Wanneer breekt de e-boekenmarkt toch door? Een stand van zaken (1)

De e-boekenmarkt krijgt maar niet de omvang die al zeker vijftien jaar wordt voorspeld. Maar hij is wél in beweging. Van het bibliotheek-aanbod tot Bliyoo. Niemand weet welk businessmodel uiteindelijk werkt of niet, maar alle initiatieven leiden er wel toe dat de markt blijft groeien. Ondanks aanhoudende zorg om piraterij.

Deel 1: Hoe groot is de markt nu?

Welke naam doet in 2025 nog slechts een vaag belletje rinkelen? Yindo, die als eerste een all you can read-abonnement aanbod? Het pas gelanceerde Bliyoo? De e-boekabonnementenservice Elly's Choice? Buitenlandse toetreder Mofibo misschien? Tom Kabinet? Magboox? Stripplatform Yieha? Riddo, de naam waaronder uitgeverijen Lannoo en WPG aan een Spotify voor boeken werken? Of misschien juist de naam van de grootste spelers als Amazon, Apple, Google of lokale gigant Bol.com?

Het is inmiddels een jaar of vijftien geleden dat Joost Bloemsma, oud-directeur van Het Spectrum, op de Elspeetconferentie voor het boekenvak een e-reader liet zien. Dit zou heel groot worden, voorspelde hij. Een klein apparaat waarop de gebruiker tientallen boeken kon laden, zodat hij op vakantie geen zware tassen vol boeken mee hoefde te zeulen. Het inmiddels bekende argument.

Toch lijkt de e-boekenmarkt zich nog altijd in statu nascendi te bevinden. Kijk naar het marktaandeel: 5,2 % in het eerste kwartaal van 2015. Luister naar e-boekondernemers als Erik Rigters (jarenlang de man achter eBook.nl, sinds oktober publishers relation manager Nederland en Duitsland van Kobo) en Boudewijn Jansen (eigenaar Elly's Choice): zij zeggen nog steeds dat ze de consumenten willen laten zien hoe makkelijk, prettig en voordelig digitaal lezen eigenlijk is.

De langzame groei van het e-boek deed Peter Quaghebeur (directeur WPG België) eerder dit jaar verzuchten dat hij eigenlijk niet meer in een doorbraak gelooft. 'Heel lang was het verhaal: er zijn te weinig devices, er zijn te weinig titels als e-boek beschikbaar. Die barrières voor consumenten zijn afgelopen jaar weggehaald. En tóch blijft de verkoop beperkt. Als de doorbraak van e-boek nu niet komt, wanneer dan wel?'

Maar zo simpel is het niet. De e-boekenmarkt wordt nog altijd gekenmerkt door steeds nieuwe toetreders met andere businessmodellen die – wellicht – het ei van Columbus zijn. Vorig jaar waren dat Bibliotheek.nl: de eerste aanbieder van digitale leenboeken. En Elly's Choice: een curator die abonnees tien titels per maand biedt tegen een lage prijs. Dit jaar lijkt de consument te kunnen gaan kiezen uit meerdere all you can read-abonnementen.

'Wat op dit moment ook succesvol is, het is goed dat er partijen zijn die verschillende modellen uitproberen', zegt Sander van Kempen, als manager dienstontwikkeling van de Koninklijke Bibliotheek (KB) verantwoordelijk voor de e-boekensite van de bibliotheken. 'Alleen dan leer je wat de consument wil. Wij leveren ook alleen maar wat bibliotheekleden willen. Hoe veel dat er ook zijn, dat is niet de hele bevolking.'

De jongste cijfers die CB medio april presenteerde, toonde opnieuw dat het percentage e-boeken van het totaal aantal verkochte boeken maar mondjesmaat stijgt. In het eerste kwartaal van 2014 was het 4 % – daarna 4,7 % (tweede kwartaal), 4,7 % (derde kwartaal), 5 % (vierde kwartaal) en nu dus 5,2 %. En dat bij een groeiend aantal aanbieders: van 143 (eerste kwartaal van 2014) naar 195 (een jaar later). En een groeiend aantal titels: van 29.496 naar 37.190.

Tegelijk is het de vraag in hoeverre deze cijfers de werkelijkheid goed weergeven. Om te beginnen is onbekend hoeveel mensen hoeveel e-boeken – al dan niet legaal verkregen – echt lezen. Het is mogelijk dat steeds meer mensen digitaal lezen, omdat een aankoop door meerderen wordt gelezen of men meer leest van illegale usb-sticks met vijfduizend titels. Andersom kan het dat steeds meer gekochte e-boeken niet worden gelezen.

Daarbij kunnen de cijfers van CB vertekend zijn. Volgens Bob van Duuren van Yindo is de vergelijking met een jaar geleden vals omdat destijds Polare ten onder ging en dat ook ten koste ging van de e-boekmarkt. 'Ik ben pessimistischer geworden. Men roept al zo lang: het e-boek gaat elk jaar verdubbelen. Dat is nog nooit gebeurd. In Fictie heeft digitaal een aandeel van 15 %. Dan begint het ergens op te lijken. Maar de verkoop is altijd achter gebleven bij de verwachtingen.'

Aan de andere kant zit er ook vertekening in omdat de e-boekverkoop bij Libris na de overstap van Kobo naar Tolino op een laag pitje is gezet. 'We hadden een marktaandeel van 14 %', zegt directeur Caroline Damwijk. 'De winkels verkopen wel e-boeken, maar pas half juni lanceren we Tolino echt. Dan kan de consument vanuit de reader e-boeken bij zijn boekhandel downloaden. Dan gaan we ook experimenteren met prijs- en andere acties om klanten te verleiden.'

Ook zijn er geluiden dat de markt juist groter is dan CB beweert. De downloads via Elly's Choice lopen via Booxtream en worden volgens Boudewijn Jansen daarom niet meegenomen. Dat zijn behoorlijke aantallen. Sinds de start in augustus hebben 50.000 mensen op zijn minst een proefabonnement van een maand gehad. Als het bedrijf iedereen met een jaarabonnement e-boekenaanbiedingen mailt, is de conversie drie tot vijf procent.

(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine, jun 2015)

Zie ook:
- Preekwijzer van Boekencentrum: digitale producten voor een nichemarkt
- Voorzitter Hans van Velzen van de e-boekinkoopcommissie van de bibliotheken
- 2014 het jaar van streaming lezen? Nee dus