnen integreren. Enzovoorts, enzovoorts. Het zijn tientallen tools die de zelfstandige boekhandel krijgt aangereikt.
Niet alles is al van de grond gekomen. Die coördinator is nog altijd niet aangesteld. ‘Daar is nog wat lobbywerk bij de overheid voor nodig’, zegt Tessens. Maar volgens de VVB-secretaris is de uitvoering van het Masterplan goed onderweg. Een mooi concreet voorbeeld vindt hij het peterschapsproject onder leiding van ‘peter’ Carlo van Baelen. Een vijftiental onafhankelijke boekverkopers hebben op een kennismakingsbijeenkomst thema’s geïnventariseerd waarover ze in maandelijkse sessies verder praten. Ook hebben West-Vlaamse boekverkopers een ‘creatieve workshop’ gevolgd.
‘Een van de thema’s die eruit kwam is crm’, zegt Tessens. ‘Boekhandels zijn uit het oog verloren van wie hun overleven in de toekomst afhankelijk is: de klant in de winkel. Sommige leunen te veel op bibliotheek- en schoollevering. Het risico bestaat dat zij die verliezen door de grote kortingen die anderen geven. Dan kan crm een middel zijn om meer individuele klanten te trekken. Beatrijs in Oudenaarde doet dat. In het eindejaar gaf de winkel klanten, die het gericht mailde, een pot artisanale mosterd cadeau. Passend bij de slogan: Boekhandel Beatrijs leest straffe boeken. En het werkte: veel klanten kwamen die ook ophalen.’
Andere thema’s die in de komende maanden aan de orde komen zijn: samenwerking. ‘Daar is duidelijk nood aan. Ze willen iemand uitnodigen van een samenwerkingsverband van electrozaken om te horen hoe zij de gezamenlijke marketing aanpakken.’ Of: digitale communicatie, de e-commercemogelijkheden, voorraadbeheer. ‘Het is een heel enthousiaste groep,’ zegt Tessens. ‘Je voelt dat ze graag van elkaar willen leren. Ze zijn blij dat ze weg zijn van de winkelvloer en eindelijk kunnen nadenken over de langere termijn. Hier rollen zeker ideeën uit die ze kunnen toepassen.’
Niet iedereen deelt het enthousiasme over het Masterplan. Sommigen bekritiseren het vrijblijvende karakter van zulke tijdrovende praatsessies. ‘Ik denk dat ze de tijd verkeerd inschatten die een boekverkoper over heeft’, meent Bart van Aken (Het Paard van Troje in Gent). ‘Ik heb liever dat ze concrete maatregelen nastreven. Een vaste prijs voor drie of zes maanden bijvoorbeeld.’ Steinberger zegt: ‘Nu komt het geld van de overheid terecht bij de peter en de sprekers die worden uitgenodigd. Ondersteun liever goede businessplannen van boekhandels.’
Het is niet dat ze weigeren van andere boekverkopers te leren of met hen samen te werken. Iedereen belt met geestverwanten. Maar het is niet de eerste prioriteit. Ook de opvolger van Colibro waaraan de ex-leden werken, komt slechts langzaam van de grond. Een aantal marketingsbureaus hebben een offerte gemaakt voor het beheer van een gezamenlijke website met doorverwijsfunctie, het produceren van vier magazines per jaar en ad hoc-acties. In april besprak een groep van tien ex-leden, in principe de grotere winkels, en vijf nieuwe winkels de plannen.
‘Wel we krijgen ondersteuning,’ zegt Steinberger. ‘Dat is positief. De VVB heeft begin dit jaar voor het eerst een aanbiedingsbeurs georganiseerd. Daar kwamen dubbel zo veel boekverkopers als indertijd op de Colibro-beurzen. Daar gaan we zeker mee door, dit jaar zijn in mei en september de volgende beurzen. En de uitgevers hebben beloofd dat hun publiciteitsbudgetten en de leveringsvoorwaarden voor Colibro behouden blijven. Ik vind de promotionele bijlage van WPG België in De Standaard ook een goed initiatief. Voorheen hadden we geen toegang tot die krant.’
Meer dan op samenwerking, al dan niet aangemoedigd door de brancheorganisaties, ontwikkelen deze kritische boekhandels dan ook eigen plannen. Voor De Reyghere richt die zich vooral op internet. Vorig jaar ontwikkelde dit kanaal zich spectaculair: de omzet steeg meer dan honderd procent. Het marktaandeel steeg naar zeven procent. In de eerste vier maanden van dit jaar stagneerde de omzet – ProxisAzur, een van de marktleiders, boekt een ‘licht verlies’, aldus directeur Jo Vansteenvoort. Maar dat is beter dan de markt. Het marktaandeel zal dus ook in 2012 groeien.
‘Internet breekt nu echt door,’ zegt Steinberger. ‘Ik hoor het ook in mijn vrienden- en kennissenkring dat zij op het net bestellen omdat ze geen zin hebben in winkelen of er geen tijd voor hebben. Het e-boek is niet zo’n concurrent. Er zijn vorig jaar maar zo’n 3000 readers verkocht en ongeveer 2,5 e-boek per reader. Dat betekent dat mensen hem niet gebruiken – of illegaal downloaden. Maar sinds 1 april werk ik aan een plan om met internet en nieuwe media klanten te behouden en te inspireren. Nog dit jaar moet er een nieuwe site zijn met verkoopmogelijkheid.’
Die datum van 1 april is niet toevallig: sinds die dag werkt Steinbergers zoon Thomas Barbier in de winkel. Op termijn wordt hij de nieuwe eigenaar. ‘Daarvoor dacht ik: waarom zou ik nog tien jaar investeren in de winkel? Nu heeft het zin. Waar ik vooral op wil inzetten is het sensibiliseren van het publiek dat als ze bij grote online concerns bestellen ze bijdragen aan het om zeep helpen van een levendige winkelcultuur in hun eigen gemeenschap en dat ze het daarom beter bij een lokale winkel kunnen bestellen. Dan kunnen ze hun bestelling ook ophalen, dat scheelt hen kosten.’
Met de komst van Barbier heeft De Reyghere een extra kracht in huis om zulke intensieve projecten als een online strategie op te zetten. Een boekverkoper als Vandenbroucke ontbeert die tijd. Hij wil al sinds de opening in 2008 een webwinkel: met een toegespitst kwalitatief hoogwaardig aanbod dat aansluit bij zijn winkel. Dat betekent: mét tweedehands aanbod maar zonder boeken in categorieën als informatica die je er bij een standaard-databank automatisch bij krijgt. Maar ondanks de groeiende internetconcurrentie die hij erkent, is hij er nog altijd niet aan toegekomen.
Toch ziet Vandenbroucke veel meer kans om te overleven in de vervolmaking van zijn concept: een winkel waar de liefde voor het boek vanaf stapt. ‘Laatst zag ik op de Nederlandse tv een programma over de toekomst van de boekhandel. Dan hoor je dingen als: gaat het aanbieden van koffie de boekhandel redden? Natuurlijk gaat het aanbieden van koffie de boekhandel niet redden. Dat kan alleen de literatuur zelf. Fantastische boeken, die je verkoopt in een zo sterk mogelijke winkel.’ In het assortiment, bedoelt hij, in de service, in deskundigheid. ‘Dat moet je uitbouwen.’
Tot nu toe gaat dat met behoorlijk succes. ‘De eerste drie jaar hadden we groeipercentages van twintig procent en meer,’ zegt Vandenbroucke. ‘Als iemand me toen vroeg hoe het ging, antwoordde ik: zeer goed. Maar dat zijn de beginjaren, waarin je steeds bekender wordt. Ik zit dit jaar tot nu toe maar iets boven vorig jaar. Zo’n vijf procent hooguit. Ik merk dat ik daar wel zenuwachtig van word. Iedere maand denk ik steeds sterker: volgende maand ga ik alles op orde brengen. Ook online.’
Dezelfde afweging maakt, nog explicieter, Van Aken. Hij wil niet op internet de concurrentie aangaan met Bol.com, ProxisAzur en straks Amazon. ‘Zij kunnen dat toch beter. Waarom zou ik daar tijd en energie aan verspillen? Het is zinloos om verder te gaan dan activiteiten aankondigen op Facebook.’ Voor hem telt alleen de winkel zelf. ‘Ik verkoop ook niet aan scholen en bibliotheken, ik kan toch geen 33 procent korting geven. Slechts af en toe heeft een bibliotheek zijn budget bij mij besteed. Verder moet ik het helemaal hebben van de verkoop in de winkel.’
In de nieuwe winkel op de Kouter in Gent, waarheen hij begin februari verhuisde, heeft hij zijn winkel geperfectioneerd. Het winkeloppervlak verdubbelde bijna: van 250 naar 420 vierkante meter. Maar Van Aken zette daar niet meer boeken neer. In plaats daarvan nodigde hij partners uit om een shop-in-shop te openen. Bilbo voor cd’s. Sterling Books voor Engelstalige boeken. En brouwerij Bockor voor de horeca. Zijn eigen specialisme scherpte hij aan door genres overboord te gooien: reisgidsen en kunst bijvoorbeeld. Literatuur en culinair bereidde hij uit.
De nieuwe locatie is perfect voor dit plan. ‘Dit pand is goedkoper omdat ik niet meer op een triple A-locatie zit. Hij is ook beter zichtbaar en de drempel is letterlijk lager, waardoor de inloop beter is. Maar ook zitten veel boekhandels in de buurt: de Standaard Boekhandel naast me, Fnac en De Slegte op honderd meter. Het is echt een boekenhoek Ook de reisboekhandel Atlas & Zanzibar, kunstboekhandel Copyright – die mijn voorraad kunstboeken heeft overgenomen – en een stripspeciaalzaak zitten in de buurt. Voor al die specialismen verwijzen wij door.’
De shop-in-shops doen het in de eerste maanden goed. De verkoop van het Engelstalige aanbod van Sterling ‘heeft enorm gepiekt’. De cd-verkoop moet nog op gang komen, maar Van Aken houdt zelf in vinger in de pap en dat werkt naar eigen zeggen goed. ‘De helft van het totale aanbod van dertig tot vijftig cd’s zijn nieuw, de andere helft cd’s die ik hier graag wil hebben. Air, Jack Johnson, maar ook Blue Note-jazz en Bach. Daardoor past het aanbod goed bij de winkel. Ik hoor toch regelmatig mensen vragen: welke muziek hoor ik? En die worden dan ook verkocht.’
Op een heel andere schaal geldt de verplichting om je wapenen tegen de economische crisis en het opkomende internet ook voor Standaard Boekhandel. De marktleider groeit in 2012, zegt directeur Geert Schotte, maar ‘zeer beperkt’: maximaal één procent. ‘Januari was behoorlijk goed, februari zeer moeilijk, maart behoorlijk en ook april was in de eerste helft goed. De actie Primaverba die wij met Roularta hebben georganiseerd in plaats van de Literaire lente had tegen de trend in een zeer goed effect.’ De keten zet vooral in op de eigen webverkoop en klantenbinding.
De webshop die in het najaar open ging, ‘draagt bij naar verwachting’ – in omzet en in aantal bestellingen. ‘De omzet stagneert,’ zegt Schotte, ‘misschien ook omdat de Vlaming anders dan de Nederlander nog altijd op zaterdagmiddag graag de stad in gaat. Maar dat betekent wel dat wij in vijf maanden behoorlijk gegroeid zijn in marktaandeel. We zijn niet nummer 1, maar staan wel in de top 3. Ik denk dat het gemak dat je een bestelling in de winkel kunt afhalen, heeft bijgedragen aan de groei. Je ziet de concurrentie ook op zoek zijn naar afhaalpunten.’
De klantenbinding is daarentegen zeer goed gelukt. De in oktober gelanceerde klantenkaart, waarmee de keten de consument met spaarpunten aan zich probeert te binden, is ‘ongelooflijk aangeslagen’. Schotte: ‘We hebben in vijf maanden al drie keer zo veel geactiveerde klantenkaarten dan we hadden gedacht na één jaar te hebben. In totaal zijn het er 400.000. Dat is tien procent van de Vlaamse bevolking, peuters en kleuters niet meegerekend. Dat is echt een schot in de roos. Ooit vonden we 400.000 al utopisch, dus waar de grens nu ligt weet ik niet.’
Standaard Boekhandel kan dan ook in dit jaar weer zijn netwerk uitbreiden. In Stabroek ging al een filiaal open, vestigingen in Puurs en Oud-Turnhout volgen in ieder geval. Zo lijkt het doemscenario van Van Baelen en Geysels geen waarheid te worden – ook al doelde ze bij het overleven van de boekhandel allicht niet op de ketenboekhandel.
(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine 6, 2012)
Zie ook:
Geen opmerkingen:
Een reactie posten