Over het uitgeven van poëzie (Poëziekrant)

Het cliché wil: poëzie verkoopt niet. En ook nog eens steeds slechter. Toch slagen de meeste uitgeverijen er goed in om gedichtenbundels gezond te exploiteren. Hoe doen ze dat? Een blik op de kosten en baten van poëzie-uitgaven. 

Al drie decennia geeft Uitgeverij P poëzie uit. Bloemlezingen van thematisch bij elkaar gebrachte gedichten. Bundels van dichters zo uiteenlopend als Claude van de Berge en Hubert van Herreweghen. Vertaalde poëzie van Plato tot Hans Magnus Enzensberger. De webshop van de uitgeverij biedt op moment van schrijven exact 465 titels aan. En wat zegt uitgever Leo Peeraer? 'In de dertig jaar dat ik bezig ben, waren er twee waarin ik géén verlies heb geleden.'

Uitgeverij Vrijdag heeft in de loop van haar 12-jarige geschiedenis steeds vaker poëzie uitgegeven. Van Max Temmerman en Sylvie Marie verschenen al vier bundels. Andere namen op de fondslijst zijn Dorien De Vylder en Moya de Feyter. Uitgever Rudy Vanschoonbeek mikt op zes nieuwe bundels per jaar. 'En dan hoor ik soms: wat moedig en knap dat je poëzie uitgeeft. Ik antwoord altijd: ik moet erg mijn best doen om er géén verlies op te lijden.'

Dus wat is het nou? Is poëzie uitgeven een kwestie van liefdewerk oud papier waar altijd geld op moeten worden toegelegd? Of kun je gedichten net zo goed exploiteren als welk ander genre dan ook?

 

De kosten van iedere uitgegeven bundel beginnen bij de dichter. Auteurs krijgen een vast percentage royalty op ieder verkocht exemplaar van hun bundel. In Nederland en Vlaanderen is dat – als de richtlijnen uit het modelcontract worden gevolgd – 10% op de verkoopprijs exclusief btw voor de eerste 4.000 exemplaren. Daarna loopt het percentage stapsgewijs op tot 15%. Het is goed gebruik dat uitgeverijen hun auteurs een niet terugvorderbaar voorschot geven op deze inkomsten – met het risico dat het te veel blijkt.

Voor dichters wordt daarop geen uitzondering gemaakt. 'Ze hoeven het niet allemaal te hebben. Rodaan Al Galidi bijvoorbeeld. Maar ik bied het altijd aan', zegt Jurgen Maas van de gelijknamige uitgeverij met een klein, maar groeiend fonds van dichters met veelal Midden-Oosterse roots. 'Het is fijn om iemand bij ondertekening van het contract een bedrag over te kunnen maken', meent ook Merijn Hollestelle, redacteur Nederlandstalige literatuur van De Bezige Bij, een van de grootste poëzieuitgevers in het taalgebied (van Peter Verhelst tot Asha Karami).

Wel is een voorschot aan dichters 'minder gebruikelijk' dan voor auteurs van proza of non-fictie, zegt Vanschoonbeek. Bij uitgeverij P gebeurt het helemaal niet. 'Tenzij ik de rechten van buitenlandse dichter aankoop', legt Peeraer uit. Daar staat tegenover dat Atlas Contact enkele jaren geleden een einde aan die gewoonte heeft gemaakt. 'Het idee was: er zijn nauwelijks royalty's te verwachten, dus waarom een voorschot?', vertelt uitgever Sander Blom, die onder andere Charles Ducal en Ellen Deckwitz in het fonds heeft. 'Maar dat is principieel onjuist. Dichters verdienen beloning voor hun werk.'

Hoge bedragen zijn de voorschotten echter niet. Vanschoonbeek spreekt van 'gemiddeld 500 euro'. Maas heeft het over 'tussen de 500 en 1000 euro'. Peeraer betaalde ooit 750 euro voor de vertaalrechten van Neruda. Hollestelle geeft aan dat het soms ook beduidend meer kan zijn. 'Als je per se een nieuwe auteur wil binnenhalen in wie ook andere uitgeverijen geïnteresseerd zijn. Maar als dat het begin is van een samenwerking van vijftig jaar, is dat het waard.'

 

De productiekosten zijn bescheiden. In vergelijking met de memoires van Barack Obama of de nieuwe roman van Lize Spit, vuistdikke boeken die in enorme oplagen zijn gedrukt, zijn de facturen van de drukker en de distributeur voor een dichtbundel laag. Ook de opslagkosten van nog niet verkochte voorraad bij CB in Culemborg (Nederland) en Zele (Vlaanderen), zijn beperkt. Soms, zoals bij uitgeverij P, ligt de voorraad op kantoor. Dat is nog goedkoper.

Ga maar na. De oplage is beperkt. Bij De Bezige Bij is dat '1000 tot 2000 exemplaren, zelden minder', zegt Hollestelle. En dat zijn nog relatief hoge aantallen. De anderen spreken van: '500 tot 1000' (Jurgen Maas), '500 voor een totaal onbekende dichter tot boven de 1000 voor een nieuwe K. Michel' (Blom), '300 tot 1000' (Vanschoonbeek) en '250, soms meer' (Peeraer). En dik zijn de bundels ook al niet: meer dan 100 pagina's is al een uitzondering.

Ook de overige uitgaven zijn beperkt. Soms, zoals bij Jurgen Maas, wordt de redactie uitbesteed: het samen met de auteur samenstellen van een bundel en het minutieus lezen van ieder gedicht. Maar dan wordt niet de hoofdprijs betaald. 'Mijn freelanceredacteurs krijgen een vast bedrag per uitgave. Dat staat, anders dan bij proza, niet in verhouding met het werk dat ze erin steken. Ze doen het daarom vooral omdat ze het leuk vinden', zegt de uitgever.

Hetzelfde geldt voor de tekstredactie: het corrigeren en persklaarmaken van een bundel. Die afrekening is immers, op z'n minst voor een deel, gebaseerd op de omvang van de klus. En bij een bundel met, zeg, veertig sonnetten is die nooit zo groot als bij een roman van 500 pagina's. Bij De Bezige Bij, vertelt Hollestelle, is een poëzie-uitgave na redactie al zo 'schoon' dat persklaarmaken niet nodig is. 'Al kost dat misschien 60 euro. Daarvoor hoeven we het niet te laten.'

 

Waarin bewust wél wordt geïnvesteerd is de vormgeving. In een tijd waarin iedereen veel teksten, niet zelden gratis, op internet kunt lezen – zeker ook gedichten – moet het boek als object begeerlijk zijn. Je oog moet er in de boekhandel naartoe getrokken worden, je moet het willen vasthouden, je moet het trots op je koffietafel kunnen leggen. Je moet het kortom zo graag willen hebben dat je bereid bent er 15 tot 20 euro voor neer te leggen.

'In het algemeen worden alle boeken steeds mooier', zegt Hollestelle. 'Ze moeten zo mooi zijn dat je een foto ervan wil delen op Instagram. En dat geldt zéker voor poëzie, omdat die bundels vaak lang mee gaan. De uitgave moet niet na één keer lezen beduimeld zijn, maar lange tijd uitnodigend blijven. Daarom hebben we bijvoorbeeld voor Xenomorfvan Jens Meijen een bijzonder, zacht soort papier gebruikt, zodat je het gewoon wil aanraken.'

Anderen zeggen het hem na. Vanschoonbeek: 'De tactiele verzorging is een belangrijk onderscheid ten opzichte van het digitale. Wij kijken dus altijd of iets speciaals met papier, typografie, omslag uit kan.' Peeraer: 'Wij doen geen concessies aan de uitvoering. Linnen band, mooi papier. Naast de diverse reeksen die we hebben, doen we af en toe ook iets extra's met de vormgeving. Zoals met de bundel gedichten van Karel Sergen op basis van weerberichten van Frank Deboosere, met foto's van hem.'

Blom bevestigt ook de trend naar mooier. 'Vroeger zagen de uitgaven van Atlas Contact er eerlijk gezegd wat goedkopig uit. Dat is de laatste jaren echt veranderd. Onze nieuwe commercieel directeur heeft daar een verfrissende visie op. Je maakt met poëzie weinig winst, daarom moet je het goedkoop op de markt brengen. Maar, redeneert hij juist, door de beperkte kosten loop je óók weinig risico om er groot verlies op te maken. Zorg dan dat het er echt goed uitziet.'

 

Daar staat tegenover dat er in de calculaties weinig budget is voorzien voor marketing. Bij de grotere uitgaven is er wel een bedrag voor gereserveerd. Maar: bescheiden. 'Dat gaat om ongeveer 5% van de verwachte opbrengst', zegt Vanschoonbeek. 'Maar ik vind het belangrijk om in ieder geval íets te doen. Dat gaat van een boekvoorstelling tot het verspreiden van leesxemplaren, een Facebook-campagne of ansichtkaarten met één gedicht uit de bundel.'

Bij De Bezige Bij en Atlas Contact is het beleid vergelijkbaar. Bij deze grote uitgeverijen wordt ook geadverteerd. Want het publiek voor poëzie mag dan gering zijn, het is wél goed in te schatten hoe ze te bereiken zijn. Hollestelle noemt media als NRC Handelsbladen De Groene Amsterdammernaast poëziemagazines als Awater. Blom voegt daar festivalkrantjes, zoals bijvoorbeeld de programmakrant van de Nacht van de Poëzie.

Bij kleinere uitgeverijen is er minder ruimte voor. Jurgen Maas doet niet aan betaalde marketing – ook niet voor zijn prozatitels. 'De bundels staan in de aanbiedingsbrochures die ik naar de pers stuur. Ik verstuur ook recensie-exemplaren, benader festivals en boekhandels voor optredens, en organiseer presentaties. Maar advertenties in kranten of op sociale media? Nee. Dat hoeft ook niet. Het gaat erom dat de boekverkoper, recensent en het publiek weet dat de bundels er zijn. Via de poëziecommunities op internet lukt dat goed.'

 

Alle kosten moeten worden terugverdiend met de verkoop van de bundel. In het algemeen geldt daarbij: de eerste druk moet in zijn geheel worden verkocht om uit de kosten te komen. Dat kan via verschillende kanalen. De boekhandel natuurlijk, maar ook rechtstreekse verkoop: via de eigen webshop van de uitgeverij, op de festivals waar de dichter optreedt, tijdens de boekvoorstelling, via de dichter zelf op alle plekken waar hij zijn werk laat horen, enzovoorts.

Het idee bestaat dat de boekhandel steeds minder aan poëzie doet. Om die reden heeft Leo Peeraer de startoplage verlaagd van 300 naar 250 exemplaren. Hij krijgt er gewoon niet genoeg ingekocht. 'Een keten als Standaard Boekhandel koopt alleen de bekendste namen in. Maar dat zijn geen grote aantallen, en dan nog krijg je na zes maanden of een jaar een deel retour – vaak nog beschadigd ook. Daarnaast liggen mijn uitgaven bij een tiental literaire boekwinkels. Daarvoor geldt een depotformule: ze betalen na verkoop van een titel.'

Maar de meeste uitgevers willen er niet aan. 'Toen ik 35 jaar geleden begon, was het óók hard werken om bundels de boekhandel in te krijgen', zegt Vanschoonbeek, wiens uitgaven voor 70% via de boekhandel worden verkocht. 'De nieuwe Hugo Claus namen ze wel, maar de rest? De markt was toen ook klein.' Blom zegt dat er wel sprake is van enige verschraling: minder literaire boekhandels kopen terughoudender in. 'Maar: alle goede boekhandels hebben nog altijd een kast poëzie. Door de omvang van een bundel staat daar toch best veel.'

Er zijn in vergelijking met, zeg, twintig, dertig jaar geleden ook nieuwe mogelijkheden bij gekomen. Internet, waar je makkelijk het complete fonds kunt aanbieden. Dat loopt heel behoorlijk bij uitgeverij P, vertelt Peeraer, die niet via Bol.com verkoopt. Alleen al uit Nederland krijgt hij 'vijf tot tien bestellingen per week'. Eens in de tien dagen rijdt hij daarom naar Limburg om zo op verzendkosten te besparen.

Ook is er een bloeiend circuit ontstaan van poëzieavonden en festivals. Daar is altijd een verkoopstand. Om aan te geven hoe goed verkoop bij optredens kan lopen, zijn de boekvoorstellingen van uitgeverij P exemplarisch. 'Dan verkopen we al gauw dertig, veertig bundels. In een normaal jaar hebben we dan ook ieder jaar wel een boekvoorstelling. Ik presenteer álle bundels. Daarom is de coronacrisis ook zo'n enorme tegenvaller voor de uitgeverij.'

Maar ondanks deze mogelijkheden naast de boekhandels zeggen de meeste uitgevers: de boekhandel blijft het belangrijkste. 'Poëzielezers zijn bij uitstek een publiek dat graag naar de boekhandel gaat', zegt Hollestelle. 'En ze horen bijvoorbeeld op de Nacht van de Poëzie wel nieuwe dichters, maar het grootste deel koopt vaak later. Hoeven ze er op de Nacht niet mee rond te lopen.' Blom beaamt dat: 'ze volgen online wat er gebeurt, maar kopen in de winkel.'

Om die reden ziet bijvoorbeeld Maas optredens in de eerste plaats als een promotionele activiteit. 'Veel van mijn uitgaven zijn vertaalde poëzie. Daar is nóg minder aandacht voor in de media. Daar zijn ook geen prijzen voor. Optreden is daarom cruciaal. Pas als je iemand hebt gehoord en gezien denk je: die wil ik hebben. Dat hoeft niet op dezelfde avond te zijn, dat kan ook twee maanden later. Het is vaak de enige manier waarop je met nieuwe namen in aanraking komt.'

 

Al met al lukt het de uitgevers doorgaans goed om, zoals Vanschoonbeek in het begin van dit stuk, ten minste de eerste oplage te verkopen. 'Bijna altijd wel', zegt Hollestelle. 'En dan is een herdruk snel gemaakt. En je kunt het gebruiken in advertenties: "nu al derde druk", waardoor je het gevoel bij het publiek kun versterken dat het déze bundel in ieder geval wil kopen.'

Maas is bij 'zeker 9' van zijn 12 poëzietitels uit de kosten gekomen, rekent hij uit. 'Soms maak je een verkeerde inschatting', vertelt hij over de missers. 'Bij een uitgave van Nazim Hikmet dacht ik: grote naam, en dus maakte ik een dure hardcover met flappen en een stoffen omslag. Maar dat bleek niet te lopen. En soms wordt er helaas gewoon niet genoeg verkocht, zoals de bundel van Asmaa Azaizeh. Dat is het risico van het vak.'

Ook Peeraer is helemaal niet ontevreden over de verkoop: 'Een op de drie uitgaven krijgt een herdruk', schat hij in. 'En we verramsjen principieel nooit, dus we kunnen desnoods twintig jaar wachten tot de eerste oplage weg is. Daar staat tegenover dat we óók mooie successen hebben: van Aambeien & zetpillenvan Johan Borghys, waarin hij doktersvoorschriften in de vorm van een gedicht geeft, hebben we er 1000 verkocht. Sommige backlisttitels blijven ook goed doorlopen, zoals Pablo Neruda en Emile Verhaeren.'

 

Hoe kan het dan toch dat sommige uitgeverijen poëzie met winst en andere met verlies publiceren? De crux zit hem in de kosten die hierboven niet zijn benoemd omdat ze niet zijn toe te schrijven aan de uitgave van één titel. De vaste kosten: personeel, huur, electra, een wifi-abonnement, een computer – noem maar op. Als je die, uitgesmeerd over alle uitgaven, moet terugverdienen met poëzie, wordt de exploitatie wél een moeilijk verhaal.

Neem uitgeverij P. Peeraer keert zichzelf geen salaris uit voor zijn uitgeverswerk en gebruikt de conciërgewoning van zijn huis in Leuven als kantoor. Dat bespaart hem heel wat. Een parttime personeelslid voor een, twee dagen in de week heeft hij tien jaar geleden wegbezuinigd. En dan nóg kost 'verwarming, licht, e-mail, telefoon en zo al gauw 350 euro per maand', zegt hij. 'Maal 12, en het loopt richting de 5.000 euro per jaar. Daar moet je al veel boeken voor verkopen.'

De andere uitgeverijen geven dan ook allemaal poëzie uit naast andere genres waar de markt veel groter voor is. Zo heeft Atlas Contact in 2020 het grote geld verdiend met auteurs als Oek de Jong, Marieke Lucas Rijneveld en Sander Heijne (Fantoomgroei). Of leg de bestverkopende titels van Vrijdag naast elkaar: voor poëzie is dat Ben jij liefdevan Mustafa Kör (6 drukken, 3.000 exemplaren), voor proza de roman Woestenvan Kris Van Steenberge (45.000 exemplaren). 

 

Dat betekent niet dat uitgeverijen die het grote geld met non-fictie of romans verdienen, zonder hart voor deze titels poëzie op de markt slingeren. De investeringen in vormgeving alleen al wijzen daarop. Maar ook de tijd en aandacht die in de redactie wordt gestoken is maximaal. 'Het is ook symbolisch kapitaal', zegt Blom. 'Je laat zien dat je een echte literaire uitgeverij bent – geen drukkerij. En dan doe je dat zo goed mogelijk.'

Je kan denken: juist een dichter, die ieder woord wikt en weegt, levert een kant en klare uitgave aan. Maar redacteuren en uitgeverijen spreken dat met klem tegen. 'In een bundel staan veertig tot zestig gedichten. Dan neem je dus veertig tot zestig keer een tekst op microniveau grondig door', zegt Vanschoonbeek. 'Een bundel van zestig bladzijden kost net zo veel tijd als een roman van driehonderd pagina's', vult Blom aan. 'Je moet zó goed lezen.'

Het betekent evenmin dat grote uitgeverijen de commercieel interessantste dichters kiezen en de restjes aan gespecialiseerde poëziehuizen overlaat. 'Natuurlijk weeg je bij een uitgeefbeslissing mee of een dichter het goed doet als performer', vertelt Vanschoonbeek. 'Dat maakt de kans op een goede verkoop groter. Maar dat kan nooit het enige criterium zijn, omdat je anders als uitgeverij in één bepaalde plooi zit. Het is juist goed om meerdere plooien te bedienen.'

 

De exploitatie van poëzie betekent wél dat uitgeverijen als De Bezige Bij en Jurgen Maas maar een beperkt aantal dichtbundels per jaar kunnen doen verschijnen. Bij Atlas Contact gaat het om 'zes per jaar, soms zeven of acht als het zo uitkomt'. Bij De Bezige om 'vijf, zes per jaar', al is dat geen harde richtlijn. Bij het kleinere Maas om 'maximaal twee per jaar'. Als het meer uitgaven zouden zijn, zou de verhouding tussen de tijd die erin wordt gestopt en de potentiële verdiensten scheef gaan lopen.

Bij een gespecialiseerde uitgeverij is dat precies andersom – om de vaste kosten goed uit te smeren. Peeraer schat het aantal uitgaven dan ook op '25 tot 30' per jaar. 'De oorspronkelijke Nederlandstalige uitgaven zijn daarbij duidelijk in de meerderheid: zeker 70 tot 75%. Vertalingen zijn duurder. Ook doe ik steeds minder bloemlezingen, omdat het erg veel werk is én je iedere dichter apart moet betalen. Soms kost opname van een gedicht wel 50 euro. Schandalig veel.'

Tegen deze achtergrond is het begrijpelijk dat er verhalen rondzingen van dichters die soms jaren op hun beurt moeten wachten. Bij Atlas Contact speelt dat probleem inderdaad, maar moet je het niet overdrijven, zegt Blom. 'Vaak komt het vanzelf goed terecht. Sommige dichters laten zeven jaar niets van zich horen. Alleen wie veel schrijft, kunnen we niet garanderen dat we elk jaar een bundel brengen. Nachoem Wijnberg is daarom overgestapt.'

Hollestelle ziet het anders. De Bezige Bij heeft veertig tot vijftig dichters onder contract. En ja, die komen allemaal in hun eigen tempo tot nieuw werk. 'Maar dan is er nog geen wachtrij. Je moet een goede planning maken door de vinger aan de pols te houden van waar iedereen aan werkt, zodat je precies weet wanneer je de bundel van x en wanneer de bundel van y brengt. Of wanneer je op een slimme manier een paar debuten tegelijk kunt brengen.'

Ook dát hoort bij een gezond uitgeven van poëzie, wil hij maar zeggen.

(Eerder gepubliceerd in Poëziekrant 2/2021)

Febe van der Wardt van Luitingh-Sijthoff: 'Het had zoveel erger kunnen zijn' (Boekblad)

Het afgelopen jaar bijzonder noemen is een understatement. Het coronajaar was voor iedere boekenvakker het uitzonderlijkste jaar uit zijn of haar carrière. Ook voor Luitingh-Sijthoffdirecteur Febe van der Wardt. Hoe kijkt zij terug op wat ze ondanks alles een positief 2020 noemt? 'Je denkt terugkijkend: het had zoveel erger kunnen zijn.'

Drie jaar geleden kwam Febe van der Wardt aan het hoofd te staan van uitgeverij Luitingh-Sijthoff, onderdeel van VBK. Uiteraard vroegen allerlei mensen: Wat gaat er vanaf nu anders? 'Nou, voorlopig niets', dacht ze steevast. Waarom zou het bedrijf de bakens ook verzetten? 'De grote veranderingen vonden net daarvoor plaats. Toen zijn we, naast de thrillers, fantasyboeken en romans, begonnen met kinderboeken en full color non-fictie – in 2015 respectievelijk 2016. Die fondsen, die het goed doen met successen als Julius Zebra en een creatief fonds dat direct op de kaart stond, verdienen de rust en ruimte om verder te groeien. En ondertussen bewegen we mee met de markt. Dat zijn steeds kleine veranderingen, maar als je de uitgeverij van nu vergelijkt met die van toen, zie je vooral grote verschillen.'

De stap van commercieel directeur naar algemene directeur was ook persoonlijk geen grote verandering. 'Natuurlijk is het even wennen aan een nieuwe functie. Maar ik werkte hier al met veel plezier. Het fonds past me goed. En de verhoudingen in het team zijn heel goed. Daar begint het bij Luitingh-Sijthoff mee: samen plezier in het werk hebben, elkaar weten te vinden, lol maken. Als dat goed zit, straal je dat uit naar de auteurs en de relaties van de uitgeverij. Dat is niet iets waar ik mee ben begonnen, maar ik vind het wel belangrijk om dat te blijven stimuleren, zodat de sfeer goed blijft.'

En toen kwam het coronavirus. Even dacht ze, in maart, grote beslissingen te moeten nemen zoals maar weinig directeuren die in hun carrière hoeven te nemen. Zou de omzet met dertig procent kelderen zoals in het vak rondzong? Zou drie tot vijf op de tien boekhandels het loodje leggen, zoals naar voren kwam uit een ledenenquête van de Koninklijke Boekverkopersbond (KBb)? En moest ze daardoor op korte termijn reorganiseren of de manier van werken radicaal anders inrichten? In die eerste chaotische weken na het afkondigen van een 'intelligente lockdown' wist niemand wat hij of zij kon verwachten, maar waren de angsten en onzekerheden groot.

 

Hoe kijk je nu terug op 2020?

'Het gekke is: het lijkt alsof het jaar pas half maart begon. Alsof we niet eerst tweeëneenhalve maand zonder corona hebben gehad. Maar ook als ik aan het jaar vanaf half maart terugdenk, ben ik blij dat we een goed jaar hebben gedraaid. Dat het team in deze omstandigheden een team bleef, en we er ook in zijn geslaagd om mensen buiten Luitingh-Sijthoff aan ons te blijven verbinden. Ook ben ik erg onder de indruk van hoe wij als vak elkaar meteen opzochten en er die geweldige campagne #ikleesthuis kwam. Een hashtag die trouwens werd bedacht door onze auteur en kinderboekenambassadeur Manon Sikkel!'

 

Het jaar stemt je dus positief?

'Ja. Grappig, eigenlijk. Al had ik natuurlijk liever geen coronapandemie gehad. Die heeft veel leed en zorgen gebaard – denk alleen al aan de zorg om de boekhandels. Je moet het vooral zien tegen de achtergrond van die enorme onzekerheid in het voorjaar. Dat het dan toch zó heeft kunnen lopen, is positief. Je denkt: het had voor LS zoveel erger kunnen zijn.'

 

Wat betekent 'een goed jaar gedraaid'?

’We zitten nagenoeg op begroting en daarmee ook zo goed als op hetzelfde niveau als vorig jaar.'  

 

Hoe komt dat?

'De online verkoop groeit bij ons hard – zeker óók van audio- en e-streamingedities. Ons commerciële fictiefonds leent zich daar goed voor. We investeren daar al jaren in: in het produceren van audioboeken, maar ook in het verkrijgen van streamingrechten van onze backlist. Dat betaalt zich nu uit. Folio staat weliswaar onder druk, maar in het najaar hebben we een goede eindsprint ingezet: met Het wilde dierenorkest van Dan Brown, David Attenborough, Man man man, Lee Child. Door die mix hadden we een goed jaar.'

 

Profiteerde Luitingh-Sijthoff dus bij uitstek van de sterke verschuiving van offline naar online in het coronajaar?

’Nee hoor, wij bewegen mee met de markt. De laatste GfK-cijfers laten voor folio een groei van 26% via het onlinekanaal en een daling van ruim 6% voor het offlinekanaal zien. Die cijfers zijn vergelijkbaar met wat wij zelf zien.'

 

Jullie hadden een van de allereerste grote coronaboeken: Een nieuw beginvan Tony Crabbe. Hoe heeft die het gedaan?

'Niet slecht, we zitten tegen de 8.000 exemplaren aan. Het boek was vooral belangrijk voor wat het voor ons heeft gedaan. Het is bedacht in de tweede week van de lockdown. We zaten middenin titels uitstellen, evenementen afblazen, de omzetverwachting naar beneden bijstellen. En toen we óók nadachten over de kansen vanuit ons fonds in de nieuwe situatie, kwamen we op dit idee. Dat gaf ons veel positieve energie: samen met Tony aan dit boek werken, een auteur die alles aan de kant schoof om dit te maken, samenwerkingen opzetten zoals met The School of Life. Het boek is misschien niet de grote seller als zijn debuut Nooit meer te druk geworden, waar meer dan 100.000 exemplaren van zijn verkocht.  Maar ik ben helemaal niet ontevreden. En: het blijft doorlopen, omdat het nog steeds op de huid van de tijd zit.'

 

Hebben andere titels door de disruptie van corona onverwacht goed – of slecht – verkocht?

'Het was een goede tijd voor commerciële fictie. Uit behoefte aan escapisme, uit de groei van het aantal lezers daarvoor. Maar je zag vooral een versterking van wat al langer gaande is: dat het steeds lastiger wordt om nieuwe auteurs groot te maken. De fysieke boekhandel is daarvoor heel belangrijk. Die heeft het al moeilijk. En in het voorjaar konden ze hun rol als ambassadeur helemaal niet oppakken op hetzelfde niveau als daarvoor. Klanten kwamen niet langer snuffelen – en kozen dus voor bekende namen. De nieuwe Jill Mansell, die wij in het voorjaar brachten, heeft het daarom prima gedaan. Niet beter dan verwacht, maar: op niveau. Nieuwe auteurs hadden daarentegen heel weinig kans.'

 

De bestsellerisering dus. Ligt dat alleen aan het afnemend belang van de boekhandel?

'Zeker niet. Het publiek is zo versnipperd dat het steeds lastiger is te bereiken. Media bieden ook steeds minder ruimte aan het boek. En wat je dan krijgt zijn de snelle trends. Een auteur of titel zit bij een populair tv-programma, zoals tot voor kort De Wereld Draait Door, en heeft dan succes. Even dan, want die trends lopen ook snel weer af.'

 

Krijgt de fysieke boekhandel ooit weer dezelfde positie als voor de pandemie?

'Ik hoop het wel! Als de boekhandel niet hetzelfde marktaandeel terugkrijgt, is het obvious dat dat een kaalslag betekent. Zij vullen zo'n essentiële rol in het nieuwsgierig maken en inspireren van lezers en het faciliteren van ontmoetingen tussen auteur en lezers – ik kan dat niet genoeg benadrukken. Ik heb dit jaar gezien hoe creatief en goed de boekhandel is omgegaan met de situatie, onder andere door ook zelf in te zetten op groei online. Ik heb ook gezien dat klanten op zaterdag rustig twintig minuten in de rij staan om naar binnen te mogen. Dat biedt veel hoop voor de toekomst.'

 

Hoe kan een uitgeverij een boekwinkel juist nu extra ondersteunen?

'Op allerlei manieren. Wij hebben in al onze uitingen de boodschap "koop lokaal" gebruikt. In het voorjaar is onze salesafdeling heel coulant omgegaan met uitstellen van orders. Iedereen van Luitingh-Sijthoff mag in de feestperiode een dag onder werktijd invallen bij de boekhandel. We hebben met de Triple A-winkels een exclusieve actie rond Fifty fifty van Steve Cavanagh gedaan, waarbij de consument gratis het audioboek van zijn vorige boek Dertien kon downloaden. We blijven instore materiaal maken en we besteden steeds meer aandacht aan de uitvoering van onze boeken: iets wat bij uitstek bedoeld is om klanten in de fysieke boekhandel te prikkelen. Komend voorjaar wordt de nieuwe Jill Mansell volledig op roze papier gedrukt. In een webwinkel helpt dat klanten echt niet te verleiden om het boek te kopen, in een fysieke winkel wel.'

 

Kun je de boekhandel ook financieel steunen?

'Met extra korting? Volgens mij krijgen ze al een mooie korting, die vastliggen binnen langlopende contracten op VBK-niveau. En al hebben wij een goed jaar gehad, het is natuurlijk niet zo dat uitgeverijen zwemmen in het geld. Wij moeten zeer kritisch kijken naar de kosten. Neem de groeiende concurrentie van Engelstalig, die de investering in vertalingen steeds risicovoller maakt. Die titels staan echt onder druk.'

 

Hoe beïnvloedt de bestsellerisering het fonds?

'Die invloed zit hem meer in de marketing dan in de opbouw van het fonds. En dan praat ik alleen over de commerciële fictie – kinderboeken en non-fictie kennen een heel andere dynamiek. We kijken weliswaar steeds kritischer naar wat we in vertaling brengen, maar we proberen – zeker bij thrillers – elk jaar een of twee nieuwe auteurs te lanceren. In het verleden deden we dat heel af en toe met één grote klap, zoals met Daniel Cole. Dat zal zeldzamer worden.. Het is nu meer een werk van lange adem: door te zorgen voor een snelle frequentie van nieuwe titels, waarbij je aanschurkt tegen de digitale ervaring van het bingen, en het stap voor stap vergroten van de fanbase. Het merkdenken is daarbij belangrijker dan ooit geworden.'

 

Welke auteurs horen daarbij?

'Steve Cavanagh en de Zweedse schrijfster Sofie Sarenbrant, van wie om het half jaar een nieuw boek uitkomt. In juli verscheen het eerste deel, in januari de volgende. En in de feelgood is dat Jenny Colgan. Omdat we drie boeken per jaar van haar brengen, zie je goed hoe haar fanbase steeds groter wordt. Daarbij monitoren we trouwens goed de exploitatie. Sommige auteurs doen het minder goed in folio, maar juist heel goed in e- en audiovorm. Ook daarom zijn de eerste oplagen bescheidener dan vroeger bij lanceringen van nieuwe auteurs.'

 

Is de marketingaandacht dit jaar sterk verschoven naar online?

'Daar was de organisatie al behoorlijk op ingericht. Ik heb niet meer fte aan online marketing toegewezen. Je zag wel dat mensen die zich met offline pr en marketing bezighielden ook na begonnen te denken over online alternatieven. Daar kwamen interessante dingen uit.'

 

Zoals?

'Voor Man, man, manhadden we een onlinepresentatie met Ronald Giphart bij Broese. Op het moment zelf kijken 200 man, maar inmiddels is de video meer dan 2.000 keer bekeken. Als ik zoveel mensen probeer voor te stellen in een zaal! Of ons jaarlijks feelgood-evenement. Vorig jaar kwamen 150 lezers op het offline-event af. Toen we de online editie van dit jaar aankondigden, hadden we binnen 24 uur 250 aanmeldingen. Dan zet je aan het nadenken voor de toekomst, waar ik het liefst ook met boekhandels over wil sparren. En met online-evenementen leren we ook nieuwe dingen. Door mee te doen aan Broese Bruist van VBK doen we bijvoorbeeld ervaring op in het maken van televisie.'

 

Zijn de medewerkers van Luitingh-Sijthoff het thuiswerken al zat?

'We hebben niet onafgebroken thuisgewerkt. Toen het beter ging met de besmettingen kwam een kleine club op kantoor werken. Een man of vijf. In de zomer groeide dat naar tien. En in september was elke dag één afdeling in zijn geheel op kantoor, zodat er soms vijftien mensen tegelijk waren. Dat was een ongelooflijke verademing. Dus toen we terug moesten naar helemaal thuiswerken, was dat best een stap terug. We proberen dat te verzachten door zo veel mogelijk momenten met elkaar te vinden. Er heerst hier gelukkig een sfeer dat iemand kan uitspreken er helemaal doorheen te zitten – én dat iemand anders dan zegt: ik sleep je er wel doorheen, ik kom een wandeling met je maken.'

 

Gaat het thuiswerken ten koste van de creativiteit?

'Het meest missen we de contacten met onze auteurs, het begint natuurlijk allemaal bij hen. We proberen hen regelmatig te spreken, maar dat is toch anders dan een face to face-afspraak. Ook mis ik de kleine inspiratiemomenten wel. Als je met z'n allen op kantoor zit, hoor ik bijvoorbeeld van [uitgever] Tom [Harmsen] dat hij die en die heeft gesproken die dit en dat zei. Zulke dingen zetten je altijd aan het nadenken. Maar het zijn ook dingen waarvoor je elkaar niet opbelt. En vergeet de boekpresentaties niet. Dat zijn bij uitstek momenten waarop je informatie over de markt krijgt of nieuwe boekideeën bedenkt. Maar je weet natuurlijk niet wat je daardoor allemaal niet hebt bedacht. Ik kan alleen maar kijken naar de ideeën van marketing en sales of naar de acquisitie van de redactie. Die afdelingen doen het nog steeds goed.'

 

Werkt na afloop van de crisis iedereen weer fulltime op kantoor?

'Daar kijken we op dit moment naar, ook binnen VBK. We hebben allemaal gezien dat thuiswerken prima kan. Soms is het zelfs beter. Vergaderingen in Utrecht waaraan ik dankzij het reizen vijf uur kwijt kan, kosten me nu anderhalf uur. Redacteuren kunnen zich thuis beter concentreren op het redigeren van teksten. Thuiswerken maakt het ook makkelijker om niet alleen maar in het nu te leven – eigenlijk het makkelijkste wat er is, schrijft Tony Crabbe – maar om ook afstand tot je werk te kunnen nemen en de diepte in te gaan. Met de huidige doorren-mentaliteit lukt dat niet op het werk. Het wordt dus een mix van kantoor en thuis. Maar hoe die er precies uit gaat zien? Het zwaartepunt zal voor mij bij de uitgeverij liggen, maar het zal per functie verschillen.'

 

Je was ook blij met de collectieve actie in het voorjaar. Moet die sterke collectiviteit behouden blijven?

'Het was heel mooi dat in ons vak bij uitbreken van de crisis de eerste reflex was: elkaar opzoeken, informatie delen, samen nadenken over hoe we de klant kunnen bereiken. Dat is de collectiviteit van het vak in optima forma. Het bewijst dat we die collectiviteit moeten koesteren. En heel goed dat de gezamenlijke najaarscampagne dit jaar extra vroeg wordt ingezet.'

 

Maar moet er meer collectief gebeuren dan voorheen? De CPNB zegt: laten we het momentum gebruiken om vaker als vak met één stem te spreken.

'Luitingh-Sijthoff maakt dankbaar gebruik van de collectiviteit. De campagnes, de prijzen. Maar of we nog meer gezamenlijk moeten optrekken? Ik vind dat de CPNB de afgelopen twee jaar goede stappen heeft gezet. Er is kritisch gekeken naar alle campagnes. Wat werkt? Wat niet? Het gevolg is dat de bestaande campagnes meer focus hebben en er meer wordt gekeken naar de effectiviteit ervan. Geef de CPNB vooral tijd om dat goed op poten te zetten, goed te meten, goed te evolueren. En daarna kijken we wat er nog meer kan.'

 

Wat kenmerkt 2020 nog meer behalve corona?

'Poeh! Corona is zó dominant geweest. De overname van Bruna door Audax misschien? Dat was al in 2019. Maar je zag dit jaar de gevolgen ervan. Het is opnieuw een concentratie aan de inkoopkant. Tien jaar geleden deed ik iedere aanbieding nog zeven grote inkoopgesprekken. Ook met Scholtens, ECI, De Bijenkorf, V&D. Die zijn allemaal verdwenen als zelfstandige partijen. Je hebt nog maar met een paar machtsblokken te maken. Dat is ingewikkeld. Als het vroeger met een partij wat minder ging, zat een andere partij wel in de lift. En met een derde partij kon je een bepaald genre goed uitlichten. Nu is dat speelveld smaller geworden. Ook krijg je daardoor minder feedback uit de markt.'

 

Machtsblokken? Heeft de uitgeverij sterkere tegenstanders gekregen?

'Nee hoor. We zien de boekhandel over het algemeen meer als medestanders waar we meer dan ooit een goede samenwerking mee nastreven.'

 

Volgens Jean Christophe Boele van Hensbroek is Audax uit op één zo centraal mogelijk aangestuurd systeem dat de brede beschikbaarheid van het boek aantast.

'Is het zo veel anders dan vroeger? AKO was al helemaal centraal aangestuurd. Bruna deels ook, al maken we daarnaast afspraken met individuele ondernemers. RDC ook. Dus nee, ik zie het niet zo. Ik weet niet wat de keuzes van Audax voor invloed hebben op CB en de tarieven. Het moet nog blijken wat het effect zal zijn. Ik merk wel dat het nu lastiger is via Audax cijfers over de markt te krijgen. Die zijn minder inzichtelijk. Maar dat lijkt me vooral een overgangsfase: Audax is nog bezig om de organisatie goed op poten te zetten.'

 

En dit jaar stopte DWDD.

'Voor het vak is dat heel erg jammer. De invloed van het boekenpanel was groot. Maar voor Luitingh-Sijthoff was het nooit zo'n belangrijk programma. Wij hadden juist altijd veel aan Late Night met Humberto Tan. Dat dat verdween, was een klap.'

 

Media bieden minder ruimte aan boeken, zei je daarnet.

'Het is geen nieuwe ontwikkeling, maar de cultuurkaternen hebben minder ruimte voor boeken en bespreken vaak meer literaire titels. Al zijn er uitzonderingen. Het Parool heeft sinds een paar jaar een heel fijn boekenkatern met een mooie mix van literatuur, commerciële fictie, kinderboeken, thrillers en non-fictie. Echt een plek waar de lezer geënthousiasmeerd wordt om te gaan lezen. Tijdschriften staan daarnaast onder druk en en het mediagebruik is natuurlijk veel versnipperder geworden door social media. Luitingh-Sijthoff speelt daar op in door nog meer marketinginspanningen te leveren, door via sociale media, nieuwsbrieven, online events en communities rechtstreeks de lezer te bereiken.'

 

In 2020 was er meer aandacht dan ooit voor de leescrisis. Heeft de uitgeverij een rol in de bestrijding ervan?

'Die crisis is heel zorgelijk. Niet alleen voor het boekenvak, maar voor het hele land. We hebben het onderwerp intern wel besproken, maar het enige wat we echt kunnen doen is mooie boeken maken waarmee we lezers kunnen enthousiasmeren. Ons fonds heeft ook voor elk kind een boek: van nul tot achttien jaar, van graphic novels tot mooie literaire YA-parels. Daarnaast zoeken we actief  samenwerking met scholen of met boekhandels die scholen bedienen. Maar als je structurele verandering wil bewerkstelligen heb je de overheid nodig. Gelukkig gebeurt daar nu van alles.'

 

Maar dat komt neer op: doen wat jullie altijd al deden. Kan een uitgeverij niet meer betekenen?

'De leescrisis is zo'n groot issue. Dat kun je als uitgeverij niet oplossen. Thille Dop en Hannerlie Modderman van ons kinderboekenfonds leggen natuurlijk overal hun oren te luister – om daar zo mogelijk op in te spelen. En voor het eerste lustrum van het kinderboekenfonds publiceerden we Waarom je kinderboeken moet lezen, zelfs al ben je oud en wijs van Katherine Rundell. Natuurlijk bedoeld om ook volwassenen het leesplezier van een mooie kinderboek te gunnen, maar ook om voorlezen te stimuleren. Naast het onderwijs ligt er een schone taak voor ouders om hun kinderen te laten kennismaken met het heerlijke gevoel van helemaal te verdwijnen in een boek.'

 

Tot slot: de toekomst. Brengt 2021 een ernstige recessie?

'Dat wordt gezegd. De kans is ook zeker aanwezig. Maar of er een crisis komt? En of die snel komt? Met corona leek het alsof er heel veel heel snel zou veranderen en is dat voor Luitingh-Sijthoff vooralsnog niet gebeurd. We houden natuurlijk wel rekening met allerlei scenario's zodat we kunnen anticiperen als het nodig is. En dan handelen we naar bevind van zaken.'

(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine 1, 2021)

Interview: Wat is het geheim van uitgeverij Kosmos? Directeur Hilde Vinken vertelt (Boekblad)

Kosmos heeft onder leiding van directeur Hilde Vinken de lezer naar binnen gehaald. En boekt daar nu al enkele jaren mooie successen mee.

Kosmos is niet meer weg te denken uit de Bestseller 60. Meer nog dan vroeger. Niet alleen met een Jamie Oliver, die twintig jaar na zijn debuut nog altijd razend populair is, of een Jord Althuizen, die inmiddels meer dan 250.000 exemplaren van zijn Smokey Goodness­-boekenserie heeft verkocht. Ook auteurs als Jelle Hermus, De Zoete Zusjes, Marjolein Dubbers, Lonneke Nooteboom, Monica Geuze, Janneke Willemse, Kelly Weekers en Vincent de Vries haalden recent de bestsellerlijsten. Inclusief succesvolle reistitels als 1000 dingen doen in Nederland representeren deze auteurs de volle breedte van het fonds van de lifestyle-uitgeverij.

Directeur Hilde Vinken, aangetreden in 2013, beaamt deze observatie onmiddellijk. Het gáát goed met de uitgeverij. 'We groeien ieder jaar', zegt ze – zonder exacte cijfers te noemen. 'Ik vind dat knap in een markt die de afgelopen jaren is gedaald en waar veel meer aanbieders zijn gekomen. Toen wij begonnen met Jamie Oliver, gaf bijna niemand kookboeken uit. Sinds hij het koken opnieuw populair heeft gemaakt, zie je dat bijna iedereen kookboeken is gaan uitgeven. Dat vraagt veel inspanning om je te onderscheiden.'

De coronacrisis heeft de groei niet onderbroken. 'In het begin was iedereen in verwarring, omdat onvoorspelbaar was wat de markt ging doen. Na een tijdje bleek dat het effect op de omzet niet groot was. Natuurlijk, de verkoop van reisboeken stortten in, óók ons Wat & Hoe-fonds, maar de andere fondsen groeiden. Mensen hadden bijvoorbeeld meer tijd om te koken. Het was mooi weer in het voorjaar, dus de boeken van Jord Althuizen konden we op een gegeven moment niet snel genoeg meer bijdrukken. Zo snel liepen we uit voorraad. En eigenlijk geldt dat ook voor de andere fondsen: mensen hadden meer aandacht voor hobby's, de natuur, hun gezondheid, noem maar op. 

 

Hoe heeft Kosmos de weg naar boven gevonden?

'Omdat wij heel goed weten wie onze lezers zijn en waar ze naar op zoek zijn, kortom door marktgericht te opereren. Dat was bij mijn aantreden veel minder het geval. De verschillende fondsen waren allemaal losse eilandjes die sterk intern waren georiënteerd. We maakten boeken, zo ontdekten we, die we in de eerste plaats zelf mooi vonden. We vertaalden toen nog een behoorlijk aantal titels en. kregen regelmatig manuscripten aangebonden, maar we volgden ook daarin ons eigen idee van wat de lezer wilde. Daarnaast is zijn we als team een hechte club geworden waarin goed wordt samengewerkt. Dat heeft gezorgd voor een prachtige synergie.'

 

Hoe ontdekten jullie dat Kosmos vooral zijn eigen smaak volgde?

'Heel simpel. We hebben consumenten uitgenodigd en bevraagd. We hadden een bureau ingeschakeld die voor ons drie klantengroepen heeft samengesteld die onze boeken ter beoordeling kregen te zien. De uitgevers stonden letterlijk achter het glas te kijken naar de reacties. Het was soms verbijsterend om te merken dat boeken totaal anders werden ervaren dan wij dachten dat ze zouden worden ervaren. Dan was de cover lelijk of was niet duidelijk waar het boek over ging of stond er te veel tekst in. Het ging zelfs zo ver dat uitgevers aan mij vroegen of ik de respondenten had ingefluisterd om dit te zeggen over onze boeken. Zo groot was soms het gat tussen ons idee van het boek en de beleving van de klant.'

 

Het moest dus anders.

'Maar gelukkig was er ook goed nieuws. De lezers in de klantengroepen hadden nog altijd grote waardering voor een boek. In een tijd waarin je online een overload aan gratis informatie kunt vinden, heeft een boek meerwaarde, omdat het kwaliteit en deskundigheid uitstraalt. Dat bood kansen. We hebben eerst zelf veldonderzoek gedaan naar onze lezers. Wie zijn onze lezers? Waar houden ze zich mee bezig? Waar zijn ze naar op zoek? We hebben persona's van hen gemaakt. En toen we die vervolgens koppelden aan ons portfolio, zagen we in dat we vaak boeken maakten voor onszelf – en dat we daarmee een hoop lezers en onderwerpen misten. Thematiek en interesse van iemand die net een jong gezin heeft, zijn totaal anders dan van iemand die net weer alle handen vrij heeft omdat de kinderen het huis uit zijn. Een boek voor iemand van twintig moet er ook heel anders uitzien dan een boek over hetzelfde onderwerp voor iemand van veertig of vijftig.' 

 

Hoe is de werkwijze veranderd?

'We hebben de lezer letterlijk naar binnen gehaald. We dachten vroeger: wij weten wel wat er speelt en wat de trends zijn. Maar als je de lezers daarover bevraagt, kom je toch tot andere, waardevolle inzichten. Hiermee konden we de persona’s verder aanscherpen en nog betere boeken maken. Dus daar zijn we mee doorgegaan. Je kunt alleen niet mensen zomaar vragen over wat ze willen. Dat weten ze vaak niet. Pas als je hen iets in handen geeft, weten ze wel heel goed of dat past bij wat ze willen. We werken daarom eerst zelf een concept uit, leggen dat voor aan klantpanels en gaan daarna terug naar de tekentafel om de propositie fijn te slijpen. In de loop van de jaren zijn we steeds beter geworden in die continue afstemming met de doelgroep.'

 

Kun je een voorbeeld geven? 

'Leer van Fred van Fred van Leer. Wij dachten: interessant, een bekende stylist, laten we een boek maken over styling. De dames die wij op kantoor hadden uitgenodigd, waren enthousiast over het onderwerp maar aarzelden over onze uitwerking. Leuk idee, zeiden ze, maar we missen Freds eigen verhaal. Ze wilden hém beter leren kennen. Daarop hebben wij het concept aangepast en nog eens voorgelegd aan weer een andere groep. Wat wij ons door al deze gesprekken realiseerden was dat de kopers van het boek een stukje Fred in huis wilden hebben. Pas als het boek dat bewerkstelligde, waren ze bereid het te kopen. Evalueren en fijn slijpen om zo het beste boek te maken, daar gaat het om.'

 

Hoe kom je aan de klantpanels?

'Daar zijn bureaus voor. Dat is niet zo ingewikkeld. Het is niet per se goedkoop, maar ik ben ervan overtuigd dat het zich terugbetaalt. Je moet vooraf investeren in het optimaal aanscherpen van het product, omslag, uitvoering etcetera, zodat een consument meteen snapt wat het hem of haar oplevert als hij het boek koopt. Vroeger hadden we vaker de neiging poëtische titels te bedenken, vooral bij creatieve fonds, maar die volstrekt onduidelijk waren en waarmee we niet de doelgroep bereikten. Door in de ontwikkelfase veel aandacht te hebben voor de manier waarop dat het beste kan, lukt dat wel.'

 

In hoeverre wordt de auteur daar bij betrokken?

'Er is natuurlijk een heel nauwe samenwerking met een auteur: van het proces van realisatie tot het maken van promotieplannen. De toetsing aan klantenpanels hoort daarbij. Vaak weet een auteur zelf het beste waar zijn publiek behoefte aan heeft, zeker als hij een grote achterban met een sterk engagement heeft. Maar omdat wij zorgen voor feedback van de consument, krijgt de auteur veel nuttige input van ons. Auteurs waarderen die marktgerichte aanpak enorm. Het helpt hen te overtuigen met ons in zee te gaan. Het uiteindelijke boek is echt een co-creatie van auteur, uitgeverij en consument. Veel meer dan voorheen.'

 

Wat zijn de gevolgen voor de acquisitie van deze aanpak?

'We doen minder vertalingen, zei ik al. Buitenlandse titels zijn niet zo specifiek gemaakt voor een bepaalde lezersgroep. De marketingmogelijkheden met een buitenlandse auteur zijn lastiger. En de onderwerpen zijn vaak te generiek. Dan krijg je al gauw het zoveelste boek over ouderschap. Nee, een boek over een dergelijke onderwerp moet zijn geschreven door een autoriteit op dat gebied. En dan kun je het beste een lokale expert hebben. Het verschilt wel per fonds. Bijvoorbeeld binnen algemene non-fictie brengen we nog wel vertalingen. Denk aan Doe & denk als een kat of, komend najaar, een boek van Lenny Kravitz. Omdat dat ook in vertaling ijzersterke onderwerpen of persoonlijkheden zijn.'

 

Een verschuiving van re-actief naar pro-actief uitgeven.

'Ja. Iedereen volgt nauwlettend wat er gebeurt. Dat is de basis. Iedereen kan dus ook input en ideeën voor mogelijke kansen, interessante onderwerpen of personen geven: uitgevers, marketeers, acquirerend redacteuren. Vanuit die brainstorm zoeken we, meer dan vroeger, een geschikte auteur: een lokale held, die een expert is zijn eigen vakgebied. Of zo iemand een schrijver is, is niet per se relevant. Wél hun verhaal en de missie die zij voor het voetlicht willen brengen. Ondersteuning bij het schrijven of het inhuren van een ghostwriter kan hen daarbij helpen. Een voorbeeld is de groeiende populariteit van gezondheid en lifestyle. De uitgever vond dat daar een boek over moest komen, maar wel met een betrouwbare afzender. De uitgever heeft heel lang gezocht naar die persoon en vond uiteindelijk Tamara de Weijer, een huisarts die zich bezighoudt met de relatie van voeding op je gezondheid. Hetzelfde geldt voor het thema geld. Sparen levert niets meer op, is het niet interessant om een toegankelijk boek te maken er over beleggen. Wie konden we daarvoor benaderen? Dat resulteerde in het succesvolle boek Blondjes beleggen beter van Janneke Willemse. Natuurlijk melden zich ook auteurs bij ons, maar veel succesvolle boeken zijn voortgekomen uit een eigen idee.'

 

Is het daarbij belangrijk dat een auteur veel volgers op sociale media heeft? Die informatie wordt prominent gedeeld in de catalogi van Kosmos.

'Het aantal volgers is niet per definitie interessant. Een groot bereik is geen garantie voor verkoopsucces. Het belangrijkst is het engagement van de volgers. En de consistentie: dat de kern van de persoon of zijn boodschap goed wordt vertaald in een boek. Als dat niet klopt, kun je het wel vergeten. Dat maakt een boek ongeloofwaardig. lezers haken dan af.'

 

De aanpak suggereert ook dat de uitgeverij zich eerder op trends richt dan op hypes.

'Toch doen we allebei. Weet je nog dat Fortnite twee jaar geleden zo'n hype was? Nadat we dat signaleerden, kregen we daarover een boek aangeboden. Een interessant boek, maar we realiseerden ons ook: dat is nú hot dus dit moeten we snel doen anders is het te laat. En toen lag het binnen een maand tijd in de winkel, kort daarna nog een en kort daarna een derde. Ook toen hebben we de covers getest bij een groep jongeren die dat spel speelden. Iedereen kende wel zo iemand in zijn omgeving.'

 

Hoe hebben de medewerkers de verandering ervaren?

'Toen we in het begin van het proces de persona's maakten, gaf dat veel energie. Het was een leuke exercitie: naar buiten gaan, mensen interviewen, goede gesprekken voeren. Maar om vervolgens feedback te vragen op concrete boekconcepten waar je met je hele ziel en zaligheid aan hebt gewerkt, was in het begin best eng. Gelukkig is het team er goed in geslaagd om de noodzakelijke wendbaarheid te tonen. Daar verdient iedereen hulde voor. En nu is het een soort tweede natuur geworden om je te kunnen verplaatsen in de lezer en als het ware met de eindconsument in gedachte naar je product te kijken. Iedereen richt zich op wat er buiten gebeurt: door naar beurzen te gaan, de media goed bij te houden, te volgen wat er op internet gebeurt. En iedereen toetst wat we bedenken aan de doelgroep.'

 

Hoe brengen jullie deze boeken naar de lezer?

'We proberen steeds meer de lezer direct te bereiken in onze communicatie, ook omdat wij in vergelijking met andere uitgeverijen vaker boeken maken voor mensen die niet of niet veel lezen. Het genereren van free publicity daarbij blijft belangrijk, maar ook online marketing. En de samenwerking met de auteur is van groot belang om lezers te bereiken. Als een auteur social media nog niet goed op de rit heeft ondersteunen we hem daar dan ook in.Je ziet bijvoorbeeld bij Lonneke Nootenboom en de Zoete Zusjes hoe belangrijk het is dat zij het contact met hun lezers onderhouden.'

 

Waardoor haar Style your lifeop 1 binnenkwam van de Bestseller 60.

'Precies. Zoals we vaker titels hebben, die hoog binnenkomen in de bestsellerlijst. We zijn goed in staat de doelgroep te bereiken die bij verschijnen direct het boek koopt. Daarna richten we ons uiteraard op het behouden van een positie in de bestsellerlijst en een goede doorverkoop – bij het ene boek lukt dat uiteraard beter dan het andere – om onder die radar het momentum vast te houden. Van My Way van Monica Geuze verkopen we ruim drie jaar na verschijnen nog altijd flinke aantallen. Het maakt trouwens het spel met voorraadbeheer en opleggen van herdrukken van deze vier-kleurendrukken, die vaak een lange levertijd hebben, nog interessanter.'

 

Heeft de coronacrisis de trend versterkt om lezers rechtstreeks te bereiken?

'Ik denk het wel. Alle boekpresentaties zijn door corona verdwenen. Maar die hadden toch al veel minder effect. Het is fijn voor auteurs dat er een moment is waarop hun boek wordt geboren, maar de pers daarvoor interesseren? Lastig. Het is veel effectiever om lezers te bereiken via free publicity en online campagnes. Met video's, die we steeds meer laten maken. Met inhaken op bepaalde activiteiten, soms ook voor de backlist. Met Facebook-campagnes en nieuwsbrieven waarmee we de lezers rechtstreeks weten te bereiken.'

 

Is verkoop via de boekhandel dan ook minder belangrijk geworden?

'Laat ik het zo zeggen: de verkoop via fysieke winkels is kleiner geworden, maar het is nog altijd fijn als een titel in de winkel ligt, omdat online en offline elkaar versterken. Voor bepaalde titels is de etalage van de boekhandel ook essentieel om deze groot te maken, bijvoorbeeld titels die bij uitstek cadeauproducten zijn. Hoe zoeken mensen een boek dat ze cadeau willen doen? Dan gaan ze naar de winkel, lopen ze langs het aanbod of vragen advies aan hun boekverkoper, tot ze die ene titel vinden waarvan ze denken: díé moet het zijn. Dat geldt zeker voor kookboeken of voor fotoboeken van reizen waarbij mensen kunnen wegdromen. Maar we hebben ook titels die aansluiten bij een online publiek rondom een persoonlijkheid of autoriteit. Het is soms een hele uitdaging om een boekverkoper te overtuigen een lifestyle boek te kopen van een auteur met een grote schare volgers. Het is mijn overtuiging dat die boeken ook een plek verdienen in de boekhandel.'

 

Zoals?

'Een paar jaar geleden gaven wij een aantal titels uit met SLA, een keten saladebars. Pas toen de boekhandel zag hoe groot dat online was, kocht ze alsnog in. De Zoete Zusjes hetzelfde verhaal. Online een succes, daarna haakte boekhandels gelukkig ook aan. Het mooie is dat ook deze auteurs – twee jonge meisjes die knutselfilmpjes posten – een publiek weten te bereiken dat niet per se kinderboeken leest of koopt. En nu hebben de zusjes hun eerste fictieboek gemaakt. Dat is opnieuw een grote bestseller. Ik vind het een mooie gedachte dat we op die manier ook het lezen promoten bij deze groep. Dit gegeven biedt een mooie kans voor de boekhandel die een nieuwe groep lezers aan zich kan binden.'

 

Wordt tegelijk het niet-boekhandelskanaal belangrijker?

'Nee. Dat is voor Kosmos altijd al belangrijk geweest. Wel zie ik het als een grote uitdaging voor de komende periode om plekken te blijven vinden waar onze klanten in aanraking kunnen komen met de boeken. Dat kan niet uitsluitend de boekhandel zijn. Onze lezers zijn enorm enthousiast over onze boeken, maar – blijkt telkens na afloop van een klantpanel wanneer ze een boek mogen uitzoeken – komen daar niet vaak. En dan moeten ze onze boeken dus ergens anders tegen kunnen komen. Een mooi voorbeeld is de keuze van de Bijenkorf om Little Book of Chanel dat wij hebben gemaakt bij de mode neer te leggen. Dat ging heel goed, omdat de geïnteresseerde lezer eerder daar rondloopt dan naar de boekenafdeling te gaan en sneller een boek meeneemt dan een tas. Dat soort nieuwe combinaties van boeken met andere producten moeten we veel meer maken.'

 

Heeft de coronacrisis nog meer effect op het werk in de uitgeverij?

'Het heeft allerlei ontwikkelingen versneld. Van digitale contractondertekening tot op afstand vergaderen. Ik denk dat vooral de manier waarop we met elkaar werken gaat veranderen. Er is nog steeds behoefte om bij elkaar te komen. Brainstormen met de benen op tafel, dat doe je niet digitaal. Maar iets besluiten gaat digitaal een stuk efficiënter. In de uitgeverij werken veel kritische professionals. Dat leidt er weleens toe dat iedereen wil meepraten over alles. Maar nu neemt degene die de knoop door moet hakken, sneller een beslissing. De verantwoordelijkheid ligt daar waar hij hoort te liggen. Dus hoe gek het klinkt: als iedereen op afstand werkt, zijn de lijnen korter. Ook de vergaderingen over de bijvoorbeeld de aanbiedingsbrochures worden beter voorbereid als ze digitaal zijn.'

 

Het is zoeken naar een nieuwe balans tussen thuis en op kantoor werken.

'Ja. De uitgeverij is bij uitstek een branche met een hoge werkdruk. Maar klachten over stress hoor ik nauwelijks meer. Dat is een positief effect van het baas zijn over je eigen tijd. Ik hoorde laatst iemand zeggen: "het kan toch niet zo zijn dat iedere thuiswerker de kinderopvang op kan zeggen?" Zo’n vaart zal het niet lopen maar waarom eigenlijk niet? Als iemand weet wat zijn output moet zijn, wat is erop tegen als hij zelf bepaalt wanneer hij dat doet: 's avonds of juist 's ochtends vroeg? Ik denk dat je dat in de toekomst moet faciliteren, terwijl er tegelijk de ruimte moet blijven om elkaar te inspireren en om van elkaar te leren. Als je fysiek aanwezig bent op een afdeling werkt, leer je immers ongemerkt van elkaar, denk aan hoe anderen projecten aanpakken. Het vereist alleen een andere stijl van leiding geven.'

 

En een kleiner kantoor.

'Een ander kantoor, niet per se een kleiner. Je kunt geen Teams-sessies met thuiswerkers doen als je met z'n vijven in één ruimte op kantoor bent. Er moeten dus meer overleg- en vergaderplekken zijn. Aan de andere kant zullen de individuele werkplekken verdwijnen. Dat was altijd al het idee van een kantoortuin, maar in de praktijk zette iedereen zijn eigen spullen op zijn bureau om het persoonlijk te maken. Dat kan niet meer als je er nog maar de helft van de tijd bent.'

 

Wat doet Kosmos met de omzetwinst van de afgelopen jaren?

'Door verder te gaan op de ingeslagen weg. Onze aanpak werkt heel goed. Maar we moeten wel blijven meebewegen met de verschuivingen in de markt en de consument niet uit het oog te verliezen. Neem natuurboeken. Dat was jarenlang groot, zakte toen weg, maar keert nu terug. Zie de Vogelatlas van Nederland dat we twee jaar geleden hebben gemaakt met Sovon. Door deze op een andere, aantrekkelijk manier uit te geven, met onder andere veel mooi beeld en duidelijke kaarten, bereikten we een veel grotere groep dan wanneer het als een traditioneel naslagwerk zouden hebben uitgegeven. Het sloeg nog meer aan dan we zelf dachten. Dus de kans is groot dat wij daar meer mee gaan doen. Of neem reizen. De focus van de titels zal meer komen te liggen op dichtbij, nu mensen minder ver van huis op vakantie gaan.'

 

Moet Kosmos zich ook wapenen tegen de komende recessie?

'Wij zijn alert en scherp, maar ik denk ook dat een recessie niet bij voorbaat negatief is. Mensen zullen meer aan huis gebonden zijn. Daar hebben wij juist de titels voor: boeken waarmee je je vrije tijd betekenisvol kunt inrichten. Ook de vorige crisis hebben we goed overleefd. Belangrijker voor ons is om ervoor te zorgen dat onze titels relevant blijven. Ik heb toevallig onlangs, ter voorbereiding op ons 100-jarig bestaan in 2023, in oude catalogi gebladerd. Dan zie je dat Kosmos al decennia over dezelfde onderwerpen boeken uitgeeft, maar de inhoud en de vorm soms radicaal heeft veranderd. Zoals gebeurde toen internet doorbrak en onze boeken niet langer puur over informatieoverdracht konden gaan. Dát moeten we blijven doen: meebewegen met alle ontwikkelingen. En denk nooit: dat kan niet; er kan veel meer dan je denkt.'

(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine, sep 2020)

Interview: uitgever Mark Pieters over het 75-jarig jubileum van Van Oorschot (Boekblad)

Uitgeverij van Oorschot viert dit jaar haar jubileum anders dan verwacht. Gelukkig is de sfeer feestelijk nu de omzet ondanks de coronacrisis blijft groeien. De 75e verjaardag is daarmee de gehoopte bekroning van de verandering die is ingezet nadat het familiebedrijf vijf jaar geleden in handen kwam van een groep cultureel begane investeerders – onder wie de directeur sinds de overname: Mark Pieters.

Het jubileum ter ere van het 75-jarige bestaan van Uitgeverij Van Oorschot is niet in het water gevallen. Mark Pieters, vijf jaar geleden aangetreden als directeur, somt op wat het coronavirus hem dwong af te gelasten. De maandelijkse 'diners parlants' met schrijvers. De pop-upwinkels, waar de uitgeverijmedewerkers gedurende een middag zelf het fonds zouden verkopen in boekhandels, zoals op Bookstore Day bij Van Someren & Ten Bosch in Zutphen. Maar mislukt? Misschien kan in het najaar veel doorgaan, hoopt hij. Ook de open dag op 13 september – de oprichtingsdag van de uitgeverij – staat vooralsnog gewoon op de agenda.

'Het voordeel is bovendien dat we het jubileum vooral vieren met boeken', vertelt hij. 'Er is een maandelijkse kortingsactie. In december sluiten we groots af met de driedelige Casanova. En elke aanbieding hebben we iets bijzonders gelanceerd. In het voorjaar de Kleine Russische Bibliotheek, die acht paperbacks op compact formaat bevat. In de zomer een nieuw Verzameld werk van Vasalis dat niet eerder gepubliceerde gedichten en – voor het eerst – haar proza bevat. En in het najaar iets heel nieuws: speciaal geschreven verhalen van twaalf Nederlandstalige auteurs, plus een verhaal van Carl Friedman uit haar nalatenschap, die we in een bijzondere verpakking zullen steken, zodat je als koper niet weet welke je krijgt. Het idee is dat je blind kunt vertrouwen op de kwaliteit van Van Oorschot. We hopen dat lezers ze allemaal willen verzamelen, ook via ruilbeurzen. Ze zijn ook niet duur.'

Al deze uitgaven zijn gewoon verschenen, coronacrisis of niet. 'Die maandelijkse aanbiedingen die bij de kassa moeten liggen, hebben misschien minder goed verkocht dan ze anders zouden hebben gedaan. Er waren veel minder mensen in de boekwinkel. Maar over het algemeen moeten wij het niet van impulsaankopen hebben. En dan hoorden we van boekverkopers dat de mensen die kwamen, zeker in het begin, vaste klanten waren die gericht aankopen deden en met hele stapels naar buiten kwamen.'

Wat heeft de uitgeverij gemerkt van de coronacrisis?

'Zoals elk jaar plussen we ten opzichte van het jaar ervoor. We hebben geluk dat we een paar heel goed verkopende titels hebben. Natuurlijk moeten we het zoals de meeste uitgeverijen vooral van het najaar hebben, het is dus afwachten hoe 2020 in zijn geheel uitpakt. Maar tot nu toe loopt het goed. En: in de volle breedte. Van een heruitgave van Ten oosten van Eden van John Steinbeck, die paginagroot in NRC Handelsblad is geprezen, tot Marijke Schermer, wier Liefde, als dat het is veel aandacht kreeg nadat het op de shortlist van de Libris Literatuurprijs belandde. We hebben niet één grote bestseller die ons er doorheen moet slepen.'

Hoe komt dat? De Van Oorschot-titels liggen bij uitstek bij literaire boekhandels in de grote winkelsteden, die er verlaten bij lagen.

'Bij literaire boekhandels, dat klopt. Maar die heb je gelukkig ook op veel andere plekken. Het beeld is wisselend. Onze boeken liggen weinig bij de AKO [die veel filialen moest sluiten en op andere plekken aanzienlijk minder traffic hebben, md]. Wij profiteren minder van de verschuiving naar internet. Ik begrijp dat dat kanaal met 30% is gegroeid. Bij ons is die groei net onder de 20%. En van de fysieke winkels die onze titels goed inkopen, horen we zeer uiteenlopende geluiden. Van "halvering van de omzet" tot "bijna geen effect". Ik vind het moeilijk te bepalen waar dat aan ligt. Locatie natuurlijk, maar ook het beleid van de winkel speelt een rol. Waren ze dicht zoals Scheltema? Waren ze gewoon open? Of kozen ze voor een tussenvorm met bijvoorbeeld een afhaalbalie?'

Merkten jullie een sterkere behoefte om de grote klassiekers te gaan lezen?

'Eindelijk tijd voor de grote Russen! Ik heb dat sentiment ook gehoord. Eerlijk gezegd had ik daar meer verkoop van verwacht. De klassiekers lopen goed door, maar niet extreem. We hebben Oorlog en vrede niet hoeven herdrukken. Wat dat betreft profiteren een aantal nieuwe titels die precies op het goede moment blijken te zijn verschenen, meer van de bijzondere situatie. Denk aan De kunst van het nietsdoen van de Japanse monnik Kenkō en de nieuwe reeks wandelboekjes die we hebben gelanceerd. Je keek te ver van Marjoleine de Vos hebben we wél al drie keer herdrukt.'

Heeft Van Oorschot titels moeten uitstellen?

'Wij hadden voor ons doen een uitgebreide zomeraanbieding. Die was natuurlijk al lang in gang gezet toen de crisis uitbrak. Daar heb ik me zorgen over gemaakt. Het stond vast: de boekhandel gaat minder inkopen. Moeten we alles nog brengen? De grote nieuwe vertaling van Joseph Roths Radetzkymars of de eerste nieuwe roman van Jannie Regnerus sinds ze is overgestapt. Dat zijn echt belangrijke titels voor ons. Gelukkig was de overheersende tendens bij de boekhandels die we ernaar vroegen, dat we deze wel moesten brengen. Daarom hebben we alleen een enkele herexploitatie uitgesteld. En – evident – een speciaal boekje van Maarten Biesheuvel over het EK voetbal.'

Ben je desalniettemin bang dat al deze nieuwe titels in de nieuwe werkelijkheid minder goed verkopen dan gedacht toen je ze inplande?

'Dat weet ik niet. Ik denk dat je voor sommige titels, zoals Het wolkenpaviljoen van Jannie Regnerus, de trouwe groep volgers van die auteur op een andere manier moet benaderen: via sociale media. Dat lukt aardig. En verder is het afwachten. Ik heb moeite met al die mensen die nu uitspreken hoe het allemaal gaat lopen, bijvoorbeeld als straks de verwachte recessie begint. Dat wéét je niet, deze situatie is zo nieuw. Veel uitgeverijen hielden in maart rekening met een forse omzetdaling. Ik maakte me zoals gezegd ook zorgen. En dat is niet uitgekomen. Wij verkopen goed door, de acht tot tien collega's die ik heb gesproken óók. Het enige wat je dan kunt, is doorgaan met wat je normaal doet – totdat er signalen zijn dat het anders moet.'

Zal de coronacrisis het vak fundamenteel veranderen?

'Ongetwijfeld. Maar hoe? Wij hebben de afgelopen vijf jaar al een verandering ingezet. Wij hadden één persoon die verantwoordelijk was voor de verkoop en publiciteit. Vertegenwoordiging had de uitgeverij niet. Nu hebben we voor die drie taken apart iemand in dienst. Sinds november is Ivan Borghstijn de vertegenwoordiger. Ook op het gebied van sociale media hebben we onze achterstand ingehaald. Dat kwam voort uit het besef dat alleen maar mooie boeken maken niet langer genoeg is. Iedere titel, en zeker van debutanten, moet je actief onder de aandacht brengen. Die tendens zal alleen maar sterker worden. Maar nogmaals: hoe precies? Als ik iemand anders daar antwoorden op zie geven, denk ik alleen maar: welke kennis heeft die persoon die ik niet heb?'

Dertig procent van de boekhandelaren verwacht zelf de crisis niet te overleven.

'Ik zie dat vooralsnog niet gebeuren. Tot nu toe is volgens mij alleen boekhandel Schimmelpennink in Amsterdam gestopt en dat had niets met corona te maken. Wellicht komt dat nog, en speelt het meer bij boekhandels waar wij niet afhankelijk van zijn en hoor ik dat daarom niet. Ik bestrijd namelijk niet dat veel boekhandels het zwaar hebben en het voor sommige kritisch is. Het zou voor een uitgeverij als Van Oorschot heel erg zijn als de fysieke boekhandel verdwijnt, met zijn mogelijkheden om ontdekkingen te doen en advies te krijgen. De klanten die de afgelopen maanden bij Bol.com hebben besteld, moeten snel terug naar hun vaste winkel – al was het maar naar diens site, die precies hetzelfde aanbod tegen dezelfde condities biedt.'

Hoe heeft Van Oorschot de fysieke boekhandel gesteund?

'We zijn een kettingactie gestart. Wij hebben allemaal drie tot vijf mensen een boek cadeau gedaan – in de boekhandel gekocht, zij het vaak wel uit eigen fonds – en de ontvangers verzocht twee mensen een boek cadeau te doen, met uiteraard weer hetzelfde verzoek. Wie de aankoopbon aan ons liet zien, maakte kans op een boekenpakket. De respons was goed, al kunnen we niet echt meten hoe de actie zich heeft verspreid. Daarnaast hebben we de boekhandel laten weten: we zijn overal voor in. Gelukkig is daar het besef doorgedrongen dat er bij ons meer kan dan in het verleden. Wij proberen daar zo creatief mogelijk in te zijn.'

Is het mogelijk om even creatief te zijn nu iedereen thuiswerkt?

'Eerlijk gezegd niet. In het begin dacht ik: vergaderen via Zoom gaat best. Meer dan "gaat best" is het echter niet. Normaal beginnen we de dag met een gezamenlijke kop koffie. En we lunchten altijd samen. Op die momenten wordt al zo veel geopperd, besproken of afgetimmerd. Nu doet iemand per mail een voorstel. Via Zoom kan ook maar een iemand tegelijk spreken. Het maakt de communicatie formeler. En dan komt er minder uit brainstorms. Gelukkig woont op de productieman na iedereen in Amsterdam en hebben we op kantoor genoeg ruimtes. Daarom werken sinds half mei hier weer vijf mensen tegelijk, ieder op een eigen kamer, en kunnen we via de deuropening makkelijk overleggen.'

Heeft Van Oorschot dit voorjaar gevierd dat het vijf jaar geleden is overgenomen?

'Nee. We hadden afgesproken dat we – voor het eerst – met de eigenaren [naast Pieters zelf Jaco Groot van de Harmonie, oud-uitgeefster Gemma Nefkens, schrijver Maarten Asscher en directeur van investeringsmaatschappij DIF Menno Witteveen, md] en het personeel in april een gezamenlijke borrel zouden organiseren. Door corona is dat er niet van gekomen. En dan is het niet belangrijk genoeg om er op de exacte datum aandacht aan te besteden.'

Hoe kijk je terug op de afgelopen vijf jaar?

'Positief. We hebben met het hele team een plan gemaakt om een uitgeverij te kunnen blijven die ertoe doet. En wat we daarna hebben uitgezet, is uitgekomen zoals bedacht. Dat zit in versterking van verkoop, marketing en publiciteit, zodat we beter zouden presteren met de auteurs die al bij ons zaten: Stephan Enter, Marijke Schermer, Marjoleine de Vos, Ester Naomi Perquin, Sander Kollaard, enzovoort. En in verbreding van het fonds. We wilden meer non-fictie brengen, dat het nu beter doet en ook makkelijker te promoten is, en nieuwe Nederlandse auteurs aan ons binden. Dat begint inmiddels zijn vruchten af te werpen. Redacteur Frederike Doppenberg, die is aangetrokken voor de non-fictie, heeft bijvoorbeeld de reeks wandelgidsen bedacht. En er zijn veel nieuwe auteurs bijgekomen.'

Met als een effect: een structureel hogere omzet?

'We zijn sinds 2015 gemiddeld met 15% per jaar gestegen. Het is moeilijk om te zeggen: we zijn structureel zo veel groter dan in de vorige periode, toen de uitgeverij werd geleid door Wouter van Oorschot en Gemma Nefkens. Van Oorschot heeft enorme topjaren gekend, dankzij bijvoorbeeld Het bureau van Voskuil of een nieuwe vertaling van een Russische klassieker, die toen van groter commercieel belang waren dan tegenwoordig. We wilden los van de fluctuaties als gevolg van onverwachte bestsellers wel een stevigere basis. Om ons plan uit te voeren waren extra mensen nodig – ook omdat we de sterke redactie wilden handhaven. Daarvoor moet je een bepaalde omzet hebben. Dat niveau hebben we nu bereikt.'

De extra omzet uit e- en audioboeken is wel structureel?

'Dat vergat ik nog te zeggen. Ook digitaal een inhaalslag maken was onderdeel van het plan destijds. Dat is gelukt. Ik zag dit jaar voor het eerst aan de royaltyafrekeningen hoe wezenlijk e-boeken onderdeel van de totaalomzet is geworden. Inmiddels is het 8% van onze omzet. Dat is niet zo veel als sommige andere uitgeverijen. We hebben, met boeken die vaak fysiek aantrekkelijk zijn, ook niet het perfecte fonds voor e-boeken. Maar het stijgt behoorlijk. En omdat we bijvoorbeeld met terugwerkende kracht de Russische klassiekers als e-boek brengen, zie je daar meteen resultaat van. Dat is omzet die gewoon klaarlag voor ons.'

En audioboeken?

'Ook met audioboeken maken we nu een grote inhaalslag. Vergeleken met bijvoorbeeld Singel Uitgeverijen liggen we daarin achter. Die zijn wél kostbaar om te maken en terugverdienen duurt, dacht ik, gemiddeld drie jaar. Maar we brengen grote nieuwe titels nu wel tegelijk met of kort na verschijnen als audioboek: van Pastorale van Stephan Enter tot straks de nieuwe Jannetje Koelewijn. En dan zien we eerst hoe dit gaat voordat we, zeg, Oorlog en vrede laten inlezen. Die investering zou ons een klein vermogen kosten.'

Waarom moest Van Oorschot groter worden om relevant te blijven?

'Een uitgeverij die ertoe doet, brengt zijn uitgaven zo goed mogelijk onder de aandacht – van de boekhandel, de media, de lezer. Daarvoor is tegenwoordig een flinke afdeling verkoop en publiciteit nodig. Ook start je af en toe nieuwe dingen. Dat kan allemaal alleen als je op een bepaalde schaal opereert. Natuurlijk hadden we er voor kunnen kiezen om alleen de sterke redactie te behouden. De nieuwe Stephan Enter of de nieuwe Marijke Schermer hadden dan ook hun lezers wel gevonden. Maar die uitgaven hadden dan minder impact gehad, terwijl we hun werk juist groter willen maken.'

En nu heeft de uitgeverij dus het gewenste niveau bereikt?

'Ja. We hebben nu een omvang waarmee we én met het fonds kunnen doen wat we willen én nieuwe dingen kunnen proberen. En we hebben gelukkig geen eigenaren die eisen dat er minimaal zo veel omzetgroei en zo veel winst wordt gehaald. We hoeven dus niet nog een redacteur aan te nemen die ook weer eigen fondslijnen uitzet. Nee, het is precies goed zo om het fonds volgens de uitgezette lijnen gestaag te verbeteren. Het enige wat fijn zou zijn, is een beetje meer reserves, waarmee je slechtere jaren kunt overbruggen. De reserves waren vroeger groter, maar na de verkoop van de uitgeverij heeft de eigenaar dat geld meegenomen. Terecht natuurlijk, het was zijn eigen geld.'

Is dat het doel voor de komende jaren: reserves opbouwen – in plaats van nieuwe dingen bedenken?

'Dat kun je zo niet zeggen. Dat gaat prima samen. We hebben niet de luxe dat we bij een minder jaar kunnen denken: geen probleem. Integendeel. Met wat meer reserves zou de coronacrisis of de vermoedelijke recessie niet onmiddellijk zo bedreigend voor ons zijn als nu het geval is. We zouden dan ook meer kunnen investeren in audioboeken. Maar het doel is wat ik eerder heb geformuleerd: non-fictiefonds uitbouwen, nieuwe auteurs op de kaart zetten en bestaande auteurs beter verkopen. En dat is genoeg om ons de komende jaren op te concentreren.'

Waait de geest van de Van Oorschots nog door het bedrijf die de uitgeverij zo iconisch heeft gemaakt?

'De familie Van Oorschot én Gemma Nefkens. Zij heeft jarenlang als uitgeefster een stempel op het fonds gedrukt. Omdat ze geen Van Oorschot heet, wordt dat vaak vergeten. Maar het antwoord op de vraag is: ja. Veel auteurs uit die tijd zitten nog steeds bij de uitgeverij. Carl Friedman, van wie we het verzameld werk zullen brengen. Frida Vogels, van wie in juli een nieuwe titel verschijnt. Willem Jan Otten, Otto de Kat, Marjoleine de Vos, Stephan Enter, zo kan ik nog wel even doorgaan. In de Russische Bibliotheek brengen we nieuwe vertalingen, zoals recentelijk van Toergenjev. Wouter had de noodzaak daarvan al ingezien. Dat waardevolle gezicht behouden we. Alleen, zoals Di Lampedusa schrijft: "alles moet veranderen opdat alles hetzelfde blijft".'

Alles moet veranderen?

'Dat wil zeggen: het is zoeken naar een balans tussen het behouden van je herkenbare uitstraling en het meegaan met je tijd. Kijk ook naar de vormgeving. Christoph Noordzij doet nog steeds heel veel titels, maar we geven tegelijk nieuwe vormgevers een kans. Er zal heus wel eens een titel verschijnen waarvan Wouter denkt: is dat Van Oorschot? Of: Ziet een Van Oorschot-uitgave er zo uit? Dat zij dan maar zo. De mensen zijn veranderd, de tijden ook, en dus maak je andere keuzes. Het is onmogelijk om uit te geven vanuit het hoofd van andere mensen – ook als dat Geert en Wouter van Oorschot zijn. Je kunt alleen uitgeven vanuit je eigen visie.'

Wat is de 'herkenbare uitstraling' van de uitgeverij?

'Dat we veel gebonden boeken brengen. Niet alleen oude klassiekers als Stefan Zweig en Joseph Roth, maar ook nieuwe boeken van Martin Michael Driessen of Marijke Schermer. En de uitstraling blijft zorgvuldig. Van het papier tot het leeslint, het moet er goed uitzien. En dat werkt. We krijgen veel positieve reacties van de boekhandel, dat we duidelijk veranderen zonder afbreuk te doen aan het merk.'

Toch heb ik de indruk dat het fonds gewoner is geworden: meer titels die ook elders hadden kunnen verschijnen.

'Wat is gewoon? Voor het grote publiek is het nog steeds onbelangrijk waar een boek is uitgegeven. Van Oorschot geldt als een uitzondering en nog steeds horen we dat mensen onze uitgaven herkenbaar vinden. We zullen ook niet snel fondslijnen voor thrillers of esoterie opzetten. En misschien brengen we niet snel een roman van een vlogger. Maar: niet uit principe. Als de roman kwaliteit heeft, brengen we hem toch. Vijf jaar geleden wilden we de ramen van de uitgeverij openzetten, zodat de schroom en afstandelijkheid die de uitgeverij opriep, zou verdwijnen. Dat is gelukt. Het aantal titels dat ons wordt aangeboden is echt fors toegenomen, we kiezen alleen het beste uiteraard. Dat heeft geleid tot nieuwe auteurs met boeken die zich in heel andere milieus afspelen: Evelien Vos, Femke Vindevogel.'

Maar een roman van de Vlaamse politicus Rik Torfs?

'Akkoord, dat type boek hadden we ook niet kunnen doen. Maar voor ons gold alleen de kwaliteit van zijn roman. Die was goed. En zo zijn er meer boeken waarvan de buitenwereld vreemd opkijkt. Neem Hongerklop van Peter-Henk en Hille Steenhuis: een vader en dochter over de eetstoornis van de laatste. Daar hebben wij zelf geen seconde over getwijfeld, omdat het heel goed is geschreven en goed in elkaar zit. Als je dat vervolgens op aanbieding vertelt, accepteert de boekhandel dat snel: "Als Van Oorschot erachter staat, zal het kwaliteit hebben". Klaar. En zo komt er meer goede non-fictie aan over onderwerpen waarin we geen geschiedenis hebben.'

Waar gaan alle nieuwe initiatieven ten koste van?

'De catalogi waren een tijdje dikker, omdat al voor de veranderingen ingezette boeken ook zouden verschijnen. Dat wisten we van tevoren. Maar ook: dat het tijdelijk is. We zijn vooral voorzichtiger geworden met vertaalde fictie. De oplages in deze genres zijn al langer aan het dalen. De vertaalkosten zijn hoog, maar het risico dat je minder dan 1000 exemplaren van een titel verkoopt steeds groter. De coronacrisis zal dat mogelijk versterken. Maar dat betekent niet dat we helemaal geen vertaalde literatuur meer doen. Kijk maar naar recente uitgaven van Joseph Roth en John Steinbeck. Zeker voor dat soort klinkende namen blijft het publiek omvangrijk genoeg.'

In september verschijnt zelfs een ruim 1600 pagina's tellende roman van Uwe Johnson: Een jaar uit het leven van Gesine Cresspahl.

'Dat zijn vaak juist zulke risicovolle projecten die al langer geleden zijn ingezet – al kregen we deze kant en klaar aangeboden door de vertaler. Maar in bijvoorbeeld Menselijke voorwaarden van Junpei Gomikawa, dat in 2018 verscheen, zit jaren voorbereiding: 1440 pagina's. Het is leuk om eens in de zoveel tijd iets megalomaans te doen. De aandacht die je voor zulke titels krijgt, is vaak groter. Dat verkleint het risico in vergelijking met een roman van gewone lengte. Maar of we dat nu nog proberen? In deze tijd? Als je miskleunt, is het gelijk helemaal mis. Ik ben bang dat daarom zulke projecten voorlopig on hold staan.'

(Eerder gepubliceerd in Boekblad Magazine, jun.jul 2020)