Merken
neerzetten, uitbouwen en vervolgens blijven koesteren. Met die strategie heeft
De Fontein de afgelopen jaren mooie groeicijfers laten zien. Directeur Joris
van de Leur over global summits, afgebakende schermtijd en het
aantal exemplaren waarbij hij de nieuwe kinderboekenseries van de uitgeverij
als een succes beschouwt.
De
Fontein is bij uitstek een uitgeverij van merken. Waar de catalogi van andere
uitgeverijen soms lijken op een willekeurige opeenvolging van titels en auteurs,
draaien die van De Fontein om Jeff Kinney, Roald Dahl, Guinness, Jojo Moyes en Baantjer.
Zelfs individuele auteurs probeert de uitgeverij vaak gebundeld als genre in de
markt te zetten, zoals YA-thrillers van auteurs als Cis Meijer, Eva Burgers,
Margje Woodrow en Mel Wallis de Vries die verschijnen als de ‘politie niet
betreden’-reeks. Met deze aanpak draaide de uitgeverij in 2016 het beste jaar
in zijn zeventigjarig bestaan – dankzij nieuwe delen in uiterst
goedlopende series als Het leven van een loser en Dagboek van een Muts en succesvolle
verfilmingen van Dahls De GVR en Moyes’ Voor jou (in
de bioscoop onder de Engelse titel Me Before You). Directeur Joris
van de Leur vertelt hoe de uitgeverij maximaal profijt uit zijn merken probeert
te halen.
Hoe was het vorige maand op de kinderboekenbeurs in Bologna?
‘Je ziet
wereldwijde merken steeds meer professionaliseren. Rechthebbenden roepen juist
op beurzen als Bologna global summits bij elkaar. Zo was ik,
voorafgaand aan de beurs, twee dagen bij een Diary of a Wimpy Kid-conferentie
van Abrams, de Amerikaanse uitgever. Het leven van een loser dus.
Je wisselt met uitgevers uit de hele wereld best practices uit.
Dat zijn op dat moment echt vrienden. Zo zat ik naast de Turkse uitgever.
Misschien is er allerlei gedoe met het referendum in Turkije, maar als we over
het merk praten, zijn we allebei bezig met hetzelfde: hoe kunnen we daar in
onze markten zo veel mogelijk lezers voor vinden. Heel inspirerend.’
Is de auteur daar ook bij?
‘De
eerste dag was inderdaad met Jeff Kinney. Hij leidde als een soort consultant
een bijeenkomst met een select aantal uitgevers. Hij vertelt wat hij aan het
doen is, wat hij wil en juist niet wil, waarover hij twijfelt. En wat wij
vinden dat hij zou moeten doen. Dat gaat om vragen als: Hoe ga je om met
sociale media? Verfilmingen? Merchandise? Het is leuk om daarover mee te
denken. De tweede dag was met Abrams en is iedereen erbij die een licentie
heeft. Een behoorlijk groot gezelschap. Dan gaat het over cijfers, ambities,
benchmarking, strategie.’
Kun je daarom als Nederlandse uitgever meer invloed uitoefenen op
de ontwikkeling van een reeks dan wanneer je, zoals vroeger, alleen maar de
rechten van een volkomen kant en klaar product koopt? Of ben je door de
globalisering van een merk juist meer gebonden aan regie?
‘De
invloed op de serie is marginaal. Als ik al invloed heb, gaat het om het merk.
Jeff Kinney luistert absoluut goed, hij neemt alle input mee. Aan de andere
kant neemt de regie toe. De tijd is voorbij dat een rechthebbende domweg zei:
jij weet het het beste in Nederland, veel succes ermee. Er is meer afstemming,
bijvoorbeeld over de marketingplannen. De contracten worden ook dikker. Maar er
is nog genoeg ruimte voor eigen creativiteit. Neem bijvoorbeeld de
verschijningsdatum. Wereldwijd komen nieuwe delen in het najaar: vóór het
cadeauseizoen met kerst. Velen liften mee op een global launch.
Toch publiceren wij in het voorjaar: vlak voor de zomer, dus ook voor de
kinderboekenweek. Als ik dat uitleg, begrijpen ze dat. De basis is vertrouwen –
en natuurlijk je performance. Ik vind de internationale
samenwerking daarom vooral inspirerend. Misschien is dat anders bij merken voor
volwassenen. De kinderboekenwereld is, ook internationaal, nog altijd heel lief
en fatsoenlijk.’
Je merkt niets van verzakelijking? Dat de rechthebbenden, in dit
geval Abrams, steeds hogere eisen stelt aan de verkoopresultaten van de
Fontein?
‘Daar
merken we zelf niet veel van. Maar het gebeurt, ja. Guinness is een tijdje
geleden in Duitsland van uitgeverij veranderd. Dat zal daarmee te maken hebben.
Zelf vergelijk ik onze verkopen graag met die in andere landen. Dat komt omdat
ik graag de beste performance laat zien, ik wil graag winnen. Al weet ik dat je
verkopen nooit een op een kunt vergelijken. Ik zat ooit naast de Braziliaanse
uitgever van Roald Dahl. Ik vroeg hem hoeveel hij had verkocht van Sjakie
en de chocoladefabriek, wat mij betreft het beste kinderboek allertijden.
Hij noemde een getal. Zo weinig? reageerde ik, in een land met zoveel miljoen
inwoners. Waarop hij zei: weet je wel hoeveel armoede en analfabetisme er is?
Natuurlijk.’
Voor iemand die wil winnen moet het heerlijk zijn dat je van De
Fontein de grootste kinderboekenuitgeverij van Nederland hebt gemaakt.
‘Het
belangrijkste is natuurlijk dat je met z’n allen plezier in je werk hebt. Maar
ja, ik ben niet het type uitgever dat graag zo mooi mogelijke boeken maakt. Dat
is een prima uitgangspunt, maar mij gaat het er om zo veel mogelijk lezers te vinden
voor onze uitgaven. Om een zo groot mogelijk publiek. Daarom positioneren wij
De Fontein niet als literaire, maar als commerciële uitgeverij, hoewel we
auteurs als Koos Meinderts en Peter van Gestel blijven koesteren. Ik wil zo
veel mogelijk kinderen laten ervaren hoe waardevol een boek is. Voor mij zijn
boeken enorm belangrijk geweest in mijn leven – en nu nog steeds. Jeroen
Brouwers beschouw ik als mijn geestelijk vader. Dat belang wil ik overdragen,
te beginnen bij kinderen, die vooral plezier aan lezen moeten beleven om
misschien later te blijven lezen. En: papieren boeken. Hoewel wij alle titels in
het jeugdfonds als e-boek en vele ook als audioboek uitbrengen, is het aandeel
in de omzet daarvan maar klein en ik verwacht dat dat zo blijft. Dat komt omdat
ouders de schermtijd van hun kinderen afbakenen. Zij hebben liever een boek.
Voor de romans en thrillers maken e-boeken echter wel een substantieel deel van
de omzet uit, hoewel folio dominant blijft.'
Je werd ruim twee jaar geleden directeur van De Fontein. Bij je
benoeming zei je dat de uitgeverij weer onderscheidend moest worden. Is dat
gelukt?
‘Als je
kijkt naar de cijfers zeker. We hebben geprobeerd met merken onderscheidend te
zijn. Door titeloverstijgend te marketen en genres te communiceren. Dat werkt
goed. We zijn daardoor zichtbaarder geworden in de boekhandel, die we ook meer
dan vroeger pro-actief bezoeken – juist omdat hun commitment aan een merk zo
cruciaal is voor het succes ervan. We hebben acht boekhandelaren bij onze
teamdag uitgenodigd. Zó inspirerend. Af en toe werken we een dag in de
boekhandel. Alles om te weten wat er bij hen speelt en te ontdekken hoe we
elkaar kunnen vinden. De sales-afdeling is ingedeeld naar accounts: iemand voor
Bol, iemand voor Bruna, iemand voor Libris enzovoorts. Dat stelt ons in staat
om meer en meer tailormade marketingacties op te zetten. Denk
aan: specifiek pos-materiaal, bepaalde posters of kleurplaten, extra tattoos
voor Jozua Douglas. Ook proberen we de afstand tussen boekhandel en auteur te
verkleinen. We waren met auteurs op de Bruna-dag en zijn dat op de RDC-dag. En
als we weten dat een van onze auteurs binnenkort in een boekhandel optreedt,
bellen we die op om te vragen of en hoe wij kunnen helpen om het optreden tot
een succes te maken. Heel simpel, maar effectief. Veel van ons marketingbudget
gaat naar de boekhandel.’
Merken uitbouwen werkt beter dan losse titels in de markt zetten?
‘Merken
hebben mijn voorkeur wel, al is het geen conditio sine qua non. Maar: wat is
een merk? Veel uitgeverijen beschouwen elke auteur als een apart merk. Ook onze
auteurs, van Loes Riphagen tot Niki Smit, zijn stuk voor stuk met niemand
anders te vergelijken en daarom allemaal een merk op zich. Maar ja, als je met
iets nieuws komt moet je wel uitpakken. Je moet echt investeren en dat maximaal
ondersteunen – ook dan omdat je alleen dan de boekhandel mee krijgt. Dat lukt
soms beter met een titeloverstijgende benadering dan met een losse titel. En
als je een succes hebt, zoals wij op een gegeven moment met Wimpy Kid,
moet je kijken: hoe bouw je dat uit? Toen ik door begon te krijgen dat die
serie wel eens heel groot zou worden, ben ik uitgeverijen in New York afgegaan
met de vraag: hoe spelen jullie daarop in? Daar kon ik allerlei series
acquireren als Dagboek van een muts en Niek de Groot.’
En nu wil je met De Fontein een volgende stap zetten met full colour
graphic novels zoals Poptropica, vertelde je eerder aan
Boekblad.nl.
‘Ja. Dat
is nog steeds de trend, zag ik in Bologna: graphic novels. Het is de logische
emancipatie van de illustraties in de kinderboeken nu we steeds meer in een
beeldcultuur leven – al draagt deze mengeling van beeld en tekst ook bij aan
een betere taalbeheersing, blijkt uit onderzoek. Na het succes van Wimpy
Kid en andere series is kleur de volgende stap. Voor ons is dat belangrijk
omdat de fans op een gegeven moment alles hebben gelezen. Dat publiek wil je
vasthouden. Met crosspromotie, leestips en noem maar op proberen we ze te
verleiden de overstap te maken naar de nieuwe serie. Naast Poptropica voor
de jongste lezers komen we met Hannes Hunebed voor lezers
vanaf tien jaar en De tijdreizen van John Blake van Philip
Pullman voor lezers vanaf twaalf jaar. Daarmee gaan we dus ook breder.
Waar Het leven van een loser voor 8- tot 11-jarigen is, zetten
we hiermee in op 7- tot 14-jarigen.’
Wanneer beschouwen jullie deze reeksen als een succes?
‘Met een
minimum van drie- tot vierduizend, nou vooruit: vijfduizend kinderen en
volwassenen. Al zou het natuurlijk leuk zijn als het zo groot wordt als Het
leven van een loser of Jojo Moyes.’
Dat is nogal een contrast. De Fontein overschrijdt dit jaar de
grens van twee miljoen verkochte boeken van Jeff Kinney, jullie willen die
lezers vasthouden en dan zeg je tevreden te zijn met slechts vijfduizend kopers
voor de nieuwe series. Daarmee zijn jullie alleen maar uit de kosten.
‘Akkoord.
Als je het zo formuleert, zou je kunnen zeggen: de series zijn pas geslaagd als
ze de helft van de oplage van Wimpy Kid halen. Dat kan ook een
criterium zijn. Maar het succes van Jeff Kinney maak je als uitgever niet vaak
mee. Het is geweldig leuk, hoor. Als ik bijvoorbeeld denk aan de premières die
we hebben georganiseerd: een zaal vol kinderen die muisstil een nieuw deel
beginnen te lezen. Fantastisch! Ik wens het iedereen die in de uitgeverij werkt
toe om dat ten minste één keer in haar of zijn carrière mee te maken. De
werkelijkheid is helaas dat een dergelijk succes zeer uitzonderlijk is. Ook
voor ons. Ik heb net als velen in deze sector meer mislukkingen achter mijn
naam staan dan grote successen. Het enige wat je kan doen is, op basis van je
geloof in een serie, er vol voor gaan – van het testen van de serie bij de
doelgroep tot het groots vermarkten – het in ieder geval een aantal delen
volhouden en dan hopen dat de markt het oppikt.’
En als het niet lukt: uithuilen en opnieuw beginnen?
‘Precies. De
geestenjager van Joseph Delaney is een voorbeeld van een serie die het
ondanks een verfilming niet heeft gered. Op een gegeven moment moet je hem dan
stoppen. Dan kun je er donder op zeggen dat dan de telefoon gaat: lezers die
vragen waar het volgende deel blijft. Dat is het nadeel van series. Maar als je
er almaar verlies op blíjft lijden, moet je wel stoppen. Dat was anders met
Jojo Moyes. Het duurde ook tien jaar voordat zij – voor het eerst door ons
gepubliceerd in 2004 – doorbrak, maar we verdienden er altijd genoeg mee om het
te rechtvaardigen dat we haar bleven publiceren. Haar uitgever Jeannette
Ploeger geloofde erg in haar. Terecht dus.’
Als een merk doorbreekt, kan het dan het eeuwige leven hebben?
‘Natuurlijk
niet. Er zijn genoeg merken die uiteindelijk ten onder zijn gegaan. Maar
sommige merken zijn inderdaad tijdloos. Neem Roald Dahl: over tien jaar komt vast
weer er een nieuwe film van Mathilda of Sjakie en de chocoladefabriek en
vindt hij weer nieuwe lezers. Guinness gaat ook al jaren mee. Je kunt er de
klok op gelijk zetten: als jouw zoon straks negen wordt begint hij interesse te
krijgen in vragen als: hoe groot is de wereld? Hoe hard gaat de snelste auto?
En op zijn tiende wil hij het Guinness Book of World Records.
Ook Wimpy Kid: kinderen leren erdoor relativeren en reflecteren op
zichzelf. Dat is universeel, dus best mogelijk dat dat nog héél lang doorgaat.’
Moet je het merk steeds opnieuw revitaliseren zoals met Baantjer
is gebeurd?
‘Dat is
vooral te danken aan Jeannette Ploeger. Zij vond het een te mooi concept om mee
te stoppen toen Baantjer overleed in 2010 en zij benaderde Peter Römer om nieuwe
delen te gaan schrijven. Hij doet dat heel goed. Het tachtigste deel kwam
eerder dit jaar meteen in de top 5 terecht. Zo blijkt dat het concept soms prevaleert
boven de auteur. Maar je moet wel zorgen voor vernieuwing en verfrissing zodat
het concept blijft aansluiten bij de tijd. Voortdurend polijsten, verbeteren,
finetunen – dat is in essentie het werk van een uitgever van een al bewezen
concept.’
En dan is de toekomst van De Fontein – met zoveel sterke merken –
zekergesteld?
‘Niets is
zeker. Dé voorwaarde voor toekomstbestendigheid is eerder dat je de mensen vindt
die in staat zijn om voor een merk waar al van alles mee is gedaan toch weer
iets origineels en onderscheidends te bedenken. Gezamenlijk proberen we steeds
die beste mensen te vinden. We testen of ze het ambacht beheersen, maar kijken
vooral ook naar hun persoonlijkheid. Gelukkig hebben we op dit moment buitengewoon
creatieve mensen, met wie ik heel erg verguld ben.’
(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine, mei 2017)
zie ook:
-
Geen opmerkingen:
Een reactie posten