‘Het gaat niet meer om de keus tussen digitaal en print,’ zegt eigenaar/uitgever David Huijzer van Inct – platform voor uitgeefexperts, zoals de ondertitel luidt. ‘Het gaat erom dat je als uitgever het juiste evenwicht vindt tussen alle media die je hebt. Dus ook boeken, evenementen en meer. De klant betaalt niet meer voor een bepaald product, maar voor toegang tot informatie – ongeacht het medium of de vorm waarin die verschijnt. Dat is de belangrijkste transitie van dit moment.’
Huijzer heeft het roer daarom omgegooid. Professionals in de uitgeefbranche betaalden vorig jaar nog 100 euro voor zes nummers van Inct of 300 euro voor toegang tot Inct.formatie. Nu worden ze vanaf 195 euro per jaar lid van Inct en krijgen daarvoor het blad, korting op events, toegang tot de online kennisbank, de mogelijkheid een eigen nieuwspagina samen te stellen en meer. Alleen om het verschil goed te laten zien biedt Huijzer het oude concept nog aan naast het nieuwe concept.
‘We moeten er nu voor zorgen dat ook de perceptie van de consument niet langer vast zit aan een product,’ zegt Huijzer. ‘Als de consument denkt: ik betaal zo veel voor een blad waar ik niet genoeg in lees of waar ik niet aan toe kom, dan zegt hij op. Maar als hij denkt: ik betaal voor de content – kwaliteitsvol, praktisch toepasbaar, relevant voor zijn vakgebied, maar ongeacht de verschijningsvorm – dan zegt hij niet snel op, óók als hij niet altijd tijd ervoor heeft. Dan wil hij die kennisbron gewoon hebben.’
De teruglopende omzet dwingt uitgevers van vakinformatie te veranderen. Individuele bedrijven geven niet snel toe in problemen te verkeren. Maar de jaarverslagen van brancheorganisatie Media voor Vak en Wetenschap (MVW) spreken duidelijke taal. Het jaar 2010 stond ‘in het teken van tegenvallende omzetten’. In 2011 opereerde ‘deze sector zwaar onder druk’. En vorig jaar stond ‘de financiële positie van de achterban onder economische en concurrentiële druk, zonder zicht op structurele verbetering op afzienbare termijn’.
Hoofdoorzaak is de recessie, vertelt MVW-secretaris Nineke van Dalen. Ieder architectenbureau dat failliet gaat is een potentiële klant voor vakinformatie minder. Maar ook alle bedrijven die onverminderd in business zijn, kijken kritischer dan ooit naar hun kosten. Als een paar abonnementen minder op een vakblad óók kan, zullen ze dat niet nalaten. En als de vakinformatie niet relevant genoeg is, wordt het in zijn geheel opgezegd.
De groei en winstgevendheid van uitgevers van vakinformatie wordt dan ook voor een belangrijk deel bepaald door de ontwikkelingen in de markten waarvoor zij uitgeven. Vergelijk Sdu met BBP Media. Het stabiel opererende Sdu is actief in bouw, ict en overheid: branches die soms worden getekend door kostenbesparingen of nog grotere krimp dan de economie als geheel. Terwijl het groeiende BBP Media uitgeeft voor booming markten als marketing, e-commerce en customer services.
Veel nieuwe regelgeving in sommige sectoren biedt maar ten dele soelaas – door de transitie van print naar online, legt Sdu-directeur Sam van Oostrom uit. ‘Toen we nog veel losbladigen hadden, maakte veel of weinig regelgeving verschil. Maar nu we mediumneutraal uitgeven en minder met abonnementen-producten werken, doet dat er minder toe. Wel is het zo dat als er in een branche veel te doen is, het makkelijker is om thema’s te bedenken voor onze uitgaven of evenementen.’
Tegelijk met een dalende inkomsten van professionals blijven ook de revenuen van printadverteerders teruglopen. Adverteerders hebben zelf minder te besteden. Er zijn weinig vacatures. En door de overgang naar digitaal betaalt de adverteerder geen vast bedrag meer voor een pagina of banner, maar bijvoorbeeld voor het aantal clicks – en kan dan goedkoper uit zijn. In totaal is de traditionele printadvertentiemarkt in vijf jaar tijd met 60 % achteruit gegaan, meldt het MVW-jaarverslag.
Deze crisis heeft de noodzaak versterkt om, in een door internet en digitalisering sterk veranderde omgeving, na te denken over de vraag wat een uitgever van vakinformatie eigenlijk moet bieden, zoals David Huijzer al liet zien. ‘Je moet als uitgever de waarom-vraag aan jezelf blijven stellen’, geeft hij als belangrijkste les voor deze tijd. ‘Waarom en voor wie doe ik het? Het antwoord op die vraag moet je gieten in herkenbare, consistente producten.’
Er zijn dan ook veel bedrijven die die recentelijk met succes innovatieve producten hebben gelanceerd, zoals het MVW ook signaleert. Inct is zeker niet de enige. Van Oostrom noemt de VIND-database van business unit Sdu Informationsolutions, bedoeld voor gemeentelijke burgerzaken. Denise Koopmans, business director van Kluwer Legal somt zelfs een hele lijst op: van de Casuscoach, voor professionals in de sociale zekerheid, tot de app Arrestengame voor ‘pre-professionals’, zoals Kluwer studenten noemt.
‘Wij ontwikkelen ook producten die professionals helpen om hun werkprocessen efficiënter en goedkoper in te richten,’ zegt Koopmans. ‘In december introduceerden wij SmartDox. Deze tool helpt juristen bij het opstellen van complexe contracten zoals een koopovereenkomsten van de aankoop van bedrijven. Door de standaardisering kan een goedkopere medewerker en/of stagiair in plaats van een dure partner dit werk doen. Tegelijkertijd wordt de kwaliteit beter door de relevante en altijd up to date informatie in de tool SmartDox.’
De belangrijkste drive achter innovaties is de opkomst van gratis informatiebronnen. Dat is het duidelijkst zichtbaar in het uitgeven van juridische informatie. De overheid maakt, inmiddels een jaar of tien, alle wetten en regelgeving gratis toegankelijk en goed vindbaar. ‘Vroeger was het belangrijk dat je de wetten had,’ zegt Van Oostrom. ‘Nu moet je méér bieden. Dat gaat van het geven van duiding en context tot tools zoals rekenprogramma’s voor het runnen van kantoren.’
Maar ‘gratis’ rukt zeker niet in dit vakgebied alleen op. ‘Het barst van kleine spelers die niches bedienen, gespecialiseerde sites van bijvoorbeeld brancheorganisaties, blogs van professionals in jouw vakgebied,’ zegt Huijzer. ‘Als uitgever moet je ervoor zorgen dat je beter bent dan die gratis alternatieven. Als een professional op zoek is naar serieuze vakinformatie moet hij niet denken: ik google het wel even. Dat moet hij denken: ik ga naar, in mijn geval, Inct.’
Net als Inct zien veel uitgevers hun toegevoegde waarde dan ook in het bundelen van alle relevante en betrouwbare kennis – en daar toegang toe te verkopen. In plaats van allerlei sites af te gaan, waarvan het maar de vraag is hoe nuttig en degelijk die informatie is, kan de professional op één plek terecht, die bovendien is voorzien van een kwaliteitsgarantie. ‘Het gaat tegenwoordig om het aanbieden van pakketten. Om het aldus binden van je klant,’ zegt ook Van Oostrom.
Kluwer bundelt bijvoorbeeld voor de juridische en gemeente markt sinds vorig jaar via Kluwer Collecties alle informatie per rechtsgebied. Online, rechtstreeks vanuit de database - en dus niet meer per titel. Het bedrijf gaat zelfs nog verder: via het onlangs geacquireerde dochterbedrijf Legal Intelligence bundelt het alle relevante informatie van openbare internetbronnen en alle juridische uitgevers. Een jurist wil immers geen tijd verspillen met het apart doorspitten van producten danwel online databases van Boom, Sdu, Kluwer en andere uitgevers.
Daarbij gaat het niet meer om de keuze voor een medium: tijdschrift, site, app, event. De vakconsument wil het allemaal en een uitgever moet het allemaal leveren voor één en dezelfde prijs. ‘Onze klanten werken zelf de hele week en ook buiten de kantooruren,’ zegt Koopmans. ‘De vorm warin wij onze informatie aanbieden moet daarbij passen. Als een klant een licentie op de content heeft, geven we een app daar gratis bij. Alleen als de app zelf zoveel extra toegevoegde waarde heeft, vragen we daar een vergoeding voor.’
Betekent die bundeling ook dat uitgevers meer werk moeten verzetten om dezelfde omzet te behouden? MVW-secretaris Van Dalen zegt van wel: ‘Marges staan onder druk, omdat een uitgever veel meer inspanningen moet leveren dan in het print only tijdperk. Hij moet nu crossmediale portfolio’s brengen zonder dat hij de prijs drastisch omhoog kan gooien. De perceptie van de gebruiker is dat digitale informatie goedkoper is. Tegelijkertijd moeten uitgevers investeren in premium content om zich te onderscheiden van gratis content. En piraterij ligt op het web altijd op de loer.’
De uitgevers zelf leggen, zonder Van Dalen te weerspreken, liever de nadruk op de positieve kant. ‘Hoe meer need-to-know de informatie is die je als uitgever hebt te bieden, hoe sterker de positie van de uitgever om daar ook nu nog een goede prijs voor te vragen,’ zegt Van Oostrom. ‘Of je daar meer voor moet doen is lastig te zeggen. Het kostenpatroon en de productiestructuur is nogal veranderd. Maar ik denk wel dat sommige uitgevers gewend waren aan wel erge hoge marges. Dat is voorbij.’
De vraag voor de komende jaren is nu hoe compleet het totaalpakket moet zijn waartoe een uitgever toegang verkoopt. Eigenaar/directeur Paul Petermeijer van BBP Media houdt de focus op de ouderwetse informatiestroom: ‘door vakjournalisten vergaarde informatie plus how-to-artikelen’, zegt hij. ‘Als je dat werk goed doet, krijg je vanzelf fans.’ Wat bleek toen Twinkle de LOF-prijs 2013 voor vakinformatie krijg: omdat het blad niet innoveert om het innoveren, maar structureel goed bezig is.
BBP media gaat maar beperkt mee met nieuwe trends zoals community publishing, een van de modewoorden in deze sector: het bouwen en onderhouden van een online community voor één vakgebied. ‘Natuurlijk hebben collega’s onderling contact met elkaar via sociale media. Als vakuitgever kun je een rol spelen in het onderling verbinden van je doelgroep. Maar wij blijven liever de spin in het web die centraal alle informatie aanlevert waarover de vakmensen praten.’
Wel geeft BBP Media in toenemende mate toegang tot onderzoeksdata van derden. Petermeijer: ‘In het verspreiden van data kunnen wij een onafhankelijke rol spelen. Daar hebben we ideeën zat voor. Maar we willen niet op de stoel van de consultant gaan zitten en de bedrijven in het vakgebied één op één adviseren. Hoe kunnen we dan ook onafhankelijk over dezelfde sector schrijven?’
Dan gaat Inct een stuk verder. Huijzer wil het onderling contact van zijn doelgroep faciliteren én diensten aanbieden: trainingen, advies, conceptontwikkeling tot het maken van een eindproduct. En voor zover Inct Publicatie Services – zoals de tak van het bedrijf gaat heten – diensten zelf niet biedt, biedt hij diensten aan van de partners met wie hij samenwerkingsverbanden is aangegaan. ‘Al die vormen versterken elkaar om kennis en informatie over te dragen aan de doelgroep,’ vindt hij.
Ook Kluwer is allang geen aanbieder van informatie alleen meer. De Kluwer omzet uit tools waarin de inormatie geintegreerd is schat Koopmans op dit moment op bijna 20 procent en groeit hard. ‘Er is nog zo veel meer te bedenken om onze klanten te ondersteunen in het meer efficient maken van zijn of haar werkproces. Zo hebben we in Amerika Tymetrix gelanceerd. Deze oplossing helpt bedrijfsjuristen bij het aansturen van externe advocaten en ondersteunt bedrijfsjuristen en juridische afdelingen van bedrijven om efficiënter te werken. Tynetrix is nu vooral actief in Amerika, maar waarom niet ook in Nederland?’
Al deze veranderingen gaan zo ver dat het goed te begrijpen is dat de brancheorganisatie niet langer Uitgevers van Vak en Wetenschap meer heet. Bedrijven als Inct en Kluwer doen zo veel meer dan uitgeven alleen dat ze zelf de term ‘uitgever’ lijken te mijden. Toch blijft er een onveranderlijke kern van al hun activiteiten: het bieden van relevante en up to date informatie. ‘Alle tools haken aan bij de informatie,’ zegt Koopmans. ‘Daardoor worden ze gevoed. Zonder de informatie kunnen we geen services erachter ontwikkelen.’
(Eerder gepubliceerd in Boekblad, apr 2013)
Geen opmerkingen:
Een reactie posten