zaterdag 22 februari 2020

Waarom boekhandels zelf boeken verkopen via Bol.com (Boekblad)

Bol.com verhoogt per 1 maart de verkoopcommissie voor boeken. Plaza-verkopers zoals Binnert Overdiep, Paagman en Vos & Van der Leer voorspellen dat zij daarom hogere prijzen moeten rekenen. Of ermee stoppen? Nee, daarvoor zijn de voordelen te groot.

Het was groot nieuws in de e-commercewereld. In reactie op de komst van Amazon maakt Bol het aantrekkelijker voor partners om producten op hun platform te verkopen. De vaste verkoopcommissie, die in veel gevallen 83 cent bedroeg, gaat omlaag voor goedkopere producten. Voor items tot 10 euro betalen verkopers straks 20 cent, voor items tussen de 10 en 20 euro betalen 40 cent. 'Het gevolg hiervan is dat het aanbod in deze prijscategorieën omhoog gaat', zei directeur Huub Vermeulen onlangs tijdens de Webwinkel Vakdagen. 
Maar. Voor artikelen in de productcategorieën boeken, digitaal, film, muziek en games software introduceert Bol.com een nieuwe vaste verkoopcommissie. Deze mediatoeslag bedraagt 1 euro per verkocht artikel. Gemiddeld komt de stijging neer op circa 30 procent. 'Dat is een enorme verslechtering', zegt Eduard Kuijt van Binnert Overdiep in Heerenveen daarom ook, die online boeken verkoopt onder de merknaam Internetboekhandel.nl. 'Voor alle boeken betaalde ik een vaste commissie van 83 cent. Voor boeken tot 10 euro wordt dat 1,20 euro. Dat loopt op naar 1,83 euro voor boeken boven de 20 euro.'

Prijzen gaan omhoog
Waarom Bol.com een mediatoeslag introduceert, is onduidelijk. Op haar eigen site geeft het geen toelichting. Maar ook Boekblad en Kuijt kregen geen duidelijk antwoord op vragen daarover. Kuijt: 'Het is vaak lastig praten met Bol.com. Het is wat dat betreft een gesloten bolwerk.' Vermoedelijk is de reden echter gelegen in het feit dat boeken een vaste prijs kennen. Op alle andere producten kan een online prijzenoorlog met Amazon ontstaan, op boeken niet. Dus: wat Bol.com elders aan commissie weggeeft, haalt het terug via aanbieders van boeken.
In ieder geval betekent het dat prijzen voor boeken en cd's van partners omhoog gaan. Dat voorspellen zowel Fabian Paagman van Paagman in Den Haag als Kuijt. 'Alleen voor mijn kantoorartikelen zal ik de prijzen mogelijk verlagen, omdat de commissie daarvan omlaag gaat.' Dat komt overigens niet alleen door de hogere verkoopcommissie, voegt Kuijt eraan toe. Belangrijk zijn ook de verzendkosten, die PostNL en andere vervoerders verhogen. 'Logisch, want verzenden is altijd te goedkoop geweest'.

Vaste prijs of niet
Voor alle duidelijkheid: boeken hebben uiteraard een vaste prijs. De verhoging zit hem in de kosten van verzenden en administratief afhandelen. Dat Bol.com de prijzen anders presenteert, doet daar niets aan af. Bol.com doet namelijk alsof het zelf de vaste prijs hanteert, waar het (in sommige gevallen) een toeslag voor verzending voor rekent, terwijl het bij de prijzen van partners de verkoopprijs én de kosten voor verzending bij elkaar optelt. Vervolgens staat er dat de partners boeken gratis verzenden. Zo lijkt het altijd alsof Bol.com de goedkoopste is.
Het is een voortdurend punt van discussie tussen Bol.com en de partners. Waarom maakt Bol.com de prijsopbouw niet beter inzichtelijk zoals Amazon wel doet bij producten van partners?

Welke boekhandels verkopen via Bol.com?
Volgens Bol.com zijn er op dit moment 'duizenden aanbieders' van nieuwe boeken. 'Wij verwachten dat dit aantal aankomend jaar verder blijft groeien', aldus woordvoerder Tamara Vlootman. Wie echter kijkt naar een aantal recente bestsellers ziet vaak maar een handjevol aanbieders staan – zelden meer dan tien. Daarvan zijn drie boekverkopers die je bij actuele bestsellers steeds tegenkomt. Behalve Binnert Overdiep en Paagman is dat Vos & Van der Leer uit Dordrecht.
Daarnaast stuit je op aanbieders als Boeken-tip, waarachter het inmiddels failliete Veldboeket Lektuur schuil gaat, of BeterBoek International, dat verwijst naar een privé-adres in Eindhoven. Arnaud Makkenze van Vos & Van der Leer vermoedt dat daar mogelijk een boekhandel achter schuil gaat die liever niet openlijk via Bol.com verkoopt. Of wellicht een andere professional in het boekenvak. Kuijt: 'Ik heb eens een directeur van een uitgeverij "betrapt" op het verkopen via Bol met een privé-account. Dat is nu niet meer actief.'

Waarom doen ze het?
De reden dat deze boekhandels actief zijn via Bol.com is voornamelijk: omzet. 'Bol heeft een miljoenenpubliek. Die trek ik in Heerenveen niet', zegt Kuijt. Ter illustratie: in de atypische afgelopen decembermaand, waarin niet overwegend de gebruikelijke longtail werd verkocht maar juist wel de reguliere bestsellers, had Internetboekhandel.nl via Bol 5.365 bestellingen. 'Een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar. Dat maakt de omzet als Plaza een essentieel onderdeel van mijn totale online omzet.'
Vos & Van der Leer, die op een veel kleinere schaal opereert, hanteert een vergelijkbare redenering. 'Ieder boek die je verkoopt is er één', zegt Makkenze. 'Het maakt mij niet uit of je dat linksom of rechtsom doet. En Bol is nu eenmaal de handigste marktplaats die er is. Daarbij heeft Bol in wezen alleen een link met het CB. Als het daar weg is, zegt Bol dat het uitverkocht is – maar heb ik vaak nog een exemplaar staan. Dan komen klanten bij mij. Zo had ik gisteren toch zeven bestellingen. Dat is genoeg om het de moeite waard te maken.' 
Alleen Paagman legt een ander accent. 'Wij doen het vooral voor de learnings', zegt Paagman. 'Het moet natuurlijk geen geld kosten, maar het is geen moneymaker. De marges zijn zó dun dat als je er op jaarbasis tien- tot vijftienduizend euro aan over houdt, het al veel is. We hebben er in sommige periodes ook weleens actief gestuurd op het krijgen van wat minder orders, omdat de kosten niet opwogen tegen de baten. Maar het is wél heel informatief. Zo zien we via onze Plaza-verkopen beter welke trends spelen. Daardoor kunnen we beter inkopen voor de winkel.'

Effect op de dagelijkse praktijk
Dat sluit aan bij wat Kuijt zegt: 'Een boekhandel kan niet zomaar een account op Bol aanmaken, je moet je bedrijf erop inrichten. Als je ervoor tekent, moet je ook de belofte die Bol aan zijn klant doet, waarmaken. Je kunt dus nooit denken: ik kijk morgen wel naar die bestellingen. En als PostNL de pakjes komt ophalen, móéten ze klaar liggen. Je moet structuur in je werkzaamheden aanbrengen om ervoor te zorgen dat dat ook gebeurd en er vervolgens enorm gedisciplineerd aan vasthouden.'
Een boekhandel moet daarbij durven rekening te houden met zijn Bol-klanten. Kuijt: 'Stel, na een uitzending van DWDD krijg je een aantal online bestellingen. Zijn de exemplaren in de winkel voor hen? Of voor je eigen klanten? Het is zuur om tegen hen nee te zeggen, maar toch gaan de eersten voor. Gelukkig kun je ook al 's avonds bijbestellen en heb je in de loop van de dag nieuwe voorraad. Ook durven we nu van sommige titels echt veel exemplaren in te kopen, als we voorzien dat we die ook online goed verkopen. In het begin durfden we dat nog niet.'

Ook indirect voordeel
Naast de rechtstreekse bijdrage aan de omzet kan verkoop via Bol ook bepaalde aspecten van de bedrijfsvoering mogelijk maken – juist omdat de boekhandel zo op een grotere schaal opereert. Dat geldt voor Paagman bijvoorbeeld voor same day delivery. 'Dat kan alleen uit omdat we dat aanbieden voor bestellingen via Bol en via onze eigen site.' Voor Kuijt geldt het voor klassieke muziek-cd's. 'Ik heb er redelijk wat in de winkel staan, terwijl de omzet eigenlijk te klein is om dat te rechtvaardigen. Zo veel liefhebbers zijn er niet voor in Heerenveen en omstreken. Door de combinatie met online-omzet kan het wél.'
Paagman snapt desalniettemin waarom relatief weinig boekhandels gebruik maken van het platform van Bol. Ten eerste: online boekverkoop is 'een heel specifiek kunstje, dat je er niet even bij doet. Als je dat hebt uitbesteed, zoals veel Libris-winkels aan Libris, ga niet ook een operatie optuigen voor Bol.com.' Ten tweede: 'juist in het boekenvak heerst een bepaalde ambivalentie, om niet te zeggen antipathie, tegen Bol. Dan wil je daar niet mee samenwerken.' Kuijt sluit zich bij dat laatste aan.

Kansen voor boekhandels
Toch wenst Kuijt een open, serieus gesprek over boekverkoop via het Plaza van Bol in het boekenvak. 'Het is óók een manier om handel te drijven. En als je alles bij elkaar optelt, kan het platform daarbij helpen om je hele toko overeind te halen. Daarom moet er niet besmuikt of stiekem over worden gedaan, maar moeten boekverkopers met elkaar in gesprek over de beste manier waarop we het platform kunnen benutten. En met uitgevers, die er ook baat bij hebben als wij showrooms op A1- of A2-locaties in stand houden.'
Om de gedachten te bepalen vertelt Kuijt dat in sommige branches leveranciers te afhankelijk van Bol zijn geworden. 'In sommige gevallen is Bol goed voor 60 tot 70% van de omzet. Dat is natuurlijk een ongezonde situatie: één klant die zo groot is. Bol komt dan in een positie dat het steeds betere condities kan eisen: hogere marges, een bijdrage aan pr-kosten, noem maar op. Op een gegeven moment is dat onhoudbaar.' Dáár zitten kansen voor Plaza-verkopers, zoals hij uit eigen ervaring kan vertellen.
Want wat besloot een speelgoedleverancier, van wie BinnertOverdiep ook producten verkoopt. 'Die is gestopt met verkopen aan Bol. Het heeft in plaats daarvan ons en een aantal andere retailers benaderd om hun spullen via Plaza op Bol aan te bieden. Zo zijn ze een niet steeds groter percentage van hun marge kwijt aan Bol én behouden ze de showroom-functie van winkels voor hun producten. Want wij leggen de producten uiteraard in de winkel. Dit gebeurde overigens in overleg met Bol.com.'
Eigenlijk, vindt Kuijt, moet Bol.com volledig platform worden. 'Ze associëren zich graag als platform, maar spelen tegelijk – een beetje stiekem – winkeltje. Als Bol, die alle data verzamelt, ziet welke producten populair zijn, gaan ze daar vervolgens voor zichzelf een leverancier van zoeken. Terwijl dat niet nodig is. Als je de Plaza van Bol vergelijkt met die van Amazon en Alibaba, heeft de enige van deze drie die niets zelf verkoopt het beste rendement: Alibaba. Dus waarom zou Bol dat niet doen?'
(Eerder gepubliceerd op Boekblad.nl, 17 feb)

Geen opmerkingen: