Van Holkema & Warendorf is succesvol vernieuwd, Van Goor keert terug naar zijn roots. Susanne Diependaal spreekt aan de vooravond van de Kinderboekenweek over de jeugdboekenmarkt en de positie van de uitgeverijen daarin. ‘Als de slinger de andere kant op gaat, zoals altijd gebeurt, zijn wij er klaar voor.’
De tijd is voorbij dat Susanne Diependaal in het najaar met haar auteurs langs scholen en boekhandels reisde. De senior uitgeefster van Van Holkema & Warendorf en Van Goor, de kinderboekenfondsen van Unieboek|Het Spectrum, zit tijdens de Boekenweek voor Jongeren (20 t/m 29 september) en de Kinderboekenweek (2 t/m 13 oktober) vooral op kantoor. Dat neemt niet weg dat ze er zoals ieder jaar naar uitkijkt. ‘Het is de enige week in het jaar dat kinderboeken het nieuws en de bestsellerlijst domineren. Op de Buchmesse hoor je de uitgevers van boeken voor volwassenen dan ook wel eens zeggen dat er eigenlijk een speciale Bestseller 60 voor kinderboeken moet komen.’
De Kinderboekenweek betekent altijd een mooie verkooppiek. ‘Ook in de Sint- en Kerstperiode worden veel kinderboeken verkocht, maar die periode is meer verspreid en dus zie je niet altijd duidelijk één, maar als het goed is een wat uitgesmeerdere piek in de GfK-cijfers.’ Dit jaar zal het niet anders zijn. ‘Reizen en vervoer’ vindt Diependaal een aansprekend thema. ‘Ik ben alleen wel erg benieuwd wat de nieuwe opzet van het Kinderboekenbal doet. Er zullen geen kinderen meer bij zijn, waardoor het meer een soort vakborrel wordt. De CPNB organiseert een persmoment met kinderen de volgende ochtend op een school. Ik ben benieuwd of we daar effect van zien in de media.’
De Boekenweek voor jongeren wint aan belang, maar leidt nog niet tot een vergelijkbare piek. ‘Het eerste jaar had ik twee auteurs in 3PAK. Dat zag ik niet meteen heel duidelijk terug in sales van hun backlist. Hun populariteit nam wel toe: meer volgers op sociale media, meer bibliotheekuitleningen. Dat is ook belangrijk. Auteurs staan mede dankzij de tours die tijdens deze week worden georganiseerd, midden in de doelgroep. Zo hadden wij een fantastisch omslag gemaakt voor het nieuwe boek van Daniëlle Bakhuis. Maar toen zij het in een mbo-klas liet zien, werd er niet enthousiast op gereageerd. We hebben dus een nieuw omslag laten maken.’
Van Holkema & Warendorf en Van Goor spelen tegen deze achtergrond vooral in op de Kinderboekenweek. Zoals ieder jaar hebben Vivian den Hollander en Dagmar Stam een thematitel gemaakt: Instappen maar!. Ook is er het jaarlijkse avi-leesboekje, eveneens van Den Hollander: Goede reis, opa!. ‘Bij onze uitgeefpitch heerste korte verwarring over de titel; ze dachten even dat het ging over de dood. Gelukkig ontkracht het omslag ieder misverstand.’ En het boek van de in 2018 gestarte jaarlijkse samenwerking rond het Kinderboekenweekthema van Tosca Menten en Jozua Douglas heeft de CPNB uitgekozen tot Kerntitel: Pech onderweg.
‘De auteurs hebben ieder een andere uitgeverij, daarom doen we de exploitatie om en om’, zegt Diependaal. ‘Vorig jaar deed Luiting-Sijthoff het boek [toen deed Manon Sikkel ook mee, red.], dit jaar zijn het nog twee auteurs en publiceert De Fontein, volgend jaar wij. Het is leerzaam om zo een kijkje in elkaars keuken te nemen. De marketeers hebben met elkaar gebrainstormd, zodat je elkaars kracht leert kennen. Je ziet ook hoe zij bijvoorbeeld naar contracten kijken. Het is tekenend voor het kinderboekenvak dat dit kan. Het is een bijzonder vriendelijk vak.’
Wat heb je geleerd van deze samenwerking?
‘De kracht van netwerken bijvoorbeeld. Wat het kan opleveren als je daar gericht tijd voor vrij blijft maken in je agenda. Een ander aspect is: auteursmanagement. Het is interessant te zien hoe een andere uitgeverij dat doet.’
Zijn auteurs de afgelopen twintig jaar veeleisender geworden?
‘De sociale media hebben alles veranderd. Het is een zegen: je kunt heel gericht targeten. We weten precies welke bloggers en Instagrammers we moeten benaderen om een titel onder de aandacht te brengen. Maar het is tegelijkertijd ook intenser geworden: auteurs zien precies wat de uitgeverij en ik doen. Een keer een foutje in een post levert meteen reacties op. Dat is soms lastig. Het is ook heel makkelijk geworden om via meerdere kanalen te communiceren. Dat heeft wel als voordeel dat je als uitgever altijd onder handbereik bent. Daardoor krijg je soms zo’n nauwe band dat het bijna meer dan een werkrelatie is. Gelukkig is er te midden van al die drukte online ook een groeiende behoefte zichtbaar van terug naar de basis willen.’
Hoe bedoel je?
‘Auteurs willen een inhoudelijke relatie met de uitgeverij. Zeker ook schrijvers van kinderboeken. Hun werk is hun kindje. Wie een kinderboek maakt, wil daar een gesprek over kunnen voeren. Daarom begeleiden mijn redacteuren hun auteurs inhoudelijk zelf en maken hun werk intern persklaar. Dat kun je eigenlijk niet uitbesteden als je inhoudelijk wilt kunnen meedenken met de maker. Ik deed dat altijd al, maar toen ik merkte dat auteurs op ons afkomen vanwege de in house-redactie, ben ik er nog bewuster op gaan sturen. We leggen regelmatig agenda’s naast elkaar en gaan zo nodig schuiven, zodat we deze belofte waar kunnen maken.’
Diependaal is eigenlijk bij toeval het kinderboekenvak ingerold. Als ze maar bij een uitgeverij werkte, daar ging het om. Ze vond na de opleiding Boekhandel en Uitgeverij aan de Hogeschool van Amsterdam een baan als bureauredacteur bij Uitgeverij PBO (zoals Prometheus toen heette). Omdat eigenaar Mai Spijkers Carry Slee binnenhaalde, begon hij een kinderboekenlijn. Diependaal was degene op de bureauredactie die de kinderboeken wilde doen. Kort daarop kwam Van Goor erbij, en toen dat in 2004 overging naar Unieboek verhuisde zij mee. Ondertussen groeide ze naar assistent-uitgever, acquirerend redacteur en – sinds 2014 – uitgever.
Nu zou ze niet anders meer willen. ‘Ik raak nooit uitgekeken op kinderboeken. Ik vind het zo mooi om aan de fantasie van kinderen te appelleren en hen stiekem iets bij te brengen. Kinderboeken zijn ook een mooie tegenhanger van al het digitale. Veel ouders lezen nog altijd traditioneel voor. En het is leuk om twee doelgroepen tegelijk aan te spreken. De kinderen enerzijds, die voor het verhaal en de illustraties vallen. Én anderzijds de ouders, grootouders en leerkrachten die de boeken moeten kopen. Dat doe je door de kwaliteit die je denkt te brengen, zó te verpakken dat zij denken: ja, waar voor ons geld. Dat heb je bij geen enkel ander genre.’
Omdat ze twee fondsen onder zich heeft, is ze ook nauwelijks beperkt tot een bepaalde niche. Van Holkema & Warendorf richt zich op de basisschooljeugd: van de Dribbel-boekjes voor de kleinsten, via de boeken van Vivian den Hollander, de non-fictie van Arend van Dam en de 7+-titels van Janneke Schotveld tot de schoolromans van Jacques Vriens. De titels van Van Goor beginnen wel bij de basisschool maar lopen door tot jeugdromans voor 15-jarigen. Van Holkema & Warendorf omschrijft ze als ‘vriendelijk en dichtbij’: ‘Ook als een zwaar onderwerp wordt aangeraakt, een kind slaat het boek altijd dicht met een goed gevoel.’ Van Goor is wat uitdagend voor de lezer, de uitgaven zijn eerder ‘gelaagd’.
‘Dummie de mummie van Tosca Menten hebben mensen op het eerste gezicht wel eens als plat beschouwd’, vertelt ze. ‘Totdat je de boeken leest, en je ontdekt hoeveel je leert over Egypte of het land waar de personages heen reizen. Het gaat ook over universele thema’s als vriendschap en loyaliteit. Door de meerdere lagen zit de serie bij Van Goor, waar het een commercieel succes is geworden. Of neem een boek dat we dit najaar brengen: Prinses Kevin van Michaël Escoffier. Een prentenboek over verkleden, diversiteit, gender, dat opvalt door de combinatie van de thema’s en de lay-out. Dat zouden we niet bij Van Holkema & Warendorf brengen. Onze Kidsweek-titels zitten juist wel daar, want: voor de basisschoolleeftijd.’
Hoe gaat het met Van Holkema & Warendorf?
‘Toen ik dat in 2014 erbij kreeg, was het fonds voor een groot deel steady. Veel bekende Nederlandse auteurs, bestaande series en characters. Het was: blijven doen waar we goed in waren, terwijl de doelgroep verandert, nieuwe interesses krijgt. Er moest een betere mix komen tussen bestaande auteurs en een nieuwe generatie. We moesten hierbij ook lastige beslissingen nemen. Als uitgever moet je van ieder boek kunnen uitleggen waarom je het uitgeeft, waarom het in je fonds past. Om dat te realiseren, was het nodig om te vernieuwen.’
Hoe?
‘Het is een mix van wat wij vinden dat erbij hoort, van waar de doelgroep naar op zoek is en van wat je auteurs willen maken. In die tweede categorie zit bijvoorbeeld Minecraft- en Fortnite-fan fiction. In die laatste categorie vallen de recente titels van Arend van Dam en Janneke Schotveld. Beiden wilden iets anders doen dan wat ze tot die tijd deden. Goed, doe maar, zeiden wij. Arend kwam met De reis van Syntax Bosselman, dat de Thea Beckmanprijs en een Zilveren Griffel won. En Janneke had de alternatieve sprookjesbundel De kikkerbilletjes van de koning, dat heel goed is besproken en een Vlag en Wimpel won. We hebben daarvoor ruimte gecreëerd door kritisch naar andere uitgaven te kijken.’
En sindsdien plust Van Holkema & Warendorf weer?
‘Ja. Sinds 2017 gaat het goed met het fonds, dat in 2018 werd bekroond met al die mooie recensies en in 2019 met de fantastische prijzen. Het vernieuwde fonds staat er en hoe.’
‘Van Goor heeft van oudsher het gelaagdere profiel dat ik schetste. Maar omdat we zo veel succes hadden met de Twillight- en Hunger Games-boeken, die ik puur acquireerde omdat ik ze zo bijzonder vond, hebben we veel commerciële YA-titels gedaan. En met veel succes. Die markt is echter – wereldwijd – gedaald. Daardoor verandert je positie in de boekhandel. Dat dwong ons terug te gaan naar onze roots. Van Goor is onderscheidend ten opzichte van Van Holkema & Warendorf en consumenten blijken bereid meer te betalen voor “bijzondere” projecten. Daar zetten we sinds ongeveer anderhalf jaar meer op in. Een van de bijzondere projecten is Een spectaculaire wereld vol vlinders – een prachtig vormgegeven non-fictieboek dat voor alle leeftijden is en aandoet als een koffietafelboek. Een ander niet-standaard project is Rariteiten – een heerlijk uitdagend zoek-de-verschillenboek voor alle leeftijden. De begeleidende tekstjes zijn erg leuk voor de oudere lezer (ook voor volwassenen!), maar het zijn toch vaak de jongere kinderen die in no time de verschillen ontdekken. Juist die kinderboeken die voor alle leeftijden zijn, laten mijn hart sneller kloppen.’
Waarom is YA ingezakt?
‘Het genre is dankzij verfilmingen van bijvoorbeeld Twillight en Hunger Games, die veel meer bezoekers trokken dan kinderfilms, ontdekt door het grote publiek. Volwassenen gingen ook YA lezen. De boekhandel, die de populariteitsgroei zag, legde deze titels sneller neer tussen de titels voor volwassenen. Nu de hype over het hoogtepunt heen is, moeten lezers weer gerichter op zoek naar YA. Het genre ligt vaak niet naast de fictie voor volwassenen, zoals in Amerikaanse en Britse boekhandels gebeurt, maar bijna uitsluitend bij de kinderboeken. Daarnaast is het toenemend gemak waarmee jongeren Engels lezen een bedreiging. Ze beschouwen zichzelf al snel als tweetalig, hebben vanuit die bravoure vaak – onterechte – kritiek op de vertalingen en kiezen dan liever de goedkoopste optie: bij Book Depository, dat geen verzendkosten rekent, kun je voor de prijs van één Nederlandstalige titel twee of drie Engelstalige krijgen.’
Hoe verweert de uitgeverij zich tegen deze concurrentie?
‘We brengen, als het haalbaar is, de vertaling altijd simultaan. Schaduwjaar van Kim Liggett, dat we dit najaar uitgeven, verschijnt zelfs eerder. Heel fijn dat dat mocht van de Amerikaanse agent. Ook maken we de simultaan verschenen uitgaven anders. Bijvoorbeeld: toen Veronica Roth met een nieuwe serie kwam – Carve the Mark – hebben we de binnenkant van de paperback met goud bedrukt en een toffe boekenlegger erin gestopt. Ook breng ik de vertaling steeds vaker, als het origineel in paperback verschijnt, in hardcover. Jongeren betalen dan iets meer voor de vertaling, maar hebben ook het gevoel waar voor hun geld te krijgen. Daarmee lukt het ons nog steeds om oplagen te drukken waarmee we YA heel rendabel kunnen exploiteren en is het – ook op langere termijn – een fondslijn die zijn weg vindt en blijft vinden. We geven wel iets minder YA-titels uit, om de titels die we publiceren goed onder de aandacht te kunnen brengen bij de doelgroep die we voor ogen hebben.’
Hoe gaat het met de kinder- en jeugdboekenmarkt als geheel?
‘De markt is stabiel. Maar als je de bestsellers eruit haalt – Het leven van een loser, Dagboek van een muts en De waanzinnige boomhut – daalt hij. De bestsellers krijgen ook steeds meer aandacht. Kinderen zijn loyale lezers, en door sociale media worden succesvolle series alleen maar succesvoller. Boekhandels leggen die titels dan ook vaker neer. Heel begrijpelijk, al gaat dat soms ten koste van debutanten, ook doordat er minder fysieke winkels zijn die ruim kinderboeken neerleggen. Wij zijn mede daardoor minder titels gaan doen: dit jaar 12 minder dan in 2018. Zo is er meer focus. Tegelijk geloof ik ook hier in een tegenbeweging.’
Want?
‘Boekhandels die vinden dat kinderen ook literatuur moeten lezen naast het commerciële geweld, willen dat altijd neerleggen. Wij voorzien hen daar graag in. Wij zijn nu ons Van Goor-fonds met veel liefde een stuk aan het herprofileren. En als de slinger de andere kant op gaat, zoals altijd gebeurt, zijn wij er klaar voor.’
Speelt ook de ontlezing jullie parten?
‘Dat er steeds minder kinderen zijn die boeken lezen klopt. Maar de toename van het aantal series maakt de ontlezing ook deels minder zichtbaar. Want als een kind een serie ontdekt, vraagt hij voor zijn verjaardag het volgende deel. Als hij een losse titel heeft gelezen, vraagt hij wellicht eerder iets anders dan een boek. Moet een uitgever actief de ontlezing tegengaan? Ik kan idealistisch zeggen: ja. Maar er is geen simpel plan hoe dat precies te doen, anders dan kindvriendelijke boeken blijven maken die aansluiten bij hun belevingswereld, en er extra’s omheen brengen, zoals fandagen of festivals in samenwerking met partijen als Kidsweek, RMO en Efteling. We hebben wel het initiatief van Zwijsen omarmd om te promoten dat kinderen 15 minuten per dag in de klas lezen. Zulke dingen kiezen we heel bewust omdat je die maar beperkt kunt doen. Het levert niet direct iets voor de deelnemende uitgeverijen op, maar is wel een heel belangrijke boodschap.’
Compenseert de groei van digitaal het verlies?
‘De e-omzet stijgt. YA doet het goed. Kinderboeken van grotere namen als Janneke Schotveld, Tosca Menten, Sanne Rooseboom en Jacques Vriens ook. Alleen full colour uitgaven zoals prentenboeken lenen zich er minder voor en zijn duurder om te maken, terwijl consumenten e-books het liefst voor een kleine prijs willen lezen. We hebben wel aan allerlei platformen meegedaan, bijvoorbeeld voor kinderen met dyslexie, maar omdat je uitgaven dan in licentie geeft, levert dat niet altijd veel op. Digitaal groeit dus zeker, maar compenseert niet de daling van papier.’
‘Een voor ons nog te onontgonnen gebied is het onderwijs. Ik zou graag boeken in combinatie met digitale lesbrieven aanbieden. Maar het is een lastige markt om tussen te komen, al staan we altijd met veel enthousiasme op de NOT. We zijn in de klas niet zo aanwezig als bijvoorbeeld Zwijsen en Deltas. Iets anders is de kloof tussen YA en fictie voor volwassenen. Ik wil graag op de grens uitgeven – zó dat de boekhandel, die niet van dubbele NUR’s houdt, meer YA bij de kasten voor volwassenen neerzet omdat ze voor een breder publiek geschikt zijn. YA is ook breder geworden dan 15-18 jaar. Wij komen dit najaar met 10 Blind Dates van Ashley Elston. Dat geeft mij een Bridget Jones-gevoel; als ik dat inzet in de marketing, bereik ik vooral 30-plussers, maar met een YA-NUR bereik ik hen weer niet. Dus hoe doe ik dat? Ik heb er lol in om daar creatieve oplossingen voor te bedenken.’
En kinderen met een niet-westerse achtergrond? Ik denk aan de oproep om cultureel diverse kinderboeken te maken.
‘Daar is vraag naar vanuit de consument. Tegelijk zie ik dat de sales van de boeken die daaraan voldoen, niet toeneemt. Wil men het kopen? Of wil men dat het bestaat? Dat neemt niet weg dat we ons er nog bewuster van zijn geworden dat iedereen zich in kinderboeken moet kunnen herkennen. We praten erover met auteurs en illustratoren. We zien ook dat het aanbod uit het buitenland toeneemt. Tegelijk moet de afzender wel kloppen. Neem Brian Elstak die twee jaar geleden een grote aanhang verwierf voor Tori omdat bij hem het hele pakketje klopte. Ik moet er ook de auteurs voor hebben. Want de mooiste boeken zijn de boeken die er bij de auteur echt uit moesten. ‘
(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine sep 2019)