Interview: Wat is het geheim van uitgeverij Kosmos? Directeur Hilde Vinken vertelt (Boekblad)

Kosmos heeft onder leiding van directeur Hilde Vinken de lezer naar binnen gehaald. En boekt daar nu al enkele jaren mooie successen mee.

Kosmos is niet meer weg te denken uit de Bestseller 60. Meer nog dan vroeger. Niet alleen met een Jamie Oliver, die twintig jaar na zijn debuut nog altijd razend populair is, of een Jord Althuizen, die inmiddels meer dan 250.000 exemplaren van zijn Smokey Goodness­-boekenserie heeft verkocht. Ook auteurs als Jelle Hermus, De Zoete Zusjes, Marjolein Dubbers, Lonneke Nooteboom, Monica Geuze, Janneke Willemse, Kelly Weekers en Vincent de Vries haalden recent de bestsellerlijsten. Inclusief succesvolle reistitels als 1000 dingen doen in Nederland representeren deze auteurs de volle breedte van het fonds van de lifestyle-uitgeverij.

Directeur Hilde Vinken, aangetreden in 2013, beaamt deze observatie onmiddellijk. Het gáát goed met de uitgeverij. 'We groeien ieder jaar', zegt ze – zonder exacte cijfers te noemen. 'Ik vind dat knap in een markt die de afgelopen jaren is gedaald en waar veel meer aanbieders zijn gekomen. Toen wij begonnen met Jamie Oliver, gaf bijna niemand kookboeken uit. Sinds hij het koken opnieuw populair heeft gemaakt, zie je dat bijna iedereen kookboeken is gaan uitgeven. Dat vraagt veel inspanning om je te onderscheiden.'

De coronacrisis heeft de groei niet onderbroken. 'In het begin was iedereen in verwarring, omdat onvoorspelbaar was wat de markt ging doen. Na een tijdje bleek dat het effect op de omzet niet groot was. Natuurlijk, de verkoop van reisboeken stortten in, óók ons Wat & Hoe-fonds, maar de andere fondsen groeiden. Mensen hadden bijvoorbeeld meer tijd om te koken. Het was mooi weer in het voorjaar, dus de boeken van Jord Althuizen konden we op een gegeven moment niet snel genoeg meer bijdrukken. Zo snel liepen we uit voorraad. En eigenlijk geldt dat ook voor de andere fondsen: mensen hadden meer aandacht voor hobby's, de natuur, hun gezondheid, noem maar op. 

 

Hoe heeft Kosmos de weg naar boven gevonden?

'Omdat wij heel goed weten wie onze lezers zijn en waar ze naar op zoek zijn, kortom door marktgericht te opereren. Dat was bij mijn aantreden veel minder het geval. De verschillende fondsen waren allemaal losse eilandjes die sterk intern waren georiënteerd. We maakten boeken, zo ontdekten we, die we in de eerste plaats zelf mooi vonden. We vertaalden toen nog een behoorlijk aantal titels en. kregen regelmatig manuscripten aangebonden, maar we volgden ook daarin ons eigen idee van wat de lezer wilde. Daarnaast is zijn we als team een hechte club geworden waarin goed wordt samengewerkt. Dat heeft gezorgd voor een prachtige synergie.'

 

Hoe ontdekten jullie dat Kosmos vooral zijn eigen smaak volgde?

'Heel simpel. We hebben consumenten uitgenodigd en bevraagd. We hadden een bureau ingeschakeld die voor ons drie klantengroepen heeft samengesteld die onze boeken ter beoordeling kregen te zien. De uitgevers stonden letterlijk achter het glas te kijken naar de reacties. Het was soms verbijsterend om te merken dat boeken totaal anders werden ervaren dan wij dachten dat ze zouden worden ervaren. Dan was de cover lelijk of was niet duidelijk waar het boek over ging of stond er te veel tekst in. Het ging zelfs zo ver dat uitgevers aan mij vroegen of ik de respondenten had ingefluisterd om dit te zeggen over onze boeken. Zo groot was soms het gat tussen ons idee van het boek en de beleving van de klant.'

 

Het moest dus anders.

'Maar gelukkig was er ook goed nieuws. De lezers in de klantengroepen hadden nog altijd grote waardering voor een boek. In een tijd waarin je online een overload aan gratis informatie kunt vinden, heeft een boek meerwaarde, omdat het kwaliteit en deskundigheid uitstraalt. Dat bood kansen. We hebben eerst zelf veldonderzoek gedaan naar onze lezers. Wie zijn onze lezers? Waar houden ze zich mee bezig? Waar zijn ze naar op zoek? We hebben persona's van hen gemaakt. En toen we die vervolgens koppelden aan ons portfolio, zagen we in dat we vaak boeken maakten voor onszelf – en dat we daarmee een hoop lezers en onderwerpen misten. Thematiek en interesse van iemand die net een jong gezin heeft, zijn totaal anders dan van iemand die net weer alle handen vrij heeft omdat de kinderen het huis uit zijn. Een boek voor iemand van twintig moet er ook heel anders uitzien dan een boek over hetzelfde onderwerp voor iemand van veertig of vijftig.' 

 

Hoe is de werkwijze veranderd?

'We hebben de lezer letterlijk naar binnen gehaald. We dachten vroeger: wij weten wel wat er speelt en wat de trends zijn. Maar als je de lezers daarover bevraagt, kom je toch tot andere, waardevolle inzichten. Hiermee konden we de persona’s verder aanscherpen en nog betere boeken maken. Dus daar zijn we mee doorgegaan. Je kunt alleen niet mensen zomaar vragen over wat ze willen. Dat weten ze vaak niet. Pas als je hen iets in handen geeft, weten ze wel heel goed of dat past bij wat ze willen. We werken daarom eerst zelf een concept uit, leggen dat voor aan klantpanels en gaan daarna terug naar de tekentafel om de propositie fijn te slijpen. In de loop van de jaren zijn we steeds beter geworden in die continue afstemming met de doelgroep.'

 

Kun je een voorbeeld geven? 

'Leer van Fred van Fred van Leer. Wij dachten: interessant, een bekende stylist, laten we een boek maken over styling. De dames die wij op kantoor hadden uitgenodigd, waren enthousiast over het onderwerp maar aarzelden over onze uitwerking. Leuk idee, zeiden ze, maar we missen Freds eigen verhaal. Ze wilden hém beter leren kennen. Daarop hebben wij het concept aangepast en nog eens voorgelegd aan weer een andere groep. Wat wij ons door al deze gesprekken realiseerden was dat de kopers van het boek een stukje Fred in huis wilden hebben. Pas als het boek dat bewerkstelligde, waren ze bereid het te kopen. Evalueren en fijn slijpen om zo het beste boek te maken, daar gaat het om.'

 

Hoe kom je aan de klantpanels?

'Daar zijn bureaus voor. Dat is niet zo ingewikkeld. Het is niet per se goedkoop, maar ik ben ervan overtuigd dat het zich terugbetaalt. Je moet vooraf investeren in het optimaal aanscherpen van het product, omslag, uitvoering etcetera, zodat een consument meteen snapt wat het hem of haar oplevert als hij het boek koopt. Vroeger hadden we vaker de neiging poëtische titels te bedenken, vooral bij creatieve fonds, maar die volstrekt onduidelijk waren en waarmee we niet de doelgroep bereikten. Door in de ontwikkelfase veel aandacht te hebben voor de manier waarop dat het beste kan, lukt dat wel.'

 

In hoeverre wordt de auteur daar bij betrokken?

'Er is natuurlijk een heel nauwe samenwerking met een auteur: van het proces van realisatie tot het maken van promotieplannen. De toetsing aan klantenpanels hoort daarbij. Vaak weet een auteur zelf het beste waar zijn publiek behoefte aan heeft, zeker als hij een grote achterban met een sterk engagement heeft. Maar omdat wij zorgen voor feedback van de consument, krijgt de auteur veel nuttige input van ons. Auteurs waarderen die marktgerichte aanpak enorm. Het helpt hen te overtuigen met ons in zee te gaan. Het uiteindelijke boek is echt een co-creatie van auteur, uitgeverij en consument. Veel meer dan voorheen.'

 

Wat zijn de gevolgen voor de acquisitie van deze aanpak?

'We doen minder vertalingen, zei ik al. Buitenlandse titels zijn niet zo specifiek gemaakt voor een bepaalde lezersgroep. De marketingmogelijkheden met een buitenlandse auteur zijn lastiger. En de onderwerpen zijn vaak te generiek. Dan krijg je al gauw het zoveelste boek over ouderschap. Nee, een boek over een dergelijke onderwerp moet zijn geschreven door een autoriteit op dat gebied. En dan kun je het beste een lokale expert hebben. Het verschilt wel per fonds. Bijvoorbeeld binnen algemene non-fictie brengen we nog wel vertalingen. Denk aan Doe & denk als een kat of, komend najaar, een boek van Lenny Kravitz. Omdat dat ook in vertaling ijzersterke onderwerpen of persoonlijkheden zijn.'

 

Een verschuiving van re-actief naar pro-actief uitgeven.

'Ja. Iedereen volgt nauwlettend wat er gebeurt. Dat is de basis. Iedereen kan dus ook input en ideeën voor mogelijke kansen, interessante onderwerpen of personen geven: uitgevers, marketeers, acquirerend redacteuren. Vanuit die brainstorm zoeken we, meer dan vroeger, een geschikte auteur: een lokale held, die een expert is zijn eigen vakgebied. Of zo iemand een schrijver is, is niet per se relevant. Wél hun verhaal en de missie die zij voor het voetlicht willen brengen. Ondersteuning bij het schrijven of het inhuren van een ghostwriter kan hen daarbij helpen. Een voorbeeld is de groeiende populariteit van gezondheid en lifestyle. De uitgever vond dat daar een boek over moest komen, maar wel met een betrouwbare afzender. De uitgever heeft heel lang gezocht naar die persoon en vond uiteindelijk Tamara de Weijer, een huisarts die zich bezighoudt met de relatie van voeding op je gezondheid. Hetzelfde geldt voor het thema geld. Sparen levert niets meer op, is het niet interessant om een toegankelijk boek te maken er over beleggen. Wie konden we daarvoor benaderen? Dat resulteerde in het succesvolle boek Blondjes beleggen beter van Janneke Willemse. Natuurlijk melden zich ook auteurs bij ons, maar veel succesvolle boeken zijn voortgekomen uit een eigen idee.'

 

Is het daarbij belangrijk dat een auteur veel volgers op sociale media heeft? Die informatie wordt prominent gedeeld in de catalogi van Kosmos.

'Het aantal volgers is niet per definitie interessant. Een groot bereik is geen garantie voor verkoopsucces. Het belangrijkst is het engagement van de volgers. En de consistentie: dat de kern van de persoon of zijn boodschap goed wordt vertaald in een boek. Als dat niet klopt, kun je het wel vergeten. Dat maakt een boek ongeloofwaardig. lezers haken dan af.'

 

De aanpak suggereert ook dat de uitgeverij zich eerder op trends richt dan op hypes.

'Toch doen we allebei. Weet je nog dat Fortnite twee jaar geleden zo'n hype was? Nadat we dat signaleerden, kregen we daarover een boek aangeboden. Een interessant boek, maar we realiseerden ons ook: dat is nú hot dus dit moeten we snel doen anders is het te laat. En toen lag het binnen een maand tijd in de winkel, kort daarna nog een en kort daarna een derde. Ook toen hebben we de covers getest bij een groep jongeren die dat spel speelden. Iedereen kende wel zo iemand in zijn omgeving.'

 

Hoe hebben de medewerkers de verandering ervaren?

'Toen we in het begin van het proces de persona's maakten, gaf dat veel energie. Het was een leuke exercitie: naar buiten gaan, mensen interviewen, goede gesprekken voeren. Maar om vervolgens feedback te vragen op concrete boekconcepten waar je met je hele ziel en zaligheid aan hebt gewerkt, was in het begin best eng. Gelukkig is het team er goed in geslaagd om de noodzakelijke wendbaarheid te tonen. Daar verdient iedereen hulde voor. En nu is het een soort tweede natuur geworden om je te kunnen verplaatsen in de lezer en als het ware met de eindconsument in gedachte naar je product te kijken. Iedereen richt zich op wat er buiten gebeurt: door naar beurzen te gaan, de media goed bij te houden, te volgen wat er op internet gebeurt. En iedereen toetst wat we bedenken aan de doelgroep.'

 

Hoe brengen jullie deze boeken naar de lezer?

'We proberen steeds meer de lezer direct te bereiken in onze communicatie, ook omdat wij in vergelijking met andere uitgeverijen vaker boeken maken voor mensen die niet of niet veel lezen. Het genereren van free publicity daarbij blijft belangrijk, maar ook online marketing. En de samenwerking met de auteur is van groot belang om lezers te bereiken. Als een auteur social media nog niet goed op de rit heeft ondersteunen we hem daar dan ook in.Je ziet bijvoorbeeld bij Lonneke Nootenboom en de Zoete Zusjes hoe belangrijk het is dat zij het contact met hun lezers onderhouden.'

 

Waardoor haar Style your lifeop 1 binnenkwam van de Bestseller 60.

'Precies. Zoals we vaker titels hebben, die hoog binnenkomen in de bestsellerlijst. We zijn goed in staat de doelgroep te bereiken die bij verschijnen direct het boek koopt. Daarna richten we ons uiteraard op het behouden van een positie in de bestsellerlijst en een goede doorverkoop – bij het ene boek lukt dat uiteraard beter dan het andere – om onder die radar het momentum vast te houden. Van My Way van Monica Geuze verkopen we ruim drie jaar na verschijnen nog altijd flinke aantallen. Het maakt trouwens het spel met voorraadbeheer en opleggen van herdrukken van deze vier-kleurendrukken, die vaak een lange levertijd hebben, nog interessanter.'

 

Heeft de coronacrisis de trend versterkt om lezers rechtstreeks te bereiken?

'Ik denk het wel. Alle boekpresentaties zijn door corona verdwenen. Maar die hadden toch al veel minder effect. Het is fijn voor auteurs dat er een moment is waarop hun boek wordt geboren, maar de pers daarvoor interesseren? Lastig. Het is veel effectiever om lezers te bereiken via free publicity en online campagnes. Met video's, die we steeds meer laten maken. Met inhaken op bepaalde activiteiten, soms ook voor de backlist. Met Facebook-campagnes en nieuwsbrieven waarmee we de lezers rechtstreeks weten te bereiken.'

 

Is verkoop via de boekhandel dan ook minder belangrijk geworden?

'Laat ik het zo zeggen: de verkoop via fysieke winkels is kleiner geworden, maar het is nog altijd fijn als een titel in de winkel ligt, omdat online en offline elkaar versterken. Voor bepaalde titels is de etalage van de boekhandel ook essentieel om deze groot te maken, bijvoorbeeld titels die bij uitstek cadeauproducten zijn. Hoe zoeken mensen een boek dat ze cadeau willen doen? Dan gaan ze naar de winkel, lopen ze langs het aanbod of vragen advies aan hun boekverkoper, tot ze die ene titel vinden waarvan ze denken: díé moet het zijn. Dat geldt zeker voor kookboeken of voor fotoboeken van reizen waarbij mensen kunnen wegdromen. Maar we hebben ook titels die aansluiten bij een online publiek rondom een persoonlijkheid of autoriteit. Het is soms een hele uitdaging om een boekverkoper te overtuigen een lifestyle boek te kopen van een auteur met een grote schare volgers. Het is mijn overtuiging dat die boeken ook een plek verdienen in de boekhandel.'

 

Zoals?

'Een paar jaar geleden gaven wij een aantal titels uit met SLA, een keten saladebars. Pas toen de boekhandel zag hoe groot dat online was, kocht ze alsnog in. De Zoete Zusjes hetzelfde verhaal. Online een succes, daarna haakte boekhandels gelukkig ook aan. Het mooie is dat ook deze auteurs – twee jonge meisjes die knutselfilmpjes posten – een publiek weten te bereiken dat niet per se kinderboeken leest of koopt. En nu hebben de zusjes hun eerste fictieboek gemaakt. Dat is opnieuw een grote bestseller. Ik vind het een mooie gedachte dat we op die manier ook het lezen promoten bij deze groep. Dit gegeven biedt een mooie kans voor de boekhandel die een nieuwe groep lezers aan zich kan binden.'

 

Wordt tegelijk het niet-boekhandelskanaal belangrijker?

'Nee. Dat is voor Kosmos altijd al belangrijk geweest. Wel zie ik het als een grote uitdaging voor de komende periode om plekken te blijven vinden waar onze klanten in aanraking kunnen komen met de boeken. Dat kan niet uitsluitend de boekhandel zijn. Onze lezers zijn enorm enthousiast over onze boeken, maar – blijkt telkens na afloop van een klantpanel wanneer ze een boek mogen uitzoeken – komen daar niet vaak. En dan moeten ze onze boeken dus ergens anders tegen kunnen komen. Een mooi voorbeeld is de keuze van de Bijenkorf om Little Book of Chanel dat wij hebben gemaakt bij de mode neer te leggen. Dat ging heel goed, omdat de geïnteresseerde lezer eerder daar rondloopt dan naar de boekenafdeling te gaan en sneller een boek meeneemt dan een tas. Dat soort nieuwe combinaties van boeken met andere producten moeten we veel meer maken.'

 

Heeft de coronacrisis nog meer effect op het werk in de uitgeverij?

'Het heeft allerlei ontwikkelingen versneld. Van digitale contractondertekening tot op afstand vergaderen. Ik denk dat vooral de manier waarop we met elkaar werken gaat veranderen. Er is nog steeds behoefte om bij elkaar te komen. Brainstormen met de benen op tafel, dat doe je niet digitaal. Maar iets besluiten gaat digitaal een stuk efficiënter. In de uitgeverij werken veel kritische professionals. Dat leidt er weleens toe dat iedereen wil meepraten over alles. Maar nu neemt degene die de knoop door moet hakken, sneller een beslissing. De verantwoordelijkheid ligt daar waar hij hoort te liggen. Dus hoe gek het klinkt: als iedereen op afstand werkt, zijn de lijnen korter. Ook de vergaderingen over de bijvoorbeeld de aanbiedingsbrochures worden beter voorbereid als ze digitaal zijn.'

 

Het is zoeken naar een nieuwe balans tussen thuis en op kantoor werken.

'Ja. De uitgeverij is bij uitstek een branche met een hoge werkdruk. Maar klachten over stress hoor ik nauwelijks meer. Dat is een positief effect van het baas zijn over je eigen tijd. Ik hoorde laatst iemand zeggen: "het kan toch niet zo zijn dat iedere thuiswerker de kinderopvang op kan zeggen?" Zo’n vaart zal het niet lopen maar waarom eigenlijk niet? Als iemand weet wat zijn output moet zijn, wat is erop tegen als hij zelf bepaalt wanneer hij dat doet: 's avonds of juist 's ochtends vroeg? Ik denk dat je dat in de toekomst moet faciliteren, terwijl er tegelijk de ruimte moet blijven om elkaar te inspireren en om van elkaar te leren. Als je fysiek aanwezig bent op een afdeling werkt, leer je immers ongemerkt van elkaar, denk aan hoe anderen projecten aanpakken. Het vereist alleen een andere stijl van leiding geven.'

 

En een kleiner kantoor.

'Een ander kantoor, niet per se een kleiner. Je kunt geen Teams-sessies met thuiswerkers doen als je met z'n vijven in één ruimte op kantoor bent. Er moeten dus meer overleg- en vergaderplekken zijn. Aan de andere kant zullen de individuele werkplekken verdwijnen. Dat was altijd al het idee van een kantoortuin, maar in de praktijk zette iedereen zijn eigen spullen op zijn bureau om het persoonlijk te maken. Dat kan niet meer als je er nog maar de helft van de tijd bent.'

 

Wat doet Kosmos met de omzetwinst van de afgelopen jaren?

'Door verder te gaan op de ingeslagen weg. Onze aanpak werkt heel goed. Maar we moeten wel blijven meebewegen met de verschuivingen in de markt en de consument niet uit het oog te verliezen. Neem natuurboeken. Dat was jarenlang groot, zakte toen weg, maar keert nu terug. Zie de Vogelatlas van Nederland dat we twee jaar geleden hebben gemaakt met Sovon. Door deze op een andere, aantrekkelijk manier uit te geven, met onder andere veel mooi beeld en duidelijke kaarten, bereikten we een veel grotere groep dan wanneer het als een traditioneel naslagwerk zouden hebben uitgegeven. Het sloeg nog meer aan dan we zelf dachten. Dus de kans is groot dat wij daar meer mee gaan doen. Of neem reizen. De focus van de titels zal meer komen te liggen op dichtbij, nu mensen minder ver van huis op vakantie gaan.'

 

Moet Kosmos zich ook wapenen tegen de komende recessie?

'Wij zijn alert en scherp, maar ik denk ook dat een recessie niet bij voorbaat negatief is. Mensen zullen meer aan huis gebonden zijn. Daar hebben wij juist de titels voor: boeken waarmee je je vrije tijd betekenisvol kunt inrichten. Ook de vorige crisis hebben we goed overleefd. Belangrijker voor ons is om ervoor te zorgen dat onze titels relevant blijven. Ik heb toevallig onlangs, ter voorbereiding op ons 100-jarig bestaan in 2023, in oude catalogi gebladerd. Dan zie je dat Kosmos al decennia over dezelfde onderwerpen boeken uitgeeft, maar de inhoud en de vorm soms radicaal heeft veranderd. Zoals gebeurde toen internet doorbrak en onze boeken niet langer puur over informatieoverdracht konden gaan. Dát moeten we blijven doen: meebewegen met alle ontwikkelingen. En denk nooit: dat kan niet; er kan veel meer dan je denkt.'

(Eerder gepubliceerd in Boekblad magazine, sep 2020)