Dwarsligger jubileert met gepersonaliseerde uitgaven (Boekblad)

Aanstaande zondag bestaat de dwarsligger precies vijf jaar. Dat wordt gevierd met een jubileumactie en met gepersonaliseerde dwarsliggers. De verkoop blijft gestaag groeien.

De jubileumactie loopt al sinds vorige maand. Elke maand tot en met december is een backlisttitel tijdelijk in prijs verlaagd naar 7,50 euro. In augustus was dat Vrees me van Tahereh Mafi, deze maand is dat D-day van Antony Beevor. Daarnaast vindt op 20 september de jaarlijkse ambassadeursdag plaats: zij krijgen dan een gepersonaliseerde dwarsligger. Tot slot blaast dwarsligger de 'favoriete dwarsligger van'-campagne nieuw leven in. Iedereen die bij dwarsligger betrokken is geweest, zoals uitvinder Hugo van Woerden, laat daarvoor weten wat zijn top 5 dwarsliggers allertijden is.

De gepersonaliseerde dwarsligger is meer dan een eenmalige aardigheid, vertelt publiciteit- en marketingmedewerker Marijn de Jong. 'We onderzoeken of we dat ook kunnen aanbieden aan de consument. Technisch kan onze drukker Royal Jongbloed dat natuurlijk wel, de vraag is vooral: hoeveel kun je aan? Stel dat het storm loopt.'

De verkoop groeit na vijf jaar stabiel. In januari 2013 ging het miljoenste exemplaar over de toonbank, nu zit de dwarsligger op ongeveer anderhalf jaar miljoen. Iedere titel – inmiddels 316 in totaal – haalt zo'n vijf- tot tienduizend verkochte exemplaren. '2013 was een minder jaar dan 2012,' zegt uitgever Vanessa van Hofwegen, 'maar dit jaar gaan we 2012 zeker evenaren. Wat vooral helpt is het gelijktijdige verschijnen van een dwarsligger-editie. Dan liggen we op meerdere plekken in de winkel. Dat genereert hogere volumes. En versterkt de naamsbekendheid, niet te vergeten.'

Het gelijktijdig verschijnen begon twee jaar geleden ooit met Reizen zonder John. Dwarsligger wilde dat al langer. Toen auteur Geert Mak dezelfde wens bleek te hebben, kon die worden gerealiseerd. Het succes daarvan hielp ook andere uitgevers overtuigen van de potentie. Gelijktijdig verschijnen in dwarsligger doet de reguliere editie geen schade. Voor dit jaar mikte Van Hofwegen op zeven tot tien gelijktijdige edities – op een totaal van circa zestig uitgaven. Dat is gelukt. In het verleden zijn drie dwarsligger originals verschenen, maar dat zal alleen incidenteel blijven gebeuren.

Het primaire verkoopkanaal is en blijft de boekhandel. Van Hofwegen: 'We hebben veel pilots gedaan. De ene was succesvoller dan de ander. Vaak ondergaan bedrijven als ANWB ook een cyclus: dan willen ze een breed assortiment in de winkels, dan een smaller. Zo liggen wij daar afwisselend wel en niet. Ook in de toekomst blijven we de pilots doen. De mogelijkheden zijn zeker niet uitgeput. Het scheelt ook dat we, anders dan in 2010, niet meer het concept moeten uitleggen. De naamsbekendheid is groter. Dwarsligger is een bewezen succes. Dan kun je toch op een andere manier samenwerken.'

Voor de boekhandel presenteerde dwarsligger op De Beste Boeken Live een nieuwe display. 'Geen goedkoop plastic of karton, maar hoogwaardige kwaliteit: van hout en aluminium. Een display die je overal neer kunt zetten: op een tafel, op de grond, tegen de muur en zelfs ophangen, zodat je hem ook als schilderij kan neerzetten. Die frontale presentatie hebben we nog steeds nodig: als een consument alleen de rug van een dwarsligger ziet, moet hij hem eerst uit de kast halen voor hij ziet wat het eigenlijk is. Gelukkig werd er ontzettend goed op gereageerd.' 

Inmiddels heeft dwarsligger met veertig tot vijftig uitgeverijen samengewerkt. 'De enige grote partij die nog nooit een dwarsligger heeft uitgebracht is uitgeverij Prometheus. Dat zou ik uiteraard graag willen. Daarnaast zijn er nog genoeg kleinere en Vlaamse uitgeverijen met wie we willen samenwerken.' Internationaal is de dwarsligger inmiddels verschenen in Finland, Spanje, Zweden, Engeland, Frankrijk, Italië en Rusland. In Engeland is Hodder ook weer gestopt met de Flipbacks, zoals ze daar heetten.

(Eerder gepubliceerd op Boekblad.nl, 3 sep 2014)