Interview Maarten Asscher (Athenaeum Boekhandel): 'De meeste mensen nemen onze vernieuwingen niet eens waar' (Boekblad)

Athenaeum Boekhandel bestaat vijftig jaar. De boekhandel heeft zich ontwikkeld tot clubhuis van de elite. Voor directeur Maarten Asscher betekent dat allerminst dat de boekhandel drempels opwerpt. Athenaeum Boekhandel wil de elite zo groot mogelijk maken.

Hoe gaat het met Athenaeum Boekhandel in het jubileumjaar?

'Ietsje beter dan vorig jaar, met nadruk op ietsje. Zoals dat ieder jaar gaat. Wij zijn niet alleen in karakter, maar ook economisch al jaren aan onszelf gelijk. We hebben er vorig jaar een nieuwe winkel in de Roetersstraat bijgekregen, maar hebben ook campuswinkeltjes gesloten omdat de verkoop van studieboeken naar het internet migreert. Begin dit jaar hebben we een nieuwe website gelanceerd. Dat leidt alles bij elkaar tot een groei van 4 procent in de eerste helft van 2016. Vooral de nieuwe webwinkel draagt daaraan bij. De omzet daarvan laat nu al zes maanden op rij een dubbelcijferige groei zien.'

Waarom is Athenaeum Boekhandel economisch zo stabiel?

'Dat zegt iets over ons karakter. Wij hebben een redelijk omlijnd publiek die wij met een vaste formule benaderen: een assortiment van wetenschap en literatuur met allerlei non-fictieterreinen daartussen. Wij vernieuwen wel, maar achter de schermen. Ik denk dat de meeste mensen onze vernieuwingen niet eens waarnemen. Zo hebben wij in de voorbije jaren het hele interieur van de hoofdvestiging aan het Spui vernieuwd en toch ziet het er nog hetzelfde uit.'

Wat is allemaal vernieuwd?

'Alles. De kasten, plafonds, vloeren, belichting, bewegwijzering. We hebben een nieuwe bewegwijzering laten maken door een piepjonge vormgever, Geert Piek, die eerst een paar maanden bij ons als boekverkoper heeft gewerkt. Het Spui is een lastige winkel. Het Nieuwscentrum is nog lastiger. Dat kun je het best oplossen door iemand van binnenuit te laten ervaren waar mensen stil staan, waar keuzestress ontstaat. Deze aanpak illustreert ook dat wij vernieuwingen vanuit de inhoudelijkheid aanpakken. Wij vragen nooit bureau Future Tomorrow Design om out of the blue te zeggen hoe wij moeten werken en eruit moeten zien.'

Wat is de 'inhoudelijkheid' die Athenaeum nu al vijftig jaar centraal zet? Leg dat nog één keer uit.

'De inhoudelijkheid gaat uit van diversiteit: een maximaal divers aanbod. Van: verantwoordelijkheid op een zo laag mogelijk niveau leggen, zodat boekverkopers zelf zorg dragen voor de samenstelling en promotie van hun afdeling. En ten derde van: een honderd procent spirit of independence, zodat er nooit een etalage wordt ingericht omdat een uitgever ons daar 750 euro voor heeft betaald, en dat daar evenmin boeken liggen waar een commissie van boekverkopers in meerderheid over heeft besloten, maar omdat wij die zelf hebben gelezen en de moeite waard vinden. De gevorderde lezers die over het algemeen onze klant zijn, moeten ons oordeel kunnen vertrouwen.'

Een commissie van boekverkopers zoals bijvoorbeeld Libris die kent. Kijkt u neer op Libris-assortimentsboekhandels?

'Zeker niet. Ik beschouw Libris als een belangrijk bedrijf dat voor een groot deel van Nederland van doorslaggevende betekenis is in het verspreiden van mainstream fictie en non-fictie. Wij zijn simpelweg een ander soort bedrijf, dat ook nergens anders dan in Amsterdam kan bestaan.'

Want?

'Amsterdam kent een unieke constellatie. De universiteit, de intellectuelen, het grote aantal cultuurtoeristen, de aanwezigheid van de belangrijkste literaire en andere uitgeverijen. En de kern van deze culturele biotoop is hier aan het pleintje aan het Spui. Dankzij de universiteitsgebouwen, onze collega's van American Book Center en de Amsterdamse Kinderboekhandel, Spui25, de cafés. En ook dankzij ons, durf ik te stellen. Zo hebben wij mede het initiatief genomen voor Spui25, dat 250 activiteiten per jaar organiseert die bij elkaar 20.000 mensen trekken. Zwolle, Breda of Rotterdam kent zo'n constellatie niet. Het is daarom een stuk moeilijker om daar een boekhandel als de onze overeind te houden.'

Is Athenaeum Boekhandel het clubhuis van de Nederlandse elite?

'Ja. Maar met de aantekening dat het onze opdracht is om de elite zo groot mogelijk te maken. Anders blijf je hangen in zelftevredenheid. We moeten nooit denken: iedereen kent ons. Nee, we moeten ons voortdurend tonen. Daarom nemen we mede initiatieven als Spui25 en de Europese Literatuur Prijs. Daarom doen we veel aan locatieverkopen – soms zijn we op een avond bij zeven evenementen tegelijk aanwezig. Ook moeten we ons publiek van de toekomst blijven veroveren. Daarom is de belevering van eerstejaars studenten zo belangrijk. Daarom ruimden we net drie kasten in met young adult. Of zoals we die hebben genoemd: Young Athenaeum. Dat gaat ten koste van thrillers, dat minder bij ons past en is terug gegaan van vijf naar twee kasten. We denken dat young adult zich heeft bewezen als geloofwaardige toegang is tot het literaire lezen.'

Betekent het handelen vanuit de inhoud dat u nooit stuurt op cijfers?

'Ik heb een hekel aan het woord "sturen". Al jaren. "Sturen" doe je met apparaten en instrumenten. Ik spreek liever van "regisseren". Dat komt omdat cijfers weliswaar cruciaal zijn – de rubrieksomzetten staan op ons intranet en bespreken we iedere maand met elkaar – maar uiteindelijk de mensen centraal staan. Als wij bij een rubriek een probleem signaleren zoals te hoge voorraden of ongunstige omzetontwikkeling, zullen de rubrieksverantwoordelijke boekverkopers daar iets aan moeten doen. Ik "bestuur" die vaak hoogopgeleide mensen niet door op een knop te drukken. Nee, ik probeer het proces te regisseren en mijn steun te bieden.'

Wie bepaalt dan of rubrieken komen en gaan, zoals nu Young Athenaeum?

'Dat doen we gezamenlijk. Maar dat zullen we niet licht doen. We hebben ook een verantwoordelijkheid om iedere rubriek die bij onze formule past overeind te houden – zeker als de rubriek een specialisme is, zoals Frans en Duits. Vergeet niet: 40% van wat wij hier verkopen is niet-Nederlandstalig. Als wij stoppen met Frans, waar kun je dan fysiek in aanraking komen met Franse literatuur? We zullen dus, als steeds minder mensen Frans lezen, eerder denken: wat kunnen we nog meer doen? Een andersoortige nieuwsbrief? Frans beter voor het voetlicht brengen op de website? Een leesclub oprichten? Samenwerken met andere instellingen?'

Betekent de uniciteit van Athenaeum dat jullie geen concurrentie hebben – bijvoorbeeld van het vernieuwde Scheltema?

'Wij richten ons op een ander publiek: mensen die nieuwsgierig zijn naar het nieuwste van university presses, essayistiek, romandebuten, buitenlandstalige literatuur. Scheltema richt zich op een breder, mainstream publiek met allerlei non-fictie als koken, sport, actualiteit.  Alleen bij succesvolle boeken zijn we directe concurrent. Neem Goudzand van Paustovski. Echt een boek voor ons, maar als het succes een bepaalde omvang krijgt, raken brede groepen geïnteresseerd die kunnen kiezen tussen ons en Scheltema. Dus nee, eigenlijk is de verveling een grotere concurrent.'

De verveling?

'Anders gezegd: al het andere wat iemand met zijn tijd kan doen dan lezen. En onze voornaamste bondgenoot is de nieuwsgierigheid. Wij moeten daarom boven alles ons vermogen om mensen ergens voor te interesseren cultiveren. Daarom is onze webwinkel zo inhoudelijk opgezet. Het gaat er niet om – zoals sommige collega's beweren – dat je alles van een klant weet en in een database zet, je dan precies weet wat het juiste boek voor hem is. Het is belangrijk dat je een zo interessant mogelijk assortiment op een zo interessant mogelijke manier onder de aandacht brengt. Zoals een schouwburg of tijdschrift dat doet. Onze klant wil altijd iets nieuws ontdekken.'

Het kernpubliek op zoek naar iets nieuws is groot genoeg?

'Ja. Wij trekken 350.000 tot 400.000 bezoekers per jaar. Dat is inclusief studenten die niet allemaal klant voor het leven worden, maar toch. Dankzij de webwinkel komt bovendien een groeiend deel van het vaste publiek van buiten Amsterdam. Maar dan nog gaat erom dat we niet alleen delicate boeken aan fijne geesten verschaffen. We hebben ook volume nodig. Titels waarvan we er af en toe honderden of duizenden van verkopen. Dit kan niet waar zijn van Joris Luyendijk bijvoorbeeld. Ook onze hele studieboekenoperatie is gericht op het genereren van volume. Daarom zie ik het einde van de vaste boekenprijs als onze grootste bedreiging – ook omdat de studieboeken in de geesteswetenschappen, waarop we ons vooral richten, grotendeels Nederlandstalig zijn.'

Dreigt de vaste boekenprijs op termijn te verdwijnen?

'We hebben nu een minister die betrokkenheid toont met cultuur en literatuur. Je weet nooit wie er over drie jaar zit. Een nieuwe Halbe Zijlstra kan rücksichtlos de bijl in de vaste prijs te zetten. Hij heeft destijds al met de podiumkunsten gedaan. Die sector draait nu voor 52 procent op vrijwilligers. Zonder vaste boekenprijs is de boekhandel straks ook afhankelijk van vrijwilligers en mecenassen. In de Tweede Kamer zitten maar heel weinig mensen die een tegengeluid tegen het dedain van de Halbe Zijlstra's. In het boekenvak durft gelukkig nu geen enkel gezaghebbend persoon hardop te beweren dat de vaste prijs wel weg kan.'

Welke bedreigingen kent Athenaeum Boekhandel nog meer?

'De groei van internet. Al is dat niet zozeer een bedreiging, maar een fundamentele verandering waarvan het effect nog onduidelijk is. Wij doen een derde van de omzet via internet – de omzet van de algemene webwinkel opgeteld bij de studieboekenverkoop. Wat betekent dat voor ons bedrijf als dat over vijf jaar meer dan de helft is? De huidige generatie studenten is gewend acht spijkerbroeken bij Zalando te bestellen en ze desnoods alle acht terug te sturen. Ze houden heus van shoppen, maar denken in eerste instantie aan internet. Dat is een paradigmaverandering. Wat betekent dat voor ons? We hebben al campuswinkels gesloten. Zijn we straks een webwinkel met hooguit een showroom in de winkelstraat?'

En?

'Dat antwoord heb ik niet pasklaar bij de hand. Het belangrijkste wat we hebben gedaan is de site net zo interessant, veelzijdig en motiverend maken als onze fysieke winkels, zodat er een eenheid van werken is. Dat betekent: iedere dag leesfragmenten, recensies, voorpublicaties, tips en meer. Wij hebben daar ruim 1 fte op zitten. Eerlijk gezegd mis ik die inhoudelijkheid bij andere webwinkels. Daar vind je dat een boek 675 gram weegt, maar wat heeft een klant daaraan? Er staat hooguit: wie dit kocht, kocht ook. Dat is een leuk weetje, maar meer ook niet.'

Dat zegt nog niets over de toekomst van Athenaeums fysieke winkels.

'Dat geef ik toe. Onze winkels zullen waardevol blijven als culturele showroom en activiteitencentrum. Daarvoor is een minimale bemensing nodig. En misschien komt de omzet die daarvoor nodig is wel uit internet. Wordt dat de kruissubsidiëring van de toekomst. Ik zou in ieder geval niet willen zeggen: we hebben over vijf jaar alleen nog de winkel in het Spui. Onze winkel in het Rijksmuseum heeft bijvoorbeeld een uniek bestaansrecht, die het met meer dan twee miljoen bezoekers in het museum per jaar schitterend doet.'

Hebben alle filialen exact dezelfde Athenaeum-formule?

'We houden wel rekening met de lokale biotoop. Op de nieuwe winkel in de Roetersstraat hebben we een kinderboekenafdeling, vanwege twee scholen en veel jonge gezinnen in de buurt. Op de aanzienlijke campus gaat het om economie, bedrijfskunde, rechten. Dat geeft deze winkel een eigen karakter. En Haarlem is natuurlijk geen universiteitsstad. Onze winkel daar is daarom meer een algemene boekhandel, waar we meer concurrentie hebben van H. de Vries dan hier van Scheltema. Maar het is wel degelijk onze ambitie om het Atheneaumachtige in die winkel te krijgen. Men kijkt wat van university presses ook in Haarlem zou kunnen verkopen. We hebben daar ook de Library of America en Loeb Classical Library.'

Kan Athenaeum ook uitbreiden naar de rest van Nederland? Nu jullie via internet steeds meer klanten van buiten Amsterdam bedienen.

'Ik heb altijd nee gezegd tegen een aanbod om een winkel over te nemen. Met winkels in Den Haag en Arnhem dreigt een zekere imperial overstretch. Dan probeer ik liever de klanten van die winkels, zodra die out of business zijn, binnen te halen via onze site. We zijn waanzinnig actief – zoals iedereen ongetwijfeld – op sociale media. Zeker met de vleugels die we dit jaar krijgen, mede door een film over ons en een boek van Joris van Casteren, hopen we onze nationale bekendheid te vergroten. En we hebben een affiliatieprogramma – ook zoals iedereen – waarbij wij echter óók inhoudelijk samenwerken. Dat kan ook met culturele instellingen buiten Amsterdam, zoals het Nexus Instituut in Tilburg. Alles bij elkaar moet de omzet van de webwinkel over vijf jaar zijn verdubbeld. Anders hebben we gefaald.'

Nog een bedreiging dan. Kan Athenaeum Boekhandel een academische boekhandel blijven nu het hoger onderwijs digitaliseert?

'Ik verwacht van wel. Er is natuurlijk sprake van een zekere ontboeking – in het ene vakgebied meer dan het andere. Zeker in de geesteswetenschappen gaat het nog om het bestuderen van boeken. Dat zal naast het gebruik van elektronische leersystemen blijven bestaan. Vijf jaar geleden bestond er nog een informatieoptimisme. "Over een paar jaar", hoorde je, "krijgen alle eerstejaars een laptop waar alles op staat dat ze nodig hebben". Alsof het zo eenvoudig te regelen is. En alsof studenten dat willen – uit alle onderzoeken blijkt van niet. Die prietpraat hoor je gelukkig niet meer.'

Het gaat toch slecht met de geesteswetenschappen?

'Ik maak me daar zorgen over, ja. In bestuur en politiek begrijpt niet iedereen het belang van geesteswetenschappen. Maar dat valt in de categorie algemeen wereldpessimisme. Dat heeft geen gevolgen voor de dagelijkse gang van zaken.'

Gaat Athenaeum Boekhandel ook laptops en platformen leveren?
'Wij blijven een hardcore boekhandel. Onze omzet is voor 90 procent boeken. De rest is tijdschriften, kranten en een klein beetje Moleskine-producten en stadsplattegronden. Om dezelfde reden doen wij geen horeca. Ik spreek collega's die ik zeer respecteer die vijftig procent van hun omzet met horeca en online verkoop van brandwerende dekens doen. Wij willen zo lang als het kan een boekhandel zijn. Daar hebben we verstand van.'

Aan het Spui past ook geen horeca.

'Je kunt best een hoekje afscheiden en daar de meest trendy koffiebar van Amsterdam van maken. Maar waarom? Dan gaat een stuk boekencultuur verloren waar je met plezier aan kan werken en je nog altijd een boterham mee kunt verdienen.'

Athenaeum Boekhandel heeft wel – met anderen – een uitgeverij overgenomen: Van Oorschot. Waarom?

'Dat past in het idee dat we over tien jaar niet alleen onze kaarten willen zetten op een webwinkel en fysieke winkels. Er zijn ook inkomstenbronnen met betrekking tot boeken en schrijven waar wij niet uit putten. Via Van Oorschot doen we dat nu wel. Bovendien krijgen we nu signalen uit die hoek over nieuwe schrijvers en nieuwe trends waar we ons voordeel mee kunnen doen. Dat moet je niet groter maken dan het is. Het is, af en toe, een kijkje in de machinekamer van de uitgeverij. En zo kunnen we nog veel meer doen. Misschien geven we over vijf jaar wel een tijdschrift uit. Misschien is ons assortiment dan flink verbreed. Als we maar trouw blijven aan onze historische missie – ofwel: de beschavingsmissie van onze oprichter Johan Polak.'