Boekhandel Stumpel bestaat al 140 jaar, maar het familiebedrijf is nooit af. Ook Jeroen Stumpel, de vijfde generatie aan het roer, wil bouwen. Daarom opende hij deze zomer een geheel nieuwe winkel in Purmerend. ‘Toen we het geschikte pand vorig jaar vonden, zijn we er vol in gedoken.’
Natuurlijk wilde Jeroen Stumpel (39) geen baan in het familiebedrijf. ‘Mijn hele jeugd wist iedereen precies wat ik later ging doen. Alsof ik alleen maar een vooropgezet plan hoefde uit te voeren’, vertelt hij in de koffiecorner van de boekhandel aan de Grote Noord in Hoorn, waar het in 1880 allemaal is begonnen. ‘Daar had ik een hekel aan. Ik werkte als tiener als zaterdaghulp mee, maar zodra ik naar Amsterdam verhuisde om te studeren – eerst aan de Hogeschool Inholland, daarna aan de Vrije Universiteit – stopte ik daarmee. Zocht ik daar een baantje, níét in een boekhandel. En ik zou nooit meer terugkeren.’
Maar hoe gaat het dan? ‘Ik vond dat Stumpel, dat van mijn vader Steef en oom André was, meer met internet en ict moest doen. Met Kerst 2008 besprak ik dat met mijn vader en bood ik aan dat op projectbasis uit te voeren. Weet je dat wel zeker, vroeg hij? Ja ja ja, hier had het bedrijf echt behoefte aan. Maar inderdaad: zo’n e-commercetraject is niet in korte tijd afgerond, en je pakt andere dingen op, het blijkt hartstikke leuk te zijn en eind 2014 – zes jaar later – heb ik het bedrijf overgenomen. Ik zou nu niets anders meer willen.’
Uiteindelijk gaf het familiale karakter van het bedrijf zelfs de doorslag. ‘Het voelde altijd al als eigen. Als van ons. Daarmee kwam een verantwoordelijkheidsgevoel om datgene wat vier generaties voor me hebben opgebouwd, voort te zetten. Als we een luciferhoutjesfabriek hadden, had ik dat ook voortgezet. Ik had dan niet beter geweten. Maar het boekenvak is wel een heel dynamische en fijne omgeving. Hoe kun je in een markt die zo in beweging is, waarbij voor een boek zo veel alternatieven zijn gekomen, toch dat mooie product verkopen? En: bij jou en niet elders? Ik vind het mooi daarmee bezig te zijn.’
Elf winkels en een grote afdeling office supplies, goed voor circa 30 procent van de omzet, telt Stumpel anno 2020. Begin juli opende het nieuwste filiaal in Purmerend. Zonder feestje uiteraard. Maar wél in feestelijke stemming. ‘We hadden in januari al de sleutel van het pand gekregen’, blikt Stumpel terug op de eerste maanden. ‘We hadden dus een langere voorbereidingstijd dan normaal. In die tijd zagen we hoeveel mensen op die plek langskwamen. Dat gaf ons een goed voorgevoel. Nu de winkel open is, ontwikkelt de omzet zich zoals gehoopt.’
Purmerend is met 80.000 inwoners een relatief grote stad – zeker voor Stumpel, die vanuit Hoorn zijn verspreidingsgebied gestaag heeft uitgebreid over West-Friesland en delen van de Zaanstreek en Flevoland. Er zijn winkels in Alkmaar en Almere, maar vooral in kleinere plaatsen als Medemblik, Enkhuizen, Krommenie en Heemskerk. Ook Purmerend is een stad waarvan de inwoners in het afgelopen voorjaar liever niet gingen winkelen in Amsterdam of Zaanstad. Daar profiteerde Stumpel van, met name omdat de naamsbekendheid in de regio al behoorlijk goed tot deze plaats was doorgedrongen.
‘Toen corona uitbrak, was het even slikken. Maar ja, het huurcontract was al getekend. Je gaat dus gewoon beginnen. En achteraf ben ik blij dat we de stap hebben gezet. Een boekwinkel, zeker zoals wij die hebben, moet het hebben van zijn lokale publiek – en dát was er gewoon in Purmerend. Misschien waren ze wat terughoudender dan normaal om een nieuwe winkel binnen te stappen. Na drie maanden komt nog steeds de helft van het publiek er pas voor het eerst. Maar dat is niet erg. Het betekent dat de omzet alleen maar kan stijgen.’
Heb je bij de inrichting van de winkel in Purmerend rekening gehouden met de corona-eisen?
‘Eigenlijk niet. We wilden altijd al een ruim opgezette winkel. Dat is fijn winkelen. En handig voor mensen die slecht ter been zijn. Alles staat op wieltjes – een wijze les van mijn oom – zodat we makkelijk alle tafels opzij kunnen zetten voor een presentatie, maar óók om ze even te verplaatsen als iemand in een rolstoel wil keren. Dus de invloed van corona? Misschien hebben we alleen een displayminder neergezet, om de paden echt opgeruimd te houden.’
Wat was het effect van corona op het hele bedrijf?
‘Dat verschilde per winkel. In de grote steden was het de eerste maanden echt slikken. In de zomer was de omzet weer oké. Terwijl de twee kleine winkels in de Zaanstreek het vanaf maart fantastisch hebben gedaan. Ook de kantoorartikelen hadden het zwaar. Als half Nederland opeens thuiswerkt, kun je als facilitair leverancier voor kantoor helaas weinig geld verdienen.’
En die klap is misschien blijvend als er vanaf nu structureel meer thuis zal worden gemerkt.
‘Ook dat komt wel weer op gang, hoor. De markt zit nu in een grote dip die misschien twee jaar duurt, maar echt tijdelijk zal zijn. Als bedrijven voor meer thuiswerken kiezen, zullen ze budget vrijmaken om hun personeel een goede werkplek te laten inrichten. Dan hebben ze ergonomisch verantwoorde stoelen nodig. Niemand houdt het lang vol als hij met zijn of haar laptop aan de keukentafel zit. Daar liggen juist extra kansen.’
Twee jaar?
‘Ach, ik weet ook niet hóé lang het gaat duren. Maar als het zo lang zal zijn, kan het bedrijf het aan. Wat dat betreft vind ik het erger dat mijn kinderen van 5 en 7 nu moeten opgroeien met het idee dat ze altijd afstand moeten houden.’
Welke lessen heb je geleerd uit de coronaperiode?
‘Dat je snel moet schakelen. Aan de ene kant de kosten beperken: de huur, de bezetting in de winkel, de voorraad. We hebben kritisch gekeken naar de voorraad. Als er bijna geen volk in de winkels wordt verwacht, moet je dan van alle nieuwe titels grote stapels hebben? Nee. Pas toen het winkelbezoek meetbaar aantrok, hebben we dat opgepakt. Aan de andere kant moet je meebewegen met de vraag in de markt. Wat wordt wél verkocht? Dat moet je snel in huis halen. Dat waren designmondkapjes, puzzels en spellen, hobbymaterialen.’
Hoe beweeg je mee?
‘Simpel: elke dag kijken naar de verkoopcijfers en de voorraad. En zodra je ziet dat de puzzelverkoop stijgt, onmiddellijk de voorraad vergroten. Mondkapjes hadden we uiteraard niet in het assortiment, maar omdat we verwachtten dat daar behoefte aan was, hebben we die overal en nergens vandaan gehaald. Via de traditionele kanalen waren ze al meteen niet meer te krijgen. Handgel ook niet. En dus ga je net zo lang rondbellen tot je alternatieve leveranciers hebt. Dat is de handelsspirit die in deze familie ziet. Wij hadden, eind maart, als een van de eerste winkels in de regio mondkapjes en hebben daar heel veel omzet mee gemaakt.’
Hoe kon je de huur omlaag krijgen?
‘Wij hadden in april alleen de helft van de huur betaald. De kleine verhuurders hadden daar begrip voor. Pakten de situatie samen op met de winkelier. Maar de grote jongens hadden er maling aan. Een van hen liet weten, nog voor wij onze brief hadden verstuurd, dat corona ontzettend vervelend was, maar ons niet ontsloeg van de verplichting te betalen. Kortom, die stak een middelvinger op. Het past bij het beeld van de afgelopen jaren. Vastgoedbeleggers reageren niet op dalende retailomzetten. Toch zullen ze uiteindelijk wel moeten. Dat zal via een omweg van een investeringsbijdrage of zo gaan, waardoor je per saldo een lagere huur betaalt.’
Is het boekhandelen dit jaar fundamenteel veranderd?
‘Online is natuurlijk belangrijker geworden. Ook onze omzet is sinds maart gestegen in een orde van 200 procent. En de omzet was al die van een kleine winkel. Daar gaan we nu nog meer geld en tijd insteken.’
Waarom? Er zijn ook boekhandels die zich concentreren op hun fysieke verkoop.
‘Dat snap ik. Er zijn boekhandels met zo’n eigen uitstraling en zo’n sterke band met hun eigen publiek dat ze het prima kunnen redden met een site die alleen een promotiekanaal is. Maar voor ons is internet een toegevoegde waarde. Het publiek in ons gebied winkelt ook online, en dus moeten we ervoor zorgen dat ze dat – op z’n minst voor een deel – bij ons kunnen doen. Juist door onze naam en reputatie in de regio kunnen we een waardig alternatief zijn. Je ziet al dat bestellingen afhalen in de winkel enorm toeneemt.’
In een tijd waarin het sentiment om lokaal te kopen sterk is gestegen.
‘Absoluut. Het besef is sterk gegroeid dat stadscentra heel saai worden als winkels verdwijnen. We hebben de boodschap ook sterk uitgedragen in onze marketinguitingen: op boekenleggers, in nieuwsbrieven, op onze sociale media.’
Is Stumpel erg actief op sociale media?
‘Op Facebook en Instagram. Bij Twitter en TikTok hebben we wel een account, maar daar doen we niets mee. Je kun op sociale media heel goed je winkel en alles wat daar speelt, presenteren in de regio. Het werkt meer verbindend als een medewerker van ons een boek presenteert dan wanneer je een stockfoto van het omslag gebruikt. In sommige steden is het aantal volgers groot, in andere kan het nog groter. De uitdaging is nog wel dat klanten in Alkmaar ook zien wat we in Almere doen, wat voor hen minder relevant is.’
Is de webshop op dit moment rendabel?
‘Zeker. Dat komt ook omdat een groot deel van onze zakelijke bestellingen via internet binnenkomt. We hebben dus al een forse online-omzet. Dat is ook nodig omdat je online een lagere marge op de bestelling hebt, vanwege de handlingen verzendkosten. Maar het gaat mij vooral om de combinatie: én fysieke winkels én een webshop – dat versterkt elkaar.’
Wat wil je met de integratie van on- en offline?
‘De voorraad in de winkel moet zichtbaar zijn op internet, zodat je een titel meteen kunt reserveren en laten afhalen. Klinkt simpel, maar werk maar eens uit. In het verlengde kun je boeken uit de winkel verkopen via andere sites – van Bol of Libris, waar we sinds twee, drie jaar bij zijn aangesloten. Daar liggen veel mogelijkheden. En mijn wens is nog altijd dat je in de winkel een boek oppakt en via je telefoon daar meer informatie over kunt vinden als je de barcode scant: recensies, een filmpje, whatever.’
Is Stumpel vanwege dit soort mogelijkheden lid geworden van Libris?
‘Nee. Eerder vanuit het samen sta je sterk-gevoel. De digitale projecten zijn belangrijker voor winkels die weinig met hun eigen site kunnen doen. Wij hébben al jaren een eigen platform. Maar natuurlijk zijn Libris.nl en functionaliteiten als Zoekeenboek voor ons extra kanalen. Dat telt allemaal mee. We dragen de naam Libris alleen niet uit. Wij zijn Stumpel.’
Je bent ook toegetreden tot de groep Triple A-boekhandels.
‘Ruim een jaar geleden werd ik daarvoor gevraagd. Heel waardevol: te zien hoe anderen, hoe anders hun bedrijf ook is, de business runnen. Ik pas er ook wel bij. Het zijn allemaal boekhandelaren die bezig zijn met uitbreiden en groei. Ik ook. Ik haal daar veel energie uit.’
Wat is de grote uitdaging voor een boekhandel in deze tijden?
'Op korte termijn natuurlijk dit najaar. Hoe gaan we om met de drukte als iedereen afstand van elkaar moet houden? En op langere termijn: ervoor zorgen dat de winkels attractief blijven voor de bezoeker. Dat doe je door continu te kijken naar de winkels en steeds dingen te veranderen. Ik heb gelukkig veel ideeën. Op het gebied van winkelinrichting, integratie on- en offline, uitbreiding assortiment, onze folders, noem maar op. Helaas is de tijd beperkt om ze, samen met het team, allemaal tegelijk uit te voeren.'
Stilstand is achteruitgang?
'Ik denk het wel. De omzet kwam vroeger naar je toe. Nu hebben klanten zo veel alternatieven om hun boek ergens te kopen. Het leukste blijft wel om dat in je lokale boekhandel te doen, maar dan moet je er een feestje van maken. Daarom kun je in Purmerend niet zo maar het concept van Hoorn kopiëren, wat al vijftien jaar oud is. Je moet er fris naar kijken en echt de tijd nemen om het zo eigentijds mogelijk te maken. Daar hebben we nu bijvoorbeeld een industrieel plafond. Echt à la nu. En als dat werkt, en je kijkt vervolgens met die ervaring naar Hoorn, wéét je: hier gaan we binnenkort opnieuw naar kijken.'
Wat wil je met de aanpassing van de winkels?
‘Voor Purmerend hebben we net weer een andere stijl bedacht. Die ideeën kun je kwijt als je elders verbouwt of een nieuwe winkel opent. De koffiebar is daar meer geïntegreerd in de winkel dan in Hoorn, waar het eerder een aparte hoek is. Dat komt voort uit de iets kleinere omvang van de winkel, maar zet je toch aan het denken. Zo bevrucht wat je in de ene winkel doet, je beleid voor andere winkels.’
Nog een nieuwe winkel?
‘Alleen als er wat op ons pad komt. En ja, er wordt ons wel eens wat aangeboden, maar op dit moment lopen er geen gesprekken. Het is ook geen doel op zich. Voor synergievoordelen hebben we al schaal genoeg. Tien, elf, twaalf winkels – dat maakt niet zo veel uit. En ik hoef ook niet zo nodig te groeien naar, zeg, twintig winkels. Dat zou een andere manier van managen vereisen. En ik zou het dan moeilijk vinden de controle deels uit handen te geven. Zo’n keten past ook niet goed bij het karakter van een familiebedrijf.’
Was Purmerend een kwestie van toeval?
‘Nee. De omvang van de stad was interessant. En we reden er toch al dagelijks langs, van ons distributiecentrum in Zwaag naar de winkels in de Zaanstreek. We hebben daar alleen lang naar een geschikt pand moeten zoeken. Toen we dat vorig jaar vonden, zijn we er vol in gedoken.’
En wat wil je met de uitbreiding van het assortiment?
‘De verhouding boeken en andere producten is 60-40 procent. En dat is het al zeker veertig jaar. Het is in deze regio alom bekend: voor een boek of een ander cadeau ga je naar Stumpel. Wij zijn hier bijvoorbeeld een van de grootste verkopers van Dopper. Op dat gevoel wil ik graag voortbouwen. Maar dat betekent wel dat je voortdurend dat assortiment moet aanpassen. Je kunt nooit denken: nu is het aanbod precies goed. Vanuit die traditie konden we ook zo snel designmondkapjes verkopen.’
Wat zijn de grenzen van het non-bookaanbod?
‘Dat kan ik niet zeggen. Het is een gevoel. Portemonnees passen wel, horloges niet. Maar waarom? Ik denk vooral omdat ik in deze winkel ben opgegroeid. Dan wéét je het. En niet alleen ik. Er loopt hier een goed stel collega’s rond dat ook al lang ervaring heeft met wat bij ons past. Maar evengoed hebben we zo onze missers – zoals iedereen. Dan koop je een bepaalde knuffel in, die je een jaar later in de uitverkoop moet doen.’
Is de voorraad boeken eerder breed dan diep?
‘We hebben in alle genres veel keuze voor een breed publiek, zonder dat er grote stapels van liggen. Maar ook hier geldt: door heel goed de beweging van de voorraad te volgen, kun je bij goede verkoop razendsnel opschalen. We hebben in alle plaatsen waar we zitten wel concurrentie, vaak van Bruna’s, maar we zijn over het algemeen dé boekhandel. Daarom willen we iedereen kunnen bedienen en niet focussen op bijvoorbeeld één specialisme. Ook niet in Almere, onze grootste stad, waar misschien ruimte kan zijn voor een echt literaire boekhandel. De Dopper is daar trouwens ook ons best lopende artikel.’
Geen opmerkingen:
Een reactie posten