Een eigenaar van een Primera is een generalist die graag ook boeken aanbiedt. Een boekhandelaar van Blz. is een specialist die graag een bredere ondersteuning krijgt om te kunnen overleven in kleinere kernen. Om die reden zien de twee formules grote voordelen in de opbouw van een netwerk van gezamenlijke combinatiewinkels.
Het gaat goed met Primera. 'En dat al lang ook', zegt Christel Teeuwen. De formuledirecteur van de gemakswinkels werkt al vijftien jaar bij Primera 'en deze jaren kenmerken zich door groei. In 2019 is onze brutowinst met 5% gegroeid. Ook alle individuele productgroepen zijn geplust. Voor boeken is dat bijvoorbeeld +7%. Ook het aantal winkels is opnieuw gestegen: naar 517. Er zijn er negen bij gekomen. Alleen al in het eerste kwartaal van dit jaar komen er nog eens negen Primera winkels bij, waarvan twee gecombineerd met Blz.'
Het geheim van het succes schuilt in 'een breed aanbod dat zich steeds aanpast aan de behoefte van de klanten in combinatie met de service naar de consument' in de wijken en buurten – van dorpen tot decentrale winkelcentra in grotere plaatsen – waar een Primera overwegend is gevestigd. De winkels bieden een mix aan producten en diensten die de consument bij uitstek niet online besteld, maar graag een blokje om voor loopt om het meteen in huis te hebben. Een wenskaart voor je jarige oma, een pakje shag, een tijdschrift voor jezelf, een cadeaukaart. Of een pakje dat je met PostNL wil versturen.
'Die mix hebben we voortdurend aangepast', zegt Teeuwen. 'We begonnen in 1991 met alleen tabak, loterijproducten, tijdschriften en wenskaarten. Maar we hebben dat steeds verbreed, al snel ook met boeken, zodat je teruglopende markten kunt opvangen met groeiende markten. Veranderen zit echt in het dna van deze formule. Je loopt daarbij wel het risico dat Primera een buurtwinkel met van alles en nog wat wordt. Een winkel zonder identiteit. Alle producten die wij voeren, moeten daarom passen in de driehoek 'vrije tijd', 'cadeauartikelen' en 'handige service in de buurt'.'
Zo werden vorig jaar nog telecom geïntroduceerd als productcategorie. 'We verkochten al beltegoeden en sim-pakketten, maar deze markt groeit enorm en de vraag naar aanvullende producten en diensten nam toe. We hebben het eerst geprobeerd met telefoonreparatie voor de zakelijke markt. Dat leverde onvoldoende op. Niet alles lukt tenslotte. Daarna hebben we ons gericht op telefoonaccessoires, in samenwerking met Apple die een official reseller zocht. Dat werd wel een succes. Dankzij de ondernemers die iedere keer een categorie moeten omarmen en dat ook nu deden.'
Het gaat lang niet zo goed met Blz. – de formule van Libris Blz. BV voor kleinere boekhandels, die eveneens overwegend in 'de regio's' zijn gevestigd, zoals directeur Caroline Damwijk het formuleert. De winkels worstelen allemaal met de twee grote uitdagingen in het boekenvak. Een: de blijvende verschuiving van de verkoop naar online. Twee: de gestaag afnemende interesse in het boek. En voeg daar nog bij de algemene problemen zoals de verschraling van het winkelaanbod in kleinere kernen.
'In totaal heeft Libris Blz. 177 winkels - 98 van Libris en 79 van Blz.', zegt Damwijk. 'De bovenste helft daarvan doet het gewoon prima. Dat zijn winkels in stedelijke gebieden met een grote voorraad – een element dat al essentieel was, maar alleen maar belangrijker wordt. Zeker in combinatie met een aanbod online. Dat zijn overwegend Libris-winkels. Daaronder zitten de winkels in de regio's die het echt lastig hebben. Daar hebben we te maken met terugloop, omdat winkels het niet langer bolwerken of geen opvolging hebben.'
Volgens De Nationale Franchisegids blijft het aantal Blz.-winkels jaar na jaar redelijk stabiel. Maar iedereen kent de voortdurende stroom nieuwsberichten over sluitende winkels, waar met enige regelmaat een Blz. tussen zit. Het recentste voorbeeld is Muilenberg in Bleiswijk. De nieuwe eigenaar van het pand waar de winkel gevestigd was, had de huur opgezet. Eigenaar Janine Muilenberg zag daarop geen mogelijkheden om elders, zo nodig op kleinere schaal, opnieuw te beginnen.
Primera en Blz. hebben op het niveau van individuele ondernemers al decennia een onderlinge relatie. Ondernemers in Brummen Twello, en Steenwijk zijn in enkel geval al tien tot twintig jaar aangesloten bij beide coöperaties. In 2014 startte een formele samenwerking die de relatie intensiever maakte. Toen begon Blz. met de inkoop van boeken voor inmiddels een stuk of dertig Primera winkels (de zogenaamde 'inkoopleden') die een relatief groot aanbod boeken in huis hebben – denk aan een jaaromzet tussen de dertig- en tachtigduizend euro.
Tegen de achtergrond van het veranderd retailklimaat lag echter een volgende stap voor de hand: de opbouw van een netwerk van combinatiewinkels. 'Wij zeggen: nu waait er een storm door het retaillandschap, straks wordt dat een tornado', redeneert Damwijk. 'De tijd dat je alleen maar de deur open hoefde te doen, is natuurlijk al lang voorbij. De klant is superverwend geworden. Aan de ene kant hebben ze Amazon to go's, waar alles elektronisch gaat. Aan de andere kant verwachten ze nog steeds een winkel die alles heeft en waar ze gemakkelijk kunnen vinden wat ze zoeken.'
Welke lokale ondernemer kan nog aan die verwachting voldoen? 'Om in de tornado te kunnen overleven, komt het aan op de fitheid van de ondernemer. Die was al essentieel, maar wordt cruciaal. Daar heeft hij landelijke steun bij nodig: van de marketing en integratie met online, tot de invoeren van innovaties en het meegaan met trends. Neem de opkomst van cadeaukaarten. Ooit waren er maar een handvol, nu zijn er honderden. Primera heeft dat perfect opgepakt, waardoor deze keten nu marktleider is.'
Alleen: Libris Blz kan de lokale Blz.-ondernemer alleen ondersteunen bij het specialisme boeken. 'Weliswaar doen we dat in de volle breedte: dus inclusief verkoop via internet, afgeleiden als het luisterboek en initiatieven als Bookstore Day. Maar toch, het gaat alleen om boeken. Terwijl dat product voor de ondernemer alleen maar een deel van het totaal is. Gezien de opkomst van het non-boek is het dat zelfs in toenemende mate. Daarom zag je ook dat steeds meer ondernemers van ons lid werden van Primera.'
De samenwerking is daarom bottom-up ontstaan, benadrukt Damwijk. 'Want de klanten in Brummen of Twello gingen op Primera.nl zoeken naar de boeken van hun lokale winkel. De winkels hadden wel een Blz-schaduwsite, maar het merk Primera is nu eenmaal heel herkenbaar. Ondernemers confronteerde ons daarmee. Toen we zulke dingen steeds vaker hoorden, dachten we al snel: we moeten de samenwerking naar een hoger plan tillen en zorgen dat Primera en Blz. een vanzelfsprekende combinatie wordt.'
Ook voor Primera is samenwerking zinvol, legt Teeuwen uit. Als generalist werkt het voor veel productcategorieën nauw samen met andere partijen. 'Hoe nauw precies hangt per categorie af van de marktsituatie.' Maar dat zijn altijd groothandels of producenten. Denk aan groothandel Verhaak voor kantoorartikelen, Hallmark voor wenskaarten of Riverdale voor gifts. 'En cadeaukaarten doen we helemaal zelf, omdat we dat zelf hebben ontwikkeld: van vier stuks tussen de postzegels in 2008 tot drie meter in vele winkels in 2020.'
Maar voor boeken is een dergelijk nauwe relatie met producent – uitgeverijen dus – of leverancier eigenlijk ondenkbaar. 'Veldboeket was jarenlang een belangrijke leverancier van Primera, maar kon de topverkopers onvoldoende ondersteunen. De rol van een soortgelijke leverancier blijft wel van belang voor Primera, om deze reden is zeer recent een overeenkomst gesloten met Book & Service. Zij beleveren de Primera-winkels met een boekenomzet tot ongeveer 30.000 euro.'
Dus waarom niet samenwerken met een andere retailer om zo de uitstraling van Primera als boekverkoper te versterken? Zeker een partij als Libris Blz., die goed bij Primera past. 'Wij werken allebei vanuit de coöperatieve gedachte. We zijn allebei landelijke organisaties die ondernemers lokaal wil laten excelleren – en niet aandeelhouders meerwaarde te bieden', zegt Damwijk. 'Wij geven de ondernemers daarbij allebei veel vrijheid', vult Teeuwen aan. 'Primera heeft een formule-uitstraling. Maar afhankelijk van waar lokaal vraag naar is, kan een ondernemer kiezen hoe sterk hij inzet op bijvoorbeeld boeken. Natuurlijk, vinden wij. Dáár zit juist de kracht.'
Daarbij kennen de hoofdkantoren van Primera en Blz. allebei weinig verloop. Veel medewerkers zitten er al decennia, inclusief Damwijk en Teeuwen zelf. Damwijk: 'Dat geeft veel vertrouwen bij ondernemers. Ze weten: als wij iets nieuws bedenken, kunnen ze ons daar op afrekenen omdat wij er straks nog steeds zitten. Dat biedt ruimte voor experimenten als het digitaal beursplein. Uitgevers en boekhandelaren stonden eerst niet bij te juichen. Nu wordt het gezien als een van onze sterke punten.'
'Met steeds een nieuwe directie die steeds een nieuwe visie ontwikkelt,' zegt ook Teeuwen, 'ga je als organisatie zwabberen. Wij varen juist een steady koers. Alle aangesloten ondernemers weten waar wij voor staan. De samenwerking werd ook met een 8+ beoordeeld. Uitzonderlijk goed. Dat heb je nodig om ondernemers in beweging te houden. Door nieuwe productgroepen te gaan voeren. Door te investeren in de winkel – vorig jaar hadden we dertig verbouwingen. En: zonder beweging hol je als retailer achteruit.'
Primera en Blz. zijn dit jaar begonnen om zich gezamenlijk te profileren. Zo hadden de organisaties van 12 tot en met 14 januari een gemeenschappelijke stand op de Trendzbeurs voor home decoration- en lifestyleartikel in Gorinchem. Er is inmiddels ook een glanzende promotiefolder gemaakt. Op deze beurs kwamen ook de negen ondernemers bij elkaar die al een combinatiewinkel hebben. Daar hebben Damwijk en Teeuwen met hun respectieve teams de wensen geïnventariseerd.
'Daar kwamen al snel heel praktische wensen boven tafel', vertelt Damwijk. 'Bijvoorbeeld de folders. Wij hebben er allebei één. Hoe kun je die combineren? Heel simpel: met een bandje eromheen, zodat echt bij elkaar horen. Op sommige momenten – zoals Primera met Moederdag en wij met de Boekenweek – is er maar één folder. Dan is het fijn dat er in de Moederdagfolder toch een paar pagina's boeken staan. En met de Boekenweek andersom. Zodat de assortimenten elkaar toch versterken.'
En zo moet beide organisaties zich op alle terreinen naar de ondernemers met een combinatiewinkel én hun klanten als één organisatie profileren. Damwijk: 'Dus: hoe integreer je de webshop, zodat Primera-klanten de boeken en de winkels goed kunnen vinden? Welke gezamenlijke acties kun je combineren? Wat is het beste interieur? In Primera Steenwijks Boekhuys hebben we daar een eerste aanzet toe gegeven. De boeken staan tegen een zwarte achtergrond, zodat het er echt uitspat. Die kleur past ook goed bij het Blz.-logo. We monitoren nu wat dat met de omzet doet.'
Dat zal wennen zijn, zegt Teeuwen. 'Maar je ziet nu al dat de marketingteams elkaar opzoeken. Daardoor kan het gebeuren dat je opeens 's avonds een appje krijgt van een blije ondernemer die laat weten: "Yes. Het Blz.-logo staat nu op de folder". Dan kun je denken: is dit alles? Maar daar begint het mee. Vervolgens integreer je de traditionele werking van folders en op termijn trek je samen op in de online marketing. Net zo lang tot je deze ondernemers met een combinatiewinkel optimaal ondersteunt bij de tractie van klanten.'
Het doel van Primera en Blz. is om de komende twee jaar te groeien naar dertig tot zestig combinatiewinkels. Daarmee ontstaat er in feite een nieuwe keten. 'Het moet een logische combinatie zijn voor bestaande en toekomstige ondernemers, die weten dat wij hen kunnen steunen bij het runnen van een toekomstbestendige winkel', zegt Damwijk. 'Wij hebben nu al ondernemers die noch bij Primera noch bij ons zaten, zoals in Nieuw-Vennep die deze maand opent. Omdat er steeds minder boekhandels zijn, zal het steeds meer voor de hand liggen.'
Voorwaarde is wel dat de ondernemers kennis van boeken hebben dan wel willen verwerven – Libris Blz. kan daarbij training en begeleiding aanbieden. 'Het moeten 100% volwaardige boekhandels blijven. Je kunt niet even een conceptje Blz. erbij nemen en dan heb je het. Dan werkt het niet, dan kun je beter alleen een top 10 neerleggen. Boeken is een product waar je letterlijk en figuurlijk tijd in moet stoppen, wil je dat het gaat lopen en rendement oplevert.'
(Eerder gepubliceerd in Boekblad Magazine, feb 2020)
Geen opmerkingen:
Een reactie posten