Uitgeverijen laten, op enkele uitzonderingen na, Youtube massaal links liggen. Terwijl het een van populairste websites van Nederland is geworden. Zou het helpen als de branche de handen ineen slaat?
Wat doet een redacteur van een uitgeverij eigenlijk? De vrolijke Lotte Dijkstra zwaait enthousiast in de camera. In deze vlog – gepubliceerd op 30 januari – gaat de redacteur van YA-uitgeverij Blossom Books, gezeten voor een kast met de nieuwste uitgave, eens haarfijn uitleggen hoe je een Nederlands manuscript redigeert. 'Want we hebben steeds meer Nederlandse auteurs, wat we superleuk vinden.' Waarna ze in dertien minuten een eerlijk en helder verhaal vertelt.
'Zo'n onderwerp bedenk je in twee seconden en vervolgens heb je het in twintig minuten opgenomen', vertelt uitgever Myrthe Spiteri. 'Alleen als we een film maken over bijvoorbeeld onze belevenissen op de Buchmesse kost het meer tijd. Dan moeten we er steeds bij nadenken. "O, we moeten nog iets filmen". Maar het meeste werk gaat zitten in het editen. In het begin waren we daar heel lang mee bezig, nu we het beter in de vingers hebben, zijn we klaar in een uur tot anderhalf uur.'
Deze tijd die de uitgeverij erin steekt, is de grootste kostenpost. Geld vereist het allemaal niet. De camera is Spiteri's eigen bezit. De noodzakelijke software staat op haar laptop: iMovie, in het geval van Blossom Books. 'We hebben alleen op een gegeven moment voor vijftig euro een lamp gekocht.' In ruil voor deze investeringen krijgt de uitgeverij commitment van hun doelgroep van YA-lezers – dit keer in de vorm van 284 weergaven op Youtube, acht dagen na uploaden.
Blossom Books is een van de weinige uitgeverijen die structureel video inzet voor zijn marketing. Ieder bedrijf heeft wel een Youtube-account, waar op onregelmatige basis filmpjes worden gepost: boektrailers, auteursinterviews en verslagen van taties. Maar het meeste lijkt erop te zijn gezet omdat het toevallig voorhanden was. Een met de telefoon opgenomen zingende Ivo Victoria op een boekpresentatie van Erik Jan Harmens op het Lebowski-kanaal is typerend.
Het bereik is dan ook gering. Tegenover de 790 abonnees van Blossom Books (op 8 februari) staan 288 abonnees voor A.W. Bruna, 54 abonnees voor Pluim, 71 abonnees voor Singel Uitgeverijen, 255 abonnees voor Kluitman, 31 abonnees voor Prometheus en 143 voor Lebowski Publishers (allen op dezelfde datum) – om een willekeurig aantal uitgeverijen te noemen. Behalve Blossom Books komt niemand ook maar in de buurt van de duizend abonnees.
De filmpjes hebben een daarbij passend aantal kijkers. Af en toe is er een uitschieter. Trailers van erg populaire merken scoren goed: de 17 seconden durende aankondiging van het Dylan Haegens-stripboek is meer dan 16.000 keer bekeken, de even lange commercial voor Suzanne Vermeers winterthriller meer dan 10.000 keer. Maar Stefan Buijsman die twee keer iets uitlegt over zijn wiskundeboek op het kanaal van de Bezige Bij? Respectievelijk 82 en 139 weergaven.
En dat terwijl Youtube een van de grootste sociale media-platformen in Nederland is. Het staat na Whatsapp en Facebook op nummer 3, volgens het Nationaal Sociale Media Onderzoek 2019, met 8,7 miljoen actieve gebruikers. 'Als je voor jongeren uitgeeft, moet je gewoon aanwezig zijn waar zij zijn', rechtvaardigt Spiteri dan ook de keuze om te vloggen. 'Iedereen kijkt de hele dag door filmpjes, of heeft ze op de achtergrond aanstaan, tijdens het huiswerk maken of zo.'
Er zijn ook plannen om in de nabije toekomst nog meer aandacht aan het kanaal besteden. 'Een nieuwe stagiaire gaat zich helemaal toeleggen op Youtube, zodat we een vast uploadmoment hebben, een duidelijker brand-pagina hebben, de indeling beter wordt en er vaker aandacht voor is in onze andere uitingen. Het moet professioneler om de duizend abonnees te halen. We vergeten bijvoorbeeld ook te vaak aan het einde te zeggen: "vergeet je niet te abonneren!".'
Zoals Dijkstra inderdaad niet had gedaan in de laatste vlog.
Naast Blossom Books zijn maar een handvol uitgeverijen die proberen iets meer van hun Youtube-kanaal te maken dan een vergaarbak. Voor Atlas Contact vlogt redacteur non-fictie Marcella van der Kruk nu al ruim twee jaar. Balans maakt al lange tijd auteursinterviews, aanvankelijk over een actuele kwestie, nu gerichter over hun nieuwe boek. Daarnaast zijn er wel experimenten, zoals de interviewreeks Het Ambacht van Pluim, maar die zijn (vooralsnog) te kort van duur geweest.
'Ik begon ermee, samen met mijn [inmiddels vertrokken, md] collega Vincent Kolenbrander, toen Nederland gastland was in Frankfurt', vertelt Van der Kruk. 'Het was onze eerste keer naar de Buchmesse, we wisten niet goed wat we zouden aantreffen en dachten toen dat dat voor meer mensen zou gelden. Maar blogs waren er al zoveel, video's niet. Daarmee hoopten we een ander publiek te bereiken. Toen bleek dat zo leuk te zijn dat we ermee door gingen.'
Balans zag in video juist een mogelijkheid om meer te doen met haar auteurs. Dat waren deskundigen immers die niet alleen non-fictie schreven, maar ook hun licht konden laten schijnen over actuele, aanverwante onderwerpen. In maart 2017 startte daarom het eigen videoplatform Licht Media. Na een maand of tien werden nieuwe video's echter alleen nog geüpload op Youtube, al is het platform daarmee niet gestopt, verzekert oud-marketingmedeweker Hans Gaarlandt.
Deze drie uitgeverijen zijn alle redelijk tevreden met wat het oplevert. Het is uiteraard onbekend hoeveel weergaven leidt tot hoeveel verkopen, maar de band die je opbouwt met de kijkers kweken wél goodwill. En de aantallen abonnees en kijkers zijn misschien niet zo groot als gewenst, je moet ook niet te grote verwachtingen hebben. Het is niet realistisch om te mikken op structureel tienduizenden kijkers. 'Zo ontzettend groot is de Young Adult-community nou ook weer niet,' zegt Spiteri.
Bovendien kun je video's op meer plekken kwijt. Van der Kruks vlog 'Tussen de schrijvers' heeft op Youtube tussen de 50 en 2.500 weergaven, er komen er duizenden bij via de Facebookpagina van Atlas Contact – al telt het daar als viewals hij in je timeline voorbijkomt en je niet snel genoeg doorscrolt. 'Ik vind dat niet voldoende', zegt ze. 'Dat moet meer worden. Maar is het wel één van de manieren waarop je tegenwoordig je publiek bereikt. Het is een noodzakelijke aanvulling.'
Daarbij zijn er andere voordelen. 'Auteurs vinden het interessant dat je meer doet om hun verhaal te verspreiden', vertelt Gaarlandt – die evenmin écht tevreden is over het bereik. 'Rob de Wijk is naar Balans overgestapt nadat we zijn inzichten opnamen voor Licht. Zo raakten we in gesprek over een nieuw boek. Ook triggerde het media. Er was opeens beeld van een deskundige die zich uitliet. Dat hebben andere uitgeverijen vaak niet. Of ze nodigde de auteur dankzij een filmpje uit voor een talkshow.'
De voordelen van structurele, gerichte aandacht voor video lijken echter nog niet te zijn doorgedrongen tot andere uitgeverijen. Dat heeft te maken met prioriteiten stellen, denkt Spiteri. 'Er is al zo veel waar je in moet verdiepen. Als jouw doelgroep niet zoveel op Youtube aanwezig is, heeft het veel minder zin om je daar je tijd in te investeren’, zegt ze. En je moet er wel aandacht voor hebben, denkt Gaarlandt. 'Anders wordt het wél duur. Zoals iedere uitgeverij weet die weleens een trailer heeft laten maken.'
Deze drie uitgeverijen zijn dan ook begonnen omdat er iemand was die het echt leuk vond om te doen. Zoals Van der Kruk, die er ook nu nog vrije tijd voor opoffert. 'Je moet veel schroom overwinnen, omdat je bij het editen honderd keer naar jezelf met je rare stemmetje zit te kijken, maar dan is alleen maar leuk. Ook omdat het een mooie ingang biedt voor gesprekken. Dankzij de camera heb ik in Frankfurt [de Amerikaanse agent, md] Andrew Wylie aangesproken. Dat had ik anders nooit gedurfd.'
Ook Peter Minkjan is het opgevallen dat boekuitgeverijen kansen laten liggen. Hij is mede-oprichter van 5PM, dat Youtube-services levert aan uitgeverijen en werkt voor merken als De Telegraaf en Ziggo Sport. Hij heeft speciaal voor Boekblad gesurft langs het videoaanbod van uitgeverijen op Youtube, maar niets sprong er volgens hem uit – zonder dat hij zich daarmee expliciet uitlaat over bovenstaande voorbeelden. Nergens zag hij een duidelijk lijn, nergens echt professionalisme.
Veel uitgeverijen, merkt hij op, zetten direct in op wat uiteindelijk de laatste boodschap is: koop het boek. 'Al die boektrailers zijn in de eerste plaats commercials. Maar daarom zitten mensen niet op Youtube. Ze kijken films omdat ze vermaakt en geïnspireerd willen worden. Uitgeverijen moeten het daarom gebruiken om een publiek op te bouwen. Youtube is zo laagdrempelig dat het daar erg geschikt voor is. Het is ook al lang niet meer zo dat het alleen voor jongeren is. Iedereen zit op Youtube.'
Een manier om te inspireren is bijvoorbeeld een panelgesprek à la de boekverkopers in De Wereld Draait Door. 'Ik lees zelf graag Scandinavische thrillers,' vertelt Minkjan, 'en zocht daarom – tevergeefs – naar een expert die mij vertelt welk boek ik hierna moet lezen. Ik vond wel trailers, maar ik wil het van iemand horen die ik kan vertrouwen. Waarom is er geen redacteur die voor de camera over nieuwe titels vertelt? Of nog beter: een groep redacteuren van thrilleruitgeverijen.'
En doe het dan goed. 'Dat zit niet per se in de kwaliteit van video. Je hebt er echt geen high end tv-studio voor nodig, met alle faciliteiten. Men verwacht dat ook niet per se. Maar denk bij het uploaden van een film wél goed na over de omschrijving, de tags of het beeld dat de gebruiker ziet. Veel uitgeverijen doen dat laatste niet, en dan neemt Youtube gewoon het middelste beeld. En verspreid de video daarna zo breed mogelijk, dus ook via Twitter, je nieuwsbrief en meer.'
Het kost tijd om publiek op Youtube op te bouwen. Een influencer gebruiken, zoals Karakter deed met Enzo Knol, Royalistiq en het netwerk rond Jill Schirnhofer, is sneller scoren. Maar een uitgeverij die strak op een vast moment publiceert, wordt door de algoritmes van het platform steeds vaker als suggestie aan kijkers voorgeschoteld. 'Ook kwaliteit helpt. Hoe langer mensen kijken, hoe hoger Youtube de video waardeert. Maak dan liever een keer per maand iets echt goeds dan elke dag iets flodderigs.'
Als uitgeverijen in hun eentje video links laten liggen, suggereert Minkjan, is het goed om samen te werken. Iemand die – zou je kunnen zeggen – dat heeft geprobeerd, is Jörgen Apperloo. Hij is sinds 2014 de man achter Vlogboek, met 1467 abonnees (op 8 februari) met afstand de populairste boekvlogger in het taalgebied. Vorig najaar maakte hij voor het boekenplatform Hebban het actuele boekenprogramma 'Boekblik'. Maar de gehoopte samenwerking met uitgeverijen kwam er niet.
'Het idee was dat uitgeverijen het oppikten en zouden verspreiden via hun kanalen', vertelt hij. 'En dat ze daarna misschien financieel zouden bijdragen. Dat lukte niet. Uitgeverijen waren wel nieuwsgierig naar wat er gebeurde, maar deden er verder niets mee. Mede daarom leverde het weinig kijkers op. De eerste aflevering was met 703 viewsnog het best bekeken. Ik denk dat uitgevers erg aarzelend zijn om met iets nieuws te beginnen. Wat ik op zich snap, als je niet weet wat het oplevert.'
Toch bewijst juist Vlogboek dat er wel degelijk een publiek voor video's over boeken is. Apperloo – leraar Nederlands in Lisse – heeft zijn vlog oorspronkelijk opgezet voor zijn leerlingen, maar zijn snelle, fris gemonteerde filmpjes trekken een afwisselend, breed publiek. 'Vooral filmpjes over klassiekers die veel mensen hebben gelezen, zijn geliefd. Ook filmpjes over iets echt populairs, zoals ik heb gemaakt voor de Fontein over Leven van een loser, worden erg veel bekijken. Deze 22.000 keer.'
Dat er weinig andere boekvloggers zijn, is evenmin reden te vermoeden dat er geen belangstelling is. 'Vloggen over een boek is nu eenmaal een tijdsinvestering', vertelt Apperloo. 'Over je eigen leven vloggen kan je iedere dag wel. Een film bespreken lukt ook makkelijk. Maar een boek moet je eerst lezen en je een mening over vormen. Dat gaat niet zo snel. En dan moet je volhouden. Als je niet een half jaar elke week vlogt, zit je tegen die tijd nog op 18 abonnees en raak je ontmoedigd.'
Ook om die reden begrijpt hij de terughoudendheid van uitgeverijen wel. Succes op Youtube kost een serieuze inspanning en doorzettingsvermogen. 'Eigenlijk zou er daarom één plek moeten zijn waar uitgevers al hun materiaal op zetten. Als iedereen dan om de zeg zes maanden een video plaatst, volgens een min of meer vastgelegd format, trekt dat uiteindelijk meer kijkers. Zelfs als je alle trailers bij elkaar brengt, zal dat meer effect hebben.'
In dat geval moet alleen een organisatie dat opzetten. Wellicht de CPNB, die nu toch bezig is met een strategische oriëntatie.
(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine, mrt 2019)
zie ook: