Het is geen jubileumjaar. De Vrije Uitgevers (DVU) bestaat in 2020 immers zestien jaar. Oprichter en directeur Gerard Keijsers is ook niet bezig met jubilea. Toen het kennishuis voor kleine uitgeverijen zijn tienjarig jubileum wilde vieren, kwam het bedrijf er vlak voor de feestelijkheden achter dat het een jaar ouder was dan gedacht. ‘Dat heeft ermee te maken dat De Vrije Uitgevers eerst onder mijn eigen uitgeverij Klapwijk & Keijsers viel en later pas een apart bedrijf werd. Ach, het houdt me ook niet bezig hoe lang iets bestaat. Als het maar goed gaat met het bedrijf.’ En dat gaat het, verzekert hij.
De aanleiding om De Vrije Uitgevers in 2004 te starten was een forse verhoging van de vaste kosten van CB. Klapwijk & Keijsers nam daarop een gezamenlijke aansluiting met twee andere uitgeverijen. Dat bespaarde kosten. Toen volgde al snel de gedachte: waarom de aansluiting niet delen met nog meer uitgevers? Zo ontstond een clusteruitgeverij, die snel groeide. In 2008 waren er vijftig aangesloten uitgeverijen, in 2010 al meer dan honderd en in 2015 werd de grens van 300 overschreden. Tegen die tijd was De Vrije Uitgevers eigenlijk al geen dienstverlener meer die uitsluitend voor distributie zorgde.
Hoeveel uitgeverijen zijn momenteel aangesloten?
'Rond de 400. Dat aantal is al een jaar of drie stabiel. Blijkbaar is dat onze natuurlijke omvang. Maar dat is prima. Dat biedt ons de mogelijkheid om meer aandacht te besteden aan kennisoverdracht aan de aangesloten uitgevers, tools voor hen te bouwen, onze webshop verder te ontwikkelen, het buitenland te ontsluiten – en nog veel meer. Ik moet er niet aan denken dat we ineens naar 450 zouden groeien. Dan wordt de werkdruk te groot voor ons kernteam van acht mensen en drie medewerkers die erom heen hangen, die alle elf parttime werken. Dan zijn we alleen maar bezig met het managen van de groei.'
Waarom is de groei gestokt?
'Géén idee. We hebben nooit aan acquisitie gedaan. Als iemand een uitgeverij wilde beginnen of alleen zijn eigen boek wilde uitgeven, wees altijd wel een boekhandelaar, vertegenwoordiger, CB of drukker deze persoon op ons. Misschien is 400 wel de saturatiegraad van het aantal kleine, professionele uitgeverijen in Nederland dat met ons matcht. En die groeien wel hoor, kwalitatief. Kijk alleen al naar het aantal DVU-boeken dat de landelijke pers haalt, dat is behoorlijk toegenomen.'
En dat terwijl er geen concurrentie voor De Vrije Uitgevers is...
'Er zijn anders wel een paar andere clusteruitgeverijen. Maar die bieden niet hetzelfde scala aan diensten als wij. Sterker, bedenk wat een uitgeverij nodig heeft en je kunt het bij ons krijgen. Dan zijn er ook nog clusters voor een andere doelgroep, die een aansluiting bij CB Compact hebben. Dat is een prima dienst van CB, vooral geschikt voor auteurs die denken niet zo veel exemplaren van hun titels te verkopen. Maar je kunt er niet alles mee. Je kunt bijvoorbeeld niet zelf orders invoeren, dus heb je een vertegenwoordiger die orders moet invoeren, dan werkt het niet. Wij hebben daarentegen, wat wij noemen, een grote mensen-aansluiting: een IF-aansluiting. Dat maakt het iets duurder voor de aangesloten uitgeverijen, maar je kunt veel meer. '
En, wou ik vervolgen, terwijl er toch nog altijd steeds meer mensen een boek willen uitgeven – meestal hun eigen.
'Inderdaad. Maar er zijn ook partijen die – laat ik me voorzichtig uitdrukken – een markt zien in alle mensen die een boek hebben geschreven, zich laten aansporen door hun familie om er iets mee te doen, nauwelijks om zich heen kijken en het heel normaal vinden dat ze flink moeten betalen om een boek uitgegeven te krijgen of zelf uit te geven. Mensen die er niet over nadenken, dan aan een contract vastzitten en vervolgens ontdekken dat ze hun auteursrecht hebben overgedragen of dat hun boek in slechts één webshop te koop is. En de groep mensen die daarin uit onwetendheid intrappen, is behoorlijk groot.'
Aan wat voor bedrijven moet ik denken?
'Amazon, met zijn Direct Publishing-contracten. Ga je met hen in zee, dan claimt Amazon vervolgens het alleenrecht op van alles. Je bent je zeggenschap kwijt als uitgever. Of drukkers. Geen reguliere boekdrukkers als Wilco, laat ik daar helder in zijn. Nee, lokale bedrijfjes. Soms heb ik iemand hier op bezoek voor een oriënterend gesprek die bij een lokale drukker het boek in productie heeft. Als ik dan zie hoe die mensen genááid worden! Er is geen ander woord voor. Zo'n drukker rekent gerust 25 euro per exemplaar bij een oplage van 2000 exemplaren. Als je weet dat de productieprijs vier of vijf keer over de kop moet om een marge te maken, zou zo'n boek dus 100 euro in de winkel moeten kosten. Daar kan ik me echt boos om maken.'
Dat zijn geen concurrenten van jullie, neem ik aan.
'Zeker niet. Maar ik zie het wel als onze taak om iedereen die een boek wil uitgeven bewust te maken van wat daar bij komt kijken. Mede daarom organiseren we workshops voor mensen die overwegen te gaan uitgeven. Er is veel behoefte aan kennis op dit gebied. Kijk naar het aantal publicaties over zelf uitgeven. Daar zit een wildgroei in, al zijn de boeken die ik heb gelezen, gelukkig allemaal inhoudelijk goed.'
Hoe maakt DVU nieuwe uitgevers 'bewust'?
'Komt iemand voor het eerst bij mij, dan ga ik altijd samen calculeren. Nieuwe uitgevers zeggen vaak: "Ik hoef er niet aan te verdienen". Maar het is toch veel prettiger om er aan het einde van het jaar iets aan te hebben overgehouden, al is maar net genoeg voor één glas wijn, dan dat een boek je duizenden euro's verlies heeft opgeleverd en je met een stapel onverkochte exemplaren bent blijven zitten. Mensen hebben vaak ook geen idee wat er allemaal aan kosten bij komt kijken. Ze betalen factuur na factuur en aan het einde van het jaar ontdekken ze pas dat ze 8.000 euro hebben geïnvesteerd. Daarom: calculeer. Breng alle kosten in kaart, denk voor iedere kostenpost na of het ook goedkoper kan, en reken uit hoeveel exemplaren je moet verkopen om break-even te draaien. Iemand die nieuw de markt betreedt, laat zich te veel leiden door de gedachte: "Ik wil een mooi boek maken." Ik hou ze voor om het andersom te bekijken. Wat zijn de kosten? Wat de verwachte inkomsten? En hoe kun je dan binnen die marge een zo mooi mogelijk boek maken?'
Sinds wanneer is DVU eerder kennishuis dan dienstverlener?
'Die verandering is geleidelijk gegaan. Sinds een jaar of drie zijn we ons ook zo gaan noemen, omdat we ons realiseerden dat we zo veel meer dan dienstverlener waren. We dragen kennis over. We denken strategisch met een uitgever mee – niet alleen aan het begin van een traject, maar al die jaren daarna waarin je tijd en geld in een boek moet investeren. Ook dat is een fout die sommige nieuwkomers maken. Ze denken te vaak dat als je een boek hebt gemaakt, je vervolgens bij de telefoon kunt afwachten tot hij begint te rinkelen. Nog steeds.'
Heeft de omslag naar kennishuis gevolgen voor het type uitgeverij dat zich aansluit?
'Er komen ook grotere kleine uitgeverijen naar ons. Een uitgever moet zo veel doen, maar kan niet alles in zijn eentje of met een team van hooguit anderhalve man zelf doen. Of uitgeverijen die een eigen aansluiting hadden, maar bij ons iets vinden wat ze zelf niet kunnen regelen: een eigen webshop bijvoorbeeld. Nivon is een voorbeeld daarvan, die zijn boeken via een webshop van ons verkoopt. ISVW zat al lang bij ons, maar doet steeds meer met ons.'
Wat voor diensten biedt De Vrije Uitgevers aan aangesloten uitgevers?
'Boven alles: kennis. Het boekenvak is geen rocket science, maar er komt tegenwoordig heel veel bij kijken. Content via digitale wegen verkopen. E-commerce. Digitale marketing. Audioboeken. En gá zo maar door. Zelfs uitgevers die al langer bezig zijn, weten niet alles. En dus sturen wij nieuwsbrieven, nodigen we hen vaak uit in Amersfoort, organiseren we workshops – over algemene, maar ook specifieke onderwerpen als social media of printing on demand. We geven zo nodig ongevraagd advies, als ik iemand iets zie doen waarvan ik denk: pas daar mee op. Onze droom is om uiteindelijk een kennisinstituut te worden voor de uitgeverijsector, en het beroep van uitgevers te beschermen zoals voor andere beroepen het geval is.'
Hoe kom je erachter als iemand ongevraagd advies nodig heeft?
'Als je elkaar spreekt. Ook als een uitgeverij voor iets heel specifieks contact zoekt, neem je al gauw alle bedrijfsgeheimen door. En dan begrijp ik opeens: de voorraden zijn te hoog. Of kan ik ze een spiegel voorhouden: zou je wel doorgaan met kinderboeken als het zo veel werk voor zo weinig inkomsten is? Als uitgevers in hun eentje werken, met wie moeten ze dan hun zakelijke problemen bespreken? Met ons dus. We kennen van bijna 400 uitgeverijen alle cijfers, voor zover de boeken via CB gaan, en kunnen dus echt wel iets zinnigs zeggen.'
Verdient DVU hieraan?
'Uitgeverijen die niet zijn aangesloten kunnen individueel adviesgesprekken aanvragen. Tot anderhalf jaar geleden deden we dat voor niets. Het zit ook in ons dna om kennis te delen. Om het gewoon weg te geven. Maar nu maken we die kennis ten gelde. De workshops zijn nog steeds gratis, maar worden op termijn ook betaald – maar nooit de hoofdprijs.'
Het hangt dus niet meer alleen af van contributie.
'Nee. Aangesloten uitgevers betalen maandelijks 3,5% van hun bruto omzet via CB met een minimum van 37,50 euro per maand en een maximum van 250 euro per maand. De
meeste uitgevers zitten niet aan dat maximum, omdat je daar véél boeken voor moet verkopen. Daarnaast betaal je voor allerlei diensten: van een adviesgesprek tot het aanmaken van een ePub-bestand of een tailormade marketingplan. En al blijft de contributie het grootste deel van onze omzet, de inkomsten uit deze diensten nemen absoluut toe. Alle kosten van CB rekenen we overigens per ISBN 1 op 1 door. En aangesloten uitgevers krijgen nog steeds veel gratis: van een jaarlijks gesprek tot toegang tot een hele reeks handige tools.'
Wat voor tools?
'Waar hebben we geen tools voor? Van het maken van een begroting tot het beheer van de auteursafdracht. Wij trekken alle gegevens uit CB, daar kun je makkelijk mooie dingen mee maken. Ik heb wel eens gehoord dat als CB moet uitrekenen wat een zending naar Delfzijl ook alweer kost, ze daar óók onze tools voor gebruiken. Want: een stuk handiger dan dat opzoeken in de tarievenlijst.'
De Vrije Uitgevers biedt dus ook meer diensten aan.
'Het is eerder dat we de bestaande diensten verbeteren. Die diensten zijn ontwikkeld op basis van een enquête vier jaar geleden naar de behoefte van de uitgevers. Marketingondersteuning. Persbenadering via het ANP. Informeren van de boekhandel via nieuwsbrieven en brochures. Ondersteuning bij het ontwikkelen van strategie. We hebben een uitgebreid netwerk van redacteuren, correctoren, vormgevers, vertalers. Daar brengen we uitgeverijen mee in contact.'
Kun je een voorbeeld geven van een recente verbetering?
'Sinds een jaar steken we bijvoorbeeld veel tijd en moeite in de webshops voor uitgevers, die ze bij ons gratis kunnen aanmaken. Ik zie daar veel mogelijkheden in. Met het aanbod van bijna 400 uitgevers bij elkaar kun je een klantenbestand opbouwen waar je van alles mee kunt doen aan acties. En het werkt: de omzet is misschien nog niet heel hoog, maar de groei is behoorlijk. En dat is lang niet het enige. Het is dat ik het geld, tijd en mensen niet heb om alle ideeën uit te werken, zeker als het it-projecten zijn. Denk aan administratie of productiebeheer, het biedt zo veel voordelen als je diensten op dat gebied kunt bundelen voor een grote groep uitgeverijen.'
Nog meer voorbeelden?
'Voor het netwerk van professionals voor specifieke diensten gaan we een online tool maken, zodat iedere uitgeverij die makkelijk zelf kan vinden.'
Hoe gaat het met het platform om internationaal rechten te verkopen aan independent publishers elders: FindmyPublisher?
'Dat is dé droom van iedere nieuwe uitgever: de grens over. Ik was destijds niet anders. Had ik een kookboek, stond ik daarmee op de Frankfurter Buchmesse in een hal van drie voetbalvelden groot met alleen maar kookboeken. Wat doe ik hier in godsnaam? vroeg ik me af. Maar toch: moet je het laten? Samen met het Duitse BoD is wereldwijde distributie mogelijk. FindmyPublisher wordt daarvoor de marketingtool. Het wordt een platform waar de grote groep kleine, maar professionele uitgeverijen over de hele wereld elkaar kunnen ontmoeten, van elkaar kunnen leren en rechten van elkaars boeken kunnen kopen. En een keer – dat is mijn droom – komt iedereen samen in Frankfurt.'
Wat wil je nog meer oppakken?
'De samenwerking met de boekhandel intensiveren. We zijn, via een aparte stichting Books on Tour begonnen: evenementen met drie of vier auteurs, niet alleen van DVU-uitgeverijen, rond één thema. We hebben al pilots gedaan in Eindhoven, met boekhandel Van Piere en de bibliotheek, over Suriname en "Hoe een reis je leven kan veranderen". In maart volgt een derde over bipolariteit. Dat moeten een soort happenings zijn, met eten, met een kleinkunstenaar, noem maar op. Dit jaar organiseren we drie van zulke avonden in Eindhoven. Ik denk dat dit een heel zinvolle manier is voor uitgeverijen om hun content anders te presenteren en titels zichtbaar te maken.'
Is dat de enige manier om de samenwerking te intensiveren?
'We willen de aanbieding naar de boekhandel verbeteren. We hebben wel nieuwsbrieven en folders. We stonden een tijdje ook op de beurs. Maar we willen experimenten met e-commerce naar de boekhandel. Dát is de toekomst.'
Is het nodig de toegang tot de boekhandel te verbeteren?
'Het blijft een punt van zorg. Boekhandels kopen voorzichtiger in dan vroeger, mede omdat enerzijds hun cashflow kleiner is geworden en anderzijds het makkelijker is geworden om bij te bestellen. En dan merk ik dat ze ons nog steeds te weinig zien als een groep professionele uitgeverijen, maar als een bepaald type bedrijf – ik noem expres geen naam en noem het al helemaal geen uitgeverij – dat verdient aan het ego van schrijvers en niets doet om de boeken zo goed mogelijk te exploiteren. Aan de andere kant: als een uitgeverij een titel heeft met goede verkooppotentie of erin slaagt vraagt de creëren, koopt de boekhandel die net zo goed in. Boekhandels hebben vaak meer titels van ons liggen dan ze zelf beseffen.'
Vertaalt de inzet van DVU in kennisoverdracht zich in groter succes van de aangesloten uitgeverijen?
'Kijk naar de totale markt: 5% titels doet het heel goed, 20% doet het redelijk en 75% haalt het break even-punt niet. Dat is voor onze uitgeverijen niet anders. Een aantal doet het echt goed, met verkopen boven de 100.000 exemplaren. En anderen redden het niet. Maar over de hele lijn gaat het goed. Ons gezamenlijk marktaandeel is gestegen van 1% in 2018 naar 1,3% vorig jaar. Let wel: van verkoop via CB. De rest zie ik niet, terwijl wij van oudsher uitgeverijen vertegenwoordigen die relatief veel rechtstreeks verkopen op de zakelijke markt. Maar wat belangrijker is: ook de winst en het rendement gaat omhoog, omdat uitgeverijen beter nadenken over wat zij doen. Als er meer rendement is, is er ook meer budget om vraag te creëren.'
Geeft Klapwijk & Keijsers – ofwel: jijzelf – eigenlijk nog uit?
'Nauwelijks. Daar heb ik geen tijd meer voor. Ik vind het wel belangrijk om zelf voeling te houden met het vak waarover ik iedereen adviseer. Mede daarom had ik vorig jaar één titel: Echt lachen zo'n depressie van Patricia Idsinga, een verzameling van haar columns over bipolariteit in het Noord-Hollands Dagblad. Ik heb een vriend die eraan lijdt, ik begreep dankzij haar voor het eerst wat een hel het ook is als je in een manie zit. Het past ook goed bij mijn fonds. En ja, ik heb er aan verdiend. Niet veel, maar toch.'
Wat heb je zelf geleerd van deze uitgave?
'Goede vraag. Mmm. Ik heb wel geleerd van De Krokodil van Marco Termes dat nu uitkomt. Mijn vormgeefster had een paperback met flappen gemaakt. Leuk, maar het boek zal niet per se tienduizenden exemplaren verkopen. Daarom moet het pod-waardig zijn. En als het dan flappen heeft, zit ik aan één producent vast, ontdekte ik. Dat wil ik niet. Ik moet kunnen switchen. Het is maar een detail, maar het zijn al die kleine dingen bij elkaar waar het uitgeven van een boek op neer komt.'
(Eerder gepubliceerd in Boekblad Magazine, mrt 2020)